【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 利于組織的發(fā)展。 具體分析組織的現(xiàn)實(shí)形象并不難，主要可以從下述幾方面入手：  〖HT5”，5SS〗公眾是構(gòu)成哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的三大要素之一。哈佛經(jīng)理只有首先明確本組 織所面對(duì)的公眾，并將各方面的公眾進(jìn)行分類，才能針對(duì)具體形象，采取相應(yīng)措施，設(shè)計(jì)不 同的公共關(guān)系方案。為此，必須先對(duì)公眾進(jìn)行調(diào)查，研究公眾需要。通常的調(diào)查需要掌握四 類資料：背景資料、知曉度資料、態(tài)度資料、行為資料。其中背景資料包括被調(diào)查者的姓名 、年齡、性別、籍貫、住址、文化程度、職業(yè)、收入情況、家庭情況等。知曉度資料指的是 被調(diào)查者對(duì)某一個(gè)問題、某一個(gè)事件、某一種形勢(shì)、某一項(xiàng)計(jì)劃、某一段時(shí)期的把握程度等 等。態(tài)度資料是指被調(diào)查者對(duì)各種對(duì)象的態(tài)度，有延時(shí)性和即時(shí)性兩種。延時(shí)性態(tài)度指的是 一個(gè)人在相當(dāng)長時(shí)期內(nèi)起作用的價(jià)值觀念；即時(shí)性態(tài)度指的是對(duì)一事、一物、一人的態(tài)度。 情感資料也可以包括在態(tài)度資料之中。行為資料指的是被調(diào)查者被某個(gè)問題正在或已經(jīng)采取 的行動(dòng)。 哈佛經(jīng)理根據(jù)以上資料即可確定公眾的構(gòu)成、大小類型和活躍程度，從而分出潛在公眾、知 曉公眾還是行動(dòng)公眾。  〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理在對(duì)公眾進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，還要掌握組織的現(xiàn)實(shí)形象，并進(jìn)一步 調(diào)查各類公眾對(duì)本單位的評(píng)價(jià)，能將各種評(píng)價(jià)分別納入知名度和美譽(yù)度這兩項(xiàng)指標(biāo)，從而反 映出公眾對(duì)組織的總體看法和態(tài)度。調(diào)查的方法很多，諸如抽樣調(diào)查、公眾代表座談會(huì)、典 型對(duì)象連續(xù)調(diào)查、深度訪問和內(nèi)容分析等都是一些常用的手段。其中，抽樣調(diào)查一般分為定 額抽樣、隨機(jī)抽樣和地區(qū)抽樣三種方式。定額抽樣的樣本則是按定額比例來確定的；隨機(jī)抽 樣則是運(yùn)用概率的原理來進(jìn)行的，并且其科學(xué)性隨著樣本數(shù)量的增加而提高；地區(qū)抽樣或者 以市為對(duì)象，或者以區(qū)和待道等為對(duì)象。公眾代表座談會(huì)也是常用的調(diào)查方法之一。運(yùn)用這 種方法時(shí)首先需要注意的是代表的選擇，即盡量選擇有代表性的人參加。其次要注意會(huì)議議 題的確定和表述。議題要明確，表達(dá)要清楚。典型對(duì)象連續(xù)調(diào)查是了解公眾態(tài)度變化的好辦 法。連續(xù)時(shí)間的長短沒有固定模式，短則數(shù)月，長則幾年，關(guān)鍵是要取得被調(diào)查者的配合。 深度訪問與采訪新聞人物頗為相似，訪問者必須受過專門訓(xùn)練，對(duì)怎樣提問，選擇什么提問 方式，首先做到心中有數(shù)，只有這樣才可能獲得深層的信息。由于哈佛經(jīng)理掌握著大量的語 境資料，因此深度訪問獲得的資料往往要哈佛經(jīng)理本人參與分析研究。內(nèi)容分析更是哈佛經(jīng) 理最常用的方法之一，它是對(duì)已掌握的各種資料進(jìn)行分析研究，從中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)性問題和有價(jià) 值的線索，進(jìn)而從領(lǐng)導(dǎo)上把握組織形象地位的一種有效公關(guān)方法。 