【正文】 才、敢創(chuàng)新、高效率、促團(tuán)結(jié)、懂禮儀。目前，北京也有不少企業(yè)開始關(guān)注自己企業(yè)的形象塑造。企業(yè)抱著試試看的心理敲響了廣州“新境界”設(shè)計(jì)事務(wù)所的大門，這家事務(wù)所設(shè)計(jì)了全新的產(chǎn)品形象，當(dāng)以紅色圖形與黑色三角形為基本定位的嶄新形象出現(xiàn)以后，產(chǎn)生了令人震驚的視覺效果。因此，企業(yè)具備了實(shí)施企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐推動(dòng)力。如可口可樂、豐田汽車公司和富士膠片公司就是這些企業(yè)的代表。在這些發(fā)達(dá)資本主義國家中，不少面臨困境的企業(yè)，由于導(dǎo)人了以樹立企業(yè)形象為目的的CI 策劃，情況大為好轉(zhuǎn)。可以說“企業(yè)形象”作為一種企業(yè)戰(zhàn)略是社會(huì)化大生產(chǎn)和市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。企業(yè)整體形象的形成有賴于企業(yè)其他形象的形成，同時(shí)整體形象一旦形成，又會(huì)制約企業(yè)的其他形象。三、企業(yè)的外觀形象企業(yè)的外觀形象是指企業(yè)名稱、標(biāo)記、環(huán)境等在公眾心目中的綜合評價(jià)。產(chǎn)品形象或服務(wù)形象同企業(yè)整體形象密切相關(guān)，是形成企業(yè)整體形象的客觀基礎(chǔ)?！跗髽I(yè)形象的四個(gè)層次任何一個(gè)企業(yè)組織形象形成的基礎(chǔ)是企業(yè)自身特征及其行為，它是客觀的，具有客觀性。在這期間要想改變它也并非一朝一夕、輕而易舉所能完成的，需要在一系列的有效的公共關(guān)系活動(dòng)之后，才能使企業(yè)的形象出現(xiàn)明顯的變化。理解、評價(jià)，從而在心目中形成了該事物的形象。例如：某食品公司出售了一次腐爛變質(zhì)的食品，便立刻在受害者和耳聞目睹者的心目中形成了不能再購買該公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。一般說，對企業(yè)形象可分為內(nèi)部成員心目中的企業(yè)形象和社會(huì)公眾心目中的企業(yè)形象。由于公眾的層次不同，觀察的角度不同，需求的不同，每個(gè)人都可能從個(gè)人的需要出發(fā)，站在特殊的角度上來觀察同一個(gè)企業(yè)的行為，從而在公眾的心目中該企業(yè)的形象特征就明顯地帶著這一角度所看到的這個(gè)側(cè)面的表現(xiàn)。這段定義包含著以下幾點(diǎn)：首先，指出了企業(yè)之所以要千方百計(jì)努力塑造良好的形象，其根本目的在于要不斷擴(kuò)大銷售金額，特別是大力挖掘尚未開發(fā)的潛在的銷售額。由于企業(yè)與人們的需求之間的關(guān)系不同，因而對企業(yè)形象有著不同的好惡態(tài)度。這段定義包含著以下幾點(diǎn)內(nèi)容：第一，從消費(fèi)者角度看，企業(yè)形象只是消費(fèi)者心目中對企業(yè)的一種看法和認(rèn)識(shí)?！鼻也徽f這種評價(jià)是否符合實(shí)際情況，但一旦該企業(yè)被評價(jià)為“某家公司頗獲大眾好感”，“某家企業(yè)值得信賴”，那么這就可以說明，該企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景是可以預(yù)見的了。例如，不少顧客在購買商品時(shí)，或者參與企業(yè)舉辦的某種活動(dòng)時(shí)，并非都是十分了解商品的本身和活動(dòng)內(nèi)容才做出決定的。所以，許多人對自己不甚了解的事物，常常用“形象”兩字來表達(dá)。□企業(yè)形象的概念什么是企業(yè)形象？這是我們首先必須回答的問題。例如，一提起可口可樂，人們便能想到的是那種具有特殊口感的飲料以及對各種大型體育活動(dòng)的贊助。特別是可口可樂、索尼電器、雀巢飲品、豐田汽車、麥當(dāng)勞漢堡包等商品，可以說我們已經(jīng)相當(dāng)熟悉了。市場調(diào)查的目的，就是向這一萬多名消費(fèi)者詢問，能否在調(diào)查員所提供的6000 種“甚有來頭”的牌子中，選出10 種最出名的、最受歡迎的“全球名牌之星”？