廣告心理學(xué)期末復(fù)習(xí)要點(diǎn)-資料下載頁(yè)
2025-04-16 23:11本頁(yè)面
【正文】 場(chǎng)信息，不可能花費(fèi)大量時(shí)間、金錢和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息，即使有可能，與所付代價(jià)相比也絕無(wú)必要。因此，在制定購(gòu)買決策時(shí)，消費(fèi)者只需作出相對(duì)合理的選擇，達(dá)到相對(duì)滿意即可。 關(guān)鍵是以較小的代價(jià)取得較大的效用 遺憾最小原則。由于任何決策方案都不可能達(dá)到絕對(duì)滿意，都存在不同程度的遺憾，因此有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。此時(shí)，消費(fèi)者通常要估計(jì)各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴(yán)重程度，從中選擇情形最輕微的作為最終方案，減少風(fēng)險(xiǎn)損失，緩解消費(fèi)者因不滿意而造成的心理失衡。 預(yù)期—滿意原則?！ ∠M(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策之前，就對(duì)商品、質(zhì)量、款式等方面形成一定的心理預(yù)期。在比較選擇備選方案時(shí)，直接與這種預(yù)期進(jìn)行比較，從中選擇吻合度最高的作為最終決策方案。這一原則可大大縮小消費(fèi)者的抉擇范圍，迅速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)擬選方案，加快決策進(jìn)程。 消費(fèi)者購(gòu) 買行為決策的基本類型：:? 廣泛決策 EPS（extended problem solving）? 有限決策 LPS（limited problem solving）? 程式?jīng)Q策 RPS(routinized responsebehavior） :非理性購(gòu)買行為可以分為：從眾、攀比、求異、求實(shí)這幾種心理所致的購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買決策的各個(gè)階段的廣告影響策略: 一、認(rèn)知問(wèn)題過(guò)程中的廣告策略 ,目的在于使消費(fèi)者清晰地了解理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異1)影響消費(fèi)者的理想狀態(tài)2)影響消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)知. 二、保持戰(zhàn)略 瓦解戰(zhàn)略 捕獲戰(zhàn)略 攔截戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略，進(jìn)而影響其決策1)影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（新標(biāo)準(zhǔn)）2)影響消費(fèi)者的決策規(guī)則四、防止臨時(shí)變卦1)POP廣告2)價(jià)格促銷五、增加滿意度，減少不滿意1)加大廣告力度2)加深消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知廣告宣傳應(yīng)該采用什么策略影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策：：廣告創(chuàng)意是思維主體運(yùn)用已有的思維形式去組合新的思維方式；是以促成購(gòu)買為目的，從整體營(yíng)銷戰(zhàn)略出發(fā)進(jìn)行的一種可行的、合乎財(cái)政預(yù)算的、靈活的思維方式。廣告創(chuàng)意的認(rèn)知策略：認(rèn)知策略在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用可以分為兩大類型：一是組織策略；二是視覺(jué)策略。 （1）組織策略 組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個(gè)個(gè)廣告，組成廣告系列，也可以在一幅 廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念”廣告；后者的具體 表現(xiàn)形式就更多了，諸如，“組塊”、“高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。 “組塊”策略，是將零散的構(gòu)件組成有意義的單元。 “高級(jí)統(tǒng)領(lǐng)者”，指的是突出重點(diǎn)，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個(gè)完整創(chuàng)意。廣告語(yǔ)經(jīng)常被用作高級(jí)統(tǒng) 領(lǐng)者，起到了核心作用。 類比策略，是從某個(gè)客體的特性，形象地說(shuō)明另一個(gè)客體的特性。 “境聯(lián)”策略，是通過(guò)背景烘托廣告對(duì)象（主要）信息的策略。 （2）視覺(jué)策略 視覺(jué)策略，旨在加強(qiáng)對(duì)廣告認(rèn)知的微觀策略。常用的視覺(jué)策略有：對(duì)比、鑲嵌、轉(zhuǎn)換、特征 展露等。 對(duì)比策略，通過(guò)比較使用和沒(méi)有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果。但不宜簡(jiǎn)單地對(duì) 兩種商品比較，以防止出現(xiàn)可能貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的情況。 鑲嵌策略，是將品牌名稱鑲嵌到該商品中，或者把該商品鑲嵌到文字里。 轉(zhuǎn)換策略，是把文字（或外文字母）變換成相關(guān)圖形，以達(dá)到生動(dòng)地表達(dá)文字信息。 特征展露策略，是將商品的特色突出出來(lái)。 ：自我概念是由消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀、社會(huì)角色等一切心理行為信息與社會(huì)環(huán)境相互作用所濃縮起來(lái)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者基于先天心理基因所形成的后天自我的綜合觀念。消費(fèi)者自我概念理論的基本觀點(diǎn)：自我概念對(duì)消費(fèi)者行為的影響來(lái)源于兩種動(dòng)機(jī)： 自我提升動(dòng)機(jī)（SelfEsteem）指的是一個(gè)人會(huì)傾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行為； 自我一致性動(dòng)機(jī)（SelfConsistency） －指的是一個(gè)人會(huì)傾向于那些與自我概念相一致的行為，也稱為自我維持動(dòng)機(jī)。 理想自我概念是真實(shí)自我概念的參照標(biāo)準(zhǔn)。如果兩者之間有差異，那么個(gè)體會(huì)去努力實(shí)現(xiàn)理想自我。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，理想自我是影響人們行為的一種激勵(lì)因素 消費(fèi)者的延伸自我：自我＋所擁有物? 人們傾向于部分根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。? 我們就是我們所擁有的。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將成為不同的或另外的個(gè)體。? 武士——刀；戰(zhàn)士——槍；婚戒? 例如，青春期的男孩子，會(huì)使用諸如汽車、喝酒、香煙之類的“成人用品”來(lái)顯示他們正在形成的男子漢氣質(zhì)、易于識(shí)別、易于理解、容易記憶廣告效果測(cè)量的范疇文案、傳播效果、銷售效果7 /
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