【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 及習(xí)慣愛(ài)好等。尤其在服務(wù)程度較高或顧客參與程度較高的服務(wù)部門，提供服務(wù)的每個(gè)人對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)識(shí)常帶有較強(qiáng)的主觀性，因此，掌握客戶資料的詳細(xì)程度以及運(yùn)用CRM的熟練程度直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。這類企業(yè)的服務(wù)人員在提供相同的服務(wù)時(shí)，對(duì)于不同的顧客來(lái)說(shuō)可能有不同的效果，這是它對(duì)顧客的個(gè)性及在消費(fèi)服務(wù)時(shí)的情緒有密切關(guān)系。因此，在現(xiàn)階段，服務(wù)性企業(yè)應(yīng)用CRM很難通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化管理取得良好的效果。（四）CRM的專項(xiàng)、整合與集成應(yīng)用CRM涵蓋整個(gè)客戶生命周期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù)，如銷售、支持服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、訂單管理等。而且，CRM即要完成單一業(yè)務(wù)的處理，又要實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同，同時(shí)，CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應(yīng)用。因此，不同的企業(yè)或同一企業(yè)不同的發(fā)展階段，對(duì)CRM的專項(xiàng)應(yīng)用、整合應(yīng)用和企業(yè)集成應(yīng)用有不同的要求。CRM專項(xiàng)應(yīng)用以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè)，在核心能力上是不同的。以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)應(yīng)用CRM的關(guān)鍵是SFA（即銷售能力自動(dòng)化）；而以店面交易為主的企業(yè)的核心是對(duì)客戶資料進(jìn)行分析與形成數(shù)據(jù)庫(kù)。在專項(xiàng)應(yīng)用方面，企業(yè)應(yīng)用CRM較為廣泛的是Call center（即呼叫中心）。當(dāng)企業(yè)在運(yùn)行CRM專項(xiàng)應(yīng)用時(shí)，通?？紤]未來(lái)的發(fā)展并選擇適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案，特別考慮的是業(yè)務(wù)流程的擴(kuò)展和基礎(chǔ)信息的共享。CRM整合應(yīng)用許多大型企業(yè)實(shí)現(xiàn)了信息的同步與共享，將看待“客戶”的視角從獨(dú)立分散的各個(gè)部門提升到了整個(gè)企業(yè)，各個(gè)部門負(fù)責(zé)與客戶的具體交互，同時(shí)將客戶的各種信息匯集到整個(gè)企業(yè)，因此，對(duì)于很多企業(yè)而言，實(shí)現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同是當(dāng)今一部分企業(yè)實(shí)施CRM的整合應(yīng)用的現(xiàn)狀，也是大部分企業(yè)所追求的目標(biāo)。CRM集成應(yīng)用從CRM在我國(guó)的應(yīng)用來(lái)看，集成解決方案在未來(lái)將更受歡迎。當(dāng)企業(yè)的組織不能夠從一個(gè)來(lái)源處獲得顧客的所有信息時(shí)，企業(yè)就會(huì)用一個(gè)整體的、戰(zhàn)略性的、集成度較高的CRM系統(tǒng)來(lái)獲此信息，從而在CRM應(yīng)用范圍內(nèi)，降低收集客戶信息的成本及時(shí)間。采用相互獨(dú)立的、單一功能、單一渠道的CRM配置，例如，為一個(gè)地區(qū)銷售力量而實(shí)施的銷售自動(dòng)化，是當(dāng)前在許多公司內(nèi)的一個(gè)通常的做法，它也許能夠解決短期的、操作方面的難題，但是如果這些配置沒(méi)有從更廣闊和更具戰(zhàn)略性的角度來(lái)經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮的話，它便可能會(huì)導(dǎo)致一種企業(yè)內(nèi)在的分離狀況。因此，在運(yùn)營(yíng)性的、分析性的和合作性的功能之間構(gòu)造一個(gè)綜合性的集成性的CRM框架結(jié)構(gòu)或是以顧客為中心的主體系統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展是相當(dāng)關(guān)鍵的。