結(jié)果，這1 萬多名消費(fèi)者不負(fù)眾望，終于選出了10 種紅極一時(shí)的名牌。一、概念特征和發(fā)展概況在市場經(jīng)濟(jì)條件下，真正有效的高層次競爭是企業(yè)形象的競爭，這種勝利才是真正的勝利?！鯊氖澜缡竺普f起為了能更好地理解什么是企業(yè)形象，我們從全球最有名氣、最備受推崇的十大名牌談起。依其順序?yàn)椋嚎煽诳蓸?、索尼電器、奔馳汽車、柯達(dá)膠卷、迪尼斯樂園、雀巢飲品、豐田汽車、麥當(dāng)勞漢堡包。在這些商品中，不是美國貨就是日本貨或者是德國貨。當(dāng)然也更忘不了它在商品包裝上的C0cac0la 的標(biāo)準(zhǔn)字體、白色水線和紅底色的圖案。對“企業(yè)形象”下一個(gè)明確的定義很難，因?yàn)樵谠S多人的心目中，企業(yè)形象是一種十分模糊、十分膝隴的概念。也有人說：“形象是建立在誤解之上的。大致上屬于“一時(shí)興起的沖動(dòng)+粗略的思考=商品或活動(dòng)的本身形象”來作為選擇依據(jù)的。因?yàn)橐坏┐蠖鄶?shù)人對某事物（如企業(yè)）都產(chǎn)生了同一印象——形成了輿論導(dǎo)向——其作用就是不可估量的了。因?yàn)榍楦惺侨藗儗陀^事物的一種態(tài)度；意志是人們的一種有目的的行動(dòng)。因此通過滿足人們的不同需求盡快使人們能了解企業(yè)，并對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴是樹立企業(yè)形象的重要手段。其次，從企業(yè)角度看，企業(yè)形象的價(jià)值是可以用數(shù)字來進(jìn)行計(jì)算的。例如：政府官員與普通消費(fèi)者公眾對一個(gè)企業(yè)組織的評價(jià)取向往往不同，政府官員注重企業(yè)的總體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和長期發(fā)展價(jià)值，而消費(fèi)者公眾則更多地注重產(chǎn)品本身的價(jià)值。如果再深一步探討，又可以從不同角度的觀察者出發(fā)，提出多種多樣的企業(yè)形象要求，這說明每一個(gè)企業(yè)的形象都存在著多面性。由此可見，企業(yè)的形象一旦形成就具有穩(wěn)定性。同樣道理，要想改變這一形象也是可能的，只是需要一個(gè)更加強(qiáng)烈的刺激而已。新形象與舊形象的關(guān)系是一個(gè)取代和被取代的關(guān)系，形象的發(fā)展是間斷的、跳躍的。企業(yè)形象作為公眾的主觀印象和綜合評價(jià)，往往是因人而異的，而且具有強(qiáng)烈的主觀色彩。在產(chǎn)品或服務(wù)形象諸構(gòu)成要素中，質(zhì)量尤為重要。公眾與企業(yè)交往首先會(huì)注意企業(yè)的外觀形象，如環(huán)境是否優(yōu)美、裝演是否美觀、名稱是否引人注目。因此，整體形象在企業(yè)形象體系中起主導(dǎo)作用，它對公眾的影響力更大更持久。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，塑造良好的企業(yè)形象對企業(yè)的發(fā)展是相當(dāng)重要的。例如，意大利一家國營電器公司與一家很有實(shí)力的人造纖維公司合并，成為擁有100 多家企業(yè)的集團(tuán)。有關(guān)這方面的實(shí)例，我們在后面還會(huì)詳細(xì)介紹。1987 年，我國成立了第一家專業(yè)形象的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)——廣州“黑馬”設(shè)計(jì)事務(wù)所，它首次將CI 介紹給國內(nèi)市場。4 年來，這家企業(yè)產(chǎn)值猛增了230 倍。起步較早的有四通公司、聯(lián)想集團(tuán)、亞都公司、百花皮鞋廠等。在北京的商業(yè)企業(yè)中，盡管還有不少企業(yè)沒有正式進(jìn)行CI 導(dǎo)人和推廣，但有的企業(yè)己取得一定進(jìn)展。據(jù)百貨大樓的一位副總經(jīng)理介紹：他們之所以導(dǎo)人CI，也是出于競爭的需要。企業(yè)選擇了專有色——紅色，其口號(hào)為“用我們的光和熱去溫暖每一個(gè)人，每一顆心。我們將進(jìn)一步討論企業(yè)形象具有何種功能。任何企業(yè)都會(huì)涉及到商品的銷售。