【正文】 　CI推進與形象管理CI策劃經(jīng)歷提案階段、調(diào)研階段、設計階段的整體創(chuàng)造過程，其終究目標的實施與不斷推進，開創(chuàng)企業(yè)新形象。CI推進是企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略的系統(tǒng)工程，其實施過程是艱巨而又復雜的，它需要企業(yè)全體員工的共同努力，更需要企業(yè)經(jīng)濟實力的充分保障才能實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標。第一節(jié) 　CI工程的形象傳播實施CI工程的主要活動是進行形象推廣，而這離不開形象傳播。傳播，是指由傳播者利用各種傳播媒介將大量信息傳遞給公眾的過程。傳播是企業(yè)形象塑造的一個基本的、必要的手段，離開傳播，企業(yè)形象是無法樹立起來的。傳播對企業(yè)形象的塑造具有非常重要的意義。在企業(yè)整個形象塑造中，傳播是聯(lián)結(jié)企業(yè)身份、實態(tài)和其所面對的社會公眾的橋梁。如果沒有這座橋梁，企業(yè)就會脫離社會公眾而默默無聞。但是，形象傳播有一個正確的輿論導向，企業(yè)實態(tài)與企業(yè)形象保持動態(tài)平衡的問題。那么，企業(yè)實態(tài)與它在社會公眾的企業(yè)形象是什么關(guān)系？我們引用日本CI專家八卷俊雄《企業(yè)形象戰(zhàn)略》一書中的圖例和一段文字加以說明。A=A′A＞A′A＜A′市場企業(yè)實態(tài)A企業(yè)實態(tài)A企業(yè)實態(tài)對市場的投影：企業(yè)形象圖中，企業(yè)實態(tài)A對市場投影是A′。當規(guī)模不大時，該企業(yè)只要被其地區(qū)民眾認知即可。企業(yè)規(guī)模一旦擴大后，不僅要讓企業(yè)周圍的關(guān)系者認知，更應利用大眾傳播媒體，廣泛地把企業(yè)實態(tài)投影于市場。否則，企業(yè)就無法期待市場的構(gòu)成份子會對企業(yè)有表示或決定。此時，企業(yè)形象不可和實態(tài)相左，對對于（A=A′）、（A＞A′）或（A＜A′）的實態(tài)和形象關(guān)系而言，如果把形象當作虛像，則虛像不可與實態(tài)不對照。超出企業(yè)實態(tài)所顯現(xiàn)的企業(yè)虛像、形象，便是夸大的廣告。相反，有些企業(yè)雖然具備了非常優(yōu)良的企業(yè)實態(tài)，卻無法讓企業(yè)的外圍環(huán)境了解其實際狀況——此種事例也不少。當A＞A′的時候，經(jīng)加強形象傳播，當A＜A′的時候，經(jīng)加強企業(yè)實力，這就是我們說的要保持企業(yè)形象與企業(yè)實態(tài)動態(tài)平衡。就企業(yè)內(nèi)部而言，影響因素有兩個：一是企業(yè)的身份和實態(tài)；二是企業(yè)的傳播力。企業(yè)的實態(tài)，是指企業(yè)實際的生產(chǎn)技術(shù)水平、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量、服務態(tài)度和水平、員工素質(zhì)、企業(yè)精神等是，是企業(yè)的實際生存發(fā)展能力和地位，它是企業(yè)形象塑造的基礎(chǔ)，企業(yè)進行形象設計和定位不能脫離它而憑空捏造。企業(yè)的傳播力，是指企業(yè)對外宣傳、廣告、公關(guān)等方面所體現(xiàn)出來的能力。它是企業(yè)形象塑造的手段。在實際工作中，由于各種原因，企業(yè)的身份和實態(tài)與其傳播存在不同程度的不一致，因此，會導致以下四種情況：（一）企業(yè)身份和實態(tài)優(yōu)良，傳播力也強。（二）企業(yè)身份實態(tài)優(yōu)良，但傳播力差。（三）企業(yè)在身份實態(tài)不良，但傳播力強。（四）企業(yè)身份實態(tài)不良，傳播力也不強。第一種情況是最理想的，因此，企業(yè)的形象在社會公眾中是非常良好的。第二種情況由于企業(yè)的傳播力不能充分地傳播企業(yè)的優(yōu)良身份和實態(tài)，公眾對企業(yè)不了解，因此其形象在公眾的心目中比實態(tài)要差，在這種情況下，企業(yè)應增強傳播力，擴大宣傳，才能提升企業(yè)的形象。第三種情況由于在強大的傳播力下，即使企業(yè)的身份、實態(tài)不夠理想，企業(yè)的優(yōu)良形象還是能在公眾的心目中樹立起來。但這種樹立起來的形象是淡切實際的，經(jīng)不起時間的考驗，不能持續(xù)太久。處于這種情況的企業(yè)，應努力從內(nèi)部著手，加強管理，增強企業(yè)的素質(zhì)，使其身份、實態(tài)能最大限度地與其傳播力保持一致。否則，一旦企業(yè)的真實情況被揭露，企業(yè)的形象就會一落千丈，變得理糟。