【正文】 315 / 315高位競(jìng)爭(zhēng)──企業(yè)形象管理藝術(shù)《高位競(jìng)爭(zhēng)——企業(yè)形象管理藝術(shù)》企業(yè)形象的概念和作用在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，真正有效的高層次競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，這種勝利才是真正的勝利。一、概念特征和發(fā)展概況在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，真正有效的高層次競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)形象的競(jìng)爭(zhēng)，這種勝利才是真正的勝利?！鯊氖澜缡竺普f(shuō)起為了能更好地理解什么是企業(yè)形象，我們從全球最有名氣、最備受推崇的十大名牌談起。1990 年年底，英國(guó)能多企業(yè)形象顧問(wèn)公司進(jìn)行了一項(xiàng)大規(guī)模的有關(guān)世界名牌的市場(chǎng)調(diào)查。訪問(wèn)了1 萬(wàn)多個(gè)消費(fèi)者，他們分別來(lái)自美國(guó)、日本以及9 個(gè)歐洲國(guó)家。市場(chǎng)調(diào)查的目的，就是向這一萬(wàn)多名消費(fèi)者詢(xún)問(wèn)，能否在調(diào)查員所提供的6000 種“甚有來(lái)頭”的牌子中，選出10 種最出名的、最受歡迎的“全球名牌之星”？結(jié)果，這1 萬(wàn)多名消費(fèi)者不負(fù)眾望，終于選出了10 種紅極一時(shí)的名牌。依其順序?yàn)椋嚎煽诳蓸?lè)、索尼電器、奔馳汽車(chē)、柯達(dá)膠卷、迪尼斯樂(lè)園、雀巢飲品、豐田汽車(chē)、麥當(dāng)勞漢堡包。1BM 電腦、百事可樂(lè)。以上調(diào)查因?yàn)槭窃谖鞣絿?guó)家的消費(fèi)者中搞的，它并不能完全反映出我國(guó)消費(fèi)者心目中的名牌，但是以上10 大名牌，我國(guó)消費(fèi)者應(yīng)該說(shuō)都是不陌生的。特別是可口可樂(lè)、索尼電器、雀巢飲品、豐田汽車(chē)、麥當(dāng)勞漢堡包等商品，可以說(shuō)我們已經(jīng)相當(dāng)熟悉了。在這些商品中，不是美國(guó)貨就是日本貨或者是德國(guó)貨。那么為什么這些名牌商品能夠走遍世界各地，為全世界各地的消費(fèi)者所推崇呢？為什么能在世界各地“稱(chēng)王稱(chēng)霸”，在各地市場(chǎng)上獨(dú)占鱉頭呢？這里自然有它的道理：首先，這些商品都有著穩(wěn)定和可靠的質(zhì)量，良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在全世界擁有眾多的消費(fèi)者；其次，這些企業(yè)能經(jīng)常參與各種社會(huì)公益活動(dòng)，不僅能給人們一種信賴(lài)和好感，而且還給以一種實(shí)力雄厚的感覺(jué)；此外，這些商品還有顯眼鮮明的標(biāo)志和統(tǒng)一的、在全世界都通用的包裝等等。一句話，它們都有著良好的企業(yè)形象，而企業(yè)形象往往是通過(guò)產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來(lái)的。例如，一提起可口可樂(lè)，人們便能想到的是那種具有特殊口感的飲料以及對(duì)各種大型體育活動(dòng)的贊助。當(dāng)然也更忘不了它在商品包裝上的C0cac0la 的標(biāo)準(zhǔn)字體、白色水線和紅底色的圖案。一看見(jiàn)黃色的M字型就想到這里出售的漢堡包，它代表的是麥當(dāng)勞等等。那么，究竟什么是企業(yè)形象？它包括哪些內(nèi)容？企業(yè)形象都有哪些作用？這些都是本文中需要加以回答的問(wèn)題?！跗髽I(yè)形象的概念什么是企業(yè)形象？這是我們首先必須回答的問(wèn)題。對(duì)“企業(yè)形象”下一個(gè)明確的定義很難，因?yàn)樵谠S多人的心目中，企業(yè)形象是一種十分模糊、十分膝隴的概念。例如，有人在實(shí)際工作中，常常把無(wú)法用數(shù)字來(lái)表達(dá)的事物，或者自己的論據(jù)不足時(shí)，常常借用“形象”一詞來(lái)發(fā)表高見(jiàn)：“這個(gè)人的形象不好??”；“就我們企業(yè)所建立起來(lái)的形象來(lái)說(shuō)??”等等。因?yàn)檫@樣說(shuō)話既可以不負(fù)責(zé)任，也不會(huì)得罪什么人。所以，許多人對(duì)自己不甚了解的事物，常常用“形象”兩字來(lái)表達(dá)。也有人說(shuō)：“形象是建立在誤解之上的?！边@句話有一定道理。因?yàn)椤靶蜗蟆敝杏性S多無(wú)法確定的因素。