【文章內(nèi)容簡介】 于同行業(yè)競爭者的產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢就強(qiáng)。產(chǎn)品成本取決于企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)，因此，企業(yè)應(yīng)對(duì)其進(jìn)行認(rèn)真核算，同時(shí)也要了解競爭對(duì)手的情況中，并以此作為本企業(yè)的基準(zhǔn)點(diǎn)，只要本企業(yè)產(chǎn)品成本低于這一點(diǎn)，那么也就獲得了競爭優(yōu)勢。各企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品問題有差別的，產(chǎn)品差別越大，就越有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品競爭的優(yōu)勢。產(chǎn)品的差別一般產(chǎn)生在功效、品質(zhì)、價(jià)格、品牌、包裝等等各方面。（二）選擇競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢是一個(gè)企業(yè)可能戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的有利條件，一個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢有的是現(xiàn)存的，有的是潛在的，還有的是可以通過人為努力創(chuàng)造。一般來說，一個(gè)企業(yè)不可能各方面都比競爭對(duì)手做得好，但究竟確定以哪一種優(yōu)勢定位還要進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估優(yōu)勢常常采取打分法，如選擇本企業(yè)若干優(yōu)勢項(xiàng)目：技術(shù)、成本、質(zhì)量等，讓公眾或有關(guān)人員，對(duì)本企業(yè)和競爭對(duì)手在這些項(xiàng)目上分別打分，然后以分?jǐn)?shù)高低來確定競爭優(yōu)勢程度，優(yōu)勢程度明顯高于競爭對(duì)手的就可以作為進(jìn)行企業(yè)定位的依據(jù)。四、 企業(yè)形象廣告的創(chuàng)作與發(fā)布企業(yè)形象廣告文案創(chuàng)作的內(nèi)容，主要是介紹宣傳企業(yè)，表現(xiàn)企業(yè)形象。其組成部分包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾。（一）標(biāo)題企業(yè)形象廣告表現(xiàn)內(nèi)容是多方面的，但要讓不同層次的社會(huì)公眾在很短的時(shí)間內(nèi)就能明白廣告所表現(xiàn)的主題，就必須要擬定一個(gè)簡潔明了、能概括廣告內(nèi)容的標(biāo)題。廣告文案的標(biāo)題是對(duì)整個(gè)宣傳內(nèi)容的概括，要能吸引人注意。（二）正文正文的寫作沒有固定的格式，一般由兩大部分組成：第一部分是正文的開頭，銜接標(biāo)題，為下文的展開扼要地提出問題，具有承上啟下的作用；第二部是正文的中心段，用具有說服力的語言或數(shù)據(jù)表達(dá)企業(yè)自身的優(yōu)勢，以影響公眾并使公眾接受。（三）結(jié)尾在企業(yè)形象廣告的表現(xiàn)形式中，結(jié)尾部分是中心段的延續(xù)和補(bǔ)充，一般一句言簡意賅的話，使廣告的主題升華，使人回味無窮。比如：海爾電視廣告的結(jié)束語：“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”、“海爾，為您著想”。企業(yè)形象廣告制作出來以后，要通過媒體發(fā)布，過一段時(shí)間以后還要進(jìn)行效果測試，這時(shí)，一項(xiàng)廣告的整個(gè)策劃過程才算結(jié)束。形象廣告的發(fā)布與一般廣告發(fā)布一樣包括三部分：（一）廣告媒體的選擇廣告媒體包括印刷媒體、電子媒體、展示廣告、戶外廣告、其他媒體等五大類。印刷媒體包括報(bào)紙、雜志、畫冊、宣傳冊等；電子媒體包括電視、廣播、電影、電子顯示屏等；展示廣告包括陳列、櫥窗、門面廣告等；戶外廣告包括廣告牌、海報(bào)、旗幟廣告、車廂廣告等；展示廣告包括陳列、櫥窗、門面廣告、活人廣告等；戶外廣告包括廣告牌、海報(bào)、旗幟廣告、車廂廣告等；其他媒體包括火柴盒、手提包、包裝紙、購物袋等。選擇哪種媒體做廣告，就要了解哪種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)，還要考慮到產(chǎn)品定位、消費(fèi)者習(xí)慣、市場競爭、廣告費(fèi)用等各種因素，此外，還要確定委托哪家廣告公司代理做廣告。這也需要進(jìn)行調(diào)查。（二）廣告時(shí)間安排廣告時(shí)間安排要根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀態(tài)、企業(yè)的營銷策略、市場競爭環(huán)境等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。廣告的時(shí)間策略運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果會(huì)有很大影響。廣告的時(shí)間策略，在時(shí)限的運(yùn)用上，包括集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略。在頻度上，包括固定頻度和變動(dòng)頻度策略。（三）對(duì)廣告實(shí)施進(jìn)行監(jiān)督對(duì)印刷品，主要檢查印刷質(zhì)量，看看圖文是否清晰、整潔、無誤；對(duì)電子媒介，則主要看播放質(zhì)量、圖像的清晰度、聲音是否清新閱耳。第三節(jié) 　企業(yè)形象的公關(guān)策劃CI工程實(shí)施中的形象推廣，與企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)密不可分。企業(yè)的一切成功的公關(guān)活動(dòng)，都是經(jīng)過周密的策劃而付諸實(shí)施的。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃是一個(gè)設(shè)計(jì)行動(dòng)方案的過程。