【文章內(nèi)容簡介】 ，附贈面積均較大， 產(chǎn)品附加值高 小站的自然環(huán)境優(yōu)勢 交通便捷，津南 大港中樞區(qū)域 劣勢（ W） 區(qū)域認(rèn)知度較低、 地緣性客戶不足 機(jī)會（ O） 星耀五洲等項目提升整體津南的地域價值及市場關(guān)注度。 【 中式、高端形象 】 以高端高品質(zhì)的商 品房引領(lǐng)小站市場。 突出中式產(chǎn)品，吸引特定人群 【 綁定練兵園 】 與練兵園的綜合體優(yōu)勢，挖掘 和闡發(fā)中式產(chǎn)品和文化的魅力 發(fā)揮交通和文化優(yōu)勢，吸引外 部需求 威脅（ T） 天山等商品房的客戶分流 天嘉湖、星耀五洲別墅供應(yīng)量 較大 【 整體營銷 】 練兵園 別墅的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮緊鄰 練兵應(yīng)的優(yōu)勢， 做好文化和綜合優(yōu)勢的文章 文化標(biāo)簽 挖掘練兵園和區(qū)域文化特色， 以中式建筑引領(lǐng)市場 【 產(chǎn)品綜合素質(zhì) 】 適度的產(chǎn)品領(lǐng)先 吸引津南 大港的改善性 需求 SWOT策略 SWOT策略 定位系統(tǒng) 核心 價值 □ 新 中式徽派風(fēng)格特征明顯 □ 坐擁小站文化資源 。 □ 利海品牌與產(chǎn)品品質(zhì) 。 別墅營銷策略定位 營銷策略 別墅營銷定位： 天津新時代中式宅院 中國人對本體文化的認(rèn)同和追溯，結(jié)合了對生活方式的選擇，新中式別墅既可以包含了 “ 復(fù)古 ” ，更是在更高層面上求新。 別墅營銷策略定位 營銷策略 □ 徽派建筑只是表象，新時代中國精神才是靈魂 □ 重庭院回歸中式本意。 □ 建筑勾勒于文化之上 。 區(qū)域徽派中式表情與項目在風(fēng)格上成為一體；也塑造了天津首個大規(guī)?；帐浇ㄖ^(qū)域。但精神和文化上的意向則是新時代中國式居住精神的追溯和全新詮釋。 中式建筑所傳承的精神和文化因子不是泛泛的中國，而是與小站歷史特別是百年洋務(wù)維新的文化傳承一脈；是全新建筑與全新文化的綜合體。 內(nèi)秀而中庸的中國文化并不體現(xiàn)在建筑的實體界面，更多的蘊涵于由界面所界定的虛空間內(nèi)。通過 “ 深幾許 ” 的庭院和 “ 當(dāng)其無 ” 的空間，再現(xiàn)中國意的神髓，是對中式生活的至臻境界。 □ 品牌開發(fā)商，傾心鑄造 。 □ 新中式生活哲學(xué) 。 廟堂之高與江湖之遠(yuǎn)，只在片刻之間。小站的自然生態(tài)與文化涵養(yǎng)中棲居， 1小時，可通達(dá)市區(qū)、津南、塘沽、大港；連接城市各個地點。 別墅營銷策略定位 營銷策略 自然風(fēng)水大宅，突出其御用、專屬之意?？v觀小站波瀾壯闊的近代歷史，以及練兵園總統(tǒng)、總理輩出的貴胄之氣，突出氣度和領(lǐng)域感。 堂是對中式別墅的理念升華，同時亦含有“中堂”之意。引伸出“ TOWN”的概念則可以把項目的發(fā)展和小站新城的發(fā)展整合在一起。 【 御 瀾 堂 】 別墅營銷策略定位 營銷策略 106席新中式庭院， 600年脈絡(luò)傳承， 天津城市的淮軍印記，小站百年北洋傳統(tǒng)，無不印證著文化融合和求新的特征。傳承，融合，符合新時代中國人更自信，更開明的精神狀態(tài)。 