【正文】 簣了嗎？當然，我們在這里還必須強調(diào)的是，強調(diào)企業(yè)形象的功能，決不是否定商品質(zhì)量和銷售能力的作用。在激烈的競爭中，華聯(lián)的利潤、銷售額之所以都躍居天津同行之首，劉建章總經(jīng)理道出了其中的秘訣，他說：“我們堅持在消費者中樹立良好的經(jīng)營服務(wù)形象。要花錢到華聯(lián)，讓顧客放心，這就是最大的財源。一、能提高企業(yè)的知名度。例如，剛畢業(yè)的學生，絕大多數(shù)是根據(jù)企業(yè)的知名度去應(yīng)聘的。良好的企業(yè)形象，加上有計劃地開展CI 戰(zhàn)略，還可以使廣告效果產(chǎn)生倍增的現(xiàn)象，即會更有效地推動消費者的購買意愿和對企業(yè)的認同?？梢哉f，良好的企業(yè)形象是一種組織完善、制度健全的表現(xiàn)，它不僅可以增強社會大眾的好感，同時也會增強投資者的信心。九、統(tǒng)一設(shè)計制作可以節(jié)省成本。因此，對于這一切，作為決心塑造良好形象的企業(yè)，可以勇敢地面對以下幾方面的挑戰(zhàn)：一、產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)。三、競爭的挑戰(zhàn)。五、消費者的挑戰(zhàn)。案例蘋果公司———挑戰(zhàn)者的企業(yè)形象任何一個企業(yè)都有許多的競爭對手。一年后，它竟然又躍到了第291 位！這時，甚至連世界電子工業(yè)巨子——IBM 也不禁為之愕然，深感面臨挑戰(zhàn)。他們開始利用業(yè)余時間，邊干邊學，以研制一臺個人用的電子計算機。面對著“紅蘋果”這種咄咄逼人的攻勢，“藍巨人”再也不敢等閑視之，于1981 年宣布進入微型計算機市場，推出IBMPC 個人電腦，以應(yīng)戰(zhàn)姿勢出現(xiàn)在個人計算機市場，以便擺脫競爭中的被動局面。為此特地聘請了當時任美國半導(dǎo)體制造商協(xié)會的主席——33 歲的邁克爾只要敢于以自信的姿態(tài)去面對困難與競爭者，用自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，就可以贏得市場。這些象征物在公眾心目中能引起有意識和潛意識的想象。企業(yè)的經(jīng)營不取決于名稱本身，但好名稱有利于企業(yè)的發(fā)展，而陳舊的名稱可能妨礙企業(yè)的公共關(guān)系目標。企業(yè)的建筑是企業(yè)經(jīng)濟實力的最有說服力的表征；其建筑風格展示了它的創(chuàng)新意識和企業(yè)精神；同時以它特有的設(shè)計構(gòu)思、色調(diào)對比、裝飾美化、位置對比顯示著企業(yè)的獨有個性；另外，還可以反映出企業(yè)的經(jīng)營特色、產(chǎn)品類型；建筑藝術(shù)的選擇，還能反映出主體意識的價值取向，成為鼓舞和召喚企業(yè)內(nèi)外公眾的無形力量?？蒲性O(shè)備——指實驗室用的各種測試設(shè)備、計量設(shè)備、儀器儀表等。商標是企業(yè)產(chǎn)品的文字名稱、圖案記號或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，它表示一商品區(qū)別于其它商品的獨特性質(zhì)，商標有著指導(dǎo)消費者選購、樹立企業(yè)和產(chǎn)品聲譽、促進市場銷售、保障生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益的作用?？煽诳蓸饭居?967 年的財產(chǎn)表上顯示，“可口可樂”商標的價值被定為30 億美元。對這個數(shù)字，絕大多數(shù)關(guān)注亞運會的商界行家都不會表示懷疑。產(chǎn)品廣告讓位于企業(yè)廣告，商業(yè)性廣告讓位于公共關(guān)系廣告，通過廣告樹立一種鮮明的企業(yè)形象，而不僅僅是推銷某種商品，這已成為廣告發(fā)展的大趨勢。