第四種情況，企業(yè)肯定是默默無聞的，要改變這種狀況，企業(yè)可先加強傳播，然后再提高其身份和實態(tài)；也可先提高企業(yè)的身份和實態(tài)，然后再增強傳播力，最后達到兩者的統(tǒng)一；還可以兩者同時提高和加強，最終達到提升企業(yè)形象的目的?？傊髽I(yè)應積極地彌補某一方面的不足，使企業(yè)的身份、實態(tài)與其傳播力保持一致。與此相關(guān)，我們還需討論另一個問題：即如何追求形象傳播的最佳效果問題。CI的導入與實施，對企業(yè)的傳播提出了新的要求，這就是從內(nèi)容到形式對多向傳播進行改革與發(fā)展，全面、完整、準確地傳播企業(yè)形象。要實現(xiàn)這一要求，應該考慮把企業(yè)的公共關(guān)系納入CI戰(zhàn)略的總體規(guī)劃之中，由此創(chuàng)造新型的企業(yè)傳播觀，即全方位、全面、全員的“三全”形象傳播觀。全方位，是指企業(yè)形象傳播的策劃與實施要充分考慮大小系統(tǒng)的關(guān)系，要在研究、評價系統(tǒng)運行狀況的基礎(chǔ)上向各個不同主位進行，因此這種傳播必然是立體空間的多維傳播、交叉?zhèn)鞑?。全面，是指企業(yè)形象傳播應該反映企業(yè)的各個方面，傳播的應該是全面、完整的形象，真實、動態(tài)、進取的形象，充滿生機、反映本質(zhì)的形象。全員，是指企業(yè)形象傳播不僅是公關(guān)部門的職責，而且是全體員工的份內(nèi)工作或義務，體現(xiàn)為員工的自覺的意識行為?！叭毙蜗髠鞑ビ^產(chǎn)生的思想基礎(chǔ)就是追求最佳的形象傳播績效，通過全方位、全面、全員的企業(yè)形象傳播活動過程，完整地展現(xiàn)并突出具有獨特個性的企業(yè)形象，以確保CI戰(zhàn)略完全成功并獲得最佳成果。它的視野不僅是企業(yè)與企業(yè)的直接關(guān)系者，而且包括非常直接關(guān)系的各方面。它是在把握自身系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，關(guān)注著整個社會及其未來的發(fā)展，統(tǒng)帥著企業(yè)形象的策劃與傳播。在“三全”形象傳播觀的指導下，企業(yè)形像傳播具備三個特點：（一）系統(tǒng)性，從傳播活動及過程中體現(xiàn)出來。從整體上看，是科學的，經(jīng)過精心策劃和安排，組織精當，網(wǎng)絡貫通，傳播有序。（二）持續(xù)性，體現(xiàn)在傳播活動的連貫和過程的發(fā)展中。從總體上觀察，大小活動疏密得當，安排環(huán)環(huán)相扣，無大的脫漏環(huán)節(jié)，有不斷創(chuàng)新接續(xù)。（三）廣泛性，體現(xiàn)在傳播范圍和過程的影響上。就范圍而論，不僅要看現(xiàn)實的企業(yè)關(guān)系者，亦要考慮未來的、潛在企業(yè)關(guān)系者；就過程而論，傳播過程呆以有長有短，或簡單工要，但是要爭取影響的最大化，在預測效果、設計過程時主灑考慮如何獲取最佳直接效果，并通過受傳播者盡可能發(fā)揮間接影響。綜上所述，企業(yè)在實施并推進CI戰(zhàn)略過程中，必須緊緊抓住形象傳播、形象推廣這條主線，進行廣告宣傳、公關(guān)策劃，新聞報道，達到塑造優(yōu)良企業(yè)形象的目的。第二節(jié) 　企業(yè)形象廣告策略企業(yè)廣告是形象傳播與推廣的重要途徑和手段，是企業(yè)外部行為系統(tǒng)的重要方式之一。企業(yè)廣告通過生動、富有成效的宣傳，向社會公眾傳遞企業(yè)優(yōu)良的產(chǎn)品、服務，良好的企業(yè)精神、經(jīng)營方針、價值觀念，一流的管理水平和生產(chǎn)技術(shù)，從而在社會公眾心目中形成美好的企業(yè)形象，獲得他們對企業(yè)的認同、理解和支持，促進企業(yè)的繼續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。一、 企業(yè)形象廣告的類型廣告，是指通過語言、文字、圖像等媒體向社會公眾進行有目的的、廣泛的宣傳告知活動。企業(yè)形象廣告，則是適應CI戰(zhàn)略需要而提出的一種廣告新策略。它主張廣告的重點應突出企業(yè)標志、企業(yè)社會責任感和其特殊使命等非產(chǎn)品因素，強調(diào)同得和廣告受眾進行深層的交流，以產(chǎn)生情感的共鳴。在全國性大眾媒體包括中央電視臺上，經(jīng)?？梢砸姷竭@類企業(yè)形象廣告。比如奧妮的“長城永不倒，國貨當自強”、紅塔集團的“天外有天，紅塔集團”、海爾的“海爾，中國造”等等。同一般的產(chǎn)品廣告不同，企業(yè)形象廣告突出企業(yè)個性、追求和優(yōu)勢，使命反映企業(yè)形象的內(nèi)涵和實質(zhì)。企業(yè)形象涉及的面很廣，企業(yè)形象廣告的類型也多種多樣，大致可以歸納為以下幾種類型：（一）企業(yè)理念廣告理念是CI的核心。理念廣告是向社會傳播管理哲學、價值觀念、理念風