【文章內(nèi)容簡介】 ............................................................................................ 27 公共關(guān)系責(zé)任者 ................................................................................................................................... 28 公共關(guān)系的決策 ................................................................................................................................... 28 公共關(guān)系計劃 ........................................................................................................................................ 29 公共關(guān)系的執(zhí)行與控 制 ...................................................................................................................... 30 公共關(guān)系信息管理 ............................................................................................................................... 31 8. 售后服務(wù)管理制度 ...................................................................................................................................... 31 售后服務(wù)定義 ........................................................................................................................................ 32 售后服務(wù)責(zé)任者 ................................................................................................................................... 32 售后服務(wù)的決策 ................................................................................................................................... 32 售后服務(wù)計劃 ........................................................................................................................................ 33 售后服務(wù)的執(zhí)行與控制 ...................................................................................................................... 33 售后服務(wù)信息管理 ............................................................................................................................... 33 9. 價格管理制度 ............................................................................................................................................... 33 品牌溢 價定義 ........................................................................................................................................ 34 價格責(zé)任者 ............................................................................................................................................ 34 價格的決策 ............................................................................................................................................ 34 價格的執(zhí)行與控制 ............................................................................................................................... 34 價格信息管理 ........................................................................................................................................ 35 第一部分 A 品牌定位 一、品牌定位點 根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的產(chǎn)品品質(zhì)特征、目標(biāo)消費者需求和市場競爭環(huán)境 ， A 品牌明確了 舒適 的定位點。 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 眾多的皮鞋品質(zhì)特征中， A 最出色的是舒適。 消費者最認(rèn)同的 A 皮鞋品質(zhì)特征也是舒適。 2．目標(biāo)消費者需求 明確 A 皮鞋的目標(biāo)消費者是收入 5003000 元 /月，年齡 2650 之間的消費群體，理由如下 ： 皮鞋消費量大； A 價位適合； 品牌培育和維護(hù)相對容易； A 舒適的品質(zhì)特征是他們的關(guān)鍵需求。 3. 市場競爭環(huán)境 一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市，三級市場指縣級城市及以下的地區(qū)。 A 皮鞋是二三級市場的實力品牌，其主要競爭對手是 B 和 C。 B 和 C 都是靠營銷起家，他們的產(chǎn)品生產(chǎn)積累（工藝、質(zhì)量等）遠(yuǎn)不及 A，A 占有先機； B 和 C 大量的產(chǎn)品外加工政策無法保證高度一致的產(chǎn)品特征。我們有理由相信，競爭對手如果不改變經(jīng)營策略，短期內(nèi)是無法模仿 A 的產(chǎn)品特征的。 因此，舒適是 A 皮鞋獨特的品質(zhì)特征。 二、品牌 內(nèi)涵闡釋 1. A 品牌功能效用 合適的鞋型和良好的透氣性能，解除雙足的疲勞和不適，有利于身體健康； 美觀的鞋款和精選的材質(zhì)，體現(xiàn)消費者的個人品位，為他人帶來視覺享受； A 皮鞋從身心兩個方面為消費者提供功能效用。 2. A 品牌情感效用 消費者對皮鞋產(chǎn)品的舒適要求，是 A 品牌深切關(guān)注的重點。皮鞋作為一種快速消費品，體現(xiàn)了使用者的消費價值觀。 A 皮鞋，為消費者提供始終如一的舒適體驗。 