【正文】 形象廣告通常并不直接勸說人們購(gòu)買某種產(chǎn)品，而是把主要目標(biāo)喚起人們對(duì)企業(yè)的注意、好感、信賴和合作上，著重宣傳的是企業(yè)的形象和聲譽(yù)，借此以取得其他多種效果。（四）活動(dòng)類廣告活動(dòng)類廣告是通過舉辦各種活動(dòng)，如舉辦展覽會(huì)、講座、舉行會(huì)議、搞紀(jì)念活動(dòng)、贊助活動(dòng)、體育比賽、文藝娛樂活動(dòng)以及其他社會(huì)公益活動(dòng)等等，爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，顯示實(shí)力，借以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度。如太陽神集團(tuán)的廣告詞：“當(dāng)太陽升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久”；長(zhǎng)虹的“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族昌盛為己任”；愛多的“我們一直在努力！”；海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等等。企業(yè)形象廣告，則是適應(yīng)CI戰(zhàn)略需要而提出的一種廣告新策略。（二）持續(xù)性，體現(xiàn)在傳播活動(dòng)的連貫和過程的發(fā)展中。全方位，是指企業(yè)形象傳播的策劃與實(shí)施要充分考慮大小系統(tǒng)的關(guān)系，要在研究、評(píng)價(jià)系統(tǒng)運(yùn)行狀況的基礎(chǔ)上向各個(gè)不同主位進(jìn)行，因此這種傳播必然是立體空間的多維傳播、交叉?zhèn)鞑?。但這種樹立起來的形象是淡切實(shí)際的，經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)，不能持續(xù)太久。它是企業(yè)形象塑造的手段。否則，企業(yè)就無法期待市場(chǎng)的構(gòu)成份子會(huì)對(duì)企業(yè)有表示或決定。傳播對(duì)企業(yè)形象的塑造具有非常重要的意義。第一節(jié) 　CI工程的形象傳播實(shí)施CI工程的主要活動(dòng)是進(jìn)行形象推廣，而這離不開形象傳播。A=A′A＞A′A＜A′市場(chǎng)企業(yè)實(shí)態(tài)A企業(yè)實(shí)態(tài)A企業(yè)實(shí)態(tài)對(duì)市場(chǎng)的投影：企業(yè)形象圖中，企業(yè)實(shí)態(tài)A對(duì)市場(chǎng)投影是A′。就企業(yè)內(nèi)部而言，影響因素有兩個(gè)：一是企業(yè)的身份和實(shí)態(tài)；二是企業(yè)的傳播力。第一種情況是最理想的，因此，企業(yè)的形象在社會(huì)公眾中是非常良好的。與此相關(guān)，我們還需討論另一個(gè)問題：即如何追求形象傳播的最佳效果問題。它是在把握自身系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，關(guān)注著整個(gè)社會(huì)及其未來的發(fā)展，統(tǒng)帥著企業(yè)形象的策劃與傳播。第二節(jié) 　企業(yè)形象廣告策略企業(yè)廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè)外部行為系統(tǒng)的重要方式之一。企業(yè)形象涉及的面很廣，企業(yè)形象廣告的類型也多種多樣，大致可以歸納為以下幾種類型：（一）企業(yè)理念廣告理念是CI的核心。這樣做的目的是表明企業(yè)不僅為自己打算，而且善于全社會(huì)角度考慮問題，愿為社會(huì)的整體繁榮作出努力。應(yīng)用時(shí)，不必拘泥于某種固定的形式，可以多種形式混合穿插，以達(dá)到強(qiáng)化形象廣告的目的性，使宣傳效果更佳。企業(yè)形象廣告與商業(yè)廣告有相通之處，又有區(qū)別，這由于形象廣告自身的特點(diǎn)所決定的。（二）目標(biāo)明確企業(yè)的目標(biāo)決定企業(yè)形象廣告目標(biāo)。比如IBM的一系列“解決問題之道”，太太口服液的產(chǎn)品功能系列廣告等。IBM的“科學(xué)、創(chuàng)新、卓越”，康佳的“康樂人生，佳品紛呈”，都是各自整體企業(yè)文化特征的集中體現(xiàn)?！痹谄髽I(yè)形象廣告策劃中，通常是把理性與感性結(jié)合起來的表現(xiàn)形象式，“情”與“理”結(jié)合起來的表現(xiàn)手法能贏得更多的社會(huì)公眾的理解和接受，能滿足不同層次的公眾心理需求。產(chǎn)品的差別一般產(chǎn)生在功效、品質(zhì)、價(jià)格、品牌、包裝等等各方面。廣告文案的標(biāo)題是對(duì)整個(gè)宣傳內(nèi)容的概括，要能吸引人注意。這也需要進(jìn)行調(diào)查。企業(yè)公關(guān)活動(dòng)策劃是一個(gè)設(shè)計(jì)行動(dòng)方案的過程。公關(guān)活動(dòng)策劃是實(shí)現(xiàn)這一目的的重要一環(huán)。關(guān)于公關(guān)策劃對(duì)企業(yè)形象的作用，我們可用日本CI專家八卷俊雄提出的圖式加以輔助說明：投資者金融機(jī)構(gòu)股東政府希望就職者公司員工競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)消費(fèi)者販賣店承包商代理商交貨的業(yè)者地區(qū)社會(huì)地方公共團(tuán)體國(guó)際社會(huì)大眾傳揪機(jī)構(gòu)企業(yè)與周邊關(guān)系圖八卷俊雄認(rèn)為：企業(yè)形象有什么存在的必要性？因?yàn)槲覀儠?huì)通過企業(yè)形象來判斷企業(yè)，并可能由此作出是否樂于購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的決定。值得注意的是，企業(yè)的形象并不是靠一兩次成功的活動(dòng)就能得到迅速改善并保持不變的，企業(yè)的形象效果具有一定的累積性，也就說公眾是通過多次參與企業(yè)形象的評(píng)判，才建立起對(duì)企業(yè)較為確定的評(píng)價(jià)。