無論工業(yè)企業(yè)的辦事機構(gòu)，還是商店、賓館的服務(wù)機構(gòu)，工作人員或服務(wù)人員都應(yīng)該做好隨時準備為來訪者或顧客服務(wù)的姿態(tài)，才能給公眾一種良好的感受。企業(yè)資金主要由固定資金、流動資金和專用基金三大部分構(gòu)成。在現(xiàn)代經(jīng)濟生活中，由于科學技術(shù)的日益進步，產(chǎn)品種類繁多，新產(chǎn)品日新月異，消費者購買商品難于比較和選擇，因而往往首先重視產(chǎn)品的外形設(shè)計和包裝，這就是所謂的“印象”交易時代。因此，企業(yè)車間內(nèi)外、工作室內(nèi)外是否整潔，各種設(shè)備的排放是否有序，各種雜物的堆積是否整齊，廠區(qū)衛(wèi)生狀況是否良好，都在內(nèi)外公眾心目中留下很深的印象，并深深地影響著他們的行為方式和工作習慣。□企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量商品生產(chǎn)的歷史，就是質(zhì)量競爭的歷史，產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，是企業(yè)素質(zhì)高低的反映，是衡量企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標志，是企業(yè)競爭的強有力后盾。在管理學界，早年就提出了“全面質(zhì)量管理”的理論和方法，開創(chuàng)了質(zhì)量管理的新階段。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。對當代企業(yè)來說，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到它的形象和生存。但是出平意料，當他們到達柜臺時，柜臺小姐抬起頭，微笑著向他們問好，并且叫出了他們的名字。對于生產(chǎn)活動的管理，叫做生產(chǎn)管理；對于經(jīng)營活動的管理，叫做經(jīng)營管理。當代國際市場的競爭，正在從機器、設(shè)備、工具等物質(zhì)產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔?、技術(shù)、軟件等知識產(chǎn)品的競爭。（二）新技術(shù)革命還將引起勞動結(jié)構(gòu)由體力型向智力型、從機械智力型向創(chuàng)造智力型的轉(zhuǎn)變，這個轉(zhuǎn)變對技術(shù)人才提出的挑戰(zhàn)是：不僅要有大批富于創(chuàng)造、敢于創(chuàng)造、善于創(chuàng)造的專門人才，而且同樣需要全體職工成為富于創(chuàng)造、敢于創(chuàng)造、善于創(chuàng)造的人。這個轉(zhuǎn)變對人才提出的挑戰(zhàn)是：不僅要求培養(yǎng)大批高水平、高質(zhì)量的專門人才，而且要求所有職工都應(yīng)達到高、中級技術(shù)水平，只有這樣才能吸收和消化新興科技知識信息，才能推陳出新，創(chuàng)造出超一流的技術(shù)?！逼髽I(yè)管理水平的高低直接影響到企業(yè)和公眾之間的公共關(guān)系狀態(tài)，不僅如此，還影響到企業(yè)的工作效率、企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)濟效益，如果一個企業(yè)有一流的管理，對人、財、物的管理有條不紊，并采用了現(xiàn)代化的科學管理方式，這樣的企業(yè)在公眾心目中的形象一定是良好的，否則，管理混亂，會給公眾造成惡劣印象?！