【正文】 研結(jié)果應(yīng)形成文字報(bào)告，為確定訴求等廣告計(jì)劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。 制訂廣告計(jì)劃的流程 策劃與調(diào)研，明確和收集制訂廣告計(jì)劃的資料、數(shù)據(jù)、依據(jù)和前提； 確定廣告目標(biāo)； 挖掘?qū)崿F(xiàn)廣告目標(biāo)的各種可行方案； 確定方案，基于對各可行方案的評估； 形成計(jì)劃成果。 廣告執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)： 廣告計(jì)劃，包括廣告計(jì)劃書及輔助資料。不同類別功能廣告的創(chuàng)意 要點(diǎn)不同： 產(chǎn)品形象廣告，注重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的附加價值，強(qiáng)調(diào)其帶給目標(biāo)受眾的價值； 產(chǎn)品功能廣告，在品牌差異化的基礎(chǔ)上，突出宣傳產(chǎn)品的個性與特質(zhì)； 活動 /事件廣告，將活動 /事件的亮點(diǎn)清晰、準(zhǔn)確、明顯地傳達(dá)給受眾。對計(jì)劃和 工作方案進(jìn)行重大修改時，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請批準(zhǔn)，方予變更。實(shí)施效果評估，要依據(jù)廣告計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。廣告管理信息系統(tǒng)是品牌管理信息系統(tǒng)的子系統(tǒng)。 公共關(guān)系分類 公關(guān)關(guān)系的重點(diǎn)方 式： 宣傳方式：主要指廣告和新聞宣傳等活動。 公司公關(guān)活動的媒介選擇：主要選擇報(bào)紙、雜志、電視、廣播、展會、企業(yè)內(nèi)刊、宣傳品等媒介，根據(jù)公關(guān)活動對象和內(nèi)容進(jìn)行具體媒介選擇。 公共關(guān)系活動當(dāng)事人，分別以其職責(zé)和在公共關(guān)系活動中發(fā)揮的實(shí)際作用，承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。 公司公共關(guān) 系運(yùn)作機(jī)構(gòu)，為公共關(guān)系活動執(zhí)行者，應(yīng)保證公司各項(xiàng)公共關(guān)系活動目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成 ，品牌管理處協(xié)助其工作 。公關(guān)人員應(yīng)具有但不限于以下基本素質(zhì)： 知識廣博 ，思維活躍，心胸開闊 ；組織活動能力強(qiáng)；社會 關(guān)系廣泛，對外交往能力強(qiáng) ；宣傳鼓動能力強(qiáng)；良好的職業(yè)道德和敬業(yè)精神。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)的公共關(guān)系計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。 公共關(guān)系計(jì)劃責(zé)任者 年 度計(jì)劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，公共關(guān)系運(yùn)作部門協(xié)助；項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì)劃和臨時計(jì)劃，由公共關(guān)系運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 制訂公共關(guān)系計(jì)劃，要充分考慮公共關(guān)系干系人的特點(diǎn)、需求和利益，并善于利 用公共關(guān)系干系人的知識、技能和經(jīng)驗(yàn)。 公共關(guān)系的執(zhí)行與控制 執(zhí)行依據(jù)： 公共關(guān)系計(jì)劃，包括公共關(guān)系計(jì)劃書及輔助資料。 重大公關(guān)活動控制 公司的重大對外公關(guān)活動，由公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理等高層領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)和進(jìn)行整體協(xié)調(diào)。針對實(shí)施過程中 出現(xiàn)的新情況和新問題，應(yīng)迅速采取應(yīng)對措施，對計(jì)劃進(jìn)行及 時調(diào)整和 修正，力爭取得最佳效果。對活動效果評估，要依據(jù)公共關(guān)系計(jì)劃書中的預(yù)期效果部分。公共關(guān)系計(jì)劃如需發(fā)生重大變更，應(yīng)按原審批程序重新報(bào)請批準(zhǔn)，方予變更。領(lǐng)導(dǎo)小組由公司高層領(lǐng)導(dǎo)和公司內(nèi)部各相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，必要時可根據(jù)活動內(nèi)容聘請公司外部相應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)的知名人士參加。 