【文章內(nèi)容簡介】 及習(xí)慣愛好等。尤其在服務(wù)程度較高或顧客參與程度較高的服務(wù)部門，提供服務(wù)的每個人對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識常帶有較強(qiáng)的主觀性，因此，掌握客戶資料的詳細(xì)程度以及運(yùn)用CRM的熟練程度直接影響企業(yè)的利潤。這類企業(yè)的服務(wù)人員在提供相同的服務(wù)時，對于不同的顧客來說可能有不同的效果，這是它對顧客的個性及在消費(fèi)服務(wù)時的情緒有密切關(guān)系。因此，在現(xiàn)階段，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)用CRM很難通過標(biāo)準(zhǔn)化管理取得良好的效果。（四）CRM的專項(xiàng)、整合與集成應(yīng)用CRM涵蓋整個客戶生命周期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù)，如銷售、支持服務(wù)、市場營銷、訂單管理等。而且，CRM即要完成單一業(yè)務(wù)的處理，又要實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同，同時，CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應(yīng)用。因此，不同的企業(yè)或同一企業(yè)不同的發(fā)展階段，對CRM的專項(xiàng)應(yīng)用、整合應(yīng)用和企業(yè)集成應(yīng)用有不同的要求。CRM專項(xiàng)應(yīng)用以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè)，在核心能力上是不同的。以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)應(yīng)用CRM的關(guān)鍵是SFA（即銷售能力自動化）；而以店面交易為主的企業(yè)的核心是對客戶資料進(jìn)行分析與形成數(shù)據(jù)庫。在專項(xiàng)應(yīng)用方面，企業(yè)應(yīng)用CRM較為廣泛的是Call center（即呼叫中心）。當(dāng)企業(yè)在運(yùn)行CRM專項(xiàng)應(yīng)用時，通常考慮未來的發(fā)展并選擇適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，特別考慮的是業(yè)務(wù)流程的擴(kuò)展和基礎(chǔ)信息的共享。CRM整合應(yīng)用許多大型企業(yè)實(shí)現(xiàn)了信息的同步與共享，將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個部門提升到了整個企業(yè)，各個部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，同時將客戶的各種信息匯集到整個企業(yè)，因此，對于很多企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同是當(dāng)今一部分企業(yè)實(shí)施CRM的整合應(yīng)用的現(xiàn)狀，也是大部分企業(yè)所追求的目標(biāo)。CRM集成應(yīng)用從CRM在我國的應(yīng)用來看，集成解決方案在未來將更受歡迎。當(dāng)企業(yè)的組織不能夠從一個來源處獲得顧客的所有信息時，企業(yè)就會用一個整體的、戰(zhàn)略性的、集成度較高的CRM系統(tǒng)來獲此信息，從而在CRM應(yīng)用范圍內(nèi)，降低收集客戶信息的成本及時間。采用相互獨(dú)立的、單一功能、單一渠道的CRM配置，例如，為一個地區(qū)銷售力量而實(shí)施的銷售自動化，是當(dāng)前在許多公司內(nèi)的一個通常的做法，它也許能夠解決短期的、操作方面的難題，但是如果這些配置沒有從更廣闊和更具戰(zhàn)略性的角度來經(jīng)過仔細(xì)考慮的話，它便可能會導(dǎo)致一種企業(yè)內(nèi)在的分離狀況。因此，在運(yùn)營性的、分析性的和合作性的功能之間構(gòu)造一個綜合性的集成性的CRM框架結(jié)構(gòu)或是以顧客為中心的主體系統(tǒng)，對企業(yè)的未來發(fā)展是相當(dāng)關(guān)鍵的。二、企業(yè)應(yīng)用CRM存在的問題從CRM在企業(yè)中的實(shí)施來看，雖然CRM市場成長迅速，但也存在低成功率，或?qū)嵤┬Ч槐M人意的現(xiàn)象，這使更多的企業(yè)在嘗試CRM時感到猶豫彷徨。（一）CRM實(shí)施的盲從性相當(dāng)一部分企業(yè)在實(shí)施CRM時存在明顯的決策隨意性。有些企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施CRM，原因是企業(yè)里的有些領(lǐng)導(dǎo)對計(jì)算機(jī)比較熟悉，看了一些關(guān)于企業(yè)信息化方面的書籍，認(rèn)為公司應(yīng)該上一些軟件促進(jìn)企業(yè)的管理工作；市場部經(jīng)理，覺得CRM可以幫助他完成一些工作，便提出要實(shí)施CRM促進(jìn)營銷公司的工作；營銷公司總經(jīng)理認(rèn)為CRM的確很有用，便決定馬上選擇一家軟件開始實(shí)施。CRM作為管理軟件，在實(shí)施和應(yīng)用過程中，勢必會遇到流于形式主義、人員抵觸、不見效果等不利因素。當(dāng)然，由于大多數(shù)人都習(xí)慣了沒有CRM系統(tǒng)的傳統(tǒng)工作方式和手段，當(dāng)一切在CRM的應(yīng)用下，變得更規(guī)范、更透明時，人們往往會表現(xiàn)得不適應(yīng)甚至無法接受，從而會出現(xiàn)一些譬如業(yè)務(wù)人員抵觸、輸入虛假信息等不良現(xiàn)象。（二）企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略相背離 企業(yè)在市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化能夠有效地使企業(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，進(jìn)而在一段時間內(nèi)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，于是“以贏利為唯一目標(biāo)”成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地?fù)p害客戶利益，而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠度很低。