【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ............................................................................................ 27 公共關(guān)系責(zé)任者 ................................................................................................................................... 28 公共關(guān)系的決策 ................................................................................................................................... 28 公共關(guān)系計(jì)劃 ........................................................................................................................................ 29 公共關(guān)系的執(zhí)行與控 制 ...................................................................................................................... 30 公共關(guān)系信息管理 ............................................................................................................................... 31 8. 售后服務(wù)管理制度 ...................................................................................................................................... 31 售后服務(wù)定義 ........................................................................................................................................ 32 售后服務(wù)責(zé)任者 ................................................................................................................................... 32 售后服務(wù)的決策 ................................................................................................................................... 32 售后服務(wù)計(jì)劃 ........................................................................................................................................ 33 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制 ...................................................................................................................... 33 售后服務(wù)信息管理 ............................................................................................................................... 33 9. 價(jià)格管理制度 ............................................................................................................................................... 33 品牌溢 價(jià)定義 ........................................................................................................................................ 34 價(jià)格責(zé)任者 ............................................................................................................................................ 34 價(jià)格的決策 ............................................................................................................................................ 34 價(jià)格的執(zhí)行與控制 ............................................................................................................................... 34 價(jià)格信息管理 ........................................................................................................................................ 35 第一部分 A 品牌定位 一、品牌定位點(diǎn) 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ， A 品牌明確了 舒適 的定位點(diǎn)。 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 眾多的皮鞋品質(zhì)特征中， A 最出色的是舒適。 消費(fèi)者最認(rèn)同的 A 皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。 2．目標(biāo)消費(fèi)者需求 明確 A 皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)者是收入 5003000 元 /月，年齡 2650 之間的消費(fèi)群體，理由如下 ： 皮鞋消費(fèi)量大； A 價(jià)位適合； 品牌培育和維護(hù)相對(duì)容易； A 舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。 3. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 一級(jí)市場(chǎng)指省會(huì)城市及以上的地區(qū)，二級(jí)市場(chǎng)指地級(jí)城市，三級(jí)市場(chǎng)指縣級(jí)城市及以下的地區(qū)。 A 皮鞋是二三級(jí)市場(chǎng)的實(shí)力品牌，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是 B 和 C。 B 和 C 都是靠營(yíng)銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠(yuǎn)不及 A，A 占有先機(jī)； B 和 C 大量的產(chǎn)品外加工政策無(wú)法保證高度一致的產(chǎn)品特征。我們有理由相信，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果不改變經(jīng)營(yíng)策略，短期內(nèi)是無(wú)法模仿 A 的產(chǎn)品特征的。 因此，舒適是 A 皮鞋獨(dú)特的品質(zhì)特征。 二、品牌 內(nèi)涵闡釋 1. A 品牌功能效用 合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康； 美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)人品位，為他人帶來(lái)視覺(jué)享受； A 皮鞋從身心兩個(gè)方面為消費(fèi)者提供功能效用。 2. A 品牌情感效用 消費(fèi)者對(duì)皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是 A 品牌深切關(guān)注的重點(diǎn)。皮鞋作為一種快速消費(fèi)品，體現(xiàn)了使用者的消費(fèi)價(jià)值觀。 A 皮鞋，為消費(fèi)者提供始終如一的舒適體驗(yàn)。 3. A 品牌內(nèi)涵 A 品牌是公司業(yè)務(wù)的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務(wù)成就的根本。 A 內(nèi)涵定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來(lái) 的發(fā)展需要。 舒適： A 品牌的定位點(diǎn) 中高檔： A 皮鞋的目標(biāo)消費(fèi)群屬性 三、品牌核心價(jià)值 1. 