其中重 點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為：活動計(jì)劃、變更控制。 公共關(guān)系計(jì)劃的成果 公共關(guān)系計(jì)劃成果為公共關(guān)系計(jì)劃書和有關(guān)輔助文件（包括調(diào)研報(bào)告，以及必需的歷史資料和數(shù)據(jù)等支持公共關(guān)系計(jì)劃的輔助性文件）。 調(diào)研結(jié)果應(yīng)形成文字報(bào)告，為確定公共關(guān)系計(jì)劃的核心內(nèi)容提供支持性依據(jù)。 公共關(guān)系計(jì)劃 公司推行并嚴(yán)格執(zhí)行公共關(guān)系計(jì)劃制度。其他重大的公共關(guān)系計(jì)劃，需報(bào)公司總經(jīng)理辦公會議或品牌管理處審議批準(zhǔn)。目前，公司的公共關(guān)系運(yùn)作機(jī)構(gòu)為公司 總經(jīng)理辦公室 。品牌管理處負(fù)責(zé)對公共關(guān)系的決策信息進(jìn)行處理和管理。 公共關(guān)系責(zé)任者 公共關(guān)系當(dāng)事人：公共關(guān)系決策者、執(zhí)行者。 社會方式：參加展會、贊助活動、參加社會公益活動等。 《公共關(guān)系規(guī)定》包括公共關(guān)系計(jì)劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 廣告信息管理 廣告計(jì)劃成果、廣告決策、廣告執(zhí)行報(bào)告、廣告效果評估等有關(guān)廣告活動的重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。 根據(jù)媒介投放的執(zhí)行和過程，適時進(jìn)行必需的調(diào)整和補(bǔ)救。 媒體維護(hù)與管理：對于選定的廣告投放媒體，應(yīng)與媒體進(jìn)行定期溝通，保持同媒體關(guān)系的良好界面，以多種方式進(jìn)行媒體維護(hù)，并根據(jù)對投放的監(jiān)測的結(jié)果，做必要的補(bǔ)充和調(diào)整。 其中重點(diǎn)控制的環(huán)節(jié)為：廣告創(chuàng)意、廣告投放和變更控制。 廣告計(jì)劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：形勢 /訴求分析；擬采取的廣告方式；工作進(jìn)度；費(fèi)用估算；測量和控制工作進(jìn)度和費(fèi)用開支的基準(zhǔn)；媒體策略，媒體采購及對媒體的管理；責(zé)任分派，以及人員安排計(jì)劃；執(zhí)行與監(jiān)控；市場反應(yīng)預(yù)期，以及評估方法；未解決的問題和尚不能做出的決策。 制訂廣告計(jì)劃，要充分考慮廣告干系人的特點(diǎn)、需求和利益，并善于利用廣告干系人的知識、技能和經(jīng)驗(yàn)。 制訂廣告計(jì)劃的依據(jù) 品牌管理通用規(guī)范 —— 品牌戰(zhàn)略，品牌推廣策略等； 品牌核心價值； 調(diào)研結(jié)果； 歷史資料； 制約因素和假設(shè)前提。 廣告計(jì)劃責(zé)任者 年度計(jì)劃，由品牌管理處負(fù)責(zé)制訂，廣告運(yùn)作部門協(xié)助；項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì)劃和臨時計(jì)劃，由廣告運(yùn)作部門負(fù)責(zé)制訂，品牌管理處或其它相關(guān)部門協(xié)助。 非必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)的 廣告 計(jì)劃，經(jīng)由品牌管理處批準(zhǔn)。 廣告的決策 年度廣告計(jì)劃，由品牌管理處審定，并提交公司總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)，納入公司年度經(jīng)營工作計(jì)劃。品牌管理處，負(fù)責(zé)對廣告決策信息進(jìn)行處理和管 理。 廣告活動責(zé)任者 廣告活動當(dāng)事人：廣告決策者、執(zhí)行者。 綜合考慮公司品牌實(shí)踐現(xiàn)狀，目前時期的品牌廣告運(yùn)作以下列幾類廣告為主： 從廣告覆蓋范圍考慮，在品牌舒適主題推廣階段，應(yīng)以區(qū)域性廣告為主。 廣告定義 廣告是指公司有償利用各類媒介向受眾和社會傳遞產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息的綜合類活動。 渠道管理信息系統(tǒng)包括：收集、分類、綜合和保存渠道管理各 項(xiàng)活動結(jié)果的工具、技術(shù)、設(shè)備和人員。 評估與反饋 渠道管理處和品牌管理處共同負(fù)責(zé)對渠道進(jìn)行監(jiān)測和實(shí)施效果評估。渠道管理計(jì)劃包括年度計(jì)劃，項(xiàng)目計(jì)劃，月度計(jì)劃，臨時計(jì)劃等。 必須經(jīng)總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)的 渠道管理 計(jì)劃，由品牌管理處提交總經(jīng)理辦公會議批準(zhǔn)。 公司的渠道管理處是渠道管理執(zhí)行者，應(yīng)合理保證公司各項(xiàng)渠道管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和任務(wù)的完成。 