【正文】 (1)對(duì)人對(duì)事的公正態(tài)度。這就要求哈佛經(jīng)理在為 本組織設(shè)計(jì)形象時(shí)，首先要充分考慮形象內(nèi)容的全面性，決不能顧此失彼。 哈佛經(jīng)理如何了解組織的現(xiàn)實(shí)形象呢?生活本身就是一面鏡子，組織形象的這面鏡子就是公 眾評(píng)價(jià)和社會(huì)輿論。調(diào)查的方法很多，諸如抽樣調(diào)查、公眾代表座談會(huì)、典 型對(duì)象連續(xù)調(diào)查、深度訪問和內(nèi)容分析等都是一些常用的手段。或者只有60人知道該組織，其 中僅15人對(duì)該組織表示贊許，那么該組織的知名度為60，美譽(yù)度為15/60100=25，該組織 的形象地位就處于區(qū)域Ⅵ(60，25)處。因此，哈佛經(jīng)理在自我認(rèn)識(shí)時(shí)，總不免要考慮“ 我們究竟應(yīng)該樹立怎樣的形象呢?”這一問題正是哈佛經(jīng)理形象選擇與規(guī)劃棗制定公共關(guān) 系目標(biāo)和計(jì)劃、確定公共關(guān)系實(shí)施方案的始發(fā)點(diǎn)。因此，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象、確立公關(guān)方案時(shí)，一定要兼顧雙方利益，恰當(dāng)?shù)?選選組織利益和公眾利益的相交點(diǎn)，取得組織利益和社會(huì)公眾利益的平衡與融合，為自身發(fā) 展創(chuàng)造條件。盡管各類公眾對(duì) 組織的利益要求存在著一定差異，但總是或多或少地有著共同的一致部分，根據(jù)這部分共同 的利益要求，哈佛經(jīng)理便可以設(shè)計(jì)出組織的“總體形象”。盡管各類公眾，甚至同一類公眾的利益和要求均有差異，但是為了選擇和比較， 需要找出他們之間對(duì)組織權(quán)益要求的相對(duì)共同點(diǎn)。哈佛經(jīng)理公共關(guān)系是以互利互惠為前提的，如果撇開組織自身的 利益，去研究如何滿足公眾的利益，那么這種工作是毫無意義的。制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系活動(dòng)方案是要把每一項(xiàng)計(jì)劃同時(shí)間、同效益聯(lián)系起來，排 入工作日程。為使哈佛經(jīng)理公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃能順利實(shí)施，必須從如下幾個(gè)方 面做出努力。譬如，某項(xiàng)贊助活動(dòng)在電 視臺(tái)和報(bào)刊已經(jīng)傳播開來，但贊助的紀(jì)念品尚未制作完成，也會(huì)造成工作脫節(jié)，延誤贊助的 正常進(jìn)行。 〖HT5，4”K〗□〓哈佛經(jīng)理組織形象評(píng)定內(nèi)容〖HT〗〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理組織形 象(公關(guān)效果)的評(píng)定，主要有如下內(nèi)容：  即要與哈佛經(jīng)理原有的計(jì)劃目標(biāo)中的組織形象進(jìn)行對(duì)比，看看是否達(dá)到了計(jì)劃目標(biāo)所期望的 組織形象。分析的結(jié)果， 一方面用于別的或?qū)⒁贫ǖ墓P(guān)項(xiàng)目，另一方面用于領(lǐng)導(dǎo)工作總目標(biāo)、總?cè)蝿?wù)的調(diào)整。公眾一觸 到哈佛經(jīng)理的形象時(shí)，首先想到的便是他所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)集體。 可是日本政府對(duì)于在二戰(zhàn)期間所犯下的罪行就不象德國(guó)人那樣有很深的負(fù)疚感，對(duì)二戰(zhàn)的反 省也不如德國(guó)人那樣深刻。 戴高樂也是一面旗幟棗拯救法蘭西的旗幟1940年6月，德軍侵占巴黎，剛剛晉升為法國(guó)國(guó) 防部次長(zhǎng)的戴高樂即出走英國(guó)。在硬的不行之后又來軟的，企圖用金錢收買記者。勒文當(dāng)面對(duì)質(zhì)，以答 復(fù)他在一篇題為《李氏暴政下的新烈士》的文章中對(duì)李總理的種種攻擊。