【正文】 廣告心理學(xué)復(fù)習(xí)資料匯編 第一章 廣告?zhèn)鞑?duì)象是大眾 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技的發(fā)展而發(fā)展的。 廣告的概念：廣告是有計(jì)劃的通過(guò)媒體傳遞信息，影響公眾行為的信息傳播活動(dòng)。 廣義的廣告指一切廣告活動(dòng)，包括商業(yè)和非商業(yè)廣告。俠義廣告指商業(yè)廣告。 廣告心理學(xué)內(nèi)容包括三部分： A、廣告客體：消費(fèi)者心理； B、廣告心理功效：心理學(xué)原理運(yùn)用； C、廣告心的理效應(yīng)測(cè)定：廣告效用程度，遵守有效應(yīng)原則，可靠性，相關(guān)性原則。 廣告的要素：廣告主（三個(gè)層次：生產(chǎn)企業(yè)、中間批發(fā)商企業(yè)、零售商）、廣告信息、廣告媒介、廣告費(fèi)。 廣告的內(nèi)涵：是付費(fèi)的信息傳播，廣告活動(dòng)的主體是廣告主，廣告信息發(fā)布應(yīng)該有計(jì)劃，廣告的手段是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的。 心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象，心理規(guī)律的科學(xué)，把心理學(xué)的原理運(yùn)用于廣告，就是廣告心理學(xué)。心理學(xué)之父為馮特。 廣告心理學(xué)是說(shuō)服大眾購(gòu)買商品和勞務(wù)，為促使其采用購(gòu)買行為而研究其心理與行動(dòng)的一門科學(xué)，它是為促使大眾購(gòu)買而將所研究的心理與行動(dòng)的結(jié)論付諸實(shí)施的技術(shù)，所以廣告心理所研究的是說(shuō)服的原理及過(guò)程。 工商企業(yè)用戶：新任務(wù)型、常規(guī)型、更新型 生活消費(fèi)者：經(jīng)常性、選擇、考察性。 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：廣告刺激了消費(fèi)者的消費(fèi) 廣告將新知識(shí)傳遞給消費(fèi)者 指導(dǎo) 消費(fèi)者合理使用消費(fèi)資金。 1廣告的原則：真實(shí)性，信息性原則，受眾原則，藝術(shù)性原則。 1廣告的心理功能：傳播信息加強(qiáng)認(rèn)識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)，利于競(jìng)爭(zhēng)，塑造形象。 廣告心理的基本作用：心理學(xué)可以節(jié)約廣告的費(fèi)用、使廣告活動(dòng)以提高效率、提高有效的廣告目的。 1心理現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)是腦對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映。 1商標(biāo)意象說(shuō)是由歐集爾云提出來(lái)的。 1 1903 年，思科特匯編成《廣告理論》一書，標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。 1消費(fèi)行為是從形成需要開始的。 1 USP 的基本前提是消費(fèi)者為理性思維，它的語(yǔ)法程序?yàn)樘赜械脑S諾加理由支持。 1 AIDA：注意、興趣、欲望、行動(dòng)。 1謝切諾夫有意識(shí)的或無(wú)意識(shí)的活動(dòng)都稱為反射。 廣告對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)生促進(jìn)作用：通過(guò)傳播企業(yè)的生產(chǎn)信息疏通產(chǎn)品的流通渠道促進(jìn)銷售，通過(guò)產(chǎn)品銷售量的增加來(lái)推動(dòng)生產(chǎn)，由于加速流通促進(jìn)銷售使產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降縮短了資金流轉(zhuǎn)周期和流轉(zhuǎn)成本降低了產(chǎn)品的流通和銷售費(fèi)用，因而也降低了企業(yè)生產(chǎn)成本。