廣告心理學(xué)期末復(fù)習(xí)要點(已修改)
2025-04-28 23:11 本頁面
【正文】 1. 廣告心理學(xué)：廣告心理學(xué)是研究廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué)科學(xué)的心理觀：心理是腦的機能，人的心理是人腦對客觀現(xiàn)實的主觀能動的反映。一、心理是腦的機能。二、心理是人腦對客觀現(xiàn)實的反映。三、心理的反映是主觀能動的反映，不是鏡子式的反映。四、人的心理具有社會性 是人類社會生活的產(chǎn)物，離開了人類社會，即使有人的大腦，也不能自發(fā)地產(chǎn)生人的心理廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域：廣告作用于消費者的心理機制 廣告訴求的心理依據(jù) 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 廣告媒體接觸心理 廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系 廣告效果及其測量方法 消費者的心理差異 消費者對廣告的反應(yīng) 品牌心理廣告心理學(xué)的研究方法：一、調(diào)查法 訪談 包括結(jié)構(gòu)式訪談和無結(jié)構(gòu)式訪談 問卷調(diào)查 包括（1）結(jié)構(gòu)：說明、指導(dǎo)語、問題 （2）類別：開放式、封閉式 （3）注意事項：為被調(diào)查者著想 二、實驗法 實驗室實驗 自然實驗 三、作品內(nèi)容分析法 確定問題 選擇資料 培訓(xùn)人員 評分編碼 統(tǒng)計分析實驗法：指在嚴(yán)格控制的條件下，有目的地給被試者某種刺激，以引發(fā)他的某種行為反應(yīng)，從而加以研究，找出某種心理活動的規(guī)律，或者說找出事物的某種因果聯(lián)系訪談法：是通過訪談?wù)吆褪茉L者的交談,了解受訪者對一些問題的看法、態(tài)度等的方法。結(jié)構(gòu)式訪談與無結(jié)構(gòu)式訪談的優(yōu)缺點對比：結(jié)構(gòu)式訪談優(yōu)點１談話易控制２簡練，省時３內(nèi)容可量化。缺點：１受訪者處于被動２不易深入 非結(jié)構(gòu)式優(yōu)點：１氣氛輕松２ 受訪者易吐出心中真言。缺點：１費時費事２難以量化廣告心理學(xué)的效應(yīng)模式AIDA：AIDA理論是廣告理論中較為經(jīng)典的觀點。既可以認(rèn)為是廣告創(chuàng)作原則，也可以認(rèn)為是消費者接受廣告的心理過程。 AIDA就是英文Attention（注意） 、Interest（興趣）、 Desire（欲望）、 Action（行為）的頭一個字母組成。意思是廣告作用于視聽者的心理歷程是：首先引人注意，即從周圍對象中指向和集中于特定廣告，接著對引起注意的廣告發(fā)生興趣，而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望，最后導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行為。第一本《廣告心理學(xué)》的作者： 出版《廣告心理學(xué)》：感覺適應(yīng)－感覺器官受到刺激的持續(xù)作用，刺激強度不變，但人的感受卻越來越弱的現(xiàn)象。感覺對比－同一感覺器官接受不同的刺激而使得感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。 聯(lián)覺－某種感覺發(fā)生導(dǎo)致另一種感覺和其表象出現(xiàn)的現(xiàn)象。消費者知覺的特性：1）整體性2）選擇性3）理解性 4）恒常性整體性： 任何一個事物都是由各個部分組成的。當(dāng)客觀事物作為刺激物對人發(fā)生作用的時候，通過感覺器官，大量離散的感覺信息傳送至大腦，然后大腦按照一定的規(guī)則將他們組成某個整體或完形。這種把事物各個部分有機的結(jié)合在一起的特性，稱為知覺的整體性或完形。1)完型2)，盡管知覺對象由許多個別屬性組成，但是人們并不把對象感知為若干個相互獨立的部分，而是趨向于把它知覺為一個統(tǒng)一的整體。在認(rèn)知商品的過程中，消費者經(jīng)常根據(jù)消費對象各個部分的組合方式進行整體性知覺。之所以如此，是由于通過整體知覺可以加快認(rèn)知過程，同時獲得完成、圓滿、穩(wěn)定的心理感受。這一特性的表現(xiàn)形式有：接近性：在空間位置上相互接近的刺激物容易被視為一個整體；相似性：刺激物在形狀和性質(zhì)上相似，容易被當(dāng)做一個整體感知；閉鎖性：刺激物的各個部分共同包圍一個空間時，容易引起人們的整體知覺；連續(xù)性：當(dāng)刺激物在空間和時間上具有連續(xù)性時，易被人們感知為一個整體。 除根據(jù)消費對象各部分的組合方式進行整體認(rèn)知外，知覺的整體性還表現(xiàn)在對消費對象各種特征的聯(lián)系與綜合上。人們通常把某種商品的、款式、等因素聯(lián)系在一起，形成對該商品的整體印象。知黨的整體特性使消費者能夠?qū)⒛撤N商品與其他商品區(qū)別開來。當(dāng)環(huán)境變化時，可以根據(jù)消費對象各種特征間的聯(lián)系加以識別和辨認(rèn)，從而提高知覺的。影響消費者注意廣告的消費者個體因素：需要與動機、態(tài)度、適應(yīng)性身心狀況 廣告自身因素：大小與強度、色彩與運動、位置與隔離、對比、新穎性、信息展示方式與信息量如何使廣告作品引人注意：增大刺激的強度(絕對強度和相對強度) 增強廣告的新異性 增強廣告的趣味性 運用人們感興趣的材料 利用刺激的變動性 增強廣告信息的對比度 選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r機和空間 增加廣告的重復(fù)率 結(jié)合實際分析如何增強消費者對廣告（信息）的記憶：增強廣告記憶的方法：減少信息的數(shù)量 增加刺激的維度 利用直觀、形象的刺激物 利用理解 利用重復(fù)如何增強廣告
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