哈佛經(jīng)理 在進(jìn)行公關(guān)時(shí)，還應(yīng)掌握一些公關(guān)的基本技巧?！泵绹?guó)心理學(xué)家哈特曼結(jié)合 競(jìng)選演說進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究，比較情感與理智在選舉時(shí)對(duì)選民們行為態(tài)度的影響。 語言藝術(shù)是一門綜合藝術(shù)，包含著豐富的內(nèi)涵。國(guó)家的形象一旦被破壞，將給 新加坡的發(fā)展帶來無法預(yù)料的影響。 新加坡政府及其領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)外國(guó)傳媒報(bào)道其國(guó)內(nèi)政治及干預(yù)人個(gè)自由的情況，甚為敏感。不幸的是公司內(nèi)部出現(xiàn)了一樁丑聞：公司2名董事挪用公 款，并貪污了公司2000萬日元。隨后，他又與千百萬人一道，參加了反對(duì)奴隸制的新黨?？茽柨偫碓谝陨械囊蛔o(jì)念 德國(guó)的受害者的紀(jì)念碑前下跪謝罪時(shí)說：“我們內(nèi)心充滿羞愧，我們只能明確說出以德國(guó)人 民的名義而干的一切事情。 〖HT5，4”K〗□〓涇渭分明：德、日兩種不同的國(guó)家形象〖HT〗〖HT5”，5SS〗西方 理論認(rèn)為任何一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人的形象都可以說是雙重的。為收集這些資料可以設(shè)計(jì)一種語義差別調(diào)查表。通過 評(píng)定，既可總結(jié)經(jīng)驗(yàn)提出下一個(gè)目標(biāo)，又可以通過反饋信息來調(diào)整修改原定目標(biāo)，使之更符 合組織與公眾的利益。要盡可能把組織的目標(biāo)用適合對(duì)象公眾和新聞媒 介要求的方式表達(dá)出來，在遣詞造句、行文格式、寄發(fā)時(shí)間等各方面都要慎重考慮、通盤規(guī) 劃、認(rèn)真負(fù)責(zé)，使制作出來的信息成為實(shí)現(xiàn)哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)的有力工具。它是繼制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系 計(jì)劃和實(shí)施方案后的行動(dòng)過程，即實(shí)施過程。這就要求哈佛經(jīng)理樹立起系統(tǒng)觀念， 在哈佛經(jīng)理公關(guān)具體方案的指導(dǎo)下，注重把握組織的外部環(huán)境，協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部各部門的關(guān) 系，使得哈佛經(jīng)理公共關(guān)系更有效用。雖然這種衡量標(biāo)準(zhǔn) 的確定對(duì)哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作往往是很困難的，因?yàn)橛行┖饬繕?biāo)準(zhǔn)只能是間接的、替代的 。然后明確各類公眾對(duì)象權(quán)益要求的具體內(nèi)容，并制成表格如下： 通過上表可以使本組織所面對(duì)的公眾和他們對(duì)本單位的權(quán)益要求一目了然。不僅要了解所面對(duì)的公眾，還要清醒地認(rèn) 識(shí)自己，明確自己所在組織的性質(zhì)、特點(diǎn)、作用、所具備的條件和特殊要求。一個(gè)現(xiàn)代化組織的哈佛經(jīng)理，只有確立了 雙向溝通、內(nèi)外結(jié)合的公關(guān)思想，才能有效地監(jiān)測(cè)和適應(yīng)本組織賴以生存和發(fā)展的環(huán)境；才 能實(shí)現(xiàn)組織上下、內(nèi)外的信息交流，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來，防患于未然。哈佛經(jīng)理對(duì)所有樣 本再進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，計(jì)算各個(gè)檔次中持某種意見的人在調(diào)查總?cè)藬?shù)中的百分比。 