例如，不少顧客在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，或者參與企業(yè)舉辦的某種活動(dòng)時(shí)，并非都是十分了解商品的本身和活動(dòng)內(nèi)容才做出決定的。大致上屬于“一時(shí)興起的沖動(dòng)+粗略的思考=商品或活動(dòng)的本身形象”來(lái)作為選擇依據(jù)的。這些人在消費(fèi)者中占了大多數(shù)。當(dāng)然，還有人認(rèn)為：“企業(yè)形象是指公眾對(duì)企業(yè)活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)。”且不說(shuō)這種評(píng)價(jià)是否符合實(shí)際情況，但一旦該企業(yè)被評(píng)價(jià)為“某家公司頗獲大眾好感”，“某家企業(yè)值得信賴(lài)”，那么這就可以說(shuō)明，該企業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)景是可以預(yù)見(jiàn)的了。因?yàn)橐坏┐蠖鄶?shù)人對(duì)某事物（如企業(yè)）都產(chǎn)生了同一印象——形成了輿論導(dǎo)向——其作用就是不可估量的了。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者都有一種從眾的消費(fèi)心理。所以，根據(jù)以上分析，從消費(fèi)者角度來(lái)看，我們給企業(yè)形象下的定義為：企業(yè)形象是人們對(duì)企業(yè)所具有的情感和意志的總和。這段定義包含著以下幾點(diǎn)內(nèi)容：第一，從消費(fèi)者角度看，企業(yè)形象只是消費(fèi)者心目中對(duì)企業(yè)的一種看法和認(rèn)識(shí)。因?yàn)榍楦惺侨藗儗?duì)客觀事物的一種態(tài)度；意志是人們的一種有目的的行動(dòng)。它們都是一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)是以滿(mǎn)足人們的需求為基礎(chǔ)的。由于企業(yè)與人們的需求之間的關(guān)系不同，因而對(duì)企業(yè)形象有著不同的好惡態(tài)度。因此通過(guò)滿(mǎn)足人們的不同需求盡快使人們能了解企業(yè)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴(lài)是樹(shù)立企業(yè)形象的重要手段。第二，消費(fèi)者心目中的企業(yè)形象是很難用數(shù)字來(lái)加以具體描繪的。如果我們從企業(yè)角度來(lái)分析，企業(yè)形象的定義則是：企業(yè)形象是潛在的銷(xiāo)售金額，也是潛在的無(wú)形資產(chǎn)。這段定義包含著以下幾點(diǎn)：首先，指出了企業(yè)之所以要千方百計(jì)努力塑造良好的形象，其根本目的在于要不斷擴(kuò)大銷(xiāo)售金額，特別是大力挖掘尚未開(kāi)發(fā)的潛在的銷(xiāo)售額。其次，從企業(yè)角度看，企業(yè)形象的價(jià)值是可以用數(shù)字來(lái)進(jìn)行計(jì)算的。以上兩則企業(yè)形象的定義都是從不同角度對(duì)同一客觀事物進(jìn)行具體描述的，它有助于我們對(duì)企業(yè)形象的概念進(jìn)行認(rèn)識(shí)。□企業(yè)形象的特征一、多面性企業(yè)形象不是掛在墻上的一幅單調(diào)的平面繪畫(huà)，它是社會(huì)空間中的企業(yè)組織在公眾心理中的立體的反映。由于公眾的層次不同，觀察的角度不同，需求的不同，每個(gè)人都可能從個(gè)人的需要出發(fā)，站在特殊的角度上來(lái)觀察同一個(gè)企業(yè)的行為，從而在公眾的心目中該企業(yè)的形象特征就明顯地帶著這一角度所看到的這個(gè)側(cè)面的表現(xiàn)。例如：政府官員與普通消費(fèi)者公眾對(duì)一個(gè)企業(yè)組織的評(píng)價(jià)取向往往不同，政府官員注重企業(yè)的總體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和長(zhǎng)期發(fā)展價(jià)值，而消費(fèi)者公眾則更多地注重產(chǎn)品本身的價(jià)值。從總體上來(lái)看，不同的企業(yè)其社會(huì)存在的價(jià)值不同，目的也不同。所以不能對(duì)所有企業(yè)提出同樣的形象要求。一般說(shuō)，對(duì)企業(yè)形象可分為內(nèi)部成員心目中的企業(yè)形象和社會(huì)公眾心目中的企業(yè)形象。如果再深一步探討，又可以從不同角度的觀察者出發(fā)，提出多種多樣的企業(yè)形象要求，這說(shuō)明每一個(gè)企業(yè)的形象都存在著多面性。