【文章內(nèi)容簡介】 上?！跗髽I(yè)形象客體企業(yè)形象的客體是公眾。這里指的公眾具有特定的含義。它不是指相對于“個人”的“大眾”，而是指面對某個共同問題而形成的社會群體。首先，應(yīng)當(dāng)指出的是，不同企業(yè)有不同的公眾。例如，某工廠生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而需購買和使用該產(chǎn)品的消費群體就是形成該企業(yè)的公眾。如果不生產(chǎn)這種產(chǎn)品而生產(chǎn)另一種新產(chǎn)品，那么需要新產(chǎn)品的另一消費群體就形成了該企業(yè)新的公眾。所以企業(yè)的消費群體既是企業(yè)的公眾，也是企業(yè)形象的公眾（企業(yè)的目標(biāo)和塑造企業(yè)形象的目標(biāo)相一致）。因此，企業(yè)形象的公眾在數(shù)量上是可以變動的。從宏觀上講，一個社會存在著多種類型的公眾，而不是籠統(tǒng)的、單一的公眾；從微觀上看，任何個人在不同情況下屬于不同范疇的公眾。由此可見，公眾的形成取決于共同問題的出現(xiàn)。其次，具有相似目標(biāo)和性質(zhì)的企業(yè)，往往擁有相似的公眾。如相同產(chǎn)品的企業(yè)擁有相同的消費群體，即相同的公眾。而企業(yè)形象的作用在于以自己獨有的視覺識別和活動識別來吸引更多的公眾。最后，對一個企業(yè)而言，它有已經(jīng)形成的公眾，還有潛在公眾。對潛在公眾的作用不可忽視，它是塑造企業(yè)形象的重要對象。如某企業(yè)開發(fā)出新產(chǎn)品，就要吸引更多的潛在公眾。塑造企業(yè)形象的任務(wù)就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意力，盡快使這部分潛在公眾變成現(xiàn)實公眾。因此，不同企業(yè)應(yīng)針對不同公眾，采用不同方法，以協(xié)調(diào)作為主體的企業(yè)和作為客體的公眾之間的關(guān)系，為塑造企業(yè)的良好形象而努力。三、高層次競爭的有力武器□企業(yè)形象的價值《美國》周刊的一篇文章寫道：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要?！边@句話，不僅可以說是西方發(fā)達(dá)社會的真實寫照，而且也道出了在商品經(jīng)濟(jì)的社會里，塑造企業(yè)形象的重要性。首先，它指出了只有到了經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)的社會中。塑造企業(yè)形象的重要性才會真正被人們所認(rèn)識。因為隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上的商品越來越多，市場日趨繁榮，競爭也日趨激烈，在消費者持市待購的情況下，商標(biāo)的名望和公司的形象就顯得格外重要。其次，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，產(chǎn)品之間的技術(shù)含量的差異日益縮小，所以在產(chǎn)品的性能、壽命、可靠性方面的技術(shù)指標(biāo)，幾乎都“大同小異”。在這種情況下，產(chǎn)品的形象在消費者心目中起到了至關(guān)重要的作用。最后，隨著人們生活水平的提高，人們購物不僅是為了滿足生理上的需求，而且也是一種心理上的滿足，這種心理上滿足的比重正日益上升。比如，在具有良好企業(yè)形象的商店購物，可以在心理上得到更大的滿足，這也是企業(yè)必須重視企業(yè)形象重要性的理由之一。正因為如此，一個企業(yè)所建立的良好形象一旦為廣大消費者所信賴，那么消費者自然會傾向于信任這個企業(yè)，以及這個企業(yè)所生產(chǎn)出來的所有產(chǎn)品。這大概也是人們常說的“愛屋及烏”的道理吧！