通過上述調(diào)查分析，將公眾對(duì)組織千差萬別的評(píng)價(jià)概括為知名度和美譽(yù)度，明確組織形象的 現(xiàn)實(shí)地位，有利于為制定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系計(jì)劃提供決策方案。 整個(gè)圖區(qū)分為四個(gè)區(qū)域。區(qū)域Ⅰ為高知名度、高美譽(yù)度；區(qū)域Ⅱ?yàn)楦呙雷u(yù)度、低知名度；區(qū) 域Ⅲ為低知名度、低美譽(yù)度；區(qū)域Ⅳ為高知名度、低美譽(yù)度。如某一組織哈佛經(jīng)理對(duì)100人 進(jìn)行了抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)所有的人對(duì)該組織都表示了解、感興趣并給予稱贊，那么該組織的知 名度和美譽(yù)度就為100，形象地位處于區(qū)域Ⅰ(100，100)處?；蛘咧挥?0人知道該組織，其 中僅15人對(duì)該組織表示贊許，那么該組織的知名度為60，美譽(yù)度為15/60100=25，該組織 的形象地位就處于區(qū)域Ⅵ(60，25)處。由此可見組織形象地位四區(qū)域圖能較直觀地顯現(xiàn)一個(gè) 組織已享有的形象地位，幫助哈佛經(jīng)理體察組織的公共關(guān)系問題，尋找解決的方案，為下一 步選擇設(shè)計(jì)以及控制組織的形象明確方向。 〖LM〗〖CRT941A，BP〗〖KH*4D〗〖JZ〗〖HT5”，5H〗〖ST5”，5HZ〗 〓組織形象地位四區(qū)域圖〖HT5”，5SS〗〖ST5”，5BZ〗  〖HT5”，5SS〗知名度和美譽(yù)度雖然顯示了公眾對(duì)組織的總體態(tài)度和總評(píng)價(jià)，但反映組織形 象內(nèi)部構(gòu)成的具體要素，即組織所獲得的某種社會(huì)形象的實(shí)際內(nèi)涵和內(nèi)容，卻仍需要作現(xiàn)實(shí) 的細(xì)致的分析。如前所述，組織形象的內(nèi)容是全面的，不僅需要有理想的外顯事物，更需 要有好的健康的內(nèi)在精神。這種內(nèi)在精神對(duì)公眾往往更有感召力和誘感力。如果某一組織的 服務(wù)方針正直，效率高，態(tài)度誠懇，業(yè)務(wù)有創(chuàng)新，哈佛經(jīng)理追求一流的產(chǎn)品產(chǎn)量，具有善于 履行社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的開創(chuàng)精神，那么這個(gè)組織就會(huì)在社會(huì)公眾心目中贏得并樹立起良好的 形象。需要說明的是，不同性質(zhì)、不同類型的組織，其具體的形象內(nèi)容是有差異的。因此， 哈佛經(jīng)理在進(jìn)行組織形象的內(nèi)容調(diào)查分析時(shí)，首先要確定組織形象的具體內(nèi)容。然后，運(yùn)用 “語意差別分析法”制作調(diào)查表格，作為分析形象要素的工具。做法是：將所認(rèn)定的組織形 象內(nèi)容的要素，如正直、效率、誠懇、創(chuàng)新、名氣、規(guī)模等，分別以其語意的兩級(jí)為端點(diǎn)， 于兩端之間再設(shè)置若干中間檔次，制作成五等分或七等分的表格，用以表示這些要素的程度 差別。如極其正直、相當(dāng)正直、比較正直、一般正直、不甚正直、相當(dāng)不正直、極其不正直 。然后請(qǐng)受訪者就自己的看法在要素(語意)標(biāo)尺上進(jìn)行選擇，做出評(píng)價(jià)。哈佛經(jīng)理對(duì)所有樣 本再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算各個(gè)檔次中持某種意見的人在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比。然后將其填入相 應(yīng)的表格內(nèi)，便可以直觀地獲悉公眾的具體態(tài)度，即組織形象的具體內(nèi)容。 