【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 客交貨時(shí)間，損壞和遺失貨物處理，對(duì)公司促銷與培訓(xùn)計(jì)劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對(duì)顧客提供的服務(wù)等等。 第三，調(diào)整銷售渠道。生產(chǎn)商對(duì)渠道的調(diào)整是為了適應(yīng)紛繁復(fù)雜、瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)情況，主要有以下三種方式：①增減成員。這是指在某一分銷售渠道里增減個(gè)別中間商，而不是渠道模式。廠家決定增減個(gè)別中間商時(shí)，需要做經(jīng)濟(jì)效益分析。要考慮到增減某個(gè)中間商對(duì)企業(yè)的贏利是否有影響，是否會(huì)引起渠道其他成員的反映，其他成員的銷售是否會(huì)受影響等。②增減渠道。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個(gè)別中間商。當(dāng)生產(chǎn)者利用某一分銷渠道銷售產(chǎn)品不理想時(shí)，或者市場(chǎng)需求擴(kuò)大而原有的渠道不能夠滿足時(shí)，或者生產(chǎn)者所利用有些分銷渠道一方面銷售量低下，而另一方面市場(chǎng)的需求又滿足時(shí)，生產(chǎn)者就要考慮減少或增加渠道，或者減免某條渠道的同時(shí)又增加某條渠道。⑦調(diào)整全部渠道。這是指生產(chǎn)者對(duì)所利用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖取＿@種調(diào)整是最困難的，它不僅使全部銷售渠道改觀，而且還會(huì)設(shè)計(jì)涉及營(yíng)銷組合因素的相應(yīng)調(diào)整、營(yíng)銷策略的改變，作為生產(chǎn)者對(duì)調(diào)整全部渠道要特別謹(jǐn)慎從事，進(jìn)行系統(tǒng)分析，以防考慮不周，影響企業(yè)的全部銷售?！緦?shí)例點(diǎn)析】 西門子家電：通路運(yùn)作 詳見【】第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷策劃 第三節(jié) 物流系統(tǒng)策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握物流的定義；掌握物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)；掌握直復(fù)營(yíng)銷的方式策劃；掌握直復(fù)營(yíng)銷的流程策劃。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備設(shè)計(jì)產(chǎn)品物流系統(tǒng)的能力；具備策劃直復(fù)營(yíng)銷能力?！緜€(gè)案引讀】可口可樂如何做渠道營(yíng)銷？如何做好渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷是許多企業(yè)經(jīng)理面臨的頭號(hào)問題。日前可口可樂（中國(guó)）華南華中區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理穆智權(quán)講解了全球第一品牌做渠道的經(jīng)驗(yàn)。何謂渠道市場(chǎng)營(yíng)銷，穆智權(quán)認(rèn)為，就是在每個(gè)渠道中，根據(jù)消費(fèi)者行為和客戶需求實(shí)施售點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，最大程度地達(dá)到銷量有利潤(rùn)地增長(zhǎng)。簡(jiǎn)而言之，就是在銷售點(diǎn)抓住消費(fèi)者。渠道市場(chǎng)營(yíng)銷的重要作用在于，它是連接品牌、客戶和消費(fèi)者之間的橋梁。 好的渠道市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該至少包括以下五個(gè)重要方面： 一是最大限度地將消費(fèi)者為即時(shí)或以后消費(fèi)而形成的計(jì)劃中的和未計(jì)劃的購(gòu)買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購(gòu)買行為； 二是在現(xiàn)有的和新的渠道中取得橫向和縱向的增長(zhǎng)； 三是通過在每個(gè)互動(dòng)售點(diǎn)增加消費(fèi)者、購(gòu)買者和客戶對(duì)品牌的相關(guān)性和差異性的了解來建立和加強(qiáng)持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 四是通過建立獨(dú)具一格的客戶價(jià)值觀念以增加品牌系統(tǒng)和客戶的價(jià)值； 五是將渠道市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)化為具體的行動(dòng)計(jì)劃，以增加營(yíng)運(yùn)效率。 另外，在進(jìn)行渠道市場(chǎng)營(yíng)銷中，了解消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景和購(gòu)買場(chǎng)景非常重要。所謂消費(fèi)情景，就是在什么時(shí)候，為什么喝我們的飲料，喝了多少；購(gòu)買情景，在什么時(shí)候，為什么購(gòu)買我們的飲料，買了多少。