怪不得有人說：如果可口可樂遍及世界各地的工廠都在一夜之間被大火燒光，那么，第二天的頭條新聞將是：各國銀行巨頭爭先恐后向它貸款。因為人們相信：可口可樂不會輕易放棄它“第一飲料”的地位。同時，可口可樂公司也確信：他們的形象早已印人人們的腦海里，一旦人們具備了經(jīng)濟(jì)條件，首先尋找的飲料必是可口可樂無疑！其實在現(xiàn)代社會里，何止是企業(yè)要重視自己的形象，當(dāng)今上至國家，下至個人都應(yīng)該重視自身形象的塑造。在我國爭辦2000 年奧運會的日日夜夜里，人們十分注重必須樹立良好的國家形象，這已成為人們的共識。就連香港明星的“出臺、亮相”也必須注重自身形象的塑造。這一點香港著名導(dǎo)演、港埠最成功的電影發(fā)行家吳思遠(yuǎn)先生關(guān)于“包裝”明星的話題，便是十分有見地的。吳先生說：包裝與化裝不同，明星只有經(jīng)過包裝才能形成自己的特色。我們找新人總是先看他的特點，針對他的潛質(zhì)設(shè)計其路線，然后再做包裝。包裝有好幾方面內(nèi)容，一種是演員的平時包裝，包括談吐和待人接物，都要在觀眾中樹立自己的偶像地位，讓人覺得漂亮、聰明、非同一般人，人們才會聽你的歌，看你的電影；一種是戲里包裝，吳先生說，香港電影對演員的服裝、發(fā)型和整個造型都很重視，為設(shè)計一頂帽子會搞上一個星期。而他本人更喜歡標(biāo)新立異，領(lǐng)導(dǎo)潮流而又反“潮流”。最后還有一種宣傳包裝，例如，1975 年吳思遠(yuǎn)拍《法外情》時起用劉德華，片子拍完以后帶上他去臺灣宣傳，印刷了許多他的照片給女中學(xué)生，還買玩具送給孤兒，搞了許多活動，結(jié)果影片大獲成功。劉德華也成了大明星。明星如此，企業(yè)又何獨不然？一個企業(yè)形象的好與壞，決定于這個企業(yè)長期以來的經(jīng)營行為和宣傳行為，它是企業(yè)作為一個整體所體現(xiàn)出的一種綜合素質(zhì)。在當(dāng)今這個開放的環(huán)境系統(tǒng)中，企業(yè)若要生存和發(fā)展，設(shè)計和塑造自身形象已成為一種現(xiàn)實的要求。良好的企業(yè)形象通常以產(chǎn)品形象體現(xiàn)出來，良好的產(chǎn)品形象是塑造良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。產(chǎn)品形象一般表現(xiàn)為：質(zhì)量、價格、款式和裝幀；而企業(yè)形象則是以下這幾方面，包括理念、管理、活動等多方面的內(nèi)在有機聯(lián)系的協(xié)調(diào)性所反映出來的整體效果。良好的形象一旦樹立起來，它的作用對產(chǎn)品來講，它與有形產(chǎn)品一樣重要。我國生產(chǎn)的一種高質(zhì)量的皮鞋每雙只能賣100 多元左右，而意大利生產(chǎn)的“老人頭”牌皮鞋與其質(zhì)量相當(dāng)，但售價都高出8 倍以上；我國電視產(chǎn)品質(zhì)量不低于日本“松下”、“日立”的彩電，其賣價僅為對方的一半。而對企業(yè)來講，形象的作用有時會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)本身有形的固定資產(chǎn)和流動資金，它將成為企業(yè)效益的源泉。一個名牌企業(yè)的形象價值有時是令人難以置信的，但卻是真實存在的：“萬寶路”香煙價值200 億美元，“可口可樂”竟高達(dá)244 億美元！這實在是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。目前，在我國進(jìn)行的國有資產(chǎn)評估中，已經(jīng)把企業(yè)的商標(biāo)、名稱、形象等內(nèi)容作為企業(yè)的元形資產(chǎn)進(jìn)行評估。也就是說，企業(yè)形象的有形價值已得到我國社會的肯定。