【文章內(nèi)容簡介】 促進(jìn)服務(wù)銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。 正是因為服務(wù)的不可感知性，它才與服務(wù)不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權(quán)”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的。這對服務(wù)市場的營銷行為及顧客行為的影響才那么深遠(yuǎn)。二、服務(wù)營銷及特征現(xiàn)實生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類：一種是服務(wù)產(chǎn)品，另一種是功能服務(wù)。貝瑞和普拉蘇拉曼認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無形式的成分比有形式的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷分為服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念則是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。由于服務(wù)的特點，服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。 由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具?！☆櫩椭苯訁⑴c服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和行為互動。（1）在企業(yè)中，顧客參與服務(wù)過程的事實迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)達(dá)成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。（2）由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行，要保證提供的服務(wù)達(dá)到顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理。與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)營銷的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確的平衡的需要。例如，一個移動運營商投資建設(shè)了一個地區(qū)網(wǎng)絡(luò)，擁有全部的網(wǎng)絡(luò)布線和物理帶寬。它將其帶寬銷售給虛擬電信運營商，同時它也要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)和故障排除。對于網(wǎng)絡(luò)的出租和帶寬的銷售，如果不能及時地完成，可以暫且存放，等待更合適的運營商來購買。但是，如果它已將其部分或者全部帶寬出售給了虛擬運營商，也就是它承諾了為該運營商提供網(wǎng)絡(luò)運行和維護(hù)服務(wù)，那么如果它所建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)此時出現(xiàn)傳輸故障或物理損壞，它就必須能夠及時地完成修復(fù)工作，保證整個網(wǎng)絡(luò)的暢通。這種服務(wù)是絕對不可以存放起來等過一段時間來進(jìn)行的。質(zhì)量的差異性容易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。對于同一個企業(yè)，透過2家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆，將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。由于服務(wù)不具有實體特征，因而不能運輸，從而使服務(wù)營銷的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。服務(wù)不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制，所以企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。強(qiáng)化企業(yè)服務(wù)營銷的戰(zhàn)略一、優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)質(zhì)量要做好服務(wù)營銷，企業(yè)必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量可以被定義為，顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間的差距。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個主觀范疇，它取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量之間的對比。在顧客體驗質(zhì)量達(dá)到或超過預(yù)期質(zhì)量時，顧客就會滿意，從而認(rèn)為對顧客的服務(wù)質(zhì)量較高；反之，顧客則會認(rèn)為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量較低。服務(wù)質(zhì)量的管理模式服務(wù)質(zhì)量管理主要有3種模式：產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)模式、顧客滿意模式和相互交往模式。服務(wù)生產(chǎn)模式是指管理人員可通過生產(chǎn)體系客觀地控制無形產(chǎn)品的質(zhì)量，企業(yè)可使用現(xiàn)代化設(shè)備和精心設(shè)計的操作體系，取代勞動密集型的工作，進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。企業(yè)現(xiàn)代服務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建，作用就在于此。顧客滿意模式強(qiáng)調(diào)管理者和營銷人員應(yīng)從顧客的角度來看待服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量，認(rèn)為顧客是否會選擇并重復(fù)地購買某個企業(yè)的服務(wù)，在服務(wù)過程中是否會與服務(wù)人員合作，是否會向他人介紹這種產(chǎn)品，是由顧客對服務(wù)過程及其結(jié)果的主觀評價決定的。相互交往模式把服務(wù)人員與顧客間面對面的交往看成是服務(wù)的核心。管理人員應(yīng)根據(jù)人際關(guān)系理論、角色理論等相互交往理論，來分析面對面服務(wù)，指導(dǎo)面對面服務(wù)設(shè)計和管理。改善服務(wù)質(zhì)量服務(wù)過程是由一系列前后相繼、相互制約的行為構(gòu)成的。企業(yè)可以采取以下措施提高服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)：（1）增強(qiáng)管理人員重視服務(wù)質(zhì)量的意識；（2）重視員工的規(guī)范化培訓(xùn)；（3）制定標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)程序；（4）強(qiáng)化企業(yè)與消費者的溝通；（5）充分利用現(xiàn)代科技成果，努力減少顧客的風(fēng)險，增強(qiáng)親近感。二、顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略指企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意為方針，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。其核心是追求顧客的滿意。這不僅有利于增加顧客，而且有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)實施顧客滿意戰(zhàn)略主要有：站在顧客的立場上去研究設(shè)計產(chǎn)品（包括有形商品和無形服務(wù)）；不斷完善服務(wù)生產(chǎn)與提供系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安全、舒適和便利；重視顧客的意見，顧客參與和顧客管理；千方百計留住顧客，并盡可能實現(xiàn)相關(guān)銷售和推薦銷售；創(chuàng)造企業(yè)與顧客彼此友好和忠誠的界面，使服務(wù)手段和過程處處體現(xiàn)真誠和溫暖；按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；分級授權(quán)等措施。三、服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略由于無形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點，傳統(tǒng)的營銷組合在服務(wù)市場營銷中具有其局限性，因此，企業(yè)必須在傳統(tǒng)營銷的（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）的基礎(chǔ)上，增加人員、有形展示和服務(wù)過程，從而構(gòu)成服務(wù)市場營銷的新的組合。服務(wù)產(chǎn)品策略中國聯(lián)通公司近年來根據(jù)市場變化的需求，不斷推出新服務(wù)，由最早的單一的移動電話服務(wù)到后來的無線尋呼、移動電話、移動秘書、信息點播、呼叫轉(zhuǎn)移、長途電話、數(shù)據(jù)通信、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其它業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)的及時調(diào)整很好地滿足了市場需要，同時也為公司帶來良好的發(fā)展機(jī)會。分銷與促銷策略針對目標(biāo)市場對服務(wù)的特殊需求和偏好，企業(yè)往往需要采用不同的分銷和促銷策略。包括自營的營業(yè)廳和大量的非自營的通訊產(chǎn)品零售店等渠道，同時，采取各種降價、優(yōu)惠、奉送其他相關(guān)服務(wù)等促銷手段吸引客戶，提高市場占有率。在一定時期如節(jié)假日內(nèi)實行優(yōu)惠和號卡贈送，銷量大幅度提升。而在城區(qū)，促銷策略則應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的廣告宣傳，通過形象廣告，集中突出服務(wù)質(zhì)量、社會公益等良好形象，讓顧客認(rèn)識到本企業(yè)提供的通信服務(wù)質(zhì)量最有保證，贏得用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。溝通策略服務(wù)的無形性也給溝通帶來了較大困難。筆者經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)：溝通中存在的4個方面的潛在難題，即語言、非語言行為、價值觀和思維過程的差異。在這4種差異中，因語言的差異產(chǎn)生的難題最顯而易見，因而也最容易克服。如果客戶服務(wù)部門只說漢語，而來電來訪用戶卻說英語，那么難題顯然是十分明顯的。非語言行為也會影響服務(wù)質(zhì)量。我們每個人都能感受到各種非語言線索的存