二、企業(yè)應(yīng)用CRM存在的問(wèn)題從CRM在企業(yè)中的實(shí)施來(lái)看，雖然CRM市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，但也存在低成功率，或?qū)嵤┬Ч槐M人意的現(xiàn)象，這使更多的企業(yè)在嘗試CRM時(shí)感到猶豫彷徨。（一）CRM實(shí)施的盲從性相當(dāng)一部分企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)存在明顯的決策隨意性。有些企業(yè)準(zhǔn)備實(shí)施CRM，原因是企業(yè)里的有些領(lǐng)導(dǎo)對(duì)計(jì)算機(jī)比較熟悉，看了一些關(guān)于企業(yè)信息化方面的書籍，認(rèn)為公司應(yīng)該上一些軟件促進(jìn)企業(yè)的管理工作；市場(chǎng)部經(jīng)理，覺(jué)得CRM可以幫助他完成一些工作，便提出要實(shí)施CRM促進(jìn)營(yíng)銷公司的工作；營(yíng)銷公司總經(jīng)理認(rèn)為CRM的確很有用，便決定馬上選擇一家軟件開始實(shí)施。CRM作為管理軟件，在實(shí)施和應(yīng)用過(guò)程中，勢(shì)必會(huì)遇到流于形式主義、人員抵觸、不見(jiàn)效果等不利因素。當(dāng)然，由于大多數(shù)人都習(xí)慣了沒(méi)有CRM系統(tǒng)的傳統(tǒng)工作方式和手段，當(dāng)一切在CRM的應(yīng)用下，變得更規(guī)范、更透明時(shí)，人們往往會(huì)表現(xiàn)得不適應(yīng)甚至無(wú)法接受，從而會(huì)出現(xiàn)一些譬如業(yè)務(wù)人員抵觸、輸入虛假信息等不良現(xiàn)象。（二）企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略相背離 企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，往往會(huì)形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化能夠有效地使企業(yè)各項(xiàng)資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤(rùn)而展開，進(jìn)而在一段時(shí)間內(nèi)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，于是“以贏利為唯一目標(biāo)”成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導(dǎo)下，許多企業(yè)為獲利自覺(jué)不自覺(jué)地?fù)p害客戶利益，而導(dǎo)致客戶的滿意度和忠誠(chéng)度很低。這種思想在企業(yè)內(nèi)部的確會(huì)產(chǎn)生一定的效果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，它并不是長(zhǎng)久之計(jì)。企業(yè)文化、企業(yè)理念往往被企業(yè)用來(lái)“紙上談兵”，真正實(shí)際當(dāng)中用的也只是口頭上對(duì)員工、對(duì)顧客進(jìn)行教育與傳輸。（三）不能科學(xué)地獲取和運(yùn)用數(shù)據(jù)不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，耗時(shí)數(shù)月甚至數(shù)年部署了多家供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)的解決方案，但卻恰恰對(duì)作為CRM系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)的重要性認(rèn)識(shí)不夠。例如：許多公司經(jīng)常低估CRM項(xiàng)目的成本。“大部分從事CRM項(xiàng)目的公司都將成本低估40%～75%” ③，許多公司僅僅計(jì)算CRM項(xiàng)目的短期成本和顯著成本，而忘記了CRM實(shí)施后，企業(yè)用戶使用CRM系統(tǒng)前的培訓(xùn)成本、企業(yè)對(duì)CRM系統(tǒng)的日常維護(hù)費(fèi)用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴(kuò)充的成本、系統(tǒng)不斷升級(jí)的費(fèi)用等。這些成本數(shù)額也是巨大的。企業(yè)在購(gòu)買CRM軟件后，只用于簡(jiǎn)單的收集客戶的資料、管理客戶的資料、建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，而沒(méi)有對(duì)客戶的需求信息進(jìn)行深度的分析和分類，缺乏對(duì)客戶關(guān)系和消費(fèi)者利益價(jià)值深層次開發(fā)與管理的體系與手段，沒(méi)有能夠通過(guò)客戶關(guān)系管理真正地將客戶變成企業(yè)的資源與財(cái)富。