【文章內容簡介】 及習慣愛好等。尤其在服務程度較高或顧客參與程度較高的服務部門，提供服務的每個人對服務質量的認識常帶有較強的主觀性，因此，掌握客戶資料的詳細程度以及運用CRM的熟練程度直接影響企業(yè)的利潤。這類企業(yè)的服務人員在提供相同的服務時，對于不同的顧客來說可能有不同的效果，這是它對顧客的個性及在消費服務時的情緒有密切關系。因此，在現(xiàn)階段，服務性企業(yè)應用CRM很難通過標準化管理取得良好的效果。（四）CRM的專項、整合與集成應用CRM涵蓋整個客戶生命周期，涉及眾多的企業(yè)業(yè)務，如銷售、支持服務、市場營銷、訂單管理等。而且，CRM即要完成單一業(yè)務的處理，又要實現(xiàn)不同業(yè)務間的協(xié)同，同時，CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應用。因此，不同的企業(yè)或同一企業(yè)不同的發(fā)展階段，對CRM的專項應用、整合應用和企業(yè)集成應用有不同的要求。CRM專項應用以銷售人員主導的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè)，在核心能力上是不同的。以銷售人員主導的企業(yè)應用CRM的關鍵是SFA（即銷售能力自動化）；而以店面交易為主的企業(yè)的核心是對客戶資料進行分析與形成數(shù)據(jù)庫。在專項應用方面，企業(yè)應用CRM較為廣泛的是Call center（即呼叫中心）。當企業(yè)在運行CRM專項應用時，通常考慮未來的發(fā)展并選擇適當?shù)慕鉀Q方案，特別考慮的是業(yè)務流程的擴展和基礎信息的共享。CRM整合應用許多大型企業(yè)實現(xiàn)了信息的同步與共享，將看待“客戶”的視角從獨立分散的各個部門提升到了整個企業(yè)，各個部門負責與客戶的具體交互，同時將客戶的各種信息匯集到整個企業(yè)，因此，對于很多企業(yè)而言，實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務的整合與協(xié)同是當今一部分企業(yè)實施CRM的整合應用的現(xiàn)狀，也是大部分企業(yè)所追求的目標。CRM集成應用從CRM在我國的應用來看，集成解決方案在未來將更受歡迎。當企業(yè)的組織不能夠從一個來源處獲得顧客的所有信息時，企業(yè)就會用一個整體的、戰(zhàn)略性的、集成度較高的CRM系統(tǒng)來獲此信息，從而在CRM應用范圍內，降低收集客戶信息的成本及時間。采用相互獨立的、單一功能、單一渠道的CRM配置，例如，為一個地區(qū)銷售力量而實施的銷售自動化，是當前在許多公司內的一個通常的做法，它也許能夠解決短期的、操作方面的難題，但是如果這些配置沒有從更廣闊和更具戰(zhàn)略性的角度來經過仔細考慮的話，它便可能會導致一種企業(yè)內在的分離狀況。因此，在運營性的、分析性的和合作性的功能之間構造一個綜合性的集成性的CRM框架結構或是以顧客為中心的主體系統(tǒng)，對企業(yè)的未來發(fā)展是相當關鍵的。二、企業(yè)應用CRM存在的問題從CRM在企業(yè)中的實施來看，雖然CRM市場成長迅速，但也存在低成功率，或實施效果不盡人意的現(xiàn)象，這使更多的企業(yè)在嘗試CRM時感到猶豫彷徨。（一）CRM實施的盲從性相當一部分企業(yè)在實施CRM時存在明顯的決策隨意性。有些企業(yè)準備實施CRM，原因是企業(yè)里的有些領導對計算機比較熟悉，看了一些關于企業(yè)信息化方面的書籍，認為公司應該上一些軟件促進企業(yè)的管理工作；市場部經理，覺得CRM可以幫助他完成一些工作，便提出要實施CRM促進營銷公司的工作；營銷公司總經理認為CRM的確很有用，便決定馬上選擇一家軟件開始實施。CRM作為管理軟件，在實施和應用過程中，勢必會遇到流于形式主義、人員抵觸、不見效果等不利因素。當然，由于大多數(shù)人都習慣了沒有CRM系統(tǒng)的傳統(tǒng)工作方式和手段，當一切在CRM的應用下，變得更規(guī)范、更透明時，人們往往會表現(xiàn)得不適應甚至無法接受，從而會出現(xiàn)一些譬如業(yè)務人員抵觸、輸入虛假信息等不良現(xiàn)象。（二）企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略相背離 企業(yè)在市場競爭中，往往會形成一種以企業(yè)本身利益最大化為唯一目的的企業(yè)文化，這種企業(yè)文化能夠有效地使企業(yè)各項資源圍繞企業(yè)如何獲取更多利潤而展開，進而在一段時間內促進企業(yè)的發(fā)展，于是“以贏利為唯一目標”成為企業(yè)的金科玉律，在這一思想指導下，許多企業(yè)為獲利自覺不自覺地損害客戶利益，而導致客戶的滿意度和忠誠度很低。