廣告心理學期末復習要點(編輯修改稿)
2025-05-13 23:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 主要途徑。 第二，廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個條件。其一是受眾具備加工信息的動機。消費者是否具備加工信息的動機，一方面取決于消費者本身，即消費者是不是潛在的產(chǎn)品用戶，是否正在作購買決策，是否對產(chǎn)品感興趣，是否想了解產(chǎn)品信息。另一方面取決于廣告信息是否與消費者有關(guān)系，對他們是否重要，廣告信息能否喚起消費者的認知不協(xié)調(diào)或認知需求等。如果消費者產(chǎn)生了加工信息的動機，那么就有進行中樞線路加工的可能。其二是信息加工的能力。消費者是否具備信息加工的能力，要看他們是否具備有關(guān)的知識經(jīng)驗。很顯然，一個不懂法語的人要閱讀用法語寫的廣告是不可能的，一個文盲要他去閱讀廣告文案也是不可能的。廣告受眾如果不具備信息加工的能力，精細加工就無法進行。第三，如果消費者不具備信息加工的動機和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費者就會進行邊緣線路加工。所謂的邊緣線路加工，是指消費者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對廣告信息的仔細思考，而是要么把廣告論點或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來（這種聯(lián)系是非理性的）；要么根據(jù)說服情境的各種線索作一個簡單的結(jié)論。所謂邊緣線索是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音樂、景物、模特兒和產(chǎn)品外觀等。如果邊緣線索存在，消費者就會發(fā)生暫時的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在，消費者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。湯姆和依夫（Tom amp。 Eves）1999年的研究結(jié)果支持了這種觀點。該研究發(fā)現(xiàn)，那些包含修飾色彩設(shè)計的廣告比沒有這些設(shè)計的廣告，在回憶和說服測量上都比較好。圖426和圖427是中國電信系列廣告中的兩則，由于服務(wù)品牌比較難以采用中樞線路進行說服，所以這兩則廣告主要是利用邊緣線索進行說服。圖426 中國電信（上海電信）之一圖427 中國電信（上海電信）之二 第四，在精細加工過程中，消費者會產(chǎn)生一些認知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。消費者產(chǎn)生何種認知反應(yīng)取決于他們原來的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。在所有的認知反應(yīng)中，只要支持意見或反對意見有一方占優(yōu)勢，就會導致消費者的認知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果任何一方都不占優(yōu)勢，那么廣告說服就由中樞線路轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。 第五，消費者經(jīng)過認知加工產(chǎn)生了一些認知反應(yīng)，即對廣告的論點有了新的認識，如果這種新的認識被接受，并儲存于記憶之中，換言之，如果消費者的認知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，那么積極的、支持性的認識會導致持久的、積極的態(tài)度改變，消極的、反對性的認識則導致持久的、消極的態(tài)度。相反如果消費者的認知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告說服的途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。 第六，兩條線路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比較持久，對消費者的行為變化有著較強的預測力。邊緣線路的說服效果很短暫，消費者的態(tài)度改變可能因時間的推移而逐漸恢復原來的態(tài)度。ELM綜合了社會心理學和現(xiàn)代認知心理學的思想觀點，是當今較有影響力的廣告說服理論。它對于廣告實踐有著重要的指導意義。從這一理論模式中，我們可以得到一個重要的啟示：在廣告中，我們最好提供強有力的論據(jù)，對受眾進行理性的說服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。圖428的都樂廣告，一方面用文字提供關(guān)于產(chǎn)品屬性和消費者利益的信息，包括①提供一天所需的維生素C及多種微量元素，②純天然、絕不含任何防腐劑、糖及人造色素，③百分之百天然營養(yǎng)及美味，④另有都樂加鈣鮮橙原汁提供多種營養(yǎng)；另一方面還提供了邊緣線索，包括產(chǎn)品包裝及設(shè)計精美的廣告畫面。：動機是激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在動力或心理過程，往往指向一定的目標現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢: 感性消費需要－消費時更加看重精神和情感的滿足休閑消費需要－重視閑暇生活的數(shù)量和質(zhì)量綠色消費需要－消費時環(huán)保意識增強個性化消費需要－消費時更加張揚個性，追求與眾不同 消費者動機研究的主要方法：訪談法。深度訪談和焦點小組討論。問卷法。投射法。1）語詞聯(lián)想法2)語句完成法3)主題統(tǒng)覺測驗4)角色扮演法廣告訴求：廣告訴求一般稱為訴求點，就是一個廣告利用什么方式來達到「廣告」的效果。廣告訴求的基本類型：知覺訴求—演示陳列/圖形音像 理性訴求—技術(shù)性功能性解讀 情感訴求—調(diào)動情感誘發(fā)動機 觀念訴求—培育新消費觀念 理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合廣告訴求決策的客觀依據(jù)：產(chǎn)品功能、用途 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品包裝 企業(yè)形象 品牌知名度廣告的訴求對象：廣告訴求對象決定于三個因素－廣告主的目標消費群體、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品購買的實際決策者. 界定廣告訴求對象的一般標準：訴求
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