練兵園的歷史可以升華為“修身、齊家、治國、平天下 ” 的儒家傳統(tǒng)思想，北洋的內(nèi)涵也是在中西之間的取舍中探索求新，因此，“文化浸潤，自由求新”的人文特征，可以實現(xiàn)練兵園特殊的歷史背景與目標(biāo)客群的精神特征最好的銜接。 客戶借鑒 市場解析 天嘉湖 主力戶型 套數(shù) 價格 聯(lián)排、雙拼 180240 125套左右 80008300元 /平米 獨棟 280390（獨棟） 280310（比較集中） 180余套 1202213000元 /套 獨棟 自然資源支撐 項目毗鄰天嘉湖， ；項目生態(tài)環(huán)境、自然景觀優(yōu)越。 □ 一期客戶組成本地客戶比重大于區(qū)域外客戶；隨著星耀的進(jìn)入，區(qū)域外客戶比例大幅增加。 □ 前期客戶集中于津南本地頂尖層，及部分大港區(qū)域客戶。 注：鑒于參考項目不足；星耀五洲未開盤，天山項目與本案產(chǎn)品差異較大；故把研究重點放在天嘉湖項目。 借鑒點：客戶范圍逐步擴(kuò)大；津南本地客戶為項目前期重點成交客戶；區(qū)域整體的認(rèn)知水平需要大型開發(fā)商或大型事件才能形成有效拉動。 天嘉湖 客戶定位 定位系統(tǒng) 地緣關(guān)系客戶 交通關(guān)系客戶 產(chǎn)業(yè)關(guān)系客戶 特定圈層客戶 小站鎮(zhèn)居民 津南區(qū)客戶 大港區(qū)客戶 市區(qū)客戶 濱?？蛻? 工業(yè)園客戶 臨港工業(yè)區(qū)客戶 外籍、海歸 文化人士 升級改善需求 遷入 追慕 客戶定位 定位系統(tǒng) 別墅客戶 泛地緣型客戶 大港區(qū)，距離較近 ，交通便捷 關(guān)鍵詞：文化 產(chǎn)業(yè) 交通 地緣 特性：對于中式別墅的認(rèn)同與向往 津南 大港 市區(qū) 濱海 交通牽引、文化追慕 天津市區(qū)為代表的全市 范疇。 1小時生活圈， 遠(yuǎn)郊第二居所 產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向型客戶 開發(fā)區(qū)、塘沽、臨港工業(yè)區(qū) 、葛沽、小站工業(yè)園等。 生活配套需求 地緣型客戶 （小站、咸水沽、八里 臺鎮(zhèn)、大港、葛沽鎮(zhèn)） 客戶定位 定位系統(tǒng) 別墅客戶 成交客戶分類 客戶特征與心理狀態(tài) 私營業(yè)主 由于工作原因與當(dāng)?shù)赜兄Ыz萬縷的聯(lián)系；追慕中式產(chǎn)品 ，同時方便工作與生活。 設(shè)計師、 藝術(shù)家 具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新鮮事物會強(qiáng)烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。 公司老板或大 型公司的高級 管理人員 客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態(tài)；對中式文化與住宅有一定的情結(jié)。 歸國華僑 客戶長年在國外生活，經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)，對中國的傳統(tǒng)文化 以及中式建筑有較強(qiáng)的親切感與歸屬感。 外籍企業(yè)的高 級管理人員 （外籍人士） 這部分客戶收入很高，中國文化對他們吸引力很強(qiáng)，他們喜愛中國傳統(tǒng)的文化與建筑形式，在選擇住宅時，四合院等中式住宅通常成為他們的首選，并以租住形式為主。 