，促使企業(yè)從事新產(chǎn)品的開發(fā)。 廣告對(duì)消費(fèi)者的作用：廣告刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)，廣告將新 知識(shí)傳遞給消費(fèi)者，指導(dǎo)消費(fèi)者合理使用消費(fèi)資金。 2將消費(fèi)者視為中心地位的理由：廣告活動(dòng)只有在對(duì)消費(fèi)者充分調(diào)查的基礎(chǔ)上，掌握對(duì)商品購(gòu)買和消費(fèi)有決定性影響力的人，從而確定廣告宣傳的重點(diǎn)對(duì)象，才能把產(chǎn)品的信息通過(guò)廣告準(zhǔn)確的傳遞給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的需求，使之產(chǎn)生購(gòu)買行為。 第二章 消費(fèi)者的心理傾向 興趣：是人們?cè)诟鞣N社會(huì)活動(dòng)中，對(duì)一些事物有很深的印象，并帶來(lái)愉快的感覺和深入研究的愿望，而形成一種定向反射。 興趣的品質(zhì)：廣闊性、持久性、傾向性、效能性、集中性。 價(jià)值觀等級(jí)：第一級(jí)反應(yīng)型， 第二級(jí)部落型（依賴型），第三級(jí)自我中心型（自私型）第四級(jí)固執(zhí)型，第五級(jí)玩弄權(quán)術(shù)型，第六級(jí)社交型，第七級(jí)現(xiàn)實(shí)型。 自我包括：物質(zhì)（生理）自我、社會(huì)自我、精神自我。 消費(fèi)者的興趣在廣告活動(dòng)中的作用：對(duì)廣告的的目標(biāo)發(fā)揮導(dǎo)向作用，對(duì)廣告活動(dòng)的過(guò)程發(fā)揮作用，對(duì)廣告主發(fā)揮啟迪和誘導(dǎo)作用，可對(duì)消費(fèi)者的興趣進(jìn)行引導(dǎo)。 格雷夫斯的價(jià)值取向類型、史布蘭格的中心價(jià)值（理論價(jià)值、美的價(jià)值、政治價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、經(jīng)濟(jì)性價(jià)值、宗教性價(jià)值），我國(guó)的人生價(jià)值觀念。 消費(fèi)者在進(jìn)行有選擇的購(gòu)買行為時(shí)的過(guò)程：喜歡與否、需 要與否、值得與否和能夠與否，這四個(gè)方面同興趣、需要、價(jià)值去向、自我意識(shí)有關(guān)。 廣告對(duì)消費(fèi)者興趣的引誘：以利益承諾誘引消費(fèi)者的興趣，以競(jìng)賽為媒介誘引興趣，以專家、明星 指導(dǎo) 為媒介的誘引，以新奇為媒介的誘引。 對(duì)于主我傾向明顯的消費(fèi)者，廣告可以通過(guò)抬高身份、提供利益承諾等形式去打動(dòng)他們。因?yàn)檫@一部分消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)偏高，行為按自己的意志辦事，反對(duì)任何形式的控制，甚至不愿聽不同意見。而對(duì)于客我傾向明顯的消費(fèi)者，廣告可以通過(guò)消除顧慮、解決難題等形式去打動(dòng)他們。因?yàn)檫@部分忍的態(tài)度史消極的，缺乏積極解決問(wèn)題的態(tài)度，更不會(huì)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和揭露問(wèn)題。 社會(huì)刻板印象：指社會(huì)上部分成員對(duì)某些事物或人物所持有的共同的、固定、籠統(tǒng)的看法和印象。主要表現(xiàn)在：對(duì)某類人物的固定看法， 籍貫地位職業(yè)年齡性別往往成為社 會(huì)刻板印象的媒介； 對(duì)某類事物的固定看法。 社會(huì)刻板印象也有其合理的一面：首先，它是對(duì)某類人或某類事物的印象、概括，不管是否全面準(zhǔn)確，但這種概括本身是認(rèn)識(shí)上的進(jìn)步，具有合理性。其次，社會(huì)刻板是社會(huì)中一部分人對(duì)事物的共識(shí)，而不是個(gè)人持有的看法和印象。因此，它正確的概率就比個(gè)人意見大的多；最后，形成社會(huì)刻板印象是有一定的根據(jù)的，這種根據(jù)或來(lái)自經(jīng)驗(yàn)、或來(lái)自傳播媒介；雖然這種根據(jù)中不乏虛假的因素，但也有它真實(shí)的一面、因此，它具有一定的合理性。 