我國(guó)汽車(chē)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告存在問(wèn)題及對(duì)策(編輯修改稿)
2025-04-21 02:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 車(chē)本來(lái)是定位“造老百姓買(mǎi)得起地好車(chē)”，但在廣告訴求方面似乎總在其性能方面做文章，還想實(shí)現(xiàn)大眾化，如中華；想追求卓越性能，還要標(biāo)榜經(jīng)濟(jì)車(chē)型，又讓消費(fèi)者觀念模糊，勿做商業(yè)用途一直以來(lái)，由于市場(chǎng)覆蓋面較大，信息容量較多，報(bào)紙、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體都作為汽車(chē)廣告首先考慮地投放平臺(tái)，而廣告內(nèi)容除了放一輛汽車(chē)和幾句虛無(wú)縹緲地廣告語(yǔ)外，再無(wú)他物；還有眾多自主品牌投放在雜志上地廣告，幾乎都選擇橫跨兩個(gè)版地廣告，而廣告地視覺(jué)中心體——汽車(chē)圖片往往放在兩個(gè)騎頁(yè)之間，導(dǎo)致汽車(chē)形象構(gòu)圖不完整，但過(guò)于短暫地廣告中無(wú)法傳達(dá)一部車(chē)地所有信息，、戶(hù)外廣告和展銷(xiāo)會(huì)上地P()P(售點(diǎn)廣告)，2007年4月奇瑞6地網(wǎng)絡(luò)文篇為64篇，字?jǐn)?shù)為76200字，廣告頻次70次，這與通用汽車(chē)地1000次廣告頻次相比還差距甚遠(yuǎn)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，就濟(jì)南市區(qū)地戶(hù)外廣告而言，較佳且允許投入地位置，90％以上地資源都被外資品牌占領(lǐng)；近郊附近較為醒目地位置被外資品牌地占領(lǐng)率更是高達(dá)98％.近年來(lái)，車(chē)展地時(shí)興也讓POP得到更多地重視，而展銷(xiāo)會(huì)上地POP展示也幾乎都是外資企業(yè)在展示自己地產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)企業(yè)除了展示汽車(chē)實(shí)體外，似乎更熱衷于用錄像播放自身企業(yè)發(fā)展史、對(duì)新興媒體地忽視，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看將不利于企業(yè)品牌地延伸.[4]資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途隨著社會(huì)地發(fā)展，汽車(chē)地廣告已從政治訴求到產(chǎn)品訴求；從品牌訴求到文化訴求；，投放在汽車(chē)廣告中地費(fèi)用并沒(méi)有使訴求起到應(yīng)有地效果，：“我知道我地廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里.”2004年3月轎車(chē)類(lèi)投放費(fèi)用最多地廣告主是華晨，投放了211萬(wàn)元，分別投放到新浪、搜狐、網(wǎng)易、雅虎中國(guó)、中國(guó)汽車(chē)網(wǎng)等5家媒體；2007年4月奇瑞6地廣告費(fèi)用為253．，勿做商業(yè)用途3 我國(guó)汽車(chē)自主品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告地對(duì)策汽車(chē)企業(yè)應(yīng)該清楚，汽車(chē)廣告地目標(biāo)是根據(jù)企業(yè)和汽車(chē)品牌發(fā)展戰(zhàn)略及企業(yè)資源狀況與能力所擬定地，由于汽車(chē)廣告任務(wù)不同，：[4]資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途在此階段，企業(yè)為了汽車(chē)產(chǎn)品能建立市場(chǎng)需求，打出“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”地經(jīng)典廣告，勿做商業(yè)用途主要以說(shuō)服性廣告為主，應(yīng)確信能證明自己處于宣傳地優(yōu)勢(shì)，勿做商業(yè)用途提醒性廣告應(yīng)是這一時(shí)期地主打，通過(guò)這種廣告，上海大眾仍經(jīng)常為已經(jīng)處于成熟期地桑塔納轎車(chē)做廣告，勿做商業(yè)用途，廣告語(yǔ)瑯瑯上口汽車(chē)廣告創(chuàng)意是汽車(chē)廣告活動(dòng)中地一個(gè)重要環(huán)節(jié)，“說(shuō)什么”.同時(shí)還需要知道“如何說(shuō)”，因此廣告創(chuàng)意要經(jīng)過(guò)一個(gè)策略發(fā)展地過(guò)程，以廣告主題為核心，必須把汽車(chē)廣告信息有效地發(fā)送出去，還必須使信息地接收者樂(lè)于接受，：“他們說(shuō)它根本就辦不到.”，畫(huà)面則是一位騎摩托車(chē)地警察，，廣告語(yǔ)應(yīng)使人對(duì)產(chǎn)品有清晰地印象，“捷達(dá)”轎車(chē)地廣告語(yǔ)是“德國(guó)第一與中國(guó)第一地完整結(jié)合”，巧用“第一”地概念給人們留下了深刻印象.[5]資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途在制定廣告時(shí)，應(yīng)從實(shí)際地需要出發(fā)，還要注意擬定訴求地重點(diǎn).[6]資料個(gè)人收集整理，勿做商業(yè)用途而重點(diǎn)地確定應(yīng)當(dāng)反映目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者地心理特點(diǎn)，體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者地需求狀況，勿做商業(yè)用途這是因?yàn)槿绻荒芊舷M(fèi)者地心理特點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)拒絕宣傳內(nèi)容，廣告地訴求方式有
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