如果企業(yè)不注意商品質(zhì)量的提高，不愿改進(jìn)商品質(zhì)量的不足之處，不愿開發(fā)新產(chǎn)品，這家企業(yè)的前途怎樣？是可想而知的。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，因此，對商品的質(zhì)量也越來越重視了。當(dāng)然，在一般的情況下，質(zhì)量優(yōu)良的商品，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。另外，雖然商品質(zhì)量很優(yōu)良，但是企業(yè)的競爭力不一定會(huì)所向披靡，因?yàn)槠渲羞€涉及到推銷能力的問題。這里一般是指營業(yè)員的銷售藝術(shù)。于是顧客紛紛選購。例如，一般顧客購買大件商品時(shí)，都要打聽商品售后服務(wù)的情況。推銷方式的選擇要根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)、商品的競爭能力以及市場狀況等多種因素加以考慮。我們認(rèn)為，“附加價(jià)值”并非商品本身所具有的，而是商品到達(dá)顧客手中以后才附帶產(chǎn)生的。否則，質(zhì)量再好的商品也無法得到令人滿意的利潤。進(jìn)入期階段。企業(yè)進(jìn)入市場以后，經(jīng)受了市場競爭的初步考驗(yàn)，進(jìn)入了成長發(fā)展的時(shí)期。對于成長時(shí)期的企業(yè)形象塑造必須緊緊把握住。這是企業(yè)形象進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志。其實(shí)此時(shí)期從企業(yè)外部看，消費(fèi)者的群體沒有新的變化，但是也有一部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者需求的各異以及市場競爭的日益激烈，一方面會(huì)有大量新生的企業(yè)誕生，另一方面也有不少企業(yè)會(huì)被市場競爭所淘汰?！跗髽I(yè)形象的構(gòu)成要素一、物質(zhì)因素一說起上海，我們的頭腦中立刻會(huì)反射出黃浦江、外灘和人頭攢動(dòng)的南京路、淮海路、國際飯店、上海大廈，這是人們視覺識(shí)別的形象標(biāo)志。通常，對企業(yè)整體形象發(fā)生作用的物質(zhì)因素包括以下幾個(gè)方面：（一）建筑群落。（二）風(fēng)景設(shè)施。包括草坪上的一尊雕像，墻壁上的一幅畫等，這些都是圍繞企業(yè)主體意識(shí)的表現(xiàn)而設(shè)的。（五）地理位置。（七）設(shè)備裝置。這是構(gòu)成企業(yè)形象的實(shí)質(zhì)性要素，是企業(yè)形象的生命。二、社會(huì)因素一個(gè)企業(yè)除了物質(zhì)因素給公眾以具體、有形的刺激外，社會(huì)地位、管理方針、水平、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)因素同樣對公眾帶來形象的刺激，而影響到企業(yè)的整體形象。有雄厚技術(shù)力量的企業(yè)，能使公眾對其產(chǎn)生信任與好感，反之，較差的技術(shù)力量則常會(huì)使公眾對其產(chǎn)生一種防御性的戒備心理。它表明了企業(yè)對待員工及外部公眾的態(tài)度，是企業(yè)的行為規(guī)范。（六）效率。（八）福利待遇。富有生機(jī)、活力而積極的企業(yè)，必須表現(xiàn)出向上的精神氣質(zhì)。企業(yè)的心理氣氛反映著團(tuán)體組織的文化、精神狀態(tài)。員工的需求大致可分為四個(gè)方面，即：勞動(dòng)需要、物質(zhì)需要、文化需要和社會(huì)需要。（二）團(tuán)體因素。個(gè)體在團(tuán)體中能夠體會(huì)到自己是社會(huì)的一員，并確認(rèn)自己的位置。在團(tuán)體中，個(gè)體可以通過各種方法增長見識(shí)。（三）領(lǐng)導(dǎo)因素。企業(yè)管理者、決策者要善于處理內(nèi)部員工關(guān)系，虛心聽取各方意見。廣義的企業(yè)形象的主體泛指社會(huì)組織，而狹義的企業(yè)形象的主體則是指工廠、商店等。如工業(yè)企業(yè)的目標(biāo)就是生產(chǎn)社會(huì)上需要的產(chǎn)品，工廠的一切部門，都應(yīng)圍繞生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)開展活動(dòng)。