然后，我們將這些因素綜合起來進(jìn)行排序分析，提供解決方案，以滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)合的不同需要，來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品。分析思考：從案例中分析可口可樂如何做渠道營(yíng)銷？ 總結(jié)出什么是直復(fù)營(yíng)銷？【講授與訓(xùn)練】第二節(jié) 直復(fù)營(yíng)銷策劃隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來越多，其中最重要一點(diǎn)就是銷售渠道的不足。直復(fù)營(yíng)銷策劃的意義就在于創(chuàng)新了銷售的渠道，加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)新了新的銷售奇跡。如今，直復(fù)營(yíng)銷策劃已成為一種新穎而有效的營(yíng)銷手段及渠道策略。一、直復(fù)營(yíng)銷的流程策劃 1．直復(fù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別直復(fù)營(yíng)銷策劃是與目標(biāo)顧客之間是“雙向信息交流”。而傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，營(yíng)銷人員總是將信息傳遞給目標(biāo)顧客，卻無法了解這些信息究竟對(duì)顧客產(chǎn)生了何種影響，是“單向信息交流”。在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，顧客可通過多種方式將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。因此，直復(fù)營(yíng)銷作為現(xiàn)在無店鋪銷售的主要形式，有其自身鮮明的特點(diǎn)，與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和直銷有明顯的區(qū)別。 直復(fù)營(yíng)銷與直銷在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營(yíng)銷(direct　marketing)，直銷(direct　selling)。它們都是無店鋪零售的(制造商不需要經(jīng)過中間商和零售店鋪，將商品直接銷售給顧客)的形式，與自動(dòng)售貨，購(gòu)貨服務(wù)共同構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的無店鋪零售新潮流，也正是因?yàn)槿绱?，人們?nèi)菀桩a(chǎn)生誤解和混淆。二者的區(qū)別在于推銷人員介入與否。直復(fù)營(yíng)銷是以非個(gè)人方式向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，非個(gè)人方式諸如電話、電視、目錄、信函等，公司與顧客之間沒有推銷員介入；而直銷必須是以個(gè)人方式向顧客推銷商品，家庭銷售會(huì)也罷，推銷員上門也罷，公司與消費(fèi)者之間必須有推銷員的介入。2．直復(fù)營(yíng)銷的銷售渠道直復(fù)營(yíng)銷的渠道策劃一般有四種：?jiǎn)我徊襟E的銷售、持續(xù)性的溝通、多種步驟的銷售和利用其他機(jī)會(huì)的銷售。 (1)單一步驟的銷售。這是直復(fù)營(yíng)銷方式中最簡(jiǎn)單的一種，通常直復(fù)營(yíng)銷人員憑借一個(gè)單一的廣告營(yíng)銷活動(dòng)或直接郵件廣告與消費(fèi)者接觸并將產(chǎn)品推銷給潛在的消費(fèi)者。然而，要一般人將錢付給從未見過面的人或付錢去買一些自己不熟悉的商品，是很困難的。因此，直復(fù)營(yíng)銷公司往往提供免費(fèi)試用、有條件地免費(fèi)試用的手法來幫助達(dá)成交易。 (2)持續(xù)溝通方式。許多直復(fù)營(yíng)銷人員一開始就與顧客建立一種持續(xù)性的溝通關(guān)系。典型 的方式包括：提供保險(xiǎn)服務(wù)。顧客在申請(qǐng)之初便可與經(jīng)營(yíng)者簽上10年或20年以上的合約來支付保險(xiǎn)金；銀行提供貸款服務(wù)。可分5年或更長(zhǎng)時(shí)間償還；提供抵押貸款。期限可長(zhǎng) 達(dá)數(shù)年之久；提供會(huì)員資格。例如，消費(fèi)者協(xié)會(huì)、高爾夫球協(xié)會(huì)均可提供終身會(huì)員資格；提供申請(qǐng)加入俱樂部的資格。俱樂部成員可以以很低的價(jià)格購(gòu)買書籍、唱片或得到免費(fèi)禮物；為收藏者提供收藏服務(wù)顯而易見，這種與顧客維持一種長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的溝通法雖無法在金融業(yè)、娛樂業(yè)來用，但這種營(yíng)銷觀念十分值得推廣。 (3)多重步驟銷售。單一步驟的銷售方式在事前已經(jīng)決定了顧客可能產(chǎn)生的所有反應(yīng)模式。他可能拒絕購(gòu)買，不然就是按照廣告上提供的方法及價(jià)格來購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。 (4)利用其他機(jī)會(huì)。許多大型公司或經(jīng)營(yíng)范圍廣泛的公司常常推出一些能帶來直復(fù)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的活動(dòng)。