二、相對(duì)穩(wěn)定性企業(yè)的形象表征及行為一旦在公眾的心目中形成了定勢(shì)，便使公眾形成一種態(tài)度取向，態(tài)度的相對(duì)穩(wěn)定性便決定了公眾對(duì)企業(yè)形象感受的相對(duì)穩(wěn)定性。人們的認(rèn)識(shí)過(guò)程不僅僅是觀察，更重要的是感受，而感受最容易使人們形成固定的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)是不易改變的。例如：某食品公司出售了一次腐爛變質(zhì)的食品，便立刻在受害者和耳聞目睹者的心目中形成了不能再購(gòu)買(mǎi)該公司產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)。由此可見(jiàn)，企業(yè)的形象一旦形成就具有穩(wěn)定性。然而，這個(gè)穩(wěn)定性也是相對(duì)的，并不是一成不變的，可以通過(guò)具體的公共關(guān)系活動(dòng)來(lái)改變公眾的態(tài)度，引導(dǎo)公眾的行為，不過(guò)需要多花費(fèi)一些氣力。三、可變性人們對(duì)某一事物的形象的形成有賴(lài)于信息的刺激，人們對(duì)這一事物的形象的改變也借助于信息的刺激，就一般認(rèn)識(shí)規(guī)律來(lái)說(shuō)，事物對(duì)人們的刺激使人們產(chǎn)生了對(duì)該事物的認(rèn)識(shí)。理解、評(píng)價(jià)，從而在心目中形成了該事物的形象。同樣道理，要想改變這一形象也是可能的，只是需要一個(gè)更加強(qiáng)烈的刺激而已。企業(yè)形象的形成與改變也是同樣的道理。四、階段性所謂階段性，是指企業(yè)形象一旦在公眾的心目中形成就能相對(duì)穩(wěn)定一個(gè)時(shí)期。在這期間要想改變它也并非一朝一夕、輕而易舉所能完成的，需要在一系列的有效的公共關(guān)系活動(dòng)之后，才能使企業(yè)的形象出現(xiàn)明顯的變化。新形象與舊形象的關(guān)系是一個(gè)取代和被取代的關(guān)系，形象的發(fā)展是間斷的、跳躍的。良好的企業(yè)形象是一個(gè)組織全體人員，尤其是公關(guān)人員共同努力的結(jié)果，但并不是與特定的企業(yè)永遠(yuǎn)相伴而行的。對(duì)于良好的、理想的形象需要鞏固、保護(hù)，對(duì)于不良的形象需要及時(shí)地、盡快地改善，這就要求公關(guān)人員要經(jīng)常向社會(huì)公眾輸送企業(yè)的更新的信息，以取代舊的形象，建立新的理想的形象來(lái)引導(dǎo)公眾的態(tài)度取向?！跗髽I(yè)形象的四個(gè)層次任何一個(gè)企業(yè)組織形象形成的基礎(chǔ)是企業(yè)自身特征及其行為，它是客觀的，具有客觀性。企業(yè)形象作為公眾的主觀印象和綜合評(píng)價(jià)，往往是因人而異的，而且具有強(qiáng)烈的主觀色彩。一般說(shuō)，構(gòu)成企業(yè)形象并作用于公眾的可以劃分為四個(gè)層次，即產(chǎn)品或服務(wù)形象、企業(yè)內(nèi)部員工的形象、企業(yè)的外觀形象和企業(yè)的整體形象。一、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)形象企業(yè)的產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、品種、價(jià)格及名稱(chēng)、商標(biāo)、外觀、包裝等在公眾心目中的綜合評(píng)價(jià)；企業(yè)的服務(wù)形象是指服務(wù)的時(shí)間、方式、手段、質(zhì)量等在公眾心目中的綜合評(píng)價(jià)。產(chǎn)品形象或服務(wù)形象同企業(yè)整體形象密切相關(guān)，是形成企業(yè)整體形象的客觀基礎(chǔ)。在產(chǎn)品或服務(wù)形象諸構(gòu)成要素中，質(zhì)量尤為重要。二、企業(yè)內(nèi)部員工的形象企業(yè)內(nèi)部員工的形象是指員工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌、儀表、衛(wèi)作效率等在公眾心目中的綜合評(píng)價(jià)。員工的形象常常影響企業(yè)的形象，在不同崗位上的員工對(duì)企業(yè)形象影響的大小不同，一般說(shuō)來(lái)，它與公眾接觸和交往成正比。三、企業(yè)的外觀形象企業(yè)的外觀形象是指企業(yè)名稱(chēng)、標(biāo)記、環(huán)境等在公眾心目中的綜合評(píng)價(jià)。公眾與企業(yè)交往首先會(huì)注意企業(yè)的外觀形象，如環(huán)境是否優(yōu)美、裝演是否美觀、名稱(chēng)是否引人注目。由此而形成第一印象，對(duì)企業(yè)整體形象的形成具有關(guān)鍵作用。四、企業(yè)的整體形象企業(yè)的整體形象是指企業(yè)的實(shí)力、規(guī)模、機(jī)構(gòu)、管理水平、精神文化等在公眾心目中的綜合評(píng)價(jià)，它居于企業(yè)形象的最高層次。