【正文】 具體內(nèi)容、具體范圍等不作限制，只是用一個(gè)大的概念來吸引市場的眼球，這樣的好處是有了概念的包裝就比較容易吸引眼球，且商業(yè)定位范圍非常廣，可以根據(jù)需要靈活引進(jìn)不同商業(yè)業(yè)態(tài)，缺點(diǎn)是定位不明確，不利于定向招商工作的開展；第三， 自然銷售型定位：即富貴園目前采用的方式，直接是“沿街旺鋪”，屬于社區(qū)配套型商業(yè)，但是通過運(yùn)作發(fā)現(xiàn)效果并不理想；我們認(rèn)為，由于富貴園的地段和價(jià)格不占優(yōu)勢，為了充分引起市場的關(guān)注，就需要對(duì)商鋪進(jìn)行明確的“功能型”市場定位，以引起特定目標(biāo)客戶群體的足夠關(guān)注，同時(shí)也有利于招商工作同步展開。 沿老虎山商鋪：由于沿老虎山路的商鋪與馬路有大約50公分的高差，因此店面很容易被遮擋，無法作人流密集型的商鋪，只能作小區(qū)配套型的商業(yè)定位，其主要目標(biāo)客戶經(jīng)營商業(yè)業(yè)態(tài)包括：小型餐飲、干洗、一次成像、五金店、雜貨鋪等； 小區(qū)西南角廣場商鋪：此商鋪位于史可法路和老虎路交匯處，能夠輻射到周邊地區(qū)，同時(shí)面向一個(gè)大型城市公共綠地，可作為周邊居民的娛樂休閑場所，因此能夠成為周邊小區(qū)的一個(gè)小型商業(yè)消費(fèi)中心。商鋪商業(yè)定位方案具體見下圖：富貴園商鋪商業(yè)定位分區(qū)圖老虎山路小區(qū)生活配套一條街可輻射到周邊區(qū)域的中型商業(yè)廣場史可法路專業(yè)市場一條街（二）商鋪價(jià)格制定及付款方式 不同定位商鋪其銷售方式的差異：目前我們把富貴園商鋪?zhàn)髁巳N不同的商業(yè)定位，針對(duì)其目標(biāo)客戶的特點(diǎn)我們認(rèn)為也需要采取相對(duì)應(yīng)的銷售方式：a、 沿史可法路商鋪，以售為主：史可法路商鋪定位為專業(yè)市場，以自用客戶為主，這部分客戶擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此應(yīng)該以購買為主；b、 西南角商鋪，租、售并舉：西南角商鋪定位是超市和餐飲，對(duì)于超市來說，一般只租不買，而對(duì)于餐飲來說，購買是比較好的方式，因此應(yīng)當(dāng)區(qū)別對(duì)待；c、 沿老虎山路商鋪：老虎山路商鋪定位為小區(qū)配套，其目標(biāo)客戶的資金實(shí)力有限，因此以租賃為主； 0首付購買商鋪：對(duì)于許多客戶來說，購買商鋪需要一大筆資金，而且商鋪銀行只能做到50%的按揭，進(jìn)入資金門檻非常高，為了降低置業(yè)門檻，并讓50%的銀行按揭資金先行回籠，我們認(rèn)為對(duì)于資金實(shí)力不夠的客戶可采取0首付辦法，在三年內(nèi)將首付款分期付給開發(fā)商，達(dá)到雙贏的目的；（三）商鋪銷售的幾種促進(jìn)方式 賣鋪先造勢：由于富貴園商鋪位于北區(qū)，關(guān)注度不高，因此需要在正式銷售前進(jìn)行造勢，以引起市場高度關(guān)注，主要包括以下幾點(diǎn)：a、 在媒體上公開征集富貴園商業(yè)街名稱；b、 廣泛征求意見，對(duì)富貴園的商業(yè)定位進(jìn)行宣傳，中獎(jiǎng)?wù)呖色@得5000元；c、 向社會(huì)征求商業(yè)街統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)； 買二層，用三層：單間銷售的商鋪為兩層，但是由于一層可分隔為兩層使用，購房者實(shí)際可利用的面積是三層，因此我們可提出“買二用三”的概念，讓購房者感到“物超所值”。二、樓盤形象定位成品社區(qū)，成就生活！——主城區(qū)純小高層成品家園三、 三大廣告訴求點(diǎn)現(xiàn)房品質(zhì)，無須擔(dān)憂富貴園已經(jīng)接近現(xiàn)房，明年二月即可交房，品質(zhì)可賞可鑒，消費(fèi)者無需擔(dān)憂建筑質(zhì)量及開發(fā)商實(shí)力等問題。寬適戶型，提升品質(zhì) 150－170㎡的大戶型是銷售的重點(diǎn)和難點(diǎn)，如何將大戶型的生活方式演繹到位，就顯得格外重要，另外，樣板間在銷售中的示范作用非常巨大，需要在廣告宣傳中一并體現(xiàn)。