如某公司從事下述任何一種活動(dòng)，都會(huì)創(chuàng)造出直復(fù)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)；①競(jìng)賽。例如舉辦與企業(yè)有關(guān)的一些知識(shí)競(jìng)賽，要求消費(fèi)者將答卷寄回，優(yōu)勝者給予獎(jiǎng)勵(lì)。②降價(jià)或提供免費(fèi)優(yōu)惠。顧客必須拿優(yōu)惠券或特別的印刷標(biāo)志到零售店或通過郵件兌換產(chǎn)品。優(yōu)惠券或印刷標(biāo)志可附在產(chǎn)品包裝內(nèi)，印在包裝上或媒體廣告上。③贈(zèng)品。只要顧客購(gòu)買該公司的產(chǎn)品的數(shù)量累積至一定標(biāo)準(zhǔn)以上，便可直接獲得贈(zèng)品。 3．直復(fù)營(yíng)銷的實(shí)施步驟 直復(fù)營(yíng)銷策劃及步驟大致如下： (1)規(guī)定直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)。不同的企業(yè)，其任務(wù)和目標(biāo)不一，直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)也有所不同。如果企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)是在國(guó)內(nèi)的話，那么，直復(fù)營(yíng)銷目標(biāo)的重點(diǎn)就應(yīng)放在盡量維持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，并設(shè)法吸收新顧客；若是目標(biāo)放在國(guó)外，則重點(diǎn)便要放在建立有效的運(yùn)輸與銷售渠道上，以便吸引顧客，并迅速有效地提供產(chǎn)品或服務(wù)。(2)決定營(yíng)銷策略。針對(duì)不同的宣復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)，可以開發(fā)出不同的營(yíng)銷策略。(3)溝通策略的制定。也就是發(fā)展“傳播目標(biāo)”，通過溝通方式傳達(dá)給客戶或是潛在客戶一種關(guān)心他們的信息，并告訴他們?cè)敢鉃樗麄兲峁┖畏N產(chǎn)品或服務(wù)。 (4)傳播策略的設(shè)立。這對(duì)直復(fù)營(yíng)銷來說，就是建立完整的顧客與潛在顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)，然后用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)來建立企業(yè)與顧客間一種長(zhǎng)期的關(guān)系，而這種關(guān)系主要依賴著不斷向目標(biāo)顧客傳遞一些他們認(rèn)為有價(jià)值的信息。(5)廣告目標(biāo)的決定。這主要包括你想要這廣告達(dá)到什么效果，消費(fèi)者對(duì)這廣告有什么感覺，需要消費(fèi)者在看到廣告后采取什么行動(dòng)。對(duì)直復(fù)營(yíng)銷而言，消費(fèi)者的反應(yīng)是測(cè)定廣告效果的重要依據(jù)。(6)制定廣告策略。即如何把確定的信息，通過選擇好的媒體渠道傳達(dá)給消費(fèi)者。 (7)制定創(chuàng)意策略。所謂創(chuàng)意，就是通過構(gòu)思、創(chuàng)造意境，表現(xiàn)廣告主題。也就是以什么樣的方式及語(yǔ)氣來說出你想要傳達(dá)的信息。(8)擬定媒體策略。需要決定采用何種媒體來傳達(dá)信息，或是采用對(duì)不同媒體進(jìn)行組合的策略，使其相互配合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。(9)制定接觸策略。也就是決定如何與現(xiàn)有顧客或潛在消費(fèi)者進(jìn)行接觸，并建立關(guān)系。在這個(gè)步驟中，如何與消費(fèi)者溝通，應(yīng)該在何時(shí)溝通，如何利用選擇出的媒體告訴消費(fèi)者產(chǎn)品信息，都是應(yīng)考慮的重點(diǎn)。二、直復(fù)營(yíng)銷的方式策劃 在直復(fù)營(yíng)銷的策劃中，可以考慮的直復(fù)營(yíng)銷的方式主要有： 1．郵購(gòu)目錄(MailOrder Catalog)這是指銷售商按照選定的目標(biāo)顧客名單寄發(fā)郵購(gòu)目錄，或者備有樣品目錄隨時(shí)供顧客索取，達(dá)到讓潛在的顧客了解商品信息的目的。在美國(guó)，采用郵購(gòu)目錄的公司每年寄出的目錄高達(dá)124億份，而且其種類也多達(dá)8 500多種，平均每戶家庭收到的目錄至少有50種以上。以郵購(gòu)目錄作為直復(fù)營(yíng)銷方式的策劃能否取得成功，在很大程度上取決于企業(yè)是否了解郵購(gòu)目錄的對(duì)象，能否提供有特色的商品，以及是否為顧客著想等。 2．直接郵寄(DirectMail)這是指企業(yè)通過選定的目標(biāo)顧客直接寄發(fā)郵件來推銷產(chǎn)品。具體形式有信函、傳單和廣告 以及聲像磁帶，甚至計(jì)算機(jī)軟盤等。例如，著名的福特汽車公司給對(duì)它所做的汽車廣告有回應(yīng)的潛在顧客郵寄一種計(jì)算機(jī)軟盤。顧客在軟盤的“菜單”上，可以找到他感興趣的內(nèi)容，了解有關(guān)的技術(shù)說明，看到吸引人的汽車圖樣，得到可能經(jīng)常被人們提及的一些問題的答案。研究顯示，直復(fù)營(yíng)銷人員獲得的直接反應(yīng)交易中，