從4p與4c解讀專柜營銷模式基因(編輯修改稿)
2025-05-11 13:23 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 壞價差體系，攪亂市場，使產(chǎn)品價格越賣越亂。甚至有的市場專注于從公司總部的產(chǎn)品推廣費(fèi)用中獲取黑色費(fèi)用，人為的不斷去破壞產(chǎn)品的價格體系。我們目前不知道，那些完全被動的消費(fèi)者們在如此混亂的價格變化面前作何感想。但我們知道，玩弄價格的管理者心中是不考慮消費(fèi)者的感想的。這些專柜營銷模式企業(yè)發(fā)展到今天，一直沒有做成功一個全國性品牌，多年來不斷代理的幾十個產(chǎn)品中，也是成功的少失敗的多。舍下血本成功的個別品牌也因缺乏長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃而曇花一顯，這顯然與這些專柜營銷模式企業(yè)對旗下各代理的品牌缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃難脫干系。公司總部的策略制定者及品牌管理者缺乏對市場營銷規(guī)律的深刻認(rèn)識，對待價格體系的輕率態(tài)度和書本主義指導(dǎo)思想，是造成價差體系極度混亂的一個重要原因。３、渠道（Place）和便利性（Convenience）近幾年來，國內(nèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)商及代理商在渠道這一環(huán)節(jié)上，都有一本難念的經(jīng)，因?yàn)槎急磺婪纯刂?。因此渠道已成為各企業(yè)銷售發(fā)展的制肘。在整個華南的OTC藥業(yè)代理商板塊中，這些專柜營銷模式企業(yè)無疑是渠道創(chuàng)新及成功的典范。專柜營銷模式這一營銷手段包含著一個原理：“兩點(diǎn)之間，直線最短”。固然減少了流通的層級，想通過盡量壓縮渠道層級，盡量壓縮渠道“賣貨”層級，來實(shí)現(xiàn)對渠道、產(chǎn)品、價格和促銷的掌控，避免經(jīng)銷商進(jìn)行“賣貨”帶來的后果。但在消費(fèi)者的購買便利性上存在較大的缺陷。這些專柜營銷模式企業(yè)從創(chuàng)業(yè)初期就首創(chuàng)專柜營銷，發(fā)展直營，自己的業(yè)務(wù)員跑終端；從產(chǎn)品到消費(fèi)者直接經(jīng)過公司在OTC藥店所租專柜達(dá)成銷售，縮短價值鏈；發(fā)展活動營銷，也因?yàn)檫@一成功的模式，造就了今日這些專柜營銷模式企業(yè)的輝煌，但這些企業(yè)發(fā)展到今天，還一直坐在大班椅上，期待著明日的輝煌。專柜營銷用低風(fēng)險和利益激勵管理機(jī)制調(diào)動人員力量的策略是一種較粗放的作坊式管理模式，因此難免出現(xiàn)人員素質(zhì)良莠不齊、流動性強(qiáng)、缺乏聯(lián)合的散兵團(tuán)隊(duì)伍形態(tài)；如果再加上管理者對團(tuán)隊(duì)的組織控制過分依賴?yán)娣峙錂C(jī)制，團(tuán)隊(duì)缺少向心力和建設(shè)規(guī)劃，那企業(yè)所創(chuàng)造的銷售形勢上到一定瓶徑以后必然難以得到穩(wěn)固和提升。同時還將出現(xiàn)一個問題就是，各區(qū)域市場在利用公司的資源完成其初級資本積累后，比如出現(xiàn)企業(yè)與個人的不可調(diào)和從利益到管理上的矛盾，這種矛盾激化的最終結(jié)果就是彼此分道揚(yáng)鑣，企業(yè)這時的最大傷害就是整個銷售網(wǎng)絡(luò)崩盤，因?yàn)閷９褚恢笔强刂圃谶@些一線區(qū)域人員手上，而這些與企業(yè)分道揚(yáng)鑣的人員可以迅速利用手上的專柜網(wǎng)絡(luò)形成彼此的利益團(tuán)體，在短時間內(nèi)就能夠嫁接其它公司的產(chǎn)品從而來與曾經(jīng)的公司進(jìn)行競爭。而在戰(zhàn)術(shù)手段上，專柜營銷的單一及簡單復(fù)制性強(qiáng)，從而形成傳播上的互通，使得這些專柜營銷企業(yè)這幾年培養(yǎng)出大批有著創(chuàng)業(yè)夢想的子弟兵，從而出現(xiàn)大量與這些企業(yè)分離的專柜營銷游擊隊(duì)。因?yàn)閷９駹I銷在實(shí)際操作中，各區(qū)域市場的辦事處就成為了實(shí)質(zhì)上的類經(jīng)銷商，而終端就是租用的專柜，這種營銷手段在創(chuàng)業(yè)初期可以使一個企業(yè)由小變大，但是發(fā)展到一定階段后，不管區(qū)域市場辦事處（類經(jīng)銷商）能力足還是不足，都將給企業(yè)帶來極大的隱患；因?yàn)槠湟晦k事處（類經(jīng)銷商）可控制企業(yè)，二可控制市場，兩頭對企業(yè)進(jìn)行擠壓，企業(yè)受益還不如付出。雖取得一時的收益，但最終還是得不償失。在渠道管理這一P（Place）上，專柜模式雖然擺脫了經(jīng)銷商的控制，卻在管理失控的情況下受到來自內(nèi)部的一線經(jīng)理的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然取消了對經(jīng)銷商的利潤分流，但是也同時以它的不便利在丟失一部分市場利益。4P和4C的理論觀念探討并不是最重要的，但是如果因短視而輸?shù)袅耸袌龅目沙掷m(xù)發(fā)展，那么營銷計(jì)劃的紙上目標(biāo)數(shù)字將不會是有效的管理手段，只會淪落為內(nèi)部矛盾的引爆點(diǎn)。４、促銷（Promotion）和溝通（Communication）這些專柜營銷模式企業(yè)的成功，就是媒介優(yōu)勢上的成功，其企業(yè)優(yōu)勢就是良好的政府及媒介關(guān)系。而目前的OTC市場，廣告在行使功能提示作用時已經(jīng)遭遇嚴(yán)重的同質(zhì)化沖突，我們打開廣東的幾大主要媒介，從第一版到最后一版，各種OTC產(chǎn)品廣告從標(biāo)題的同質(zhì)化到內(nèi)容的同質(zhì)化，甚至已經(jīng)競爭到比標(biāo)題誰的字大，誰的版面大……而媒介同質(zhì)化競爭的結(jié)果是，品牌將出現(xiàn)信任危機(jī)，廣告的影響力度自然要下降，多年來，消費(fèi)者接受了肝藥產(chǎn)品太多的“廣告轟炸”、“概念洗禮”。過份依賴廣告，必然對消費(fèi)者的購買決策影響力產(chǎn)生降低。因?yàn)椤皧W星”在南方市場影響，較大市場運(yùn)作也相對成功，這里還是以“奧星”為例來看肝產(chǎn)品的宣傳?！皧W星”的核心成分為齊墩果酸，它在醫(yī)學(xué)上更多的是作為康復(fù)保健品，對增強(qiáng)機(jī)體免疫力、提高患者防病能力有一定的作用，最主要的功效是保肝護(hù)肝、緩解肝臟的炎癥及降轉(zhuǎn)鞍酶，對乙肝病毒滅活難以起到直接的作用。我們再來看一下“奧星”的廣告宣傳：A、并用于對肝損傷的治療。（正在犯“速立特克氏成分”之錯誤）。B、識別病毒，清除乙肝：
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