投資客戶 專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強(qiáng)，手中有較多的流 動資金，看好中式住宅的租賃市場。 策略目標(biāo) 營銷策略 目標(biāo) 小站區(qū)域在天津認(rèn)知度不高。 項目周邊無強(qiáng)勢自然資源。 與星耀項目直接競爭。 利海品牌在天津市場空白。 項目穩(wěn)健銷售；開發(fā)商品牌建立 營銷關(guān)鍵點： 策略分解 營銷策略 核心策略 小站區(qū)域在天津認(rèn)知度不高。 項目周邊無強(qiáng)勢自然資源。 借助政府外力，協(xié)力炒作片區(qū)，提升區(qū)域價值。 借助小站文化與中式建筑，彌補(bǔ)自然資源不足的劣勢，著力打造文化資源。 依托小站練兵園，區(qū)域為先；突出中式特有建筑。 引進(jìn)利海會，同時通過產(chǎn)品影響力的提升；提升品牌價值。 與星耀項目直接競爭。 利海品牌在天津空白。 策略分解 營銷策略 借勢策略 沒有比政府的宣傳更有效 政府的宣傳，無論是報紙的還是電視的或者是活動的，它的覆蓋面它的有效性它的引導(dǎo)性，我們?yōu)楹尾焕谜倪@個低額的宣傳手段去為我們而服務(wù)呢？ 津南打造小站文化，建立小站文化旅游景點；項目應(yīng)順應(yīng)政府大勢，與政府節(jié)奏同步。 策略分解 營銷策略 單純依靠政府過于被動，我們應(yīng)該如何主動出擊？ 公關(guān)策略 先公關(guān)后廣告；制造新聞話題，突出區(qū)域文化及中式風(fēng)格。 策略分解 營銷策略 別墅產(chǎn)品核心價值： ■ 中式徽派建筑 ■ 小站文化內(nèi)涵 ■ 品牌品質(zhì)價值 第一階段 08年 811月 第二階段 08年 12月 09年 3月 小站文化炒作 中式風(fēng)格炒作 品牌炒作 攝制中國小站文化短片 小站文化軟文 持續(xù)的新聞話題 參與公共活動、利海會的建立；商業(yè)冠名活動；客戶通訊 引導(dǎo)公眾視野 區(qū)域 風(fēng)格 項目 體驗式居住 自駕游活動 拓展 名人效應(yīng) 第三階段 09年 3月 09年 6月 突出產(chǎn)品、帶動區(qū)域人氣 會展 策略分解 營銷策略 08年中式風(fēng)格無處不在，從奧運金牌，祥云火炬；提出 08中國年 I. 通過軟文形式，指出 08年中式元素?zé)o處不在，提出中式建筑 II. 在網(wǎng)站展開對于中式建筑的探討 策略分解 營銷策略 III. 配合市場現(xiàn)有中式建筑項目，通過標(biāo)題“當(dāng)歐式遭遇中式”為話題；形成熱點 08年中式風(fēng)格無處不在，從奧運金牌，祥云火炬；提出 08中國年 名人效應(yīng) 營銷策略 中國文化名人，深刻探討傳統(tǒng) 文化，引起對中式文化共鳴。 策略分解 營銷策略 I. 為小站兵營剪彩 II. 利海高層網(wǎng)上談小站文化，中式建筑 渠道配合 ? 軟文 ? 新聞 ? 短信 ? 中原資源 新聞公關(guān) 策略分解 營銷策略 I. 利海會 ? 個人會員招募 ? 企業(yè)會員招募 ? 商家招募 ? 積分優(yōu)惠計劃 ? 客戶通訊 ? 軟文 ? 新聞 ? 短信 ? 中原資源 ? 利海會作為品牌宣傳和項目儲客的重要平臺，從項目預(yù)熱即開始啟動 作用 渠道 引進(jìn)利海會 車友會、拓展 營銷策略 配合小站練兵園具有的特色，建立拓展 培訓(xùn)基地；其活動內(nèi)容與小站練兵園能 夠完好的契合；同時，增加區(qū)域的認(rèn)知 程度。 