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正文內(nèi)容

廣告心理學(xué)期末復(fù)習(xí)要點(編輯修改稿)

2025-05-13 23:11 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 主要途徑。 第二,廣告實現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個條件。其一是受眾具備加工信息的動機。消費者是否具備加工信息的動機,一方面取決于消費者本身,即消費者是不是潛在的產(chǎn)品用戶,是否正在作購買決策,是否對產(chǎn)品感興趣,是否想了解產(chǎn)品信息。另一方面取決于廣告信息是否與消費者有關(guān)系,對他們是否重要,廣告信息能否喚起消費者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)或認(rèn)知需求等。如果消費者產(chǎn)生了加工信息的動機,那么就有進行中樞線路加工的可能。其二是信息加工的能力。消費者是否具備信息加工的能力,要看他們是否具備有關(guān)的知識經(jīng)驗。很顯然,一個不懂法語的人要閱讀用法語寫的廣告是不可能的,一個文盲要他去閱讀廣告文案也是不可能的。廣告受眾如果不具備信息加工的能力,精細(xì)加工就無法進行。第三,如果消費者不具備信息加工的動機和能力,而且廣告中存在著邊緣線索,那么消費者就會進行邊緣線路加工。所謂的邊緣線路加工,是指消費者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對廣告信息的仔細(xì)思考,而是要么把廣告論點或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來(這種聯(lián)系是非理性的);要么根據(jù)說服情境的各種線索作一個簡單的結(jié)論。所謂邊緣線索是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音樂、景物、模特兒和產(chǎn)品外觀等。如果邊緣線索存在,消費者就會發(fā)生暫時的態(tài)度改變;如果邊緣線索不存在,消費者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。湯姆和依夫(Tom amp。 Eves)1999年的研究結(jié)果支持了這種觀點。該研究發(fā)現(xiàn),那些包含修飾色彩設(shè)計的廣告比沒有這些設(shè)計的廣告,在回憶和說服測量上都比較好。圖426和圖427是中國電信系列廣告中的兩則,由于服務(wù)品牌比較難以采用中樞線路進行說服,所以這兩則廣告主要是利用邊緣線索進行說服。圖426 中國電信(上海電信)之一圖427 中國電信(上海電信)之二 第四,在精細(xì)加工過程中,消費者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng),包括支持意見和反對意見。消費者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取決于他們原來的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。在所有的認(rèn)知反應(yīng)中,只要支持意見或反對意見有一方占優(yōu)勢,就會導(dǎo)致消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化;如果任何一方都不占優(yōu)勢,那么廣告說服就由中樞線路轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。 第五,消費者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng),即對廣告的論點有了新的認(rèn)識,如果這種新的認(rèn)識被接受,并儲存于記憶之中,換言之,如果消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,那么積極的、支持性的認(rèn)識會導(dǎo)致持久的、積極的態(tài)度改變,消極的、反對性的認(rèn)識則導(dǎo)致持久的、消極的態(tài)度。相反如果消費者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化,廣告說服的途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。 第六,兩條線路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比較持久,對消費者的行為變化有著較強的預(yù)測力。邊緣線路的說服效果很短暫,消費者的態(tài)度改變可能因時間的推移而逐漸恢復(fù)原來的態(tài)度。ELM綜合了社會心理學(xué)和現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)的思想觀點,是當(dāng)今較有影響力的廣告說服理論。它對于廣告實踐有著重要的指導(dǎo)意義。從這一理論模式中,我們可以得到一個重要的啟示:在廣告中,我們最好提供強有力的論據(jù),對受眾進行理性的說服,促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點,那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索,促使消費者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。圖428的都樂廣告,一方面用文字提供關(guān)于產(chǎn)品屬性和消費者利益的信息,包括①提供一天所需的維生素C及多種微量元素,②純天然、絕不含任何防腐劑、糖及人造色素,③百分之百天然營養(yǎng)及美味,④另有都樂加鈣鮮橙原汁提供多種營養(yǎng);另一方面還提供了邊緣線索,包括產(chǎn)品包裝及設(shè)計精美的廣告畫面。:動機是激發(fā)和維持個體活動的內(nèi)在動力或心理過程,往往指向一定的目標(biāo)現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢: 感性消費需要-消費時更加看重精神和情感的滿足休閑消費需要-重視閑暇生活的數(shù)量和質(zhì)量綠色消費需要-消費時環(huán)保意識增強個性化消費需要-消費時更加張揚個性,追求與眾不同 消費者動機研究的主要方法:訪談法。深度訪談和焦點小組討論。問卷法。投射法。1)語詞聯(lián)想法2)語句完成法3)主題統(tǒng)覺測驗4)角色扮演法廣告訴求:廣告訴求一般稱為訴求點,就是一個廣告利用什么方式來達到「廣告」的效果。廣告訴求的基本類型:知覺訴求—演示陳列/圖形音像 理性訴求—技術(shù)性功能性解讀 情感訴求—調(diào)動情感誘發(fā)動機 觀念訴求—培育新消費觀念 理性訴求、感性訴求、情理結(jié)合廣告訴求決策的客觀依據(jù):產(chǎn)品功能、用途 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品包裝 企業(yè)形象 品牌知名度廣告的訴求對象:廣告訴求對象決定于三個因素-廣告主的目標(biāo)消費群體、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品購買的實際決策者. 界定廣告訴求對象的一般標(biāo)準(zhǔn):訴求
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