【正文】 研結果應形成文字報告，為確定訴求等廣告計劃的核心內容提供支持性依據。 制訂廣告計劃的流程 策劃與調研，明確和收集制訂廣告計劃的資料、數據、依據和前提； 確定廣告目標； 挖掘實現廣告目標的各種可行方案； 確定方案，基于對各可行方案的評估； 形成計劃成果。 廣告執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據： 廣告計劃，包括廣告計劃書及輔助資料。不同類別功能廣告的創(chuàng)意 要點不同： 產品形象廣告，注重強調產品的附加價值，強調其帶給目標受眾的價值； 產品功能廣告，在品牌差異化的基礎上，突出宣傳產品的個性與特質； 活動 /事件廣告，將活動 /事件的亮點清晰、準確、明顯地傳達給受眾。對計劃和 工作方案進行重大修改時，應按原審批程序重新報請批準，方予變更。實施效果評估，要依據廣告計劃書中的預期效果部分。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 公共關系分類 公關關系的重點方 式： 宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動。 公司公關活動的媒介選擇：主要選擇報紙、雜志、電視、廣播、展會、企業(yè)內刊、宣傳品等媒介，根據公關活動對象和內容進行具體媒介選擇。 公共關系活動當事人，分別以其職責和在公共關系活動中發(fā)揮的實際作用，承擔相應的責任。 公司公共關 系運作機構，為公共關系活動執(zhí)行者，應保證公司各項公共關系活動目標的實現和任務的完成 ，品牌管理處協助其工作 。公關人員應具有但不限于以下基本素質： 知識廣博 ，思維活躍，心胸開闊 ；組織活動能力強；社會 關系廣泛，對外交往能力強 ；宣傳鼓動能力強；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 非必須經總經理辦公會議批準的公共關系計劃，經由品牌管理處批準。 公共關系計劃責任者 年 度計劃，由品牌管理處負責制訂，公共關系運作部門協助；項目計劃，月度計劃和臨時計劃，由公共關系運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關部門協助。 制訂公共關系計劃，要充分考慮公共關系干系人的特點、需求和利益，并善于利 用公共關系干系人的知識、技能和經驗。 公共關系的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據： 公共關系計劃，包括公共關系計劃書及輔助資料。 重大公關活動控制 公司的重大對外公關活動，由公司總經理、副總經理等高層領導直接領導和進行整體協調。針對實施過程中 出現的新情況和新問題，應迅速采取應對措施，對計劃進行及 時調整和 修正，力爭取得最佳效果。對活動效果評估，要依據公共關系計劃書中的預期效果部分。公共關系計劃如需發(fā)生重大變更，應按原審批程序重新報請批準，方予變更。領導小組由公司高層領導和公司內部各相關部門負責人組成，必要時可根據活動內容聘請公司外部相應領域內的知名人士參加。 其中重 點控制的環(huán)節(jié)為：活動計劃、變更控制。 公共關系計劃的成果 公共關系計劃成果為公共關系計劃書和有關輔助文件（包括調研報告，以及必需的歷史資料和數據等支持公共關系計劃的輔助性文件）。 調研結果應形成文字報告，為確定公共關系計劃的核心內容提供支持性依據。 公共關系計劃 公司推行并嚴格執(zhí)行公共關系計劃制度。其他重大的公共關系計劃，需報公司總經理辦公會議或品牌管理處審議批準。目前，公司的公共關系運作機構為公司 總經理辦公室 。品牌管理處負責對公共關系的決策信息進行處理和管理。 公共關系責任者 公共關系當事人：公共關系決策者、執(zhí)行者。 社會方式：參加展會、贊助活動、參加社會公益活動等。 《公共關系規(guī)定》包括公共關系計劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 廣告信息管理 廣告計劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報告、廣告效果評估等有關廣告活動的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。 根據媒介投放的執(zhí)行和過程，適時進行必需的調整和補救。 媒體維護與管理：對于選定的廣告投放媒體，應與媒體進行定期溝通，保持同媒體關系的良好界面，以多種方式進行媒體維護，并根據對投放的監(jiān)測的結果，做必要的補充和調整。 其中重點控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。 廣告計劃書應包括以下內容：形勢 /訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進度；費用估算；測量和控制工作進度和費用開支的基準；媒體策略，媒體采購及對媒體的管理；責任分派，以及人員安排計劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反應預期，以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 制訂廣告計劃，要充分考慮廣告干系人的特點、需求和利益，并善于利用廣告干系人的知識、技能和經驗。 制訂廣告計劃的依據 品牌管理通用規(guī)范 —— 品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價值； 調研結果； 歷史資料； 制約因素和假設前提。 廣告計劃責任者 年度計劃，由品牌管理處負責制訂，廣告運作部門協助；項目計劃，月度計劃和臨時計劃，由廣告運作部門負責制訂，品牌管理處或其它相關部門協助。 非必須經總經理辦公會議批準的 廣告 計劃，經由品牌管理處批準。 廣告的決策 年度廣告計劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經理辦公會議批準，納入公司年度經營工作計劃。品牌管理處，負責對廣告決策信息進行處理和管 理。 廣告活動責任者 廣告活動當事人：廣告決策者、執(zhí)行者。 綜合考慮公司品牌實踐現狀，目前時期的品牌廣告運作以下列幾類廣告為主： 從廣告覆蓋范圍考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應以區(qū)域性廣告為主。 廣告定義 廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會傳遞產品信息、服務信息、企業(yè)信息的綜合類活動。 渠道管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存渠道管理各 項活動結果的工具、技術、設備和人員。 評估與反饋 渠道管理處和品牌管理處共同負責對渠道進行監(jiān)測和實施效果評估。渠道管理計劃包括年度計劃，項目計劃，月度計劃，臨時計劃等。 必須經總經理辦公會議批準的 渠道管理 計劃，由品牌管理處提交總經理辦公會議批準。 公司的渠道管理處是渠道管理執(zhí)行者，應合理保證公司各項渠道管理目標的實現和任務的完成。 渠道管理干系人：其利益受渠道管理影響的個人和組織，包括渠道管理當事人，公司各相關部門、業(yè)務單元，以及渠道管理的對象 —— 辦事處、營銷分公司、終端。 根據市場類型分為：一級市場（省會城市及以上地區(qū)），二級市場（地級城市） 、三級市場（縣級城市及以下地區(qū)）。 《渠道規(guī)定》包括渠道管理計劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 產品設計信息管理 產品設計計劃成果、產品設計決策、產品設計執(zhí)行報告、產品設計效果評估等有關產品設計活動的重要文件，由品牌管理處負責進行分類存檔管理。 