【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 年齡在25－35歲之間的客戶(hù)占成交總量的39%；因此25－45歲的客戶(hù)占成交總量的73%。（二）職業(yè)構(gòu)成分析：已成交客戶(hù)中，%，%，因此企事業(yè)單位客戶(hù)占到成交的大部分，其中，以周邊的油田、醫(yī)院、電廠(chǎng)等大型企事業(yè)單位為主。（三）客戶(hù)區(qū)域分析：%，%，%,本項(xiàng)目周邊居民為主要購(gòu)房群體。（四）購(gòu)房目的分析：%的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)目的為居住，在自用客戶(hù)中可細(xì)分為改善型置業(yè)（二次置業(yè)）＋首次置業(yè)（新婚）＋被動(dòng)置業(yè)（拆遷）。已成交客戶(hù)總結(jié)對(duì)已購(gòu)房客戶(hù)的分析來(lái)看，本項(xiàng)目以北區(qū)周邊的大型企事業(yè)單位客戶(hù)為主要購(gòu)房群體，購(gòu)買(mǎi)用途為自用，其中，首次置業(yè)是為了結(jié)婚，二次置業(yè)是為了提升生活品質(zhì)。因此，已經(jīng)成交的客戶(hù)群體比較集中，置業(yè)用途也非常單一。這一點(diǎn)和西區(qū)及東區(qū)的一些樓盤(pán)形成了鮮明的對(duì)比，由于西區(qū)和東區(qū)（尤其是西區(qū)）是目前揚(yáng)州市政府重點(diǎn)改造和規(guī)劃的重點(diǎn)，因此也成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，廣大購(gòu)房者對(duì)這兩個(gè)區(qū)域?qū)?lái)的發(fā)展前景看好，購(gòu)買(mǎi)的偏好度較強(qiáng)，客戶(hù)群體分散在揚(yáng)州的各個(gè)角落甚至包括揚(yáng)州郊縣，而且投資客戶(hù)的比例非常高。而北區(qū)目前不是揚(yáng)州房產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域，因此造成了客戶(hù)群體和置業(yè)用途單一的狀況。二、目標(biāo)客戶(hù)實(shí)體匯總（一）置業(yè)目的結(jié)合富貴園現(xiàn)有銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行分析，由于150㎡以上的大戶(hù)型是后期銷(xiāo)售的主力戶(hù)型，因此主力購(gòu)買(mǎi)群體需具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，置業(yè)目的為改善現(xiàn)有居住條件，追求更加舒適的生活品質(zhì)。（二）目標(biāo)客戶(hù)群體細(xì)分本項(xiàng)目目標(biāo)對(duì)象可以分為以下幾種：城市中高收入階層這部分人擁有較高的學(xué)歷和收入，對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)，追求高品質(zhì)的生活方式。因此住宅小區(qū)的綜合品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境以及生活氛圍成為他們選購(gòu)住房的首要考慮因素。城區(qū)具有一定積蓄的居民主要為首次置業(yè)人群。經(jīng)濟(jì)實(shí)力尚可，購(gòu)買(mǎi)欲望堅(jiān)定但目的性不強(qiáng)，價(jià)格與生活半徑是最重要的因素，面積與房間數(shù)也比較重要。附近渴望改善居住條件的居民這部分人群主要是追求更舒適的生活方式，他們的置業(yè)心態(tài)比較成熟，職業(yè)主要是公務(wù)員、教育部門(mén)、企業(yè)管理人員等。他們的購(gòu)房意向主要是三室以上的產(chǎn)品。附近電廠(chǎng)、市人醫(yī)等單位及政府部門(mén)的中高層管理人員原有住房不能滿(mǎn)足現(xiàn)有需求，渴望得到改善，他們是周邊項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)的重要組成部分。本地和外地的投資者這部分人群主要看重住宅的升值空間，在選購(gòu)住宅的時(shí)候主要考慮項(xiàng)目所在地段、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景、小區(qū)品質(zhì)等因素。