由此可見，企業(yè)形象的塑造應(yīng)該與企業(yè)的總目標(biāo)相一致。企業(yè)良好形象的樹立必然會(huì)增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，并激發(fā)職工的能動(dòng)性和創(chuàng)造性——為企業(yè)的美好未來而努力工作。它不是指相對于“個(gè)人”的“大眾”，而是指面對某個(gè)共同問題而形成的社會(huì)群體。所以企業(yè)的消費(fèi)群體既是企業(yè)的公眾，也是企業(yè)形象的公眾（企業(yè)的目標(biāo)和塑造企業(yè)形象的目標(biāo)相一致）。其次，具有相似目標(biāo)和性質(zhì)的企業(yè)，往往擁有相似的公眾。對潛在公眾的作用不可忽視，它是塑造企業(yè)形象的重要對象。三、高層次競爭的有力武器□企業(yè)形象的價(jià)值《美國》周刊的一篇文章寫道：“在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們都已不太斤斤計(jì)較價(jià)格，產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因此，商標(biāo)和公司的形象變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要。因?yàn)殡S著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場上的商品越來越多，市場日趨繁榮，競爭也日趨激烈，在消費(fèi)者持市待購的情況下，商標(biāo)的名望和公司的形象就顯得格外重要。比如，在具有良好企業(yè)形象的商店購物，可以在心理上得到更大的滿足，這也是企業(yè)必須重視企業(yè)形象重要性的理由之一。同時(shí)，可口可樂公司也確信：他們的形象早已印人人們的腦海里，一旦人們具備了經(jīng)濟(jì)條件，首先尋找的飲料必是可口可樂無疑！其實(shí)在現(xiàn)代社會(huì)里，何止是企業(yè)要重視自己的形象，當(dāng)今上至國家，下至個(gè)人都應(yīng)該重視自身形象的塑造。吳先生說：包裝與化裝不同，明星只有經(jīng)過包裝才能形成自己的特色。最后還有一種宣傳包裝，例如，1975 年吳思遠(yuǎn)拍《法外情》時(shí)起用劉德華，片子拍完以后帶上他去臺(tái)灣宣傳，印刷了許多他的照片給女中學(xué)生，還買玩具送給孤兒，搞了許多活動(dòng)，結(jié)果影片大獲成功。良好的企業(yè)形象通常以產(chǎn)品形象體現(xiàn)出來，良好的產(chǎn)品形象是塑造良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。而對企業(yè)來講，形象的作用有時(shí)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)本身有形的固定資產(chǎn)和流動(dòng)資金，它將成為企業(yè)效益的源泉。由于企業(yè)形象是屬于一種有價(jià)值的“無形財(cái)富”，所以，作為企業(yè)家，我們應(yīng)該樹立這樣一個(gè)正確觀念，即：為導(dǎo)人CIS，建立企業(yè)形象所花費(fèi)的金錢，不是“開支”，而是“投資”，并且是一種開發(fā)性的投資。因此，當(dāng)我們懂得企業(yè)形象是一種有價(jià)值的“無形財(cái)富”之后，最健康的投資觀念，就是把企業(yè)形象的投資視為一種廣義的企業(yè)儲(chǔ)蓄。一方面，由于消費(fèi)者本來就對企業(yè)頗有好感，自然容易接受推銷人員的游說。然而，許多企業(yè)的決策者，往往只注重商品質(zhì)量的考驗(yàn)和對銷售能力的檢討，卻常常忽略企業(yè)形象的影響力，這又是什么原因呢？例如，當(dāng)企業(yè)的商品質(zhì)量與其他競爭者比較起來，明顯暴露出某些缺點(diǎn)時(shí)，相信不少企業(yè)會(huì)立即向有關(guān)部門作出反映。大部分企業(yè)決策者對于商品質(zhì)量和銷售能力的問題，均能發(fā)表高見，但一涉及企業(yè)形象則顯得似懂非懂了?！跗髽I(yè)形象的三大效果如果我們把企業(yè)形象的功能加以展開，至少可以體現(xiàn)三大效果。