由于企業(yè)形象是屬于一種有價值的“無形財富”，所以，作為企業(yè)家，我們應(yīng)該樹立這樣一個正確觀念，即：為導(dǎo)人CIS，建立企業(yè)形象所花費的金錢，不是“開支”，而是“投資”，并且是一種開發(fā)性的投資。這就如同對固定資產(chǎn)投資一樣，不是短期內(nèi)便可以回收的，而通常是二三年后才會發(fā)揮效果，數(shù)年后才會開花結(jié)果。但是，由于對企業(yè)形象的投資與對建筑物、機械設(shè)備等有形資產(chǎn)的投資不同，它是一種“無形”投資，所以往往會使決策者猶豫不決?？墒牵绻婚_始就不敢投資的話，往后的工作自然就無法進(jìn)行；或者為了節(jié)省經(jīng)費而刪除某些必要的項目，更會有損企業(yè)的形象。因此，當(dāng)我們懂得企業(yè)形象是一種有價值的“無形財富”之后，最健康的投資觀念，就是把企業(yè)形象的投資視為一種廣義的企業(yè)儲蓄?！跗髽I(yè)形象的功能當(dāng)我們了解企業(yè)形象的兩大基礎(chǔ)之后，就可以進(jìn)一步分析企業(yè)形象的功能了。假設(shè)甲、乙兩家同行業(yè)的企業(yè)，其商品質(zhì)量和銷售能力平分秋色，所以在商場上競爭非常激烈。又假設(shè)甲企業(yè)的知名度較高，大家對甲企業(yè)的好感及信賴遠(yuǎn)高于乙企業(yè)：那么，甲、乙兩家企業(yè)在市場上競爭，誰會處于更有利的地位呢？眾所周知，形象良好的企業(yè)具有優(yōu)越的競爭力。一方面，由于消費者本來就對企業(yè)頗有好感，自然容易接受推銷人員的游說。另一方面，當(dāng)企業(yè)遭受競爭對手的攻擊時，“形象”也可以成為一道“擋風(fēng)的墻”，能博得大家的同情。所以，良好的企業(yè)形象，等于為推銷工作奠定了穩(wěn)固的基礎(chǔ)，因為商品的銷售并不是一種突然的獨立現(xiàn)象，它是遵循了AIDMA 法則（即注意、興趣、欲望、記憶、行動—AIDMA 為五要素的英文字頭）。消費者從廣告媒體上認(rèn)識商品到購買行動產(chǎn)生的一連串過程，同消費者對企業(yè)形象的認(rèn)識，即從認(rèn)知、好感、信賴、購買的過程是相一致的。然而，許多企業(yè)的決策者，往往只注重商品質(zhì)量的考驗和對銷售能力的檢討，卻常常忽略企業(yè)形象的影響力，這又是什么原因呢？例如，當(dāng)企業(yè)的商品質(zhì)量與其他競爭者比較起來，明顯暴露出某些缺點時，相信不少企業(yè)會立即向有關(guān)部門作出反映。再如，自己的下屬單位在某地區(qū)本來能穩(wěn)操勝券時，卻意外地輸給了同行業(yè)的競爭對手，這時企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)會立刻作出強烈反應(yīng)?？墒?，當(dāng)問題涉及企業(yè)形象或有關(guān)標(biāo)志時，往往態(tài)度顯得十分曖昧。分析原因，恐怕關(guān)鍵在于對企業(yè)形象具有何種功能沒有明確的認(rèn)識，也缺乏相關(guān)的資料，更沒有說服他人的把握。大部分企業(yè)決策者對于商品質(zhì)量和銷售能力的問題，均能發(fā)表高見，但一涉及企業(yè)形象則顯得似懂非懂了。現(xiàn)在，我們就應(yīng)該以冷靜而科學(xué)的眼光，重新認(rèn)識企業(yè)形象的功能問題，并進(jìn)一步更新固有的舊觀念。否則，如果企業(yè)僅因形象不佳而退化落伍，豈不是功虧一簣了嗎？當(dāng)然，我們在這里還必須強調(diào)的是，強調(diào)企業(yè)形象的功能，決不是否定商品質(zhì)量和銷售能力的作用。事實上，只有企業(yè)的商品質(zhì)量和銷售能力充分發(fā)揮它們的作用時，企業(yè)形象的魅力才能大放光彩。□企業(yè)形象的三大效果如果我們把企業(yè)形象的功能加以展開，至少可以體現(xiàn)三大效果。第一，信任效果。一個博得公眾好感的企業(yè)，一定能順利地推銷它的新商品和開展它的新工作。