（三）目標(biāo)客戶(hù)特征分析購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)描述：◇ 企事業(yè)單位的中高層管理者或管理技術(shù)人員；◇ 購(gòu)買(mǎi)的用途大部分用于自住，兼顧部分投資；◇ 購(gòu)買(mǎi)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守；◇ 有較高的文化需求及體驗(yàn)；◇ 具有較高的審美情趣；◇ 購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的進(jìn)取心；◇ 該客戶(hù)階層的新生活方式示范者；購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)來(lái)源區(qū)域分析：◇ 主要目標(biāo)區(qū)域：東北區(qū)政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位；◇ 次目標(biāo)區(qū)域：揚(yáng)州老城區(qū)；◇ 再次目標(biāo)區(qū)域：周邊其他區(qū)域。結(jié)合產(chǎn)品現(xiàn)狀進(jìn)行分析，后期銷(xiāo)售的目標(biāo)客戶(hù)以改善型客戶(hù)為主，集中在城北，置業(yè)心態(tài)沉穩(wěn)并趨于保守，因此廣告包裝、推廣以及銷(xiāo)售手段必須緊緊圍繞這一人群的置業(yè)特征和心理需求進(jìn)行?。ㄋ模┍卷?xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)范圍結(jié)合本項(xiàng)目情況，目標(biāo)客戶(hù)實(shí)體確定為：周邊電廠(chǎng)、醫(yī)院、油田等效益較好單位的員工及中高層管理人員＋老城區(qū)中高收入者、私營(yíng)業(yè)主＋外地具有一定積蓄的中高收入者＋投資者三、針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)推廣建議結(jié)合產(chǎn)品特征及北區(qū)自身版塊特點(diǎn)，我們認(rèn)為周邊的大型企事業(yè)單位員工及中高層管理者依然是本項(xiàng)目后期銷(xiāo)售的重點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)目的為改善型置業(yè)，為了進(jìn)一步提升生活品質(zhì)，圍繞這兩點(diǎn)，我們想到了如下針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。（一）針對(duì)目標(biāo)客戶(hù) 團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠：目標(biāo)客戶(hù)集中在北區(qū)的一些大型企事業(yè)單位中，建議與周邊大的企事業(yè)單位進(jìn)行溝通，團(tuán)購(gòu)可享受額外優(yōu)惠； 老帶新：住宅銷(xiāo)售率已經(jīng)超過(guò)50%，可啟動(dòng)老帶新的銷(xiāo)售策略，凡是老客戶(hù)介紹新客戶(hù)成交，新老客戶(hù)均可享受一定優(yōu)惠； 定向推廣：和周邊的企事業(yè)單位、街道、學(xué)校進(jìn)行溝通，舉辦免費(fèi)的子女教育講座，老年健康保健知識(shí)講座，進(jìn)一步提升富貴園在北區(qū)的品牌知名度和美譽(yù)度，并根據(jù)活動(dòng)內(nèi)容與樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行巧妙融合；小眾媒體滲透：利用夾報(bào)、直郵等方式，將富貴園的特色優(yōu)勢(shì)直接向目標(biāo)客戶(hù)傳達(dá)。（二）針對(duì)改善型置業(yè)目的 提升品牌形象：在前期的基礎(chǔ)上，提升富貴園的品牌調(diào)性，通過(guò)廣告、售樓處包裝等方式，提升富貴園的品牌形象，讓目標(biāo)客戶(hù)感受到富貴園是一個(gè)高尚的住宅社區(qū)，讓他們感覺(jué)到住在富貴園是一種身份的象征和體現(xiàn)； 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)：精選三種主力戶(hù)型，裝修樣板間，讓消費(fèi)者充分感知該戶(hù)型的優(yōu)點(diǎn)，提前體驗(yàn)到富貴園能夠全面提升其生活品質(zhì)； 重新提煉、整合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)：針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的消費(fèi)心理，重新提煉并凸現(xiàn)富貴園的幾大賣(mài)點(diǎn)，反復(fù)宣傳，使其深入人心。