小眾媒體則具有低成本、針對(duì)強(qiáng)、見效快的優(yōu)勢，在大眾媒體炮火的掩護(hù)下，幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速去化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白的“賣點(diǎn)”，屬“暗線”通路。（二）大眾媒體攻堅(jiān) 小眾媒體鞏固樓盤推向市場之初，啟用的廣告形態(tài)應(yīng)該是先導(dǎo)性、告知性的，應(yīng)使用大眾媒體。因此，樓盤在未使用大眾媒體之前，切忌使用小眾媒體，即使免費(fèi)的也未可使用。（四）形象廣告前半周 促銷廣告后半周一般來說，前半周的報(bào)紙廣告費(fèi)用相對(duì)較低，且房產(chǎn)廣告量也相對(duì)較少，此期間適宜投放“積累型”的形象廣告。因此說，促銷廣告在后半周的投放效果最為理想。（六）“組合拳”威力最大根據(jù)科學(xué)測驗(yàn)，兩種媒體作用人一次的效果，比一種媒體作用人兩次的效果要高30%，例如，我們看“富貴園”這六個(gè)字，報(bào)紙、電視各一次，可記一個(gè)月，報(bào)紙上看兩次只能記二十天。據(jù)國外資料顯示：一百萬廣告費(fèi)割裂地使用，比整合使用效果低20%，亦即：整合廣告只需80萬，便可達(dá)到非整合廣告100萬的功效。（七）節(jié)假日后三天廣告效果 比節(jié)前三天更理想廣告最怕擠堆，尤其是競爭樓盤的同臺(tái)上演，效果大打折扣不說，還有可能陷入被廣告“汪洋”淹沒的命運(yùn)。其實(shí)不然，人們對(duì)諸如房子之類的大眾消費(fèi)品的消費(fèi)意識(shí)不是隨機(jī)性的，而是有一定的印象疊加過程，節(jié)后幾天恰好是進(jìn)攻的“真空”，一是眾人皆睡我獨(dú)醒，倍搶眼球；二是費(fèi)用相對(duì)較低，可以大張旗鼓宣傳；三是由于節(jié)假日期間新聞信息的斷檔，節(jié)后急需補(bǔ)給，所以不僅報(bào)紙零售量猛增且閱讀也將更加仔細(xì)，廣告效果指數(shù)當(dāng)然也隨之飆升。傳媒建設(shè)的兩大平臺(tái)信息傳播渠道構(gòu)成可詳見下圖：“品牌形象溝通平臺(tái)”、“產(chǎn)品功能溝通平臺(tái)”品牌形象溝通平臺(tái)EVENT大眾傳播戶外廣告DMPR公眾論談報(bào)紙廣告其它干道路牌干道沿街道旗現(xiàn)場形象廣告墻巡展夾報(bào)其它廣播　電視雜志新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)工具口碑行銷 （圖一）產(chǎn)品功能溝通平臺(tái)DMADSHOW網(wǎng)絡(luò)　　　展示　　　　　　　　　　　　　　　房展會(huì)廣場活動(dòng)項(xiàng)目推介會(huì)InternetWeb賣點(diǎn)精煉賣點(diǎn)評(píng)論動(dòng)態(tài)跟蹤項(xiàng)目沙盤巡展多功能演示系統(tǒng)宣傳單頁樓書戶型模型及各種展板生活樣板 （圖二）七、 項(xiàng)目推廣策略（一）總體推廣思路富貴園的宣傳推廣工作根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)可分為三個(gè)階段：春節(jié)前預(yù)熱市場：春節(jié)前的112月份已經(jīng)進(jìn)入購房的低潮期，而且由于此時(shí)樣板間還不能對(duì)外開放，因此不是進(jìn)行銷售的好時(shí)機(jī)，可趁此時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行品牌形象的提升和包裝，并為進(jìn)入銷售旺季作好準(zhǔn)備；節(jié)后3月份啟動(dòng)市場：春節(jié)后人們手里普遍有錢，因此會(huì)形成一個(gè)購房的小高潮，此時(shí)將項(xiàng)目的大戶型和樣板間的概念推向市場，正式啟動(dòng)銷售；5月份引爆市場：5月份是購房的旺季，此時(shí)全面啟動(dòng)大眾媒體、分眾媒體的宣傳推廣，主要宣傳項(xiàng)目的銷售信息，包括戶型、促銷等內(nèi)容，同時(shí)配合以活動(dòng)的形式，將富貴園的優(yōu)勢和賣點(diǎn)在目標(biāo)受眾中充分演繹，將銷售逐步推向高潮。