通過上述調(diào)查分析，將公眾對(duì)組織千差萬別的評(píng)價(jià)概括為知名度和美譽(yù)度，明確組織形象的 現(xiàn)實(shí)地位，有利于為制定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系計(jì)劃提供決策方案。 情感資料也可以包括在態(tài)度資料之中。員工作為構(gòu)成組織系統(tǒng)的基本要素，是組織的主 人，他們同哈佛經(jīng)理一樣關(guān)注所在公司的前途和命運(yùn)，并寄予一定的期望。  〖HT5”，5SS〗這是建構(gòu)組織形象不可缺少的外在內(nèi)容。所謂自知， 也就是自我認(rèn)識(shí)、自我解剖的過程，是比較組織在公眾中已經(jīng)樹立的形象和理想的公關(guān)形象 的差別的過程。只要目標(biāo)方向?qū)︻^就好辦，指標(biāo)高了削低，指標(biāo)低了抬高，調(diào)整得適度為好。比如，方案的執(zhí)行回歸到方案的選擇，方案的選擇回歸到方案的擬定，方案的擬定回歸到目標(biāo)的確定，以及各階段前后的小步驟之間都有回歸。為此，要有總體計(jì)劃和分期分批執(zhí)行的計(jì)劃，有步驟分階段地去實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)。在現(xiàn)有條件下只有這條道可走，那么這種方案就是最好的。不能“一切向錢看”，唯一目標(biāo)就是追求利潤(rùn)。  方案分析是選擇最佳方案的前提。擬定方案必須多元化。良好信譽(yù)和形象的建立，關(guān)鍵是有過硬的員工。必須牢記的是，目標(biāo)，首先是信譽(yù)、形象目標(biāo)。決策目標(biāo)是根據(jù)所要解決的問題來確定的。  決策必須具有可靠性、穩(wěn)定性。所以，決策之前，要掌握多方面、多角度、多類型、多層次的信息，并對(duì)大量的信息進(jìn)行歸納、整理、分析、判斷，使信息準(zhǔn)確可靠。 　 哈佛經(jīng)理公關(guān)決策的原則 決策這種思維是一個(gè)系統(tǒng)的分析過程。 同實(shí)施行為連在一起 　 策總是要付諸實(shí)施的。成功決策的效益，常常隨著時(shí)間的延長(zhǎng)越來越顯著，甚至子孫后代受益不盡；失敗決策的惡果，常常苦食不竭，遺害無窮。就是確定未來行動(dòng)目標(biāo)，根據(jù)預(yù)定目標(biāo)，作出行動(dòng)的優(yōu)化決定、對(duì)策、方案等的分析判斷過程。為此，必須首先認(rèn)清公關(guān)決策的實(shí)質(zhì)、特點(diǎn)，遵守決策的原則，正確處理決策過程中的各種關(guān)系。如果決策失誤，全局性的錯(cuò)誤是很難挽回的。而且要達(dá)到的目標(biāo)必須有一定的定量標(biāo)準(zhǔn)。尤其是公關(guān)決策，要著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，看到長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，信息是決策的基礎(chǔ)、決策的原料。有比較才能分出優(yōu)劣。哈佛經(jīng)理確定決策目標(biāo)，必須了解決策目標(biāo)確定的依據(jù)、目標(biāo)的層次、目標(biāo)的特點(diǎn)及公關(guān)與決策目標(biāo)的關(guān)系等問題。要站在廣大公眾的立場(chǎng)，想公眾之所想，急公眾之所急，與公眾同呼吸，共命運(yùn)，設(shè)身處地考慮問題，發(fā)現(xiàn)差距。方案一定要立足公眾，詳細(xì)制定優(yōu)質(zhì)服務(wù)、建立良好信譽(yù)和形象的方法、步驟。特別是公關(guān)決策，面對(duì)公眾，人們的需求、情緒、愿望經(jīng)常發(fā)生變化，擬定方案決不能抱殘守缺，只憑經(jīng)驗(yàn)，而要勇 于創(chuàng)新，用新思維、新格局、新路數(shù)來擬定方案。總之，預(yù)防性的應(yīng)變方案、中途性的應(yīng)變方案和善后性的應(yīng)變方案都是必要的。代價(jià)少、效益高、危害小、時(shí)間短的方案為可行的。在既定條件下能取得理想結(jié)果的方案就是優(yōu)化方案。這也需要具體的方法步驟：  決策方案只是提出確定目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基本原則、途徑和方法，而不可能提出具體的實(shí)施計(jì)劃。