與車友會聯(lián)手，以津南幾大旅游產(chǎn)業(yè)地為旅游路線，增加區(qū)域外客戶的體驗性，更好的提升區(qū)域的知名度。同時，車友會客戶也是潛在客戶之一。 新聞發(fā)布會 營銷策略 新聞發(fā)布會： 開盤前新聞發(fā)布會： 邀請各路媒體參加，推廣本案產(chǎn)品特征，造成市場影響力，為開盤做好推廣鋪墊； 目的： 圈內(nèi)傳播更具影響力，以權(quán)威的認(rèn)可度引導(dǎo)市場受眾的口碑傳播； 會展功能 營銷策略 練兵園功能豐富，結(jié)合小站中式的傳統(tǒng)文化，組織國畫書畫展、中國傳統(tǒng)工藝品展覽等；帶動區(qū)域認(rèn)知程度。 體驗式居住 營銷策略 裝修部分產(chǎn)品邀請意向客戶；體驗 庭院高附加值設(shè)計及雙車庫 ； 引導(dǎo)客戶切身感受。 策略分解 營銷策略 特色渠道 策略分解 營銷策略 中原客戶資源 天津中原豐富的客戶資源： 天津中原已成功地操作了：朗鉅 、 白樓世嘉 、 俊城淺水灣 、 汐岸國際 、 米蘭世紀(jì) 、 富頓廣場等各種類型的高檔物業(yè) ， 積累了豐富的操盤經(jīng)驗；其中 朗鉅 、 白樓世嘉 、 汐岸國際等項目客戶均為高端客戶 ， 可為項目提供強(qiáng)大的潛在客戶 。 利用中原強(qiáng)大的平臺 ， 將發(fā)揮更大的客戶資源的價值 。 策略分解 營銷策略 一、二手聯(lián)動 天津中原二手業(yè)務(wù)： 天津中原二手門店近 70余家 ， 遍布天津；與紅勘領(lǐng)世郡 、金地格林世界 、 復(fù)地天津中心 、 松江水岸公館等項目成功合作 。 同時 ， 中原二手獨立設(shè)立豪宅買賣部 ， 以高端物業(yè)為市場 。 注：合作金地項目，中原客戶成交穩(wěn)定在 2030套 /月 雙外展場啟用 策略分解 營銷策略 市內(nèi)外展場 （時代奧城） 啟用時間： 09年 5月 理由：外籍人士聚集地、周邊檔次較高 目的：鎖定市內(nèi)客戶，積累客戶 使用期：長期 大港金街外展場 啟用時間： 09年 3月 目的：挖掘交通拉動型客戶 客戶覆蓋：大港客戶 使用期：長期，到項目未盤 策略分解 營銷策略 展示策略 “ 戶外 圍擋 樓處 看房動線 示范區(qū) ” 和推廣主線 “ 五點一線 ” 全面闡釋中式居住文化和精神理念 策略分解 營銷策略 地界包裝：現(xiàn)場圍檔 樣板間 CN； BN； BS 1 2 3 4 城市界面：導(dǎo)視系統(tǒng) 主入口 /精神堡壘 主題示范區(qū) 銷售中心 示范區(qū)景觀 設(shè)計要點 售樓處 BN CN BS 地界包裝 示范區(qū) 精神堡壘 展示 /導(dǎo)視系統(tǒng) 策略分解 營銷策略 ① 主干道圍擋、大牌： 目的：截流市區(qū)、大港客戶 ② 項目展示通道： ? 與兵營互動，利用兵營吸引來的到訪客戶，最大限度展示項目，增強(qiáng)項目關(guān)注度 市區(qū)方向 大港方向 通過街區(qū)包裝、導(dǎo)視系統(tǒng)等運用，形成良好展示作用，最大限度提升項目關(guān)注度 城市界面 /導(dǎo)視系統(tǒng) 策略分解 營銷策略 入口 /精神堡壘 徽派建筑的典型元素 馬頭墻來闡釋 石雕藝術(shù)，提升項目檔次和審美品位 策略分解 營銷策略 工地圍擋 策略分解 營銷策略 ? 開發(fā)商品牌、項目規(guī)劃、徽派建筑風(fēng)格、園林、建筑細(xì)節(jié)