（二）推廣節(jié)奏提升樓盤形象格調(diào)——廣告宣傳＋戶外傳媒（1） 推廣時(shí)間：2005年11月中旬－2005年月12月上旬（2） 推廣目的：重新調(diào)整樓盤形象，提升項(xiàng)目品位格調(diào)（3） 系列平面報(bào)紙廣告提升品牌形象：（見設(shè)計(jì)稿）第一期主題：現(xiàn)房，永遠(yuǎn)比承諾好！第二期主題：質(zhì)量，不能商量！第三期主題：風(fēng)景，這邊獨(dú)好！第三期主題：42米超寬樓間距，讓心情自由飛翔！ （4）啟動(dòng)戶外傳媒戶外媒體是長期宣傳品牌形象的最佳工具，因此需在市中心或北區(qū)尋找合適位置長期宣傳品牌形象。賞大戶型精裝樣板間即將開放，邀您共賞！ 第二期廣告主題：精小眾媒體滲透，啟動(dòng)針對(duì)性活動(dòng)營銷，引爆市場（1） 推廣時(shí)間：2006年4月 —— 2006年6月（2） 推廣目的：通過針對(duì)性的推廣，讓銷售信息直接到達(dá)目標(biāo)客戶群體。 大型免費(fèi)子女教育講座：在后期，大戶型的銷售客戶一般三代居較多，這部分人群對(duì)子女的教育問題極為重視和敏感，因此，可聯(lián)系周邊政府機(jī)構(gòu)與大型企事業(yè)單位，舉辦大型的子女教育講座，將富貴園品牌深度傳播，并利用現(xiàn)場時(shí)機(jī)，對(duì)富貴園的品質(zhì)和戶型進(jìn)行簡要宣傳；216。 老客戶春節(jié)回饋計(jì)劃：向所有已購房的老客戶贈(zèng)送免費(fèi)的“超市富貴大禮包”，同時(shí)向其定向宣傳，凡是介紹新客戶成交，新老客戶均享受特定優(yōu)惠；（三）富貴園2005年11月－2006年1月工作計(jì)劃表銷售部工作計(jì)劃表日 期工 作 內(nèi) 容2005年11月中旬－11月底住宅及商鋪價(jià)格體系重新擬定并通過2005年11月中旬－11月底現(xiàn)場銷售主管、置業(yè)顧問各1名招聘到位；招商人員2名招聘到位2005年12月初－12月中旬基本培訓(xùn)結(jié)束2005年12月中下旬現(xiàn)場正常接待客戶，招商人員開始招商工作2005年1月初利用春節(jié)時(shí)機(jī)回饋老客戶，并啟動(dòng)“老帶新計(jì)劃”推廣工作計(jì)劃表日 期工 作 內(nèi) 容2005年11月18日－12月3日連續(xù)三篇報(bào)紙形象廣告2005年11月下旬－12月底新售樓部裝修并開始接待新宣傳冊(cè)、戶型單頁制作到位2005年12月初－2006年1月中旬大戶型樣板間裝修結(jié)束，可對(duì)外展示尋找合適戶外廣告位，宣傳品牌形象（四） 媒體排期表（示意）時(shí) 間媒 體版 面內(nèi) 容（周五）揚(yáng)州晚報(bào)半版品牌形象系列一（周五）揚(yáng)州晚報(bào)半版品牌形象系列二（周五）揚(yáng)州晚報(bào)半版品牌形象系列三廣播電視報(bào)半版品牌形象系列三（周五）揚(yáng)州晚報(bào)半版樣板間開放系列一廣播電視報(bào)半版樣板間開放系列一（周五）揚(yáng)州晚報(bào)半版樣板間開放系列二（周五）揚(yáng)州晚報(bào)半版樣板間開放系列三（周三）揚(yáng)州晚報(bào)報(bào)紙夾報(bào)樣板間開放宣傳＋裝修戶型效果圖（周三）針對(duì)性直郵（針對(duì)北區(qū)居民及大型企事業(yè)單位）宣傳單頁樣板間開放宣傳＋裝修戶型效果圖4月14日（周五）揚(yáng)州晚報(bào)半版促銷信息＋戶型展示（周五）揚(yáng)州晚報(bào)半版平面廣告促銷信息＋戶型展示（周五）揚(yáng)州晚報(bào)半版平面廣告＋軟文富貴園舉辦老年健康知識(shí)大型講座（五）推廣費(fèi)用預(yù)算 考慮到后期推廣包含了商鋪和住宅兩個(gè)部分，同時(shí)市場形象需要重新豎立，因此還需要作大量工作，建議將剩余總銷額的2%作為后期營銷推廣費(fèi)用。一房兩賣（1）因控房人員或銷售人員的工作疏忽，導(dǎo)致一房兩賣。（3）向客戶表示歉意，并盡量取得客戶諒解。退房（1）一般情況下，退房客戶定金不予退還。換房（1）在可協(xié)調(diào)范圍內(nèi)，客戶有換房要求，可滿足其要求。延期簽約、付款確認(rèn)事實(shí)后，寄發(fā)《簽約、付款通知書》。85