跗髽I(yè)的管理水平企業(yè)管理就是對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動進行計劃、組織、指揮、監(jiān)督和調(diào)節(jié)。沒有辦法，他們只好信步走到以前曾經(jīng)住過的另一家旅館——四季旅館，當他們穿過大廳走向柜臺的時候，心里還在不安地考慮怎樣和柜臺小姐商量一下，請求她們無論如何給安排住一個晚上。它的一個主要論斷，就是企業(yè)經(jīng)營要以服務(wù)為主導(dǎo)。從1986年起，萬寶公司把每年的3 月10 日定為廠恥日，并規(guī)定以后每年都以大搞質(zhì)量評比等活動，紀念廠恥日。“可靠、耐用、高效、經(jīng)濟、好用、好修、好看”七項，綜合地、形象地說明了消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求。二、企業(yè)內(nèi)在形象的評估企業(yè)形象，不僅來自于有形的外顯性事物，而且出自企業(yè)行為所體現(xiàn)出來的內(nèi)在素質(zhì)和內(nèi)在精神，不但有能夠為公眾直觀感知到的象征性內(nèi)容，而且有經(jīng)過長期努力形成的一整套管理制度，服務(wù)規(guī)范、質(zhì)量保障、技術(shù)水平、言譽保證、企業(yè)精神等內(nèi)在基礎(chǔ)性的內(nèi)容，這是企業(yè)外在形象的根源，構(gòu)成企業(yè)內(nèi)在形象。產(chǎn)品包裝的問題直接影響到了產(chǎn)品和企業(yè)的形象，是一個值得高度重視的大問題。企業(yè)的資金實力又是企業(yè)經(jīng)濟效益的貨幣表現(xiàn)，是一個企業(yè)最具有說服力的實力形象?！跗髽I(yè)的經(jīng)濟實力企業(yè)的經(jīng)濟實力集中反映在其資金實力上。快捷的辦事效率，是緊張的辦事節(jié)奏，簡練的辦事程序能夠給公眾贏得時間，給企業(yè)贏得機會，從直觀感受中，給公眾留下對企業(yè)的良好印象，因而成為企業(yè)形象的一種象征。成功廣告為企業(yè)形象增色添彩，贏得聲譽，贏得公眾。好的廣告還能為企業(yè)在公眾心目中樹立一種難以磨滅的形象。好的商標，會家喻戶曉，成為企業(yè)的一筆無形財富。無論是工業(yè)企業(yè)，還是商店賓館，現(xiàn)代化的設(shè)備會令人耳目一新，使人留連忘返。動力設(shè)備——指用于生產(chǎn)電力、熱力、風力或其他動力的各種設(shè)備，如發(fā)電機、空壓機、蒸汽鍋爐等。企業(yè)的建筑群落傳播給內(nèi)外公眾，是公眾對企業(yè)整體形象的第一印象和最初現(xiàn)實感受，因而成為企業(yè)外在形象的最重要內(nèi)容。一般情況下，企業(yè)命名是和以下因素相聯(lián)系的：與其他名稱的明顯差別；與所生產(chǎn)產(chǎn)品密切相關(guān)；力求簡短、易于發(fā)音、易于辨認和記憶；不違背當?shù)仫L俗習慣；適應(yīng)于消費者或服務(wù)對象等社會公眾的心理。它首先以其外在形象展示在社會公眾面前。這種富有人性的設(shè)計，是蘋果公司成功的關(guān)鍵因素之一。當初投資的一美元，到1980年“蘋果”發(fā)行股票可賺回243 美元。后來，蘋果公司又推出個人電腦網(wǎng)絡(luò)，計算機系統(tǒng)進一步完善起來了。在它第一次臍身《幸?！?00 家的前5 年，還只是一家僅有兩個年輕人的汽車房廠家。這家電子工業(yè)公司就是蘋果計算機公司?？傊髽I(yè)為了能在市場競爭中獨樹一幟，建立起差異化的面貌，以便能在眾多的商品中，讓消費者與社會大眾易于識別，就一定要樹立起獨特的企業(yè)形象。然而，過多的信息、泛濫的廣告、雜亂的活動，很容易產(chǎn)生傳播上的干擾作用。低成本和低價格的銷售策略，使得各個競爭企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。