【正文】 第六章 市場總監(jiān)渠道管理與策劃第一節(jié) 銷售渠道策劃【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握企業(yè)銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)； 掌握銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)；掌握銷售渠道設(shè)計(jì)策劃。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)具備分析銷售渠道程度結(jié)構(gòu)的能力；具備分析銷售渠道寬度結(jié)構(gòu)的能力；具備設(shè)計(jì)銷售渠道的素質(zhì)與能力。【個(gè)案引讀】空調(diào)銷售渠道模式策劃 一、美的模式——批發(fā)商帶動(dòng)零售商 美的公司幾乎在國內(nèi)每十行政省都設(shè)立了自己的公司，在地市級城市建立的辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場內(nèi)，美的公司的分公司和辦事處一般通過當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來管理為數(shù)眾多的零售商。批發(fā)商可以自由地向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。其銷售渠道的組織結(jié)構(gòu)如圖，10—1所示。 美的這種渠道模式的形成，與其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場環(huán)境有關(guān)：利用這種模式從渠道 融資，吸引經(jīng)銷商的淡季預(yù)付款，緩解資金壓力。 二、海爾模式——零售商為主導(dǎo)的渠道銷售系統(tǒng)海爾營銷渠道模式最大的特點(diǎn)就在于海爾幾乎在全國每個(gè)省都建立了自己的銷售分公司—— 海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。當(dāng)然海爾業(yè)有一些批發(fā)商，但海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望喝零售商直接做生意，構(gòu)件一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。海爾的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖102所示。大商場 零售商批發(fā)商美的分公司 美的分公司零售商批發(fā)商美的空調(diào)工廠 零售商零售商批發(fā)商美的分公司 圖101 美的模式的銷售渠道結(jié)構(gòu)海爾空調(diào)公司海爾工貿(mào)公司海爾工貿(mào)公司專賣店大商場零售店零售店海爾工貿(mào)公司 零售店批發(fā)商 圖102 海爾模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)三、格力模式——廠商股份合作制零售商 格力渠道模式最大的特點(diǎn)就是格力公司在每個(gè)省和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合資建立了銷售公司，即所謂的使經(jīng)銷商之間化敵為友，“以控價(jià)為主線，堅(jiān)持區(qū)域自治，確保各級經(jīng)銷商合理利潤”，由多方參股的區(qū)域銷售公司形式，各地市級的經(jīng)銷商也成立合資銷售分公司，由這些合費(fèi)企業(yè)負(fù)責(zé)格力空調(diào)的銷售工作。廠家以統(tǒng)一價(jià)格對各區(qū)域銷售公司發(fā)貨，當(dāng)?shù)厮幸患壗?jīng)銷商必須從銷售公司進(jìn)貨，嚴(yán)禁垮省市竄貨。格力總部給產(chǎn)品價(jià)格劃定一條標(biāo)準(zhǔn)線，各銷售公司在批發(fā)給下一級經(jīng) 銷商時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況“有節(jié)制地上下浮動(dòng)”。格力的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖10—3所示。零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司格力空調(diào)公司 零售商 103 格力模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)四、志高模式——區(qū)域總代理制 廣東志高空調(diào)股份有限公司前身只是一家空調(diào)維修商，從1998年開始生產(chǎn)空調(diào)，雖然不過短短幾年，但銷售增長迅速，從零起步達(dá)到2001年的30萬臺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均發(fā)展水平，所以其營銷渠道模式也被越來越多地關(guān)注，尤其一些中小制造商，志高模式可以說是他們效仿的主要對象。志高模式的特點(diǎn)在于對經(jīng)銷商的倚重。志高公司在建立全國營銷網(wǎng)絡(luò)時(shí)，一般是在各省尋找一個(gè)非常有實(shí)力經(jīng)銷商作為總代理，把全部銷售工作交給總代理商。這個(gè)總代理商可能是一家公司，也可能由2—3家經(jīng)銷商聯(lián)合組成，和格力模式不同，志高公司在其中沒有利益，雙方只是客戶關(guān)系，總代理商可以發(fā)展多家批發(fā)商或直接向零售商供貨。志高的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖104所示。 志高空調(diào)公司省級總代理省級總代理省級總代理批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商 圖104 志高模式下的銷售去結(jié)構(gòu) 五、蘇寧模式——前店后廠 南京蘇寧電器集團(tuán)原本是南京市的一家空調(diào)經(jīng)銷商，由1990年到2001年，蘇寧公司以超常規(guī)的速度迅速發(fā)展。從2000年開始，蘇寧集團(tuán)開始走連鎖經(jīng)營道路，在國內(nèi)各地建立家電連鎖經(jīng)營企業(yè)，并在2001年參股上游企業(yè)，出資控股合肥飛歌空調(diào)公司，開始在其分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)銷售由合肥飛歌為其定牌生產(chǎn)的蘇寧牌空調(diào)。蘇寧的銷售渠道結(jié)構(gòu)如圖10—5所示．蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司蘇寧連鎖公司飛歌空調(diào)公司　　　　　　　　　　圖１０５　　蘇寧模式下的銷售渠道結(jié)構(gòu)六、各種模式的綜合比較（見表101） 表101 綜合比較渠道融資模式管理難度贏利水平品牌價(jià)值長期發(fā)展能力海爾模式低很大高高強(qiáng)美的模式較高中等一般較高較強(qiáng)格力模式較高較小一般較高存在問題志高模式很高小低低較弱蘇寧模式最高很小很低無很弱七、 對不同渠道模式的適應(yīng)性分析 以上的幾種模式都有其利弊，那么對企業(yè)而言如何進(jìn)行選擇呢？或者說使上述幾種渠道模式，究竟適應(yīng)哪些情形呢？表102中有一概括性比較。 表102 概括性比較資本管理能力企業(yè)目標(biāo)品牌地位渠道企業(yè)市場階段海爾模式雄厚強(qiáng)多元化強(qiáng)大穩(wěn)定成熟期美的模式無影響較強(qiáng)專業(yè)化均可較強(qiáng)成長期格力模式無影響一般專業(yè)化均可較強(qiáng)整頓期志高模式缺乏弱初創(chuàng)期弱小強(qiáng)大成長期蘇寧模式少無較短弱小非常強(qiáng)大成熟期注：此表是以制造商為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行比較的。 (摘自王清，李進(jìn)武：“空調(diào)營銷渠道模式研究”，《銷售與市場》，2002(3))分析思考：比較并分析各企業(yè)的分銷渠道的異同和特點(diǎn)？ 如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的分銷渠道？【講授與訓(xùn)練】分銷便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過程。銷售渠道策劃的主要內(nèi)容是怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理銷售渠道。即指怎樣合理選擇、設(shè)計(jì)和管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或用戶所經(jīng)過的路線和通道(簡稱“通路”)。 一、銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃銷售渠道策劃首先就是要對銷售渠道的結(jié)構(gòu)進(jìn)行策劃。銷售渠道的結(jié)構(gòu)策劃可以從以下三個(gè)方面考慮：1．銷售渠道的程度結(jié)構(gòu)現(xiàn)代營銷過程中，商品銷售渠道的模式很多，一般按渠道中是否有中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少的不同來劃分為不同位數(shù)的銷售渠道。在消費(fèi)者市場，企業(yè)面對的最終顧客是家庭和個(gè)人，即是最終消費(fèi)者。一般策劃有以下幾種長度不同的銷售渠道可供選擇：(1)生產(chǎn)者→消費(fèi)者。即企業(yè)自己派人推銷，或以郵購、電話購貨等形式銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。這種類型的渠道由生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者，沒有任何中間商的介入，是最直接、最簡單和最短的銷售渠道。(2)生產(chǎn)者→零售者→消費(fèi)者。即由企業(yè)直接向零售商供貨，零售商再把商品轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。這種模式被消費(fèi)品和選購品的企業(yè)所采用。(3)生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。這種模式是消費(fèi)品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。 (4)生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費(fèi)者。許多企業(yè)為了大批量銷售產(chǎn)品，通常通過代理商，由他們把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給零售商，再由零售商出售給消費(fèi)者。(5)產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。一些大企業(yè)為了銷售特定產(chǎn)品或進(jìn)入特定的市場，常需經(jīng)代理商、批發(fā)商賣給零售商，最后到消費(fèi)者手中。 以上幾種銷售渠道模式如圖10—6所示。生產(chǎn)者消費(fèi)者或用戶零售商批發(fā)商零售商代理商零售商代理商批發(fā)商零售商 中間商　　　　　　　　　　　　　圖106　　銷售渠道模式2．銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu)銷售渠道除了長度問題外，還有寬度問題，即根據(jù)企業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少，企業(yè)的銷售分寬渠道和窄渠道。寬渠道是指企業(yè)使用的同類中間商很多，分銷面很廣，一般日用品都通過寬渠道銷售，由多家批發(fā)商轉(zhuǎn)售給更多的零售商進(jìn)行分售。這種分銷渠道能夠大量的銷售產(chǎn)品，與消費(fèi)者接觸面廣。窄渠道是指企業(yè)使用同類的中間商很少，分銷面窄，甚至一個(gè)地區(qū)只由一家中間商經(jīng)銷。窄渠道一般適用于專業(yè)性較強(qiáng)的產(chǎn)品或較貴重的耐用消費(fèi)品。寬渠道的寬度的選擇及策劃，與企業(yè)的營銷目標(biāo)和分銷戰(zhàn)略有關(guān)。通常有三種可供選擇的策略：(1)密集型分銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時(shí)隨地能夠買到這些產(chǎn)品。(2)選擇型分銷。即在同一目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。這種戰(zhàn)略的重心是維護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，建立和鞏固市場地位。(3)獨(dú)家型分銷。即企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。通常雙方訂有協(xié)議，中間商不得經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品，企業(yè)也不得向其