哪怕和別人做同樣的事，銷售的是同樣的商品，也容易得到較高的評價與信任。對于這一點，天津市華聯(lián)商廈總經(jīng)理劉建章是有深刻體會的。1993年上半年，天津的零售市場非?；钴S。在激烈的競爭中，華聯(lián)的利潤、銷售額之所以都躍居天津同行之首，劉建章總經(jīng)理道出了其中的秘訣，他說：“我們堅持在消費者中樹立良好的經(jīng)營服務(wù)形象。企業(yè)形象來源于知名度和用戶的信賴度。我們既注意直接宣傳和廣告效應(yīng)，賣什么吆喝什么，更注意擴大宣傳，舉凡文化、體育、社會公益活動，都積極介人。我們強調(diào)以誠待客，搞好服務(wù)。針對顧客買東西怕上當(dāng)受騙的心理，華聯(lián)堅持‘七試一退’制度，嚴(yán)格把好進(jìn)貨關(guān)，并獎勵對經(jīng)銷偽劣商品的舉報。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使華聯(lián)對顧客增強了吸引力。一天，風(fēng)雨大作，一位婦女舍近求遠(yuǎn)，蹚著沒膝的水到華聯(lián)來買燈管。她說：‘到這兒買東西放心’。要花錢到華聯(lián)，讓顧客放心，這就是最大的財源?！逼鋵?，大家都知道，燈管并非華聯(lián)生產(chǎn)的，別的商店也有這種燈管賣，可是這位顧客還是舍近求遠(yuǎn)來到華聯(lián)，這不是良好的企業(yè)形象所產(chǎn)生的信任效果又是什么呢？相反，一家形象不好的企業(yè)，不管它做什么事，都容易遭到他人的懷疑，其道理也是不說自明的。第二，緩和效果。每個人或企業(yè)都會有失敗或犯錯誤的時候，而形象良好的個人或企業(yè)，比較能夠得到他人的諒解，這自然能夠減輕他人所加于個人或企業(yè)的壓力。第三，競爭效果。顧客對形象良好的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，總會優(yōu)先考慮采用。因此，這類企業(yè)常常能擊敗競爭對手，奪得優(yōu)勢?！跗髽I(yè)形象的十大作用如果我們把企業(yè)形象的三大效果，再進(jìn)一步具體化，則可以細(xì)分為企業(yè)形象對企業(yè)的十大作用。一、能提高企業(yè)的知名度。具有良好形象的企業(yè)本身就容易贏得廣大消費者的信賴和好感。而且，公眾對于有計劃地實施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CI 戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認(rèn)同感和信任感。這必將更進(jìn)一步有助于企業(yè)知名度的提高。二、能吸引人才，提高生產(chǎn)力。企業(yè)能否吸引優(yōu)秀人才，以確保企業(yè)管理水平和生產(chǎn)能力的提高；能否避免人才的流動頻繁，從而造成工作上的損失。這一切都有賴于良好企業(yè)形象的建立。特別是對新進(jìn)人員，企業(yè)形象有著突出的魅力。例如，剛畢業(yè)的學(xué)生，絕大多數(shù)是根據(jù)企業(yè)的知名度去應(yīng)聘的。此時，企業(yè)形象的優(yōu)劣就起到了決定性的作用。換句話講，每一家企業(yè)都必須保持良好的企業(yè)形象，才能獲得更多畢業(yè)生的青睞。三、能激勵職工士氣，形成良好的工作氣氛。企業(yè)形象好，知名度高，企業(yè)的職工就有一種優(yōu)越感和自豪感，容易調(diào)動職工的積極性。再加上具有良好形象的企業(yè)有著完整的統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)（如工作服、辦公用品、企業(yè)標(biāo)志等），具有包裝的功能，能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵職工的士氣，提高工作效率。四、能使?fàn)I業(yè)額大幅度上升。