渠道管理干系人：其利益受渠道管理影響的個人和組織，包括渠道管理當(dāng)事人，公司各相關(guān)部門、業(yè)務(wù)單元，以及渠道管理的對象 —— 辦事處、營銷分公司、終端。 根據(jù)市場類型分為：一級市場（省會城市及以上地區(qū)），二級市場（地級城市） 、三級市場（縣級城市及以下地區(qū)）。 《渠道規(guī)定》包括渠道管理計(jì)劃與決策、 執(zhí)行與控制、信息管理。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息管理 產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)劃成果、產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策、產(chǎn)品設(shè)計(jì)執(zhí)行報(bào)告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)效果評估等有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動的重要文件，由品牌管理處負(fù)責(zé)進(jìn)行分類存檔管理。 變更控制 經(jīng)批準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不得隨意更改。 系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)，由品牌管理處負(fù)責(zé)計(jì)劃，需報(bào)公司總經(jīng)理辦公會議審議批準(zhǔn)，再下達(dá)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)執(zhí)行。品牌管理處負(fù)責(zé)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決策信息進(jìn)行管理。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的責(zé)任者 產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動當(dāng)事人：產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策者、執(zhí)行者。 品牌管理制度應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，根據(jù)品牌建設(shè)發(fā)展?fàn)顩r適時、及時地進(jìn)行修訂和完善。 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略包括 ，但不限于 ：品牌定位戰(zhàn)略，品牌形象戰(zhàn)略，品牌 延伸戰(zhàn)略等。 品牌管理組織的變更 營銷中心品牌管理處以及品牌管理相關(guān)機(jī)構(gòu)的設(shè)立和人員變更，由營銷中心總經(jīng)理審議，并報(bào)公司總經(jīng)理辦公會議決定。品牌管 理處負(fù)責(zé)審議品牌戰(zhàn)略性決策的相關(guān)方案，并對公司總經(jīng)理辦公會議 負(fù)責(zé)。 3. 品牌管理組織的構(gòu)成 公司品牌管理組織包括： 公司總經(jīng)理辦公會議 營銷中心品牌 管理處 品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元 其中： 公司總經(jīng)理辦公會議為決策機(jī)構(gòu)，營銷中心品牌管理處為管理機(jī)構(gòu)，品牌管理處下屬人員、各相關(guān)職能部門和業(yè)務(wù)單元為執(zhí)行運(yùn)作機(jī)構(gòu)。 1. 一個中心 即“舒適標(biāo)準(zhǔn)”，建立 A 的舒適標(biāo)準(zhǔn)并使之最終成為市場標(biāo)準(zhǔn)。 5. 廣告宣傳口號 “永遠(yuǎn)舒適的 A”。 1. 品牌核心 “ A，舒適的標(biāo)準(zhǔn)”。 A 品牌在延伸中需要注意兩個關(guān)鍵原則：一是堅(jiān)持在服飾領(lǐng)域內(nèi)選擇延伸產(chǎn)品；二是根據(jù)核心產(chǎn)品皮鞋的主要品質(zhì)特征、目標(biāo)消費(fèi)者需求和市場競爭環(huán)境 ，合理評估各個產(chǎn)品核心品質(zhì)特征，比較看是否符合 A 品牌的舒適定位，作為延伸產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)范并應(yīng)用企業(yè)形象識別系統(tǒng)，有利于規(guī)范 A 品牌宣傳工作，有利于實(shí)現(xiàn)品牌傳播推廣的一致性。品牌傳播推廣的一致性保證品牌不會傳達(dá)出偏離定位和核心價值的信息，而且容易識別。不但確立區(qū)域市場的實(shí)力品牌，而且奠定區(qū)域市場乃至全國市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，必須制定并貫徹手段有力、效應(yīng)持久、具有良好一致性的品牌傳播推廣策略。必須堅(jiān)持創(chuàng)新，保持 A 品牌的可持續(xù)優(yōu)勢。必須建立與實(shí)現(xiàn)品牌總體目標(biāo)要求相一致的品牌管理制度體系，規(guī)范產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道、廣告、公共關(guān)系、售后服務(wù)、價格管理等環(huán)節(jié)中的計(jì)劃與決策、實(shí)施與控制以及信息管理。