首次效應(yīng)在廣告中的作用。 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)在廣告活動(dòng)中 最典型的表現(xiàn)是懷疑：不少消費(fèi)者對(duì)廣告仍持懷疑態(tài)度，一方面是由于我國(guó)廣告業(yè)是一新興的行業(yè)，國(guó)家這方面的立法布健全，管理跟不上需要，使不少投機(jī)分子有機(jī)可乘，出現(xiàn)了大量的虛假?gòu)V告，損壞了廣告業(yè)的信譽(yù)；另一方面，根深蒂固的傳統(tǒng)觀念禁錮了人們的思想，有人習(xí)慣于把廣告看成企業(yè)推銷滯銷商品，引誘消費(fèi)者上當(dāng)?shù)南葳濉Ｆ鋵?shí)，企業(yè)通過(guò)大眾媒介發(fā)布的廣告，是對(duì)消費(fèi)者的一種公開承諾，是在產(chǎn)品質(zhì)量、特征方面向消費(fèi)者的公開保證。這實(shí)際上就與消費(fèi)者達(dá)成了協(xié)議。如果企業(yè)故意以虛假?gòu)V告欺騙消費(fèi)者，就會(huì)受到法律的制裁，因此，在廣告活動(dòng)中，在保證 聲頻質(zhì)量信譽(yù)的前提下，耀盡量消除消費(fèi)者的疑慮。 暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)區(qū)別、聯(lián)系：暈輪效應(yīng)和首次效應(yīng)都具有普遍性和帶主觀色彩的一面，但二者又是區(qū)別的。首次效應(yīng)是從時(shí)間上來(lái)說(shuō)的，由于前面的印象深刻，后面的印象往往成為前面印象的補(bǔ)充；而運(yùn)輪效應(yīng)是從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)的，由于對(duì)對(duì)象部分特征印象深刻，這部分印象泛化為全部印象，所以二者心理定勢(shì)又是不一樣的。但有時(shí)他們又是相互交叉交織在一起的，其實(shí)質(zhì)是相同的，都是以點(diǎn)代面、以主管代客觀。首次效應(yīng)妨礙人們以后正確認(rèn)識(shí)該事物，產(chǎn)生一種固執(zhí)的認(rèn)識(shí)上的偏見和情感上的偏心，必然連帶的產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，所以首次效應(yīng)往往是暈輪效應(yīng)的前奏，但暈輪效應(yīng)本身布等于首次效應(yīng)，它業(yè)布一定以首次效應(yīng)為前提，甚至有時(shí)它還是首次效應(yīng)的前效應(yīng)。 1影響流行的因素：產(chǎn)品因素，宣傳，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件，文化因素對(duì)流行的影響。 1生產(chǎn)引起的流行主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：新產(chǎn)品投放市場(chǎng)成功引起的流行，現(xiàn)有商品經(jīng)過(guò)革新改造后，老產(chǎn)品復(fù)現(xiàn)引起的流行，國(guó)外 產(chǎn)品引入導(dǎo)致的流行。 1流行影響顧客的購(gòu)買心理與購(gòu)買決策，這種影響主要體現(xiàn)在：（流行對(duì)顧客的購(gòu)買行為是有很大影響的）：凡是社會(huì)上流行的商品容易誘發(fā)顧客的購(gòu)買行為； 流行商品對(duì)追求者的審美觀有重大影響； 社會(huì)上追求流行商品的人數(shù)符合正太分布曲線； 時(shí)尚流行對(duì)不同年齡不同性別的人其影響業(yè)個(gè)有差異。 1如何利用受眾的流行心理：首先能獲得新聞發(fā)布的效果，其次廣告文案中，最好小心熱潮，再次，耀發(fā)揮教育的功能，應(yīng)說(shuō)明流行商品的好出和理由，甚至使用方法。最后耀強(qiáng)調(diào)贊賞。 1心理定勢(shì)和心理 特征心理傾向的聯(lián)系與區(qū)別：對(duì)心理定勢(shì)的研究是建立在心理特征和心理傾向的研究基礎(chǔ)之上，是對(duì)心理特征和心里傾向研究的補(bǔ)充。