一個企業(yè)若知名度不高或形象不好時，銷售人員所做的努力勢必事倍功半：一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度時，客戶自然會慕名上門，營業(yè)額的提高自然是理所當(dāng)然的。良好的企業(yè)形象，加上有計劃地開展CI 戰(zhàn)略，還可以使廣告效果產(chǎn)生倍增的現(xiàn)象，即會更有效地推動消費者的購買意愿和對企業(yè)的認(rèn)同。五、容易籌集資金。如果企業(yè)形象好，一旦企業(yè)需要長、短期資金時，許多社會上的投資機構(gòu)和金融機構(gòu)，都會愿意參與投資經(jīng)營。而當(dāng)企業(yè)發(fā)展成為國際性大企業(yè)時，更容易吸引國際性的投資機構(gòu)。由于企業(yè)有著優(yōu)良的形象，股票在證券市場上的價格也勢必上揚，因此，資金的籌集將更為容易。六、能增強投資者的好感和信心。俗話講：“人無千日好，花無百日紅”。企業(yè)也是如此，一旦遭到突發(fā)危機，如果企業(yè)早日已獲得社會公眾的信任，此時政府、銀行、同行企業(yè)、員工等，自然都會伸出援助之手共渡難關(guān)?？梢哉f，良好的企業(yè)形象是一種組織完善、制度健全的表現(xiàn)，它不僅可以增強社會大眾的好感，同時也會增強投資者的信心。七、能使企業(yè)的基礎(chǔ)得以長期穩(wěn)固。由于企業(yè)具有優(yōu)良的形象，社會上有創(chuàng)見，有前途的企業(yè)，也會自動尋找合作，不但投資機會增多，失敗的風(fēng)險也會減少，其結(jié)果必然使企業(yè)的基礎(chǔ)日趨穩(wěn)固。何況有良好形象的企業(yè)可以團(tuán)結(jié)各相關(guān)企業(yè)和加強各企業(yè)的歸屬感和向心力，從而使企業(yè)更具有實力和應(yīng)變能力。八、能提高廣告效果。企業(yè)傳遞的信息如果出現(xiàn)的頻率和強度充分，則廣告效果必然會提升。作為塑造企業(yè)形象有用的工具——CI 戰(zhàn)略，可以強化傳遞信息的頻率和強度。提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度，因而可以使廣告具有借增的擴散效果。九、統(tǒng)一設(shè)計制作可以節(jié)省成本。為了塑造企業(yè)形象，必須統(tǒng)一視覺識別。為此，企業(yè)內(nèi)部的各相關(guān)部門，可遵循統(tǒng)一的設(shè)計形式，并應(yīng)用于各種設(shè)計項目上。一方面可以收到視覺識別的統(tǒng)一效果，同時也可以節(jié)省制作設(shè)計的時間和成本，避免無謂的浪費。十、有利于內(nèi)部管理。一家多種經(jīng)營的企業(yè)，在面對與日俱增的產(chǎn)品和各種應(yīng)用設(shè)計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統(tǒng)。以塑造企業(yè)形象為目的的CI 戰(zhàn)略，可以使這一切都走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道，簡化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，有利于內(nèi)部管理。□迎接多方面的挑戰(zhàn)由于消費者生活水平的提高和企業(yè)之間的競爭日益激烈，使得每個企業(yè)都面臨更為復(fù)雜、更為嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境。因此，對于這一切，作為決心塑造良好形象的企業(yè)，可以勇敢地面對以下幾方面的挑戰(zhàn)：一、產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。企業(yè)在面臨結(jié)構(gòu)調(diào)整時，便面臨著產(chǎn)