品牌質(zhì)量管理是其中最重要、最長期的任務(wù)。 各個產(chǎn)品、部門、環(huán)節(jié)和崗位，要圍繞 A 品牌目標(biāo)設(shè)定各自相應(yīng)的最優(yōu)工作目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)過程為重，從點(diǎn)滴做起，于細(xì)節(jié)用心，精益求精，以專業(yè)化態(tài)度打造精品，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)工作目標(biāo)，人人處處為品牌建設(shè)添磚加瓦。它需要 所有部門、全體員工 持之以恒，同心協(xié)力， 全心投入 。 中國內(nèi)地服飾市場的實(shí)力品牌：公司 A 系列產(chǎn)品年銷售總額與同行業(yè)廠商比較名列前茅（ 2020 年以后）。 A 企業(yè)品牌的管理體系應(yīng)該嚴(yán)格遵循 A 產(chǎn)品品牌管理體系，并且主輔關(guān)系要明確，即產(chǎn)品品牌為主，企業(yè)品牌為輔。 促銷 ——我們的促銷將會更多的是舒適主題促銷，而不單純是產(chǎn)品促銷。 3. 共享資源 產(chǎn)品 ——核心是體現(xiàn)舒適，各種產(chǎn)品在原材料、研發(fā)技術(shù)、制造工藝等有共享資源的可能。 運(yùn)動休閑鞋： 可以是風(fēng)格、專業(yè)，而舒適是這種產(chǎn)品的普遍特征，不具有獨(dú)特性，因此也不適合采用舒適的定位。 A 品牌傳播推廣首先應(yīng)該基于實(shí)力最強(qiáng)的皮鞋產(chǎn)品來進(jìn)行，為了保證皮鞋產(chǎn)品最大限度地享有企業(yè)資源，原則上不應(yīng)發(fā)展其他產(chǎn)品。 2. 傳遞價值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要傳遞消費(fèi)者需要的核心價值。 A 皮鞋，為消費(fèi)者提供始終如一的舒適體驗(yàn)。 因此，舒適是 A 皮鞋獨(dú)特的品質(zhì)特征。 3. 市場競爭環(huán)境 一級市場指省會城市及以上的地區(qū)，二級市場指地級城市，三級市場指縣級城市及以下的地區(qū)。 目 錄 第一部分 A品牌定位 ..................................................................................................4 一、品牌定位點(diǎn) ......................................................................................................................................................4 1. 產(chǎn)品品質(zhì)特征 ................................................................................................................................................. 4 2．目標(biāo)消費(fèi)者需求 ........................................................................................................................................... 4 3. 市場競爭環(huán)境 ................................................................................................................................................. 4 二、品牌內(nèi)涵闡釋 ..................................................................................................................................................5 1. A 品牌功能 效用 .............................................................................................................................................. 5 2. A 品牌情感效用 .............................................................................................................................................. 5 3. A 品牌內(nèi)涵 ....................................................................................................................................................... 5