第二篇 銷(xiāo)售策略篇【住宅銷(xiāo)售策略】一、住宅銷(xiāo)售現(xiàn)狀分析（一）物業(yè)銷(xiāo)售推出時(shí)間分析：一期（2004年6月開(kāi)盤(pán)）：201A、201B、10204B二期（2005年3月開(kāi)盤(pán)）：102010203其中，一期推出物業(yè)銷(xiāo)售情況較好，201A、201B、103已經(jīng)基本售罄；二期房源銷(xiāo)售情況不容樂(lè)觀(guān)；分析：說(shuō)明兩個(gè)問(wèn)題：第一，隨著房地產(chǎn)新政的出臺(tái)，房地產(chǎn)行業(yè)環(huán)境發(fā)生較大變化，富貴園的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也隨之下滑；第二，一期推出的物業(yè)面積集中在100－140㎡之間，市場(chǎng)接受度相對(duì)高，二期推出物業(yè)面積集中在150－170㎡之間，市場(chǎng)的接受度較低，（二）銷(xiāo)售價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析樓棟均價(jià)統(tǒng)計(jì)分析204：3337元/㎡ 103：3349元/㎡ 203:3336元/㎡ 102：3245元/㎡ 202：3330元/㎡ 101：3346元/㎡ 201B:3368元/㎡ 201A:3326元/㎡ 樓棟價(jià)格序列：201B103101204203202201A102分析：樓棟之間均價(jià)沒(méi)有拉開(kāi)，集中在3350元/㎡左右，在房屋的銷(xiāo)售階段處于放任狀態(tài)，沒(méi)有利用合理的價(jià)格差集中消化某些難點(diǎn)房源，導(dǎo)致最終出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：好的房子先賣(mài)掉，而不好的房源銷(xiāo)售出現(xiàn)停滯。單體定價(jià)原則統(tǒng)計(jì)分析在同一樓棟內(nèi)，目前的價(jià)格體系中存在兩個(gè)主要問(wèn)題：第一， 東西端房源價(jià)差沒(méi)有拉開(kāi)，目前東西兩端房源的價(jià)差在20元/㎡，而揚(yáng)州人對(duì)西端頭的房源接受度較差，因此造成西面的房源銷(xiāo)售明顯差于東端及中間的房源；第二， 不同面積房源價(jià)差沒(méi)有拉開(kāi)，104㎡的房子和175㎡戶(hù)型的單價(jià)基本上一樣，但是總價(jià)相差的就非常大，這樣就非常不利于大戶(hù)型的銷(xiāo)售；（三）已銷(xiāo)售主力面積戶(hù)型分析目前，已經(jīng)銷(xiāo)售的戶(hù)型集中在104－130㎡之間，而以上大面積戶(hù)型的銷(xiāo)售就出現(xiàn)了較大阻力。而此房源的內(nèi)的均價(jià)在3350元/㎡，說(shuō)明市場(chǎng)承受的主力總價(jià)在3350元/㎡104㎡－3350元/㎡130㎡之間，即消費(fèi)者承受總價(jià)處在348400元－435500元之間。（四）房型、面積分析未銷(xiāo)售部分的戶(hù)型面積集中在150－170㎡的三房、四房，該部分房源出現(xiàn)銷(xiāo)售的難度主要?dú)w于兩點(diǎn)：第一， 面積大，總價(jià)高，市場(chǎng)上對(duì)應(yīng)客戶(hù)群體較少；第二， 某些戶(hù)型存在面積浪費(fèi)，不能充分體現(xiàn)大戶(hù)型價(jià)值的問(wèn)題；（五）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面積分析目前靠近本項(xiàng)目已經(jīng)有陽(yáng)光水岸、御河苑開(kāi)始正式推向市場(chǎng)，其房型的主力面積集中在100－130㎡之間的二房、三房之間，其中以110－130㎡之間的三房為主；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，富貴園目前需要重點(diǎn)銷(xiāo)售的房型集中在150－170㎡之間的戶(hù)型，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將給后期的銷(xiāo)售制造非常大的壓力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格分析陽(yáng)光水岸、御河苑小高層的銷(xiāo)售均價(jià)在3300－3400元/㎡，與富貴園現(xiàn)有小高層均價(jià)基本一致，但是由于其主力戶(hù)型為120㎡左右的三房?jī)蓮d，因此總價(jià)控制比較合理，在銷(xiāo)售過(guò)程中比較占優(yōu)。