以塑造企業(yè)形象為目的的CI 戰(zhàn)略，可以使這一切都走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道，簡化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，有利于內(nèi)部管理。作為塑造企業(yè)形象有用的工具——CI 戰(zhàn)略，可以強化傳遞信息的頻率和強度。俗話講：“人無千日好，花無百日紅”。四、能使營業(yè)額大幅度上升。這一切都有賴于良好企業(yè)形象的建立。因此，這類企業(yè)常常能擊敗競爭對手，奪得優(yōu)勢。一天，風雨大作，一位婦女舍近求遠，蹚著沒膝的水到華聯(lián)來買燈管。對于這一點，天津市華聯(lián)商廈總經(jīng)理劉建章是有深刻體會的。大部分企業(yè)決策者對于商品質(zhì)量和銷售能力的問題，均能發(fā)表高見，但一涉及企業(yè)形象則顯得似懂非懂了。一方面，由于消費者本來就對企業(yè)頗有好感，自然容易接受推銷人員的游說。由于企業(yè)形象是屬于一種有價值的“無形財富”，所以，作為企業(yè)家，我們應(yīng)該樹立這樣一個正確觀念，即：為導(dǎo)人CIS，建立企業(yè)形象所花費的金錢，不是“開支”，而是“投資”，并且是一種開發(fā)性的投資。良好的企業(yè)形象通常以產(chǎn)品形象體現(xiàn)出來，良好的產(chǎn)品形象是塑造良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。吳先生說：包裝與化裝不同，明星只有經(jīng)過包裝才能形成自己的特色。比如，在具有良好企業(yè)形象的商店購物，可以在心理上得到更大的滿足，這也是企業(yè)必須重視企業(yè)形象重要性的理由之一。三、高層次競爭的有力武器□企業(yè)形象的價值《美國》周刊的一篇文章寫道：“在一個富足的社會里，人們都已不太斤斤計較價格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因此，商標和公司的形象變得比產(chǎn)品和價格更為重要。其次，具有相似目標和性質(zhì)的企業(yè)，往往擁有相似的公眾。它不是指相對于“個人”的“大眾”，而是指面對某個共同問題而形成的社會群體。由此可見，企業(yè)形象的塑造應(yīng)該與企業(yè)的總目標相一致。廣義的企業(yè)形象的主體泛指社會組織，而狹義的企業(yè)形象的主體則是指工廠、商店等。（三）領(lǐng)導(dǎo)因素。個體在團體中能夠體會到自己是社會的一員，并確認自己的位置。員工的需求大致可分為四個方面，即：勞動需要、物質(zhì)需要、文化需要和社會需要。富有生機、活力而積極的企業(yè)，必須表現(xiàn)出向上的精神氣質(zhì)。（六）效率。有雄厚技術(shù)力量的企業(yè)，能使公眾對其產(chǎn)生信任與好感，反之，較差的技術(shù)力量則常會使公眾對其產(chǎn)生一種防御性的戒備心理。這是構(gòu)成企業(yè)形象的實質(zhì)性要素，是企業(yè)形象的生命。（五）地理位置。（二）風景設(shè)施。□企業(yè)形象的構(gòu)成要素一、物質(zhì)因素一說起上海，我們的頭腦中立刻會反射出黃浦江、外灘和人頭攢動的南京路、淮海路、國際飯店、上海大廈，這是人們視覺識別的形象標志。其實此時期從企業(yè)外部看，消費者的群體沒有新的變化，但是也有一部分消費者開始轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。對于成長時期的企業(yè)形象塑造必須緊緊把握住。進入期階段。我們認為，“附加價值”并非商品本身所具有的，而是商品到達顧客手中以后才附帶產(chǎn)生的。例如，一般顧客購買大件商品時，都要打聽商品售后服務(wù)的情況。這里一般是指營業(yè)員的銷售藝術(shù)。