沒有這些問題和情況的回歸，出現(xiàn)的變化常常危及決策目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，盲目繼續(xù)實(shí)施，就要失敗。首先看一下問題是否找的準(zhǔn)，對(duì)有關(guān)問題的信息資料是否充分，對(duì)問題的性質(zhì)、范圍、原因等判斷是否正確。 這一過程的循環(huán)往復(fù)，既能促進(jìn)整個(gè)組織的不斷完善，從而提高經(jīng)濟(jì)效益；又能向公眾展示 組織的最佳形象，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這是適應(yīng)社會(huì)環(huán)境，贏得民意的基本要求。分析的步驟大致如下：  〖HT5”，5SS〗哈佛經(jīng)理只有完整地收集并掌握組織內(nèi)部的基本資料(包括經(jīng)營(yíng)方針、策略 、生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)制度、產(chǎn)品品種和質(zhì)量、銷售情況、新產(chǎn)品開發(fā)、員工素質(zhì)、技術(shù)水平、 哈佛經(jīng)理的能力等)，才能在分析的基礎(chǔ)上概括出組織的組織信念。知曉度資料指的是 被調(diào)查者對(duì)某一個(gè)問題、某一個(gè)事件、某一種形勢(shì)、某一項(xiàng)計(jì)劃、某一段時(shí)期的把握程度等 等。 深度訪問與采訪新聞人物頗為相似，訪問者必須受過專門訓(xùn)練，對(duì)怎樣提問，選擇什么提問 方式，首先做到心中有數(shù)，只有這樣才可能獲得深層的信息。做法是：將所認(rèn)定的組織形 象內(nèi)容的要素，如正直、效率、誠(chéng)懇、創(chuàng)新、名氣、規(guī)模等，分別以其語意的兩級(jí)為端點(diǎn)， 于兩端之間再設(shè)置若干中間檔次，制作成五等分或七等分的表格，用以表示這些要素的程度 差別。 ，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合 隨著改革浪潮的興起，信息溝通在現(xiàn)代組織領(lǐng)導(dǎo)中由單向轉(zhuǎn)為雙向，既有信息的傳播，也有 信息的搜集和反饋，由此形成信息的無限循環(huán)。尤其當(dāng)各類公眾的利益要求相悖時(shí)，就 會(huì)給哈佛經(jīng)理的工作造成麻煩，往往顧此失彼。其基本程序是，運(yùn)用 “權(quán)益要求分析法”，鑒別公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的權(quán)益要求，權(quán)衡組織利益和公眾利益的關(guān)系， 確 定哈佛經(jīng)理公共關(guān)系所面對(duì)的首、次要對(duì)象、并使之得以兼顧，從而制定公共關(guān)系的各種目 標(biāo)、計(jì)劃，設(shè)計(jì)組織的“全面形象”。由于任何事物都有其一般性和特殊 性，因此哈佛經(jīng)理公共關(guān)系工作不僅要滿足公眾的一般需要，還要盡量滿足其特殊需要。哈佛經(jīng)理是所在組織的一部分，它所進(jìn)行的決策也是組織集體決策的一部分 。因?yàn)橹挥懈挥趧?chuàng)新性的計(jì)劃， 才更能獨(dú)辟蹊徑，獲得先發(fā)制人的效果。 〖HT5，4”K〗□〓制作信息〖HT〗〖HT5”，5SS〗根據(jù)調(diào)查研究和計(jì)劃過程中所了解 到的對(duì)象公眾的文化、社會(huì)、心理等方面的特點(diǎn)，哈佛經(jīng)理在組織設(shè)計(jì)制作信息時(shí)，就應(yīng)該 參照這些特點(diǎn)，使組織的新聞稿件、廣告稿、演講詞、展覽說明、小冊(cè)子等能適合對(duì)象公眾 的特點(diǎn)，有可能激發(fā)他們的興趣。 為此，必須進(jìn)行反思評(píng)估給出一個(gè)恰當(dāng)?shù)木C合評(píng)定。根據(jù)這把尺子，來檢查 哈佛經(jīng)理公關(guān)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)了。 