總之，哈佛經(jīng)理在進(jìn)行組織形象的評(píng)價(jià)與分析時(shí)，首先要排除主觀因素的干擾，擺正自己的 位置，以科學(xué)的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查研究，并通過組織的自我評(píng)價(jià)和公眾評(píng)價(jià)與分析，建立完整的 公共關(guān)系資料庫，從而使這一過程真正做到公正、客觀和全面，為下一步工作的開展打下良 好的基礎(chǔ)。〖LM〗 〖JZ〗〖HT4，3XBS〗二、哈佛經(jīng)理公關(guān)的設(shè)計(jì)方法與藝術(shù)〖HT〗〖HT5”，5SS〗自 我認(rèn)識(shí)是手段，自我完善才是真正的目的。因此，哈佛經(jīng)理在自我認(rèn)識(shí)時(shí)，總不免要考慮“ 我們究竟應(yīng)該樹立怎樣的形象呢?”這一問題正是哈佛經(jīng)理形象選擇與規(guī)劃棗制定公共關(guān) 系目標(biāo)和計(jì)劃、確定公共關(guān)系實(shí)施方案的始發(fā)點(diǎn)。 〖HT5，4”K〗□〓強(qiáng)化哈佛經(jīng)理公共關(guān)系思想〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公共關(guān) 系思想是現(xiàn)代哈佛經(jīng)理必須遵守的一項(xiàng)重要管理原則。沒有良好的公關(guān)思想，就很難制定出 適宜的哈佛經(jīng)理公共關(guān)系目標(biāo)，也無法設(shè)計(jì)組織的美好社會(huì)形象。因此，哈佛經(jīng)理必須努力 強(qiáng)化自身的公共關(guān)系思想。 ，美化形象 珍視信譽(yù)是實(shí)現(xiàn)良好哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的基礎(chǔ)，美化形象是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的任務(wù)和目標(biāo) 。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)執(zhí)意追求良好的公共關(guān)系狀態(tài)，而這種良好的公共關(guān)系狀態(tài)又具體 表現(xiàn)為一個(gè)組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾心目中享有良好的信譽(yù)和形象。不珍視信譽(yù)，就難以美化形 象。美好的社會(huì)形象是組織無形的資產(chǎn)，有了良好的社會(huì)形象就會(huì)贏得理想的社會(huì)輿論，為 社會(huì)各界的了解、信任、好感與合作打下基礎(chǔ)。組織在社會(huì)公眾中信譽(yù)卓著，形象美好，就 能因此而吸引更多的公眾，招攬優(yōu)秀的人才，增大組織的凝聚力，增強(qiáng)員工的向心力、歸屬 感和自豪感，能較容易地吸引股東投資和爭(zhēng)取各種渠道的資金以及得到優(yōu)質(zhì)、可靠的原材料 供應(yīng)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力，甚至成為所在社區(qū)的中堅(jiān)分子，受到居民的愛戴和擁護(hù)， 使組織在激烈的社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中興旺發(fā)達(dá)，立于不敗之地。 ，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合 隨著改革浪潮的興起，信息溝通在現(xiàn)代組織領(lǐng)導(dǎo)中由單向轉(zhuǎn)為雙向，既有信息的傳播，也有 信息的搜集和反饋，由此形成信息的無限循環(huán)。這就要求哈佛經(jīng)理一方面應(yīng)盡量迅速、準(zhǔn)確 地收集來自各方面公眾的信息，了解社情民意以調(diào)節(jié)和改善自身；另一方面，還應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn) 確、有效地將組織本身的信息傳給有關(guān)公眾，以求公眾對(duì)組織的了解、同情和支持。雙向溝 通，內(nèi)外結(jié)合，是建立良好公共關(guān)系的客觀基礎(chǔ)。