對于這一點(diǎn)，天津市華聯(lián)商廈總經(jīng)理劉建章是有深刻體會(huì)的。我們既注意直接宣傳和廣告效應(yīng)，賣什么吆喝什么，更注意擴(kuò)大宣傳，舉凡文化、體育、社會(huì)公益活動(dòng)，都積極介人。一天，風(fēng)雨大作，一位婦女舍近求遠(yuǎn)，蹚著沒膝的水到華聯(lián)來買燈管。第二，緩和效果。因此，這類企業(yè)常常能擊敗競爭對手，奪得優(yōu)勢。而且，公眾對于有計(jì)劃地實(shí)施組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一化的CI 戰(zhàn)略的企業(yè)，更容易產(chǎn)生組織健全、制度完善的認(rèn)同感和信任感。這一切都有賴于良好企業(yè)形象的建立。換句話講，每一家企業(yè)都必須保持良好的企業(yè)形象，才能獲得更多畢業(yè)生的青睞。四、能使?fàn)I業(yè)額大幅度上升。如果企業(yè)形象好，一旦企業(yè)需要長、短期資金時(shí)，許多社會(huì)上的投資機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)，都會(huì)愿意參與投資經(jīng)營。俗話講：“人無千日好，花無百日紅”。由于企業(yè)具有優(yōu)良的形象，社會(huì)上有創(chuàng)見，有前途的企業(yè)，也會(huì)自動(dòng)尋找合作，不但投資機(jī)會(huì)增多，失敗的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)減少，其結(jié)果必然使企業(yè)的基礎(chǔ)日趨穩(wěn)固。作為塑造企業(yè)形象有用的工具——CI 戰(zhàn)略，可以強(qiáng)化傳遞信息的頻率和強(qiáng)度。為此，企業(yè)內(nèi)部的各相關(guān)部門，可遵循統(tǒng)一的設(shè)計(jì)形式，并應(yīng)用于各種設(shè)計(jì)項(xiàng)目上。以塑造企業(yè)形象為目的的CI 戰(zhàn)略，可以使這一切都走上規(guī)范化、系統(tǒng)化的軌道，簡化了管理系統(tǒng)的作業(yè)流程，有利于內(nèi)部管理。如企業(yè)有著悠久的歷史，往往會(huì)使企業(yè)活動(dòng)處于僵化狀況。低成本和低價(jià)格的銷售策略，使得各個(gè)競爭企業(yè)的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化。市場競爭趨于白熱化，企業(yè)間彼此的策略行動(dòng)常常因相互模仿而抵消彼此的競爭力。然而，過多的信息、泛濫的廣告、雜亂的活動(dòng)，很容易產(chǎn)生傳播上的干擾作用。更由于消費(fèi)者開始從強(qiáng)調(diào)“生理”消費(fèi)轉(zhuǎn)向“心理”消費(fèi)，由“理性”消費(fèi)的滿足轉(zhuǎn)到“感性”消費(fèi)的滿足；由重視視覺傳播轉(zhuǎn)到非視覺要素的服務(wù)態(tài)度、人員素質(zhì)方面的要求，因此，企業(yè)形象的塑造將足以應(yīng)付消費(fèi)者的這種挑戰(zhàn)。總之，企業(yè)為了能在市場競爭中獨(dú)樹一幟，建立起差異化的面貌，以便能在眾多的商品中，讓消費(fèi)者與社會(huì)大眾易于識(shí)別，就一定要樹立起獨(dú)特的企業(yè)形象。在70 年代中期才成立的蘋果計(jì)算機(jī)公司則采取前一種態(tài)度，以唐這家電子工業(yè)公司就是蘋果計(jì)算機(jī)公司。它以藍(lán)色為企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色。在它第一次臍身《幸?！?00 家的前5 年，還只是一家僅有兩個(gè)年輕人的汽車房廠家。他們利用一臺(tái)微處理機(jī)，接上電視和鍵盤，制成了一臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，這就是后來聞名于世界的“蘋果I 號(hào)”。后來，蘋果公司又推出個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)進(jìn)一步完善起來了。喬布斯和活茲奈克創(chuàng)業(yè)時(shí)年僅20 歲，血?dú)夥?