〖JZ〗〖HT4，3XBS〗一、領(lǐng)導(dǎo)形象：組織形象的化身〖HT〗〖HT5”，5SS〗領(lǐng)導(dǎo)人 的形象具有二重性，一方面是他本人的體現(xiàn)，另一方面又是他所領(lǐng)導(dǎo)的那個(gè)組織的象征。 德國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在二戰(zhàn)后對(duì)第二次世界大戰(zhàn)真正表示了悔罪。 林肯就是一面旗幟棗美國(guó)反對(duì)奴隸制的旗幟。作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人， 應(yīng)具備這種處理突發(fā)事件的能力，以維護(hù)自身形象，或他所領(lǐng)導(dǎo)的國(guó)家形象、企業(yè)形象。因?yàn)楣粽呤莿?dòng) 作在此，實(shí)意在彼。1995年1月17日，新 加坡高法院判決林格爾蔑視法庭罪成立，并處以1萬新元的罰款。哈佛經(jīng)理的 好口才再加上禮儀禮節(jié)，往往可以讓對(duì)方為之折服而贏來千萬財(cái)富。阿基諾在大選中戰(zhàn)勝了馬科斯，其 中一個(gè)重要的因素，就是她的競(jìng)選演說充滿情感，極富感染力，牢牢抓住了聽眾們的心：“ 可憐可憐我們的國(guó)家吧!可憐可憐我們前途暗淡的孩子們吧!讓我們結(jié)束他們的苦難。法國(guó)大作家 雨果也說：“語言就是力量。鮑林執(zhí)筆的文章 ，題為《所謂的“ 亞洲價(jià)值觀”往往是經(jīng)不起考驗(yàn)的》。最后，公司全部倒閉，公司領(lǐng)導(dǎo)受到法律制裁。一八”講話改變了法國(guó)歷史的進(jìn)程，它使已經(jīng)亡國(guó)的法國(guó)人民看到了一顆希望之星在 閃爍。至于否認(rèn)研制細(xì)菌武器并用戰(zhàn)俘作試驗(yàn)品， 否認(rèn)在中國(guó)戰(zhàn) 場(chǎng)上使用過毒氣，否認(rèn)坑殺千百萬中國(guó)和朝鮮的被抓勞工，掩蓋“慰安婦” 問題，一些內(nèi)閣成員捉迷藏似的到靖國(guó)神社悼念“圣戰(zhàn)陣亡英靈”，令當(dāng)今世人尤為難以接 受的是，正值世界反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)勝利50周年之際，包括現(xiàn)任日本首相橋本龍?zhí)稍趦?nèi)的眾多 日本領(lǐng)導(dǎo)人大搖大擺到靖國(guó)神社進(jìn)行大規(guī)模的悼念活動(dòng)。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人形象 的不同，給公眾留下的國(guó)家形象自然也不同。由于領(lǐng)導(dǎo)形象的雙重性，在諸多哈佛經(jīng)理形象中，公司形象是最為 重要的。如果沒有充分的依據(jù)說明效果，哈佛經(jīng)理可以不予支持。 〖HT5，4”K〗□〓調(diào)整計(jì)劃〖HT〗〖HT5”，5SS〗對(duì)哈佛經(jīng)理公關(guān)計(jì)劃的調(diào)整、修正 ，也是組織的公關(guān)工作展開過程中十分重要的內(nèi)容。這種情 況雖然能較好地甚至出色地完成哈佛經(jīng)理公關(guān)的局部工作，但卻會(huì)影響整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (3)創(chuàng)新觀念。  〖HT5”，5SS〗通過對(duì)公眾權(quán)益要求的評(píng)價(jià)和分析，確定了哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的目標(biāo)，那么 如何展示哈佛經(jīng)理所塑造的組織形象呢?這就必須制訂哈佛經(jīng)理公共關(guān)系的具體活動(dòng)方案。提高質(zhì)量，就會(huì)增大組織產(chǎn)品的銷售量， 增加組織效益，并使股東分到較多的紅利，增加政府稅收，亦能贏得公眾的滿意，增強(qiáng)組織 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。只顧“特殊形象”，置“總體形象”于 不顧的組織形象，絕不是“有效形象”。這種有效形象的內(nèi)涵表現(xiàn)在兩方面：  〖HT5”，5SS〗首先，哈佛經(jīng)理在設(shè)計(jì)組織形象時(shí)必須知彼。因此，哈佛經(jīng)理