變更控制 經批準的產品設計，不得隨意更改。 系列產品設計，由品牌管理處負責計劃，需報公司總經理辦公會議審議批準，再下達到產品設計部門負責執(zhí)行。品牌管理處負責對產品設計的決策信息進行管理。 產品設計的責任者 產品設計活動當事人：產品設計決策者、執(zhí)行者。 品牌管理制度應當與時俱進，根據品牌建設發(fā)展狀況適時、及時地進行修訂和完善。 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略包括 ，但不限于 ：品牌定位戰(zhàn)略，品牌形象戰(zhàn)略，品牌 延伸戰(zhàn)略等。 品牌管理組織的變更 營銷中心品牌管理處以及品牌管理相關機構的設立和人員變更，由營銷中心總經理審議，并報公司總經理辦公會議決定。品牌管 理處負責審議品牌戰(zhàn)略性決策的相關方案，并對公司總經理辦公會議 負責。 3. 品牌管理組織的構成 公司品牌管理組織包括： 公司總經理辦公會議 營銷中心品牌 管理處 品牌管理處下屬人員、各相關職能部門和業(yè)務單元 其中： 公司總經理辦公會議為決策機構，營銷中心品牌管理處為管理機構，品牌管理處下屬人員、各相關職能部門和業(yè)務單元為執(zhí)行運作機構。 1. 一個中心 即“舒適標準”，建立 A 的舒適標準并使之最終成為市場標準。 5. 廣告宣傳口號 “永遠舒適的 A”。 1. 品牌核心 “ A，舒適的標準”。 A 品牌在延伸中需要注意兩個關鍵原則：一是堅持在服飾領域內選擇延伸產品；二是根據核心產品皮鞋的主要品質特征、目標消費者需求和市場競爭環(huán)境 ，合理評估各個產品核心品質特征，比較看是否符合 A 品牌的舒適定位，作為延伸產品的選擇標準。規(guī)范并應用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，有利于規(guī)范 A 品牌宣傳工作，有利于實現品牌傳播推廣的一致性。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達出偏離定位和核心價值的信息，而且容易識別。不但確立區(qū)域市場的實力品牌，而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領導地位，必須制定并貫徹手段有力、效應持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。必須堅持創(chuàng)新，保持 A 品牌的可持續(xù)優(yōu)勢。必須建立與實現品牌總體目標要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產品設計、渠道、廣告、公共關系、售后服務、價格管理等環(huán)節(jié)中的計劃與決策、實施與控制以及信息管理。品牌質量管理是其中最重要、最長期的任務。 各個產品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 A 品牌目標設定各自相應的最優(yōu)工作目標，以實現過程為重，從點滴做起，于細節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實現最優(yōu)工作目標，人人處處為品牌建設添磚加瓦。它需要 所有部門、全體員工 持之以恒，同心協力， 全心投入 。 中國內地服飾市場的實力品牌：公司 A 系列產品年銷售總額與同行業(yè)廠商比較名列前茅（ 2020 年以后）。 A 企業(yè)品牌的管理體系應該嚴格遵循 A 產品品牌管理體系，并且主輔關系要明確，即產品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 促銷 ——我們的促銷將會更多的是舒適主題促銷，而不單純是產品促銷。 3. 共享資源 產品 ——核心是體現舒適，各種產品在原材料、研發(fā)技術、制造工藝等有共享資源的可能。 運動休閑鞋： 可以是風格、專業(yè)，而舒適是這種產品的普遍特征，不具有獨特性，因此也不適合采用舒適的定位。 A 品牌傳播推廣首先應該基于實力最強的皮鞋產品來進行，為了保證皮鞋產品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應發(fā)展其他產品。 2. 傳遞價值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費者需要的核心價值。 A 皮鞋，為消費者提供始終如一的舒適體驗。 因此，舒適是 A 皮鞋獨特的品質特征。 3. 市場競爭環(huán)境 一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市，三級市場指縣級城市及以下的地區(qū)。 目 錄 第一部分 A品牌定位 ..................................................................................................4 一、品牌定位點 ......................................................................................................................................................4 1. 產品品質特征 ................................................................................................................................................. 4 2．目標消費者需求 ........................................................................................................................................... 4 3. 市場競爭環(huán)境 ................................................................................................................................................. 4 二、品牌內涵闡釋 ..................................................................................................................................................5 1. A 品牌功能 效用 .............................................................................................................................................. 5 2. A 品牌情感效用 .............................................................................................................................................. 5 3. A 品牌內涵 ....................................................................................................................................................... 5