這種思想在企業(yè)內部的確會產生一定的效果，但是從長遠角度來看，它并不是長久之計。企業(yè)文化、企業(yè)理念往往被企業(yè)用來“紙上談兵”，真正實際當中用的也只是口頭上對員工、對顧客進行教育與傳輸。（三）不能科學地獲取和運用數(shù)據(jù)不少企業(yè)為保證CRM解決方案能真正發(fā)揮作用，耗時數(shù)月甚至數(shù)年部署了多家供應商優(yōu)勢的解決方案，但卻恰恰對作為CRM系統(tǒng)核心的數(shù)據(jù)的重要性認識不夠。例如：許多公司經常低估CRM項目的成本?！按蟛糠謴氖翪RM項目的公司都將成本低估40%～75%” ③，許多公司僅僅計算CRM項目的短期成本和顯著成本，而忘記了CRM實施后，企業(yè)用戶使用CRM系統(tǒng)前的培訓成本、企業(yè)對CRM系統(tǒng)的日常維護費用、系統(tǒng)中數(shù)據(jù)擴充的成本、系統(tǒng)不斷升級的費用等。這些成本數(shù)額也是巨大的。企業(yè)在購買CRM軟件后，只用于簡單的收集客戶的資料、管理客戶的資料、建立相應的數(shù)據(jù)庫，而沒有對客戶的需求信息進行深度的分析和分類，缺乏對客戶關系和消費者利益價值深層次開發(fā)與管理的體系與手段，沒有能夠通過客戶關系管理真正地將客戶變成企業(yè)的資源與財富。（四）我國企業(yè)CRM“私有化程度”高與西方相比，我國企業(yè)銷售人員發(fā)展客戶關系時私人之交占的成分較重。私人關系其實是一把“雙刃劍”，一方面企業(yè)希望員工同客戶能夠維持很好的私人關系，這樣客戶就可以通過員工同企業(yè)發(fā)生親密的關系，更好地了解客戶的各種需求，大大提高企業(yè)和客戶之間的溝通能力；另一方面，這種親密關系又會使企業(yè)失去對客戶關系的控制權，從而或多或少被員工所“要挾”，形成比較難以管理的現(xiàn)象。（五）將CRM引入有缺陷的業(yè)務流程隨著市場環(huán)境與客戶需求的不斷變化，許多企業(yè)在發(fā)展業(yè)務時不能很好地適應這些變化，而且企業(yè)中許多負責CRM的管理人員在沒有真正了解問題之前，就將精力集中在解決問題的方案上。成功的CRM解決方案能夠使用戶建立起面向整個企業(yè)的客戶聯(lián)系，而且還有不少企業(yè)的CRM戰(zhàn)略僅僅注重某一方面或某一部門的單一CRM需求，不能從整個企業(yè)CRM需求的角度出發(fā)來對這類解決方案進行全面細致的部署及業(yè)務規(guī)劃，將CRM引入有缺陷的業(yè)務流程，導致企業(yè)CRM應用過于分散，很難獲取最大收益。（六）采用CRM方法形式單一在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)對消費者采取單向推動的模式，即通過傳統(tǒng)的媒體廣告、產品目錄等只是企業(yè)單向地把產品信息輸送給消費者，消費者被動地接受商品信息，而企業(yè)也不能及時獲得消費者的反饋信息，使得距離成為企業(yè)和消費者之間交流的障礙，企業(yè)難以及時準確地了解顧客個性化需求。隨著居民收入的提高，消費意識的成熟以及消費理念的轉化，差異化消費、個性化消費已成為時尚，人們獲取商品的信息和購買的方式等都發(fā)生了變化，不僅限于傳統(tǒng)單一的形式，這就要求企業(yè)在采用CRM時方法形式要多元化。（七）單方面實施CRM，無視消費者體驗企業(yè)在實施CRM項目時往往不考慮客戶體驗，或不重視客戶體驗，甚至很多公司將他們客戶體驗的一部分，尤其是維護中心外包給別人做，在這個過程中，他們對于客戶的感受卻一無所知。有些企業(yè)在與客戶進行溝通時沒有從顧客的親身感受出發(fā)，而是立足于企業(yè)自身利益，將溝通模式強加給客戶，使企業(yè)與顧客間的交流出現(xiàn)障礙。三、完善企業(yè)客戶關系管理的對策無論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，幾乎每個管理者都同意實施CRM，即通過更加有效的方式服務于客戶，以增加公司的利潤?？蛻絷P系管理的核心是客戶的資源價值管理：通過對用戶信息資源的整合在企業(yè)內部達到資源共享，為客戶提供更快速周到的優(yōu)質服務，吸引和保持更多的客戶；通過對業(yè)務流程的重新設計，更有效地管理客戶關系，降低企業(yè)成本，CRM與客戶利益關系共同體成為可能。提高顧客忠誠度，一個執(zhí)行良好的CRM實施方案的關鍵是按照細分目標顧客、確定目標顧客、滿足目標顧客需求以及目標顧客達成利益共同體等步驟來進行。然而，“70%左右的企業(yè)都希望