在策劃時(shí)，公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)應(yīng)明確、具體，具有可行性和可操作性。設(shè)計(jì)一個(gè)好的活動(dòng)主題一般要考慮三個(gè)因素：公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)，即公關(guān)活動(dòng)的主題必須與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)；信息特性，即公關(guān)活動(dòng)主題的信息要獨(dú)特新穎，有鮮明的個(gè)性，突出本次活動(dòng)的特色；公關(guān)心理，即公關(guān)活動(dòng)主題要適應(yīng)公眾心理的需要，主題要形象，辭句能打動(dòng)人心，使之具有強(qiáng)烈的感召力。選擇活動(dòng)方式是創(chuàng)造性的工作。宣傳型公共關(guān)系要注意宣傳的真實(shí)性，同時(shí)不要引起逆反心理。海爾的“國(guó)際五星級(jí)服務(wù)”，“為您著想”是很得人心的。綜上所述，通過五彩紛呈的公共關(guān)系活動(dòng)，將企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品形象日積月累地在社會(huì)公眾心目占建立起來，這是企業(yè)實(shí)施CI戰(zhàn)略中的重要手段。在現(xiàn)實(shí)生活中，外界人士與公司打交道時(shí)，既無能力、也不愿意主動(dòng)去搜集正確的情報(bào)。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，公司風(fēng)氣好，經(jīng)營(yíng)者優(yōu)秀，服務(wù)周到，銷售網(wǎng)完善，愿購(gòu)此公司股票，對(duì)社會(huì)貢獻(xiàn)大。因此，在打出廣告后，研究人員一定要作廣告效果稽核的工作，以確定目標(biāo)群體是否改變了他心目中對(duì)公司的形象。CI管理主要應(yīng)由CI控制、CI檢討、CI教育、CI傳播及CI更新這五大內(nèi)容組成。就企業(yè)來說，原有的員工會(huì)對(duì)它逐漸淡漠，新的員工、新客戶又會(huì)對(duì)它感到陌生。明確這一點(diǎn)，就要防止在CI導(dǎo)入以后便萬事大吉、放任自流的狀況發(fā)生。CI管理必須考慮認(rèn)知規(guī)律的認(rèn)知特征，從動(dòng)靜結(jié)合中賦予CI系統(tǒng)以強(qiáng)大的生命力。它所有的組成部分都有助于達(dá)到一個(gè)共同的目的，由給定的輸入產(chǎn)生一組最優(yōu)的輸出。CI的循環(huán)往復(fù)，推動(dòng)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，不斷發(fā)展。36 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36。目前，我國(guó)企業(yè)正處于有史以來最激烈的轉(zhuǎn)軌期，企業(yè)將被全面推向市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成一片，激烈的商戰(zhàn)是不可避免的。格式塔心理學(xué)表明，整體大于部分之和。所以必須嚴(yán)格遵循CI手冊(cè)，確實(shí)執(zhí)行。社會(huì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向和重點(diǎn)都不是靜止不變的，而是一個(gè)發(fā)展、變化的過程。企業(yè)必須通過CI教育，使企業(yè)理念在員工的頭腦里扎根；通過CI教育，促使行為統(tǒng)一；通過CI教育，使員工理解企業(yè)識(shí)別視覺系統(tǒng)的含義；通過CI教育，使員工了解和熟悉企業(yè)CI系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)和實(shí)施的歷史過程，激發(fā)員工的使命感。其中個(gè)性化是在CI導(dǎo)入設(shè)計(jì)過程就確立了的，而“統(tǒng)一化”卻要靠長(zhǎng)期的營(yíng)造。而CI手冊(cè)的功能就是規(guī)范企業(yè)識(shí)別要素的設(shè)計(jì)，保證企業(yè)各部門和全體人員進(jìn)行信息傳遞活動(dòng)或靈活應(yīng)用企業(yè)識(shí)別諸要素時(shí)有一同樣的“文本（text）”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，知己知彼，企業(yè)才可據(jù)以擬定適當(dāng)?shù)臏贤ú呗浴＿@時(shí)，行銷媒體即可趁機(jī)與他們進(jìn)行溝通，提供具體的情報(bào)。CI導(dǎo)入計(jì)劃的結(jié)束，并非萬事大吉，關(guān)鍵在于CI工程的不斷推進(jìn)與完善。社會(huì)型公關(guān)活動(dòng)從近期看，不會(huì)給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益，但具有深遠(yuǎn)的效益。2．交際型公共關(guān)系，即通過人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為企業(yè)廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于企業(yè)發(fā)展的人際環(huán)境。因此，在選擇活動(dòng)方式時(shí)，要充分發(fā)揮策劃人員的獨(dú)創(chuàng)能力和潛在能力。公關(guān)活動(dòng)是以不同的方針對(duì)不同的公眾展開的，而不是像廣告那樣通過媒介把各種信息傳播給大眾。公關(guān)活動(dòng)的主題是對(duì)公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它對(duì)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。只有堅(jiān)持獨(dú)創(chuàng)性和連續(xù)性相統(tǒng)一的原則，才能更科學(xué)地塑造企業(yè)整體形象。二、公關(guān)活動(dòng)策