（四）我國(guó)企業(yè)CRM“私有化程度”高與西方相比，我國(guó)企業(yè)銷售人員發(fā)展客戶關(guān)系時(shí)私人之交占的成分較重。私人關(guān)系其實(shí)是一把“雙刃劍”，一方面企業(yè)希望員工同客戶能夠維持很好的私人關(guān)系，這樣客戶就可以通過(guò)員工同企業(yè)發(fā)生親密的關(guān)系，更好地了解客戶的各種需求，大大提高企業(yè)和客戶之間的溝通能力；另一方面，這種親密關(guān)系又會(huì)使企業(yè)失去對(duì)客戶關(guān)系的控制權(quán)，從而或多或少被員工所“要挾”，形成比較難以管理的現(xiàn)象。（五）將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程隨著市場(chǎng)環(huán)境與客戶需求的不斷變化，許多企業(yè)在發(fā)展業(yè)務(wù)時(shí)不能很好地適應(yīng)這些變化，而且企業(yè)中許多負(fù)責(zé)CRM的管理人員在沒(méi)有真正了解問(wèn)題之前，就將精力集中在解決問(wèn)題的方案上。成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個(gè)企業(yè)的客戶聯(lián)系，而且還有不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，不能從整個(gè)企業(yè)CRM需求的角度出發(fā)來(lái)對(duì)這類解決方案進(jìn)行全面細(xì)致的部署及業(yè)務(wù)規(guī)劃，將CRM引入有缺陷的業(yè)務(wù)流程，導(dǎo)致企業(yè)CRM應(yīng)用過(guò)于分散，很難獲取最大收益。（六）采用CRM方法形式單一在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者采取單向推動(dòng)的模式，即通過(guò)傳統(tǒng)的媒體廣告、產(chǎn)品目錄等只是企業(yè)單向地把產(chǎn)品信息輸送給消費(fèi)者，消費(fèi)者被動(dòng)地接受商品信息，而企業(yè)也不能及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，使得距離成為企業(yè)和消費(fèi)者之間交流的障礙，企業(yè)難以及時(shí)準(zhǔn)確地了解顧客個(gè)性化需求。隨著居民收入的提高，消費(fèi)意識(shí)的成熟以及消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)化，差異化消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)已成為時(shí)尚，人們獲取商品的信息和購(gòu)買的方式等都發(fā)生了變化，不僅限于傳統(tǒng)單一的形式，這就要求企業(yè)在采用CRM時(shí)方法形式要多元化。（七）單方面實(shí)施CRM，無(wú)視消費(fèi)者體驗(yàn)企業(yè)在實(shí)施CRM項(xiàng)目時(shí)往往不考慮客戶體驗(yàn)，或不重視客戶體驗(yàn)，甚至很多公司將他們客戶體驗(yàn)的一部分，尤其是維護(hù)中心外包給別人做，在這個(gè)過(guò)程中，他們對(duì)于客戶的感受卻一無(wú)所知。有些企業(yè)在與客戶進(jìn)行溝通時(shí)沒(méi)有從顧客的親身感受出發(fā)，而是立足于企業(yè)自身利益，將溝通模式強(qiáng)加給客戶，使企業(yè)與顧客間的交流出現(xiàn)障礙。三、完善企業(yè)客戶關(guān)系管理的對(duì)策無(wú)論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，幾乎每個(gè)管理者都同意實(shí)施CRM，即通過(guò)更加有效的方式服務(wù)于客戶，以增加公司的利潤(rùn)?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶的資源價(jià)值管理：通過(guò)對(duì)用戶信息資源的整合在企業(yè)內(nèi)部達(dá)到資源共享，為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶；通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì)，更有效地管理客戶關(guān)系，降低企業(yè)成本，CRM與客戶利益關(guān)系共同體成為可能。提高顧客忠誠(chéng)度，一個(gè)執(zhí)行良好的CRM實(shí)施方案的關(guān)鍵是按照細(xì)分目標(biāo)顧客、確定目標(biāo)顧客、滿足目標(biāo)顧客需求以及目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體等步驟來(lái)進(jìn)行。然而，“70%左右的企業(yè)都希望