企業(yè)整體形象的形成有賴(lài)于企業(yè)其他形象的形成，同時(shí)整體形象一旦形成，又會(huì)制約企業(yè)的其他形象。因此，整體形象在企業(yè)形象體系中起主導(dǎo)作用，它對(duì)公眾的影響力更大更持久。良好的企業(yè)整體形象能引導(dǎo)公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的行為和態(tài)度，從而為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)。□企業(yè)形象在國(guó)外的發(fā)展當(dāng)我們了解了企業(yè)形象的內(nèi)涵以后，就不難理解它的作用了。可以說(shuō)“企業(yè)形象”作為一種企業(yè)戰(zhàn)略是社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，塑造良好的企業(yè)形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展是相當(dāng)重要的?，F(xiàn)在，除了美國(guó)以外，日本和一些歐洲國(guó)家的企業(yè)都非常重視企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，有人把塑造獨(dú)特的企業(yè)形象列為20 世紀(jì)70 年代以來(lái)企業(yè)的追求目標(biāo)。在美國(guó)和日本，每年都要進(jìn)行一次最佳企業(yè)形象推薦評(píng)選活動(dòng)，把企業(yè)形象灌注并體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，逐步成為強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理，拓展國(guó)際市場(chǎng)的重要手段。在這些發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家中，不少面臨困境的企業(yè)，由于導(dǎo)人了以樹(shù)立企業(yè)形象為目的的CI 策劃，情況大為好轉(zhuǎn)。例如，意大利一家國(guó)營(yíng)電器公司與一家很有實(shí)力的人造纖維公司合并，成為擁有100 多家企業(yè)的集團(tuán)。但是，由于目標(biāo)行為等方面不夠一致，造成經(jīng)營(yíng)上的極大混亂，后來(lái)，該企業(yè)集團(tuán)重新塑造了企業(yè)形象，終于發(fā)展成為一家很有實(shí)力的大公司。如果說(shuō)企業(yè)形象的樹(shù)立，對(duì)于面臨困境的企業(yè)起到了“雪中送炭”的作用，那么，對(duì)那些優(yōu)秀企業(yè)來(lái)說(shuō)，良好的企業(yè)形象則起到了“錦上添花”的效果。如可口可樂(lè)、豐田汽車(chē)公司和富士膠片公司就是這些企業(yè)的代表。有關(guān)這方面的實(shí)例，我們?cè)诤竺孢€會(huì)詳細(xì)介紹?！跗髽I(yè)形象在國(guó)內(nèi)的發(fā)展10 年前，在我國(guó)大陸幾乎沒(méi)有人知道CI 為何物，更少有企業(yè)把塑造企業(yè)形象作為自己的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)體制改革以來(lái)，特別是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為具有相對(duì)獨(dú)立性的經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。因此，企業(yè)具備了實(shí)施企業(yè)形象發(fā)展戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐推動(dòng)力。1987 年，我國(guó)成立了第一家專(zhuān)業(yè)形象的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)——廣州“黑馬”設(shè)計(jì)事務(wù)所，它首次將CI 介紹給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。以后，南方的一些企業(yè)開(kāi)始紛紛導(dǎo)人CI。例如，“太陽(yáng)神”保健飲料于1988 年問(wèn)世，當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售平平。企業(yè)抱著試試看的心理敲響了廣州“新境界”設(shè)計(jì)事務(wù)所的大門(mén)，這家事務(wù)所設(shè)計(jì)了全新的產(chǎn)品形象，當(dāng)以紅色圖形與黑色三角形為基本定位的嶄新形象出現(xiàn)以后，產(chǎn)生了令人震驚的視覺(jué)效果。