（六）市場(chǎng)接受價(jià)格現(xiàn)狀分析縱觀(guān)富貴園至今整個(gè)銷(xiāo)售周期，我們看到，2004年銷(xiāo)售狀況明顯好于2005年，同樣，拿同樣面積區(qū)間的物業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售比較，一期推出104－130㎡之間的戶(hù)型基本銷(xiāo)售一空，而二期推出的203棟主力面積同為104㎡－131㎡，但是銷(xiāo)售率卻不到20%，情況不理想，說(shuō)明隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，特別是競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，這種競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本區(qū)域樓盤(pán)，也來(lái)自于其他區(qū)域樓盤(pán)，原來(lái)市場(chǎng)能夠認(rèn)可的價(jià)格現(xiàn)在正在逐步被消費(fèi)者懷疑。二、住宅銷(xiāo)售的解決途徑（一）產(chǎn)品改造：產(chǎn)品是決定銷(xiāo)售的關(guān)鍵因素，如能在現(xiàn)有建筑的基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，提升項(xiàng)目的附加值，則對(duì)大戶(hù)型的銷(xiāo)售將會(huì)有一定幫助。通過(guò)作樣板間，讓客戶(hù)認(rèn)可富貴園大戶(hù)型的價(jià)值。富貴園150－170㎡的大戶(hù)型面對(duì)的目標(biāo)客戶(hù)群體主要為周邊企事業(yè)單位高層管理人員以及部分私營(yíng)業(yè)主，他們一般是二次甚至三次置業(yè)，其置業(yè)心態(tài)相對(duì)比較沉穩(wěn)、成熟，其購(gòu)買(mǎi)大戶(hù)型的目的是追求一種更加有品位、更加舒適的生活方式。針對(duì)其置業(yè)心理，我們認(rèn)為，富貴園的大戶(hù)型樣板間的裝修的原則是“沉穩(wěn)中略帶超前意識(shí)”，充分滿(mǎn)足其心理需求。為此，我們挑選了三種大面積的戶(hù)型，進(jìn)行了樣板間格局調(diào)整的方案，供諸位進(jìn)行參考。景觀(guān)提升：景觀(guān)對(duì)于提升小區(qū)品質(zhì)的作用非常大，是消費(fèi)者進(jìn)入小區(qū)內(nèi)的第一感官印象，如能在景觀(guān)設(shè)計(jì)上花大力氣提升品質(zhì)則可起到事半功倍的作用。智能化：加強(qiáng)對(duì)小區(qū)智能化的投入，譬如作揚(yáng)州首家無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的小區(qū)；物業(yè)管理顧問(wèn)：聘請(qǐng)知名物業(yè)管理公司，讓其作物業(yè)管理顧問(wèn)，提升小區(qū)的服務(wù)品質(zhì)；外立面提升：通過(guò)對(duì)外立面的重新調(diào)整，讓小區(qū)的外觀(guān)更加美觀(guān)；175㎡戶(hù)型樣板間裝修效果平面圖㎡戶(hù)型樣板間裝修效果平面圖㎡戶(hù)型樣板間裝修效果平面圖（二）價(jià)格方案的調(diào)整 形成區(qū)域價(jià)差，集中消化房源：在保證實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)的前提下，將101棟、201棟、202棟劃為同一價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)3200元/㎡；將102棟、203棟、204棟劃為第二價(jià)格區(qū)間，實(shí)現(xiàn)整體均價(jià)3400元/㎡，在小區(qū)內(nèi)拉大價(jià)格差別，形成具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)區(qū)域，讓消費(fèi)者自然鎖定具有價(jià)格吸引力的房源，從而達(dá)到集中銷(xiāo)售的目的；具體方案見(jiàn)下圖富貴園住宅樓棟分布平面示意圖第二價(jià)格區(qū)間第一價(jià)格區(qū)間103102101202B210A204B201B203B 加大東西端頭的價(jià)格差：目前東西端頭的價(jià)格差為20元/㎡，建議將東西端頭的差價(jià)調(diào)整為50元/㎡，從而加快西面房源的銷(xiāo)售進(jìn)度； 將202棟作為特價(jià)房銷(xiāo)售：選定202棟作為特價(jià)房進(jìn)行銷(xiāo)售，原因有二，首先其位置沿街，第二，其主力面積在150－175㎡之間，因此銷(xiāo)售狀況非常不理想，如預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)均價(jià)為3100元/㎡，其低樓層價(jià)格約為2800元/㎡，具有一定誘惑力，可在廣告中進(jìn)行宣傳，“2888元/㎡起售”。（三）付款方式及促銷(xiāo)方案的建議 付款方式建議