在這個(gè)過程中，企業(yè)依據(jù)目前的組織形象現(xiàn)狀，提出組織新的形象目標(biāo)和要求，并根據(jù)此設(shè)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)主題，然后，通過分析組織內(nèi)外的人、財(cái)、物等條件，提出若干可行性行動(dòng)方案，并對(duì)這些行動(dòng)方案進(jìn)行比較、擇優(yōu)，最后確定出最有效的行動(dòng)方案。一、 公關(guān)活動(dòng)策劃對(duì)企業(yè)形象管理的意義1．公關(guān)活動(dòng)策劃可增強(qiáng)企業(yè)管理的有效性。隨著市場競爭日益激烈，企業(yè)的環(huán)境和公眾的態(tài)度也處于不斷變化中，企業(yè)在公眾中的形象也會(huì)因此而不斷變化。因此，企業(yè)要生存和發(fā)展，就要開展各種公共關(guān)系活動(dòng)。經(jīng)過巧妙策劃的公共關(guān)系活動(dòng)，可以提高企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的成功率，從而增強(qiáng)企業(yè)形象管理的有效性。2．公關(guān)活動(dòng)策劃可增強(qiáng)企業(yè)形象管理的目的性。企業(yè)形象管理的目的就是要不斷地完善企業(yè)的形象和提高企業(yè)的形象地位。公關(guān)活動(dòng)策劃是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要一環(huán)。無論企業(yè)是處于順利發(fā)展?fàn)顟B(tài)，還是處于逆境的條件下，都要開展一些公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)選擇什么樣的公關(guān)活動(dòng)都能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、達(dá)到目的，這是在公關(guān)策劃中必須要解決的。好的策劃，不僅可以使企業(yè)擺脫困難，還可以達(dá)到進(jìn)一步完善企業(yè)形象的目的。3．公關(guān)活動(dòng)策劃可增強(qiáng)企業(yè)形象管理的計(jì)劃性。企業(yè)塑造或完善自身的形象，貫穿在企業(yè)經(jīng)營、運(yùn)作的全過程中。企業(yè)處在不同的發(fā)展階段可選擇不同的公關(guān)活動(dòng)，但不同發(fā)展時(shí)期的公關(guān)活動(dòng)要服從企業(yè)整體形象的塑造。通過公關(guān)活動(dòng)的策劃，可以大大增強(qiáng)企業(yè)形象管理的計(jì)劃性。關(guān)于公關(guān)策劃對(duì)企業(yè)形象的作用，我們可用日本CI專家八卷俊雄提出的圖式加以輔助說明：投資者金融機(jī)構(gòu)股東政府希望就職者公司員工競爭企業(yè)消費(fèi)者販賣店承包商代理商交貨的業(yè)者地區(qū)社會(huì)地方公共團(tuán)體國際社會(huì)大眾傳揪機(jī)構(gòu)企業(yè)與周邊關(guān)系圖八卷俊雄認(rèn)為：企業(yè)形象有什么存在的必要性？因?yàn)槲覀儠?huì)通過企業(yè)形象來判斷企業(yè)，并可能由此作出是否樂于購買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的決定。企業(yè)廣告是建立企業(yè)形象的重要手段，公共關(guān)系策劃則是通過協(xié)調(diào)，潤滑企業(yè)周邊關(guān)系，并塑造企業(yè)形象的又一重要手段。二、公關(guān)活動(dòng)策劃的原則企業(yè)形象管理工作是否有效，在很大程度上取決于策劃的成敗。因此，公關(guān)活動(dòng)策劃不可隨心所欲，應(yīng)遵守下述原則：1．公眾利益優(yōu)先原則所謂公眾利益優(yōu)先，并不企業(yè)完全犧牲自身的利益，而是要求企業(yè)在考慮自身利益與公眾利益關(guān)系時(shí)，始終堅(jiān)持把公眾利益放在首位。要求企業(yè)不僅要圓滿完成自身的任務(wù)，為社會(huì)做出貢獻(xiàn)，同時(shí)還要重視其行為所引起的公眾反應(yīng)，并關(guān)心整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展，以此獲得自身利益的滿足。企業(yè)只有堅(jiān)持公眾利益至上，才能得到公眾的好評(píng)，使自己獲得更大的、長遠(yuǎn)的利益。2．獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一原則嚴(yán)格來說，不會(huì)有兩個(gè)相同的公關(guān)活動(dòng)策劃。這是因?yàn)椋煌髽I(yè)的主客觀條件不一樣，就是同一個(gè)企業(yè)共自身?xiàng)l件和環(huán)境也是在不斷變化著的，所以，公關(guān)活動(dòng)策劃必須要有一定的獨(dú)創(chuàng)性。值得注意的是，企業(yè)的形象并不是靠一兩次成功的活動(dòng)就能得到迅速改善并保持不變的，企業(yè)的形象效果具有一定的累積性，也就說公眾是通過多次參與企業(yè)形象的評(píng)判，才建立起對(duì)企業(yè)較為確定的評(píng)價(jià)。因此，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃不僅要考慮一次活動(dòng)的獨(dú)創(chuàng)性，還要考慮本次活動(dòng)與前后活動(dòng)的連續(xù)性，使獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性統(tǒng)一起來。只有堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一的原則，才能更科學(xué)地塑造企業(yè)整體形象。3．計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一原則公關(guān)策劃所形成的行動(dòng)方案，要放到企業(yè)的整體計(jì)劃中，構(gòu)成企業(yè)整體活動(dòng)的一部分，通常是不能輕易改變的。但是，企業(yè)的主客觀條件和外部環(huán)境隨時(shí)都在發(fā)生變化，因此，在制定行動(dòng)方案時(shí)要充分考慮靈活的措施，針對(duì)可能發(fā)生的變化留有充分的回旋余地。三、公關(guān)活動(dòng)策劃