一個(gè)現(xiàn)代化組織的哈佛經(jīng)理，只有確立了 雙向溝通、內(nèi)外結(jié)合的公關(guān)思想，才能有效地監(jiān)測(cè)和適應(yīng)本組織賴以生存和發(fā)展的環(huán)境；才 能實(shí)現(xiàn)組織上下、內(nèi)外的信息交流，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來，防患于未然。 ，互利互惠 哈佛經(jīng)理公共關(guān)系不是以血緣、地域?yàn)榛A(chǔ)的，而是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)關(guān)系。 任何一個(gè)組織的公眾對(duì)象，都無非是對(duì)該組織的目標(biāo)和發(fā)展具有一定利益關(guān)系或影響力與制 約力的個(gè)人、群體和組織。這種以一定利益關(guān)系為紐帶的雙方關(guān)系，特別需要平等相待，互 利互惠。因此，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象、確立公關(guān)方案時(shí)，一定要兼顧雙方利益，恰當(dāng)?shù)?選選組織利益和公眾利益的相交點(diǎn)，取得組織利益和社會(huì)公眾利益的平衡與融合，為自身發(fā) 展創(chuàng)造條件。 〖HT5，4”K〗□〓遵循哈佛經(jīng)理公關(guān)效能原則〖HT〗〖HT5”，5SS〗效能是哈佛經(jīng)理 設(shè)計(jì)組織形象的又一重要原則。無論哈佛經(jīng)理為組織選擇和規(guī)劃怎樣的社會(huì)形象，都必須是 以有利于組織發(fā)展為前提的，亦即要設(shè)計(jì)出“有成效”的組織形象或選擇和規(guī)劃“有效形象 ”。這種有效形象的內(nèi)涵表現(xiàn)在兩方面：  〖HT5”，5SS〗首先，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象時(shí)必須知彼。一個(gè)組織哈佛經(jīng)理所交往的公 眾，一般都是對(duì)該組織有某些權(quán)益要求的個(gè)人、群體或組織。這要求哈佛經(jīng)理必須考慮如何 既能滿足公眾要求，同時(shí)又有利于組織自身的發(fā)展，而要做到這一點(diǎn)，哈佛經(jīng)理就要選擇好 組織所面對(duì)的主要公眾，對(duì)其要求的滿足應(yīng)有所側(cè)重。各類公眾由于所處的社會(huì)地位、承擔(dān) 的社會(huì)角色不同，利益要求也就不同。如果哈佛經(jīng)理對(duì)公眾的要求不分輕重緩急，只是一味 地為滿足而忙碌，看上去面面俱到，八面玲瓏，實(shí)際上最多也只能是平均地兼顧各類公眾的 不同要求，而使組織在所有公眾中僅僅享有一種“平均形象”。這種“平均形象”的產(chǎn)生意 味著組織在部分特定公眾心目中的實(shí)際形象的下降。尤其當(dāng)各類公眾的利益要求相悖時(shí)，就 會(huì)給哈佛經(jīng)理的工作造成麻煩，往往顧此失彼。因此，面對(duì)各類公眾的不同要求，有所側(cè)重 、有所選擇、而非平均對(duì)待，這也是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的一項(xiàng)基本規(guī)劃。 其次，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象時(shí)還要做到知己。不僅要了解所面對(duì)的公眾，還要清醒地認(rèn) 識(shí)自己，明確自己所在組織的性質(zhì)、特點(diǎn)、作用、所具備的條件和特殊要求。只有這樣才能 確定企業(yè)的特定形象，既滿足公眾的要求，又維護(hù)了組織的發(fā)展。自己沒有條件、沒有能力 達(dá)到的要求，不適宜作為形象選擇的標(biāo)準(zhǔn)，否則就會(huì)使人產(chǎn)生名不符實(shí)，弄虛作假的嫌疑， 使組織形象一落千丈。 “總體形象”和“特殊形象”統(tǒng)一 〖HT5”，5SS〗“總體形象”與“特殊形象”的統(tǒng)一就是指“有效形象”。盡管各類公眾對(duì) 組織的利益要求存在著一定差異，但總是或多或少地有著共同的一致部分，根據(jù)這部分共同 的利益要求，哈佛經(jīng)理便可以設(shè)計(jì)出組織的“總體形象”。這種“總體形象”是滿足絕大多 數(shù)公眾需要的形象。