當然，在一般的情況下，質(zhì)量優(yōu)良的商品，會吸引更多的消費者。如果企業(yè)不注意商品質(zhì)量的提高，不愿改進商品質(zhì)量的不足之處，不愿開發(fā)新產(chǎn)品，這家企業(yè)的前途怎樣？是可想而知的。我們將進一步討論企業(yè)形象具有何種功能。據(jù)百貨大樓的一位副總經(jīng)理介紹：他們之所以導(dǎo)人CI，也是出于競爭的需要。起步較早的有四通公司、聯(lián)想集團、亞都公司、百花皮鞋廠等。1987 年，我國成立了第一家專業(yè)形象的設(shè)計機構(gòu)——廣州“黑馬”設(shè)計事務(wù)所，它首次將CI 介紹給國內(nèi)市場。例如，意大利一家國營電器公司與一家很有實力的人造纖維公司合并，成為擁有100 多家企業(yè)的集團。因此，整體形象在企業(yè)形象體系中起主導(dǎo)作用，它對公眾的影響力更大更持久。在產(chǎn)品或服務(wù)形象諸構(gòu)成要素中，質(zhì)量尤為重要。新形象與舊形象的關(guān)系是一個取代和被取代的關(guān)系，形象的發(fā)展是間斷的、跳躍的。由此可見，企業(yè)的形象一旦形成就具有穩(wěn)定性。例如：政府官員與普通消費者公眾對一個企業(yè)組織的評價取向往往不同，政府官員注重企業(yè)的總體價值、社會價值和長期發(fā)展價值，而消費者公眾則更多地注重產(chǎn)品本身的價值。因此通過滿足人們的不同需求盡快使人們能了解企業(yè)，并對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴是樹立企業(yè)形象的重要手段。因為一旦大多數(shù)人對某事物（如企業(yè)）都產(chǎn)生了同一印象——形成了輿論導(dǎo)向——其作用就是不可估量的了。也有人說：“形象是建立在誤解之上的。當然也更忘不了它在商品包裝上的C0cac0la 的標準字體、白色水線和紅底色的圖案。依其順序為：可口可樂、索尼電器、奔馳汽車、柯達膠卷、迪尼斯樂園、雀巢飲品、豐田汽車、麥當勞漢堡包。一、概念特征和發(fā)展概況在市場經(jīng)濟條件下，真正有效的高層次競爭是企業(yè)形象的競爭，這種勝利才是真正的勝利。特別是可口可樂、索尼電器、雀巢飲品、豐田汽車、麥當勞漢堡包等商品，可以說我們已經(jīng)相當熟悉了?！跗髽I(yè)形象的概念什么是企業(yè)形象？這是我們首先必須回答的問題。例如，不少顧客在購買商品時，或者參與企業(yè)舉辦的某種活動時，并非都是十分了解商品的本身和活動內(nèi)容才做出決定的。這段定義包含著以下幾點內(nèi)容：第一，從消費者角度看，企業(yè)形象只是消費者心目中對企業(yè)的一種看法和認識。這段定義包含著以下幾點：首先，指出了企業(yè)之所以要千方百計努力塑造良好的形象，其根本目的在于要不斷擴大銷售金額，特別是大力挖掘尚未開發(fā)的潛在的銷售額。一般說，對企業(yè)形象可分為內(nèi)部成員心目中的企業(yè)形象和社會公眾心目中的企業(yè)形象。理解、評價，從而在心目中形成了該事物的形象。□企業(yè)形象的四個層次任何一個企業(yè)組織形象形成的基礎(chǔ)是企業(yè)自身特征及其行為，它是客觀的，具有客觀性。三、企業(yè)的外觀形象企業(yè)的外觀形象是指企業(yè)名稱、標記、環(huán)境等在公眾心目中的綜合評價?？梢哉f“企業(yè)形象”作為一種企業(yè)戰(zhàn)略是社會化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。如可口可樂、豐田汽車公司和富士膠片公司就是這些企業(yè)的代表。企業(yè)抱著試試看的心理敲響了廣州“新境界”設(shè)計事務(wù)所的大門，這家事務(wù)所設(shè)計了全新的產(chǎn)品形象，當以紅色圖形與黑色三角形為基本定位的嶄新形象出現(xiàn)以后，產(chǎn)生了令人震驚的視覺效