3. A 品牌內(nèi)涵 A 品牌是公司業(yè)務(wù)的核心品牌，是公司目前所有業(yè)務(wù)成就的根本。 A 內(nèi)涵定義為一種舒適的中高檔品牌，以滿足公司現(xiàn)在和未來 的發(fā)展需要。 舒適： A 品牌的定位點 中高檔： A 皮鞋的目標(biāo)消費群屬性 三、品牌核心價值 1. 舒適標(biāo)準(zhǔn) A，打造皮鞋舒適標(biāo)準(zhǔn)： 鞋款的舒適，體現(xiàn)了消費者的個人品位； 美感的舒適，為他人帶來視覺享受； 材質(zhì)的舒適，雙手觸摸鞋面的感覺； 鞋型的舒適，解除雙足的疲勞和不適； 健康的舒適，源于良好的透氣性能。 2. 傳遞價值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費者需要的核心價值。 舒適的標(biāo)準(zhǔn)是對舒適品牌的深化，它能使舒適的品牌理念深入人心，真正滿足消費者的價值需求。 四、品牌愿景 1. 舒適系 列 A 舒適品牌清晰定位并且成長起來以后，利用 A 品牌延伸，帶動服飾系列產(chǎn)品成長，發(fā)展 A 舒適系列產(chǎn)品。 2. 相關(guān)產(chǎn)品 品牌延伸要維持主題一致性，即把舒適的定位作為品牌延伸產(chǎn)品選擇的標(biāo)準(zhǔn)。 A 品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實力最強的皮鞋產(chǎn)品來進(jìn)行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。 對于 A 集團(tuán)正在經(jīng)營的其他產(chǎn)品線，需要進(jìn)行品牌一致性評估，以判斷產(chǎn)品是否適合 A 品牌。 內(nèi)衣：可以是美體塑身、健康，也可以采用舒適的定位點。 皮具：可以是多功能、品位，但不能夠用舒適定位。 運動休閑鞋： 可以是風(fēng)格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨特性，因此也不適合采用舒適的定位。 服裝：可以是風(fēng)格、品位、專業(yè)，也可以采用舒適的定位點。 由此，以上產(chǎn)品除內(nèi)衣、服裝外，都不適于沿用 A 品牌。根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營狀況，狀況不佳或者無發(fā)展前景的堅決舍棄，狀況良好的可以考慮啟用新的品牌。 3. 共享資源 產(chǎn)品 ——核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享資源的可能。 價格 ——1+12,系列產(chǎn)品會具有比單一產(chǎn)品更高的品牌價值。 渠道 ——在同樣的終端銷售，終端的形象設(shè)計統(tǒng)一表達(dá)舒適的核心價值。 廣 告 ——不用單獨打皮鞋廣告，而是 A 系列產(chǎn)品廣告； A 不再是舒適的皮鞋，而是舒適的產(chǎn)品；永遠(yuǎn)舒適的 A。 促銷 ——我們的促銷將會更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。 4. 企業(yè)品牌 企業(yè)品牌仍然沿用 A 名稱，因為 A 始終是企業(yè)的主要產(chǎn)品品牌。使用產(chǎn)品品牌帶動企業(yè)品牌成長可以節(jié)約品牌建設(shè)的成本，并且保證企業(yè)有限的資源集中發(fā)揮最大效用。 A 舒適的皮鞋產(chǎn)品延伸到舒適系列產(chǎn)品的過程，必將帶動 A 的企業(yè)品牌成長。 A 企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循 A 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系要明確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 第二部 分 A 企業(yè)品牌目標(biāo) 一、總體目標(biāo) A 企業(yè)品牌總體目標(biāo)由自下而上、由近及遠(yuǎn)的三個階段性目標(biāo)構(gòu)成： 奪得二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 成為全國市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌； 爭取中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌。 二、目標(biāo)分解 1． 經(jīng)營任務(wù)分解 二三級市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品在二三級市場的年銷售額名列全國第一（ 2020 年）。 全國市場的皮鞋產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)品牌：皮鞋產(chǎn)品年銷售額全國名列第一（ 2020 年以后）。 中國內(nèi)地服飾市場的實力品牌：公司 A 系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè)廠商比較名列前茅（ 2020 年以后）。 2． 管 理任務(wù)分解 A 企業(yè)品牌目標(biāo)決定了 A 品牌管理是公司一項長期的戰(zhàn)略性任務(wù)。這一戰(zhàn)略性任務(wù)包括：全員品牌意識、品牌實施維護(hù)、品牌傳播推廣、品牌延伸。 全員品牌意識 A 品牌管理是一項系統(tǒng)工程， 絕不僅僅只是或設(shè)計生產(chǎn)部門、或營銷部門，某一個部門或某一類部門的任務(wù)和責(zé)任。它需要 所有部門、全體員工 持之以恒，同心協(xié)力， 全心投入 。 必須樹立并強化全員品牌意識，將品牌理念根植于員工的頭腦中，貫徹于工作過程始終，形成推動 A 品牌建設(shè)的合力。每一位員工不但要熟悉本職工作流 程，而且要明確自身工作對于品牌建設(shè)的重要性。 A 品牌目 標(biāo)， 只有在各個產(chǎn)品、各個部門、各個環(huán)節(jié)、各個崗位都得到保障，才能最終得以全面實現(xiàn)。 各個產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 A 品牌目標(biāo)設(shè)定各自相應(yīng)的最優(yōu)工作目標(biāo)，以實現(xiàn)過程為重，從點滴做起，于細(xì)節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實現(xiàn)最優(yōu)工作目標(biāo)，人人處處為品牌建設(shè)添磚加瓦。 全員品牌意識，應(yīng)當(dāng)立足于提升消費者對 A 品牌產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度，提升消費者價值。品牌意識中不可缺少的核心內(nèi)容，一個是“舒適品牌”的定位，另一個是“舒適標(biāo)準(zhǔn)”的理念。 品牌實施維護(hù) A 品牌實施維護(hù)包括：品牌規(guī)劃設(shè)計， 品牌質(zhì)量管理 ， 品牌 保護(hù)以及危機管理等。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務(wù)。 品牌質(zhì)量管理涉及：設(shè)計質(zhì)量、生產(chǎn)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌管理自身及其流程的質(zhì)量。 品牌管理及其流程的質(zhì)量，取決于相應(yīng)的組織保障和制度保障。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌機構(gòu)，包括決策機構(gòu)、品牌管理機構(gòu)、執(zhí)行運作機構(gòu)。必須建立與實現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計、渠道、廣告、公共關(guān)系、售后服務(wù)、價格管理等環(huán)節(jié)中的計劃與決策、實施與控制以及信息管理。 建立規(guī)范、系統(tǒng)的品牌管理組織和管理制度，是建立一個統(tǒng)一的品牌管理信息 系統(tǒng)（包括共享的信息平臺）的基礎(chǔ)。