舒適標(biāo)準(zhǔn) A，打造皮鞋舒適標(biāo)準(zhǔn)： 鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費(fèi)者的個(gè)人品位； 美感的舒適，為他人帶來(lái)視覺(jué)享受； 材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺(jué)； 鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適； 健康的舒適，源于良好的透氣性能。 2. 傳遞價(jià)值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費(fèi)者需要的核心價(jià)值。 舒適的標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正滿足消費(fèi)者的價(jià)值需求。 四、品牌愿景 1. 舒適系 列 A 舒適品牌清晰定位并且成長(zhǎng)起來(lái)以后，利用 A 品牌延伸，帶動(dòng)服飾系列產(chǎn)品成長(zhǎng)，發(fā)展 A 舒適系列產(chǎn)品。 2. 相關(guān)產(chǎn)品 品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 A 品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實(shí)力最強(qiáng)的皮鞋產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。 對(duì)于 A 集團(tuán)正在經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品線，需要進(jìn)行品牌一致性評(píng)估，以判斷產(chǎn)品是否適合 A 品牌。 內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點(diǎn)。 皮具：可以是多功能、品位，但不能夠用舒適定位。 運(yùn)動(dòng)休閑鞋： 可以是風(fēng)格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨(dú)特性，因此也不適合采用舒適的定位。 服裝：可以是風(fēng)格、品位、專業(yè)，也可以采用舒適的定位點(diǎn)。 由此，以上產(chǎn)品除內(nèi)衣、服裝外，都不適于沿用 A 品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況，狀況不佳或者無(wú)發(fā)展前景的堅(jiān)決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。 3. 共享資源 產(chǎn)品 ——核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享資源的可能。 價(jià)格 ——1+12,系列產(chǎn)品會(huì)具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價(jià)值。 渠道 ——在同樣的終端銷售，終端的形象設(shè)計(jì)統(tǒng)一表達(dá)舒適的核心價(jià)值。 廣 告 ——不用單獨(dú)打皮鞋廣告，而是 A 系列產(chǎn)品廣告； A 不再是舒適的皮鞋，而是舒適的產(chǎn)品；永遠(yuǎn)舒適的 A。 促銷 ——我們的促銷將會(huì)更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。 4. 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌仍然沿用 A 名稱，因?yàn)?A 始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌成長(zhǎng)可以節(jié)約品牌建設(shè)的成本，并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā)揮最大效用。 A 舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過(guò)程，必將帶動(dòng) A 的企業(yè)品牌成長(zhǎng)。 A 企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循 A 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系要明確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 第二部 分 A 企業(yè)品牌目標(biāo) 一、總體目標(biāo) A 企業(yè)品牌總體目標(biāo)由自下而上、由近及遠(yuǎn)的三個(gè)階段性目標(biāo)構(gòu)成： 奪得二三級(jí)市場(chǎng)的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 成為全國(guó)市場(chǎng)的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 爭(zhēng)取中國(guó)內(nèi)地服飾市場(chǎng)的實(shí)力品牌。 二、目標(biāo)分解 1． 經(jīng)營(yíng)任務(wù)分解 二三級(jí)市場(chǎng)的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級(jí)市場(chǎng)的年銷售額名列全國(guó)第一（ 2020 年）。 全國(guó)市場(chǎng)的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷售額全國(guó)名列第一（ 2020 年以后）。 中國(guó)內(nèi)地服飾市場(chǎng)的實(shí)力品牌：公司 A 系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè)廠商比較名列前茅（ 2020 年以后）。 2． 管 理任務(wù)分解 A 企業(yè)品牌目標(biāo)決定了 A 品牌管理是公司一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性任務(wù)。這一戰(zhàn)略性任務(wù)包括：全員品牌意識(shí)、品牌實(shí)施維護(hù)、品牌傳播推廣、品牌延伸。 全員品牌意識(shí) A 品牌管理是一項(xiàng)系統(tǒng)工程， 絕不僅僅只是或設(shè)計(jì)生產(chǎn)部門(mén)、或營(yíng)銷部門(mén)，某一個(gè)部門(mén)或某一類部門(mén)的任務(wù)和責(zé)任。它需要 所有部門(mén)、全體員工 持之以恒，同心協(xié)力， 全心投入 。 必須樹(shù)立并強(qiáng)化全員品牌意識(shí)，將品牌理念根植于員工的頭腦中，貫徹于工作過(guò)程始終，形成推動(dòng) A 品牌建設(shè)的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作流 程，而且要明確自身工作對(duì)于品牌建設(shè)的重要性。 A 品牌目 標(biāo)， 只有在各個(gè)產(chǎn)品、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)崗位都得到保障，才能最終得以全面實(shí)現(xiàn)。 各個(gè)產(chǎn)品、部門(mén)、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 A 品牌目標(biāo)設(shè)定各自相應(yīng)的最優(yōu)工作目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)過(guò)程為重，從點(diǎn)滴做起，于細(xì)節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)工作目標(biāo)，人人處處為品牌建設(shè)添磚加瓦。 全員品牌意識(shí)，應(yīng)當(dāng)立足于提升消費(fèi)者對(duì) A 品牌產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提升消費(fèi)者價(jià)值。品牌意識(shí)中不可缺少的核心內(nèi)容，一個(gè)是“舒適品牌”的定位，另一個(gè)是“舒適標(biāo)準(zhǔn)”的理念。 品牌實(shí)施維護(hù) A 品牌實(shí)施維護(hù)包括：品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)， 品牌質(zhì)量管理 ， 品牌 保護(hù)以及危機(jī)管理等。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長(zhǎng)期的任務(wù)。 品牌質(zhì)量管理涉及：設(shè)計(jì)質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌管理自身及其流程的質(zhì)量。 品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應(yīng)的組織保障和制度保障。必須建立與實(shí)現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌機(jī)構(gòu)，包括決策機(jī)構(gòu)、品牌管理機(jī)構(gòu)、執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)。必須建立與實(shí)現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、廣告、公共關(guān)系、售后服務(wù)、價(jià)格管理等環(huán)節(jié)中的計(jì)劃與決策、實(shí)施與控制以及信息管理。 建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌管理組織和管理制度，是建立一個(gè)統(tǒng)一的品牌管理信息 系統(tǒng)（包括共享的信息平臺(tái)）的基礎(chǔ)。