這種思想在企業(yè)內(nèi)部的確會產(chǎn)生一定的效果，但是從長遠(yuǎn)角度來看，它并不是長久之計(jì)。企業(yè)文化、企業(yè)理念往往被企業(yè)用來“紙上談兵”，真正實(shí)際當(dāng)中用的也只是口頭上對員工、對顧客進(jìn)行教育與傳輸。（三）不能科學(xué)地獲取和運(yùn)用數(shù)據(jù)不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，耗時數(shù)月甚至數(shù)年部署了多家供應(yīng)商優(yōu)勢的解決方案，但卻恰恰對作為CRM系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)的重要性認(rèn)識不夠。例如：許多公司經(jīng)常低估CRM項(xiàng)目的成本。“大部分從事CRM項(xiàng)目的公司都將成本低估40%～75%” ③，許多公司僅僅計(jì)算CRM項(xiàng)目的短期成本和顯著成本，而忘記了CRM實(shí)施后，企業(yè)用戶使用CRM系統(tǒng)前的培訓(xùn)成本、企業(yè)對CRM系統(tǒng)的日常維護(hù)費(fèi)用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴(kuò)充的成本、系統(tǒng)不斷升級的費(fèi)用等。這些成本數(shù)額也是巨大的。企業(yè)在購買CRM軟件后，只用于簡單的收集客戶的資料、管理客戶的資料、建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，而沒有對客戶的需求信息進(jìn)行深度的分析和分類，缺乏對客戶關(guān)系和消費(fèi)者利益價(jià)值深層次開發(fā)與管理的體系與手段，沒有能夠通過客戶關(guān)系管理真正地將客戶變成企業(yè)的資源與財(cái)富。（四）我國企業(yè)CRM“私有化程度”高與西方相比，我國企業(yè)銷售人員發(fā)展客戶關(guān)系時私人之交占的成分較重。私人關(guān)系其實(shí)是一把“雙刃劍”，一方面企業(yè)希望員工同客戶能夠維持很好的私人關(guān)系，這樣客戶就可以通過員工同企業(yè)發(fā)生親密的關(guān)系，更好地了解客戶的各種需求，大大提高企業(yè)和客戶之間的溝通能力；另一方面，這種親密關(guān)系又會使企業(yè)失去對客戶關(guān)系的控制權(quán)，從而或多或少被員工所“要挾”，形成比較難以管理的現(xiàn)象。（五）將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程隨著市場環(huán)境與客戶需求的不斷變化，許多企業(yè)在發(fā)展業(yè)務(wù)時不能很好地適應(yīng)這些變化，而且企業(yè)中許多負(fù)責(zé)CRM的管理人員在沒有真正了解問題之前，就將精力集中在解決問題的方案上。成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的客戶聯(lián)系，而且還有不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，不能從整個企業(yè)CRM需求的角度出發(fā)來對這類解決方案進(jìn)行全面細(xì)致的部署及業(yè)務(wù)規(guī)劃，將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程，導(dǎo)致企業(yè)CRM應(yīng)用過于分散，很難獲取最大收益。（六）采用CRM方法形式單一在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)對消費(fèi)者采取單向推動的模式，即通過傳統(tǒng)的媒體廣告、產(chǎn)品目錄等只是企業(yè)單向地把產(chǎn)品信息輸送給消費(fèi)者，消費(fèi)者被動地接受商品信息，而企業(yè)也不能及時獲得消費(fèi)者的反饋信息，使得距離成為企業(yè)和消費(fèi)者之間交流的障礙，企業(yè)難以及時準(zhǔn)確地了解顧客個性化需求。隨著居民收入的提高，消費(fèi)意識的成熟以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，差異化消費(fèi)、個性化消費(fèi)已成為時尚，人們獲取商品的信息和購買的方式等都發(fā)生了變化，不僅限于傳統(tǒng)單一的形式，這就要求企業(yè)在采用CRM時方法形式要多元化。（七）單方面實(shí)施CRM，無視消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)在實(shí)施CRM項(xiàng)目時往往不考慮客戶體驗(yàn)，或不重視客戶體驗(yàn)，甚至很多公司將他們客戶體驗(yàn)的一部分，尤其是維護(hù)中心外包給別人做，在這個過程中，他們對于客戶的感受卻一無所知。有些企業(yè)在與客戶進(jìn)行溝通時沒有從顧客的親身感受出發(fā)，而是立足于企業(yè)自身利益，將溝通模式強(qiáng)加給客戶，使企業(yè)與顧客間的交流出現(xiàn)障礙。三、完善企業(yè)客戶關(guān)系管理的對策無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，幾乎每個管理者都同意實(shí)施CRM，即通過更加有效的方式服務(wù)于客戶，以增加公司的利潤?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶的資源價(jià)值管理：通過對用戶信息資源的整合在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；通過對業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本，CRM與客戶利益關(guān)系共同體成為可能。提高顧客忠誠度，一個執(zhí)行良好的CRM實(shí)施方案的關(guān)鍵是按照細(xì)分目標(biāo)顧客、確定目標(biāo)顧客、滿足目標(biāo)顧客需求以及目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體等步驟來進(jìn)行。然而，“70%左右的企業(yè)都希望