因?yàn)閺囊环矫婵矗睦硖卣骱托睦韮A向表現(xiàn)為具體的心理活動(dòng)，而心理定勢(shì)就潛藏在心理活動(dòng)的過(guò)程中，另一方面，三者研究的范圍、角度又不一樣、心里特征是通過(guò)行為反映出來(lái)的心里特點(diǎn)，是對(duì)個(gè)體或群體心理的基本概括；心理傾向是與人的行為相聯(lián)系的興趣、需要、價(jià)值觀、自我意識(shí)、決策傾向等心理范疇，是行為心理的抽象概括。而心理定勢(shì)則是影響心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的“前心理活動(dòng)”，是對(duì)人的心理活動(dòng)的前后連續(xù)性、導(dǎo)向性的分 析。 第三章 廣告媒體的心理特征 媒體：指把信息傳輸給社會(huì)大眾的工具，常指：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、戶外廣告、直接函件等。 不同媒體有不同的傳播對(duì)象，媒體的選擇的正確與否，對(duì)廣告效果是至關(guān)重要的。 報(bào)紙廣告的心理特征：是最古老的廣告媒體，它的影響力和普及性是其它廣告媒體難以達(dá)到的：消息性（為中心） 保存性，信賴性，發(fā)布新聞的可能性，消息性廣告，其它包括，并排行，分類突出。 報(bào)紙具有特殊的新聞性，使廣告在無(wú)形之中增加可信度。 報(bào)紙有保存原型的特性，有保存的價(jià)值， 其內(nèi)容無(wú)閱讀時(shí)間的限制。 報(bào)社的歷史大都遠(yuǎn)比廣播廣播公司長(zhǎng)久。 雜志廣告的心理特征：消息性比報(bào)紙深入，保存性比報(bào)紙長(zhǎng)，具有選擇特定階層性，可以提高與報(bào)紙相同的新聞效果，消息形式廣告的運(yùn)用。 廣播，電視廣告的心理特征：傳播速度最快，傳播范圍最廣不受時(shí)空限制，消息性，保存性，印象問(wèn)題。 郵寄廣告的心理特征：很強(qiáng)的針對(duì)性，將廣告文案寫的自然、親切、以增加閱讀者的吸引力，具有選擇性，并排性少。 郵寄廣告又稱直接函件 DM 廣告，是直接送達(dá)到廣告信息的媒體。 1交通廣告心 里特征：流動(dòng)性，移動(dòng)性，反復(fù)傳遞性。 1戶外廣告心理特征：反復(fù)性，由靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，面積大體積大。 1包裝的心理特征：?jiǎn)渭冃?，增加感情?lián)絡(luò)，依賴性。 1最理想的銷售形式：包裝，商品、廣告。 1廣告的可信度與媒介級(jí)別的增高而增高。 第四章 廣告說(shuō)服與消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生 廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)：在消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)心理過(guò)程的基礎(chǔ)上進(jìn)行有效的廣告說(shuō)服。 動(dòng)作：指指引發(fā)動(dòng)作、動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系極為密切。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分類：按價(jià)值分：集體主義、利己主義動(dòng)機(jī)，按活動(dòng)作用分：主導(dǎo)動(dòng)機(jī)、輔助動(dòng)機(jī)，按對(duì)象性質(zhì)分：天然性、社會(huì)性，按心理上分：情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)：轉(zhuǎn)移性，迫切性，內(nèi)隱性，模糊性，沖突性。（趨利沖突，避害沖突，遺憾沖突） 對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象的分析，應(yīng)著重把握以下幾點(diǎn)： 要判斷可能使用廣告商品的用戶是誰(shuí)？（階層分析、家庭分析、個(gè)人分析）； 要判斷廣告目標(biāo)對(duì)象對(duì)產(chǎn)品的哪一方面感興趣。 