因此，哈佛經(jīng)理絕不能為了滿足個(gè)別公眾的要求而使組織樹立的“特殊 形象”損害“總體形象”，影響大多數(shù)公眾的利益。只顧“特殊形象”，置“總體形象”于 不顧的組織形象，絕不是“有效形象”。當(dāng)然，單單限制某一方，對(duì)其求全責(zé)備，從而片面 維護(hù)“總體形象”，也會(huì)妨礙組織形象的發(fā)展。因?yàn)槎弑緛砭褪腔ハ嘁来娴?。這就要求哈 佛經(jīng)理在制訂公共關(guān)系計(jì)劃時(shí)，必須使其富有彈性，以便隨著環(huán)境變化而及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。 綜上所述，哈佛經(jīng)理遵循效能原則就是要遵循組織發(fā)展效用和給社會(huì)造福效用的原則，忽視 哪一方面，都難以設(shè)計(jì)出適宜的組織形象。 〖HT5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象設(shè)計(jì)的基本程序〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理 設(shè)計(jì)組織形象就是通過選擇和規(guī)劃組織形象制定公共關(guān)系計(jì)劃的過程。其基本程序是，運(yùn)用 “權(quán)益要求分析法”，鑒別公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的權(quán)益要求，權(quán)衡組織利益和公眾利益的關(guān)系， 確 定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系所面對(duì)的首、次要對(duì)象、并使之得以兼顧，從而制定公共關(guān)系的各種目 標(biāo)、計(jì)劃，設(shè)計(jì)組織的“全面形象”。  〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理公共關(guān)系是以互利互惠關(guān)系為前提的，要確定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的 目標(biāo)和計(jì)劃，就必須明確各類公眾對(duì)組織的權(quán)益要求是什么，以便為下一步工作奠定基礎(chǔ)。  將公眾對(duì)象分類的方式有多種，這里僅根據(jù)組織的要求以及公眾對(duì)組織的重要程度，將其分 為：首要公眾(包括員工、股東、消費(fèi)者)，次要公眾(社區(qū)、政府、新聞媒介)，邊際公眾( 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等)。然后明確各類公眾對(duì)象權(quán)益要求的具體內(nèi)容，并制成表格如下： 通過上表可以使本組織所面對(duì)的公眾和他們對(duì)本單位的權(quán)益要求一目了然。值得注意的是， 要盡可能全地列出本組織所面對(duì)的公眾對(duì)象，盡可能詳細(xì)地標(biāo)明公眾的權(quán)益要求，切不可誤 解和忽視。這是下一步工作的基礎(chǔ)。  〖HT5”，5SS〗首先，要求哈佛經(jīng)理概括出各類公眾權(quán)益要求中的共同點(diǎn)，據(jù)此設(shè)計(jì)組織的 總體形象。盡管各類公眾，甚至同一類公眾的利益和要求均有差異，但是為了選擇和比較， 需要找出他們之間對(duì)組織權(quán)益要求的相對(duì)共同點(diǎn)。各種權(quán)益要求中的相同點(diǎn)，構(gòu)成了組織總 體形象的要素，這種總體形象的要素即是哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作的一般目標(biāo)。例如，“提高 某產(chǎn)品的質(zhì)量”是各類公眾權(quán)益要求中的共同點(diǎn)。提高質(zhì)量，就會(huì)增大組織產(chǎn)品的銷售量， 增加組織效益，并使股東分到較多的紅利，增加政府稅收，亦能贏得公眾的滿意，增強(qiáng)組織 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，“提高組織產(chǎn)品質(zhì)量”就成為該組織公共