4 年來(lái)，這家企業(yè)產(chǎn)值猛增了230 倍。如此大的變化，不能不說(shuō)得益于良好的企業(yè)形象的設(shè)計(jì)。再如，浙江省“好來(lái)西”服裝公司，由于重視企業(yè)形象的塑造，在導(dǎo)人CI 戰(zhàn)略以后，僅幾年的功夫，發(fā)展成為中國(guó)著名的服裝公司，該公司的產(chǎn)品，不僅進(jìn)入了國(guó)內(nèi)大商場(chǎng)，并且打入了國(guó)際市場(chǎng)。目前，北京也有不少企業(yè)開(kāi)始關(guān)注自己企業(yè)的形象塑造。起步較早的有四通公司、聯(lián)想集團(tuán)、亞都公司、百花皮鞋廠等。1993 年4 月，中航服務(wù)公司導(dǎo)人CI 戰(zhàn)略，搞了一個(gè)新標(biāo)志征集評(píng)審活動(dòng)，社會(huì)反響很大北京百龍實(shí)業(yè)總公司決定把1993 年作為該公司的CI 年，公司董事長(zhǎng)趙同善向全體員工發(fā)表了CI 宣言。百龍公司的理念表述為：百龍騰飛，奔向富有。行為統(tǒng)一化表現(xiàn)為下列10 個(gè)方面：講信譽(yù)、守法規(guī)、保質(zhì)量、倡道義、求公平、重人才、敢創(chuàng)新、高效率、促團(tuán)結(jié)、懂禮儀。在北京的商業(yè)企業(yè)中，盡管還有不少企業(yè)沒(méi)有正式進(jìn)行CI 導(dǎo)人和推廣，但有的企業(yè)己取得一定進(jìn)展。一個(gè)突出的例子就是藍(lán)島大廈，它以其藍(lán)色的專(zhuān)有色及其代表的溫馨服務(wù)給很多消費(fèi)者留下了深刻的印象，其口號(hào)是：“買(mǎi)走一份商品，帶回千縷情絲”，隨著其購(gòu)物袋的流動(dòng)傳播，已被人們所記憶。最令人感興趣的是，北京市商業(yè)企業(yè)的“老大哥”——北京市百貨大樓，1993 年借企業(yè)裝修之際，重新進(jìn)行了“包裝”，以嶄新的企業(yè)形象迎接消費(fèi)者。重新開(kāi)業(yè)的百貨大樓，確實(shí)與以前不一樣了，細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，在正門(mén)“北京市百貨大樓”六個(gè)大字的上方，掛出了外園內(nèi)方的形似“古錢(qián)幣”的標(biāo)志，這就是百貨大樓重塑企業(yè)形象的新招之一。據(jù)百貨大樓的一位副總經(jīng)理介紹：他們之所以導(dǎo)人CI，也是出于競(jìng)爭(zhēng)的需要。隨著大批現(xiàn)代化新型商場(chǎng)的出現(xiàn)，百貨大樓近年來(lái)在消費(fèi)者尤其是本地消費(fèi)者中的影響已是每況愈下，此次在裝修大樓設(shè)施之際，重新塑造企業(yè)形象是一個(gè)極好機(jī)會(huì)。這次百貨大樓確定了統(tǒng)一的店徽、店旗和標(biāo)準(zhǔn)字體，并將這些標(biāo)志貫穿于店堂設(shè)計(jì)、服裝、包裝袋等所有能給人們的視覺(jué)留有印象的傳播體上。他們的新廣告語(yǔ)是“恒久堿力，更追求‘心’的服務(wù)”。企業(yè)選擇了專(zhuān)有色——紅色，其口號(hào)為“用我們的光和熱去溫暖每一個(gè)人，每一顆心。”充分體現(xiàn)了百貨大樓作為一家有38 年歷史的老店對(duì)優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承和其特有的“一團(tuán)火”精神，同時(shí)又賦于時(shí)代內(nèi)容。總之，塑造企業(yè)形象的觀念，已被越來(lái)越多的企業(yè)家所認(rèn)識(shí)。二、企業(yè)形象的基礎(chǔ)和構(gòu)成□企業(yè)形象的基礎(chǔ)塑造企業(yè)形象的目的，就是為了增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。我們將進(jìn)一步討論企業(yè)形象具有何種功能。但是在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們還必須先討論企業(yè)形象的基礎(chǔ)是什么？也就是說(shuō)，企業(yè)塑造形象的活動(dòng)要贏得勝利，必須具備哪些前提條件？為此，我們提出劃分企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的三個(gè)階段性要素，即：商品（或服務(wù)）質(zhì)量、銷(xiāo)售能力和企業(yè)形象。我們認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)的商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。計(jì)我們先從商品質(zhì)量談起。任何企