3 要擺正產(chǎn)品與用戶的位置，要突出各種廣告對(duì)象的各種商品及廣告的“自我關(guān) 心”的問(wèn)題。 為什么暈光效應(yīng)式廣告會(huì)有如此好的效果： 名人、明星常是社會(huì)上人們交談的話題，每一個(gè)知名度很高的名人、明星都擁有一大批崇拜者。 現(xiàn)代行理學(xué)的研究成果表明，在社會(huì)生活中人們?cè)谛睦锒加凶约撼绨?、楊木或模仿的?duì)象，而且有一種盡可能的向他們靠近的欲求，以獲得心理上的滿足。 今日的社會(huì)消費(fèi)大眾，尤其式年青的一代和婦女們對(duì)名流的崇拜和準(zhǔn)組時(shí)尚的現(xiàn)象已很普遍，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家里尤為顯著。 廣告與公共關(guān)系的關(guān)系： 都是以形象為核心； 都以傳播信息為手段； 都以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為依據(jù)；都以目標(biāo)公眾為對(duì)象?？謶謫酒鹪趶V告說(shuō)服中的運(yùn)用：在多數(shù)情況下，喚起的恐懼提高了說(shuō)服性信息交流的效力，但喚起太大的恐懼也可能適得其反，使得一個(gè)人害怕或者使之為之一驚，以至于他不能行動(dòng)；或者使他很害怕，而拒絕相信這種危險(xiǎn)，抵制這種說(shuō)服信息的交流。過(guò)高過(guò)低的恐懼喚起都是不適宜的，而中度的恐懼喚起效果最佳。 廣告的說(shuō)服是通過(guò)訴求來(lái)達(dá)到的，訴求是指外界事務(wù)促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的全心理活動(dòng)過(guò)程。廣告訴求主要訴求方式是理性訴求和情感訴求。 暗示：在無(wú)對(duì)抗條件下，用某種間接的方法對(duì)人們的心理和行為產(chǎn)生影 響，從而使人們按照一定的方式曲行動(dòng)或接受一定的意見、思想。暗示的方式有：權(quán)威暗示，消費(fèi)者的證言。 中等程度的恐懼喚起效果最佳。 1暈光效應(yīng)給廣告的啟示的原因：名人、明星，心理上的滿足，對(duì)名流的崇拜和追逐時(shí)尚。 1在暈光效應(yīng)中或廣告策劃中應(yīng)注意：（利用名人、做廣告應(yīng)注意）：產(chǎn)品和明星存在著一些聯(lián)系，代理廣告不要太多，推薦應(yīng)以產(chǎn)品的實(shí)際情況相符合。 1動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件：內(nèi)在條件，即需要，另一個(gè)是外在的條件，能滿足個(gè)體需要的對(duì)象。 第五章 刺激消費(fèi)者的需要 需要的特點(diǎn)：廣泛 性、關(guān)聯(lián)性、反復(fù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、發(fā)展性、差異性。 需要和興趣的區(qū)別：興趣反映的適人的認(rèn)識(shí)和情感方面的心理傾向，是由情感因素參與其中的積極認(rèn)識(shí)事物的一種心理狀態(tài)，因而它和自我選擇相聯(lián)系，而和自我保護(hù)沒(méi)有必然聯(lián)系。興趣一般被看作自我選擇，也既它并不是必須的；而需要一般被看作和缺乏危險(xiǎn)相聯(lián)系，它首先不是選擇的為題，而是要解決的問(wèn)題。人只有在滿足和解決基本的、迫切 需要的前提下，才由可能考慮興趣，才可能產(chǎn)生興趣。所以，需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，興趣是需要發(fā)展中的特殊心理現(xiàn)象。 社會(huì)需要與個(gè)人需要的關(guān)系 ： 社會(huì)需要與個(gè)人需要是一致的； 部分一致； 沒(méi)有直接聯(lián)系； 相沖突。 低級(jí)需要與高級(jí)需要的關(guān)系： 從高到低，次序不是完全固定可以變化； 一個(gè)層次的需要滿足就會(huì)向高一層次發(fā)展； 同一時(shí)期可能存在幾種需要，應(yīng)為人的行為受多種需要支配的；