【正文】 免不必要浪費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。通過廣告宣傳，有力地配合銷售，使項目的銷售在最短的時間內(nèi)進(jìn)入強銷期。廣告牌、車體、站臺等戶外廣告。 報紙：由于報紙媒體具有刊載信息量大、覆蓋面廣、可讀性強、零售量大，傳閱率高、內(nèi)容多元化等特點，報紙媒體成為房地產(chǎn)推廣的首選載體。178。因此我們只把其作為輔助形象宣傳的媒體，在項目的亮相階段極為重要。 戶外：戶外廣告可以及時有效地將項目形象和某些具體細(xì)節(jié)傳達(dá)給目標(biāo)群體，給他們以信心。因此，一般只作為形象宣傳的載體。戶外媒體一般有以下幾種：1) 戶外廣告牌 2) 羅馬旗 3) 車身廣告 4) 大型商場（黃金位置）的展板或多媒體展示178。178。178。178。同時在項目推廣期間可以在節(jié)假日定向地向客戶發(fā)送節(jié)日快樂的祝福語言，讓客戶進(jìn)一步加深對項目的形象認(rèn)識。項目樓書、項目期刊還可以提升形象。刺激他們的購買欲望，促使下定。渠道組合的選擇是以達(dá)到階段性推廣目標(biāo)為原則，在整個推廣過程中達(dá)到全方位、立體式覆蓋為目的，力求讓每一個目標(biāo)群體都了解到本項目的信息并留下深刻的印象。 導(dǎo)入期（理念導(dǎo)入期與造勢期）：利用戶外廣告牌吸引行人注意力，用功能性樓書、折頁等直效媒體消費者一個直觀的感受，一至二期報紙軟性文章、形象廣告配合公關(guān)活動進(jìn)行滲透，初步樹立樓盤形象及在公眾心目中的重要地位。 促銷期：軟、硬廣告結(jié)合，以報紙形象廣告為主，大量軟性文章配合，吸引理性消費者，還可利用電視（播放3D影視動畫）、房展會擴(kuò)大知名度，同時電視可針對具體情況做一些關(guān)于本案的專題報道或?qū)ｎ}討論，烘托一種氛圍，同時加強直效媒體（樓書、置業(yè)雜志、單頁）的直觀宣傳作用。 強銷期：爭取在二個月內(nèi)達(dá)到強銷期，再次運用大眾媒體（報紙）提升形象，大型戶外噴繪廣告、車體、影視、雜志、網(wǎng)站鏈接全方位密切配合宣傳推廣，還可以在適當(dāng)?shù)臅r候（節(jié)假日）組織現(xiàn)場秀等活動，制造更多的興奮點和利益點，吸引消費者前來咨詢、看盤，此時的廣告投放以硬性廣告為主針對主要賣點做純銷售式廣告，和銷售做有力配合，促成更高的成交額，減輕后期工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章的理性訴求的作用配合銷售。 階段性的后續(xù)期：利用報紙做一些深度報道，以維持消費者的記憶度，提供一些已入住業(yè)主對此樓盤感受等內(nèi)容的廣告形式，增強買家和潛在消費者的信心。選擇媒體數(shù)量增加的同時，將投放頻次分散，利用發(fā)布時間的有效分散取得持續(xù)的關(guān)注效果。. 封閉及爆炸的必要10月份也是揚州樓盤開盤及銷售旺季，各樓盤會有大量的廣告投放，因此要求我們的廣告在一周預(yù)算內(nèi)應(yīng)求最大購買效益，中原建議在揚州秋季房交會期間不要犧牲太多的廣告信息淹沒在其他樓盤的廣告中，可以在房交會之后由項目的廣告封閉政策發(fā)展到開盤前的廣告爆炸政策，期望在一定的時間范圍內(nèi)達(dá)到瞬間強度。. 消費者購買時機(jī)因素在廣告投放已產(chǎn)生效果的基礎(chǔ)上，應(yīng)配合軟文或其他宣傳加強興奮度，促進(jìn)落定。. 廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充。. 廣告效果評估與策略調(diào)整良好的廣告計劃在很大程度上取決于對廣告效果的衡量。4 項目推廣費用預(yù)算. 項目綜合推廣費用住宅建面：601380平方米，按照平均價格5000元/平方米，計算總銷售額為30億元商業(yè)建筑面積：60220平方米，初步按照8000元/平方米，合計總銷售額在35億左右，%的比例進(jìn)行初步預(yù)算，總推廣費用4250萬元. 一期項目推廣費用花園式住宅：33020平方米 按照5000元/平方米，多層住宅：52624平方米, 按照4000元/平方米，獨立式住宅：4000平方米,按照9000元/平方米，聯(lián)排式住宅：52678平方米,按照7000元/平方米，商業(yè)建筑：16930平方米,按照8000元/平方米，合計：總銷售金額12億元按照中原的樓盤推廣經(jīng)驗，%左右(18002400萬元)。按照常規(guī)宣傳費用支出比例時間分配：178。 銷售中期宣傳費用預(yù)計支出（25%30%）：500600萬元178。 銷售尾盤期宣傳費用預(yù)計支出（10%15%）：200300萬元以上為初步預(yù)計宣傳費用，在實際執(zhí)行過程，可以根據(jù)市場的競爭情況、產(chǎn)品狀況、以及客戶的凡響程度，再行商榷推廣費用的針對性細(xì)部調(diào)整方案。. 項目一期年度推廣費用2006年8月2007年8月年度廣告費用預(yù)算類型項目內(nèi)容/數(shù)量費用（元）一、基本要素01．效果圖樓盤系列效果圖5000002．銷售模型沙盤模型（一大一?。┖腿舾蓚€單體解剖模型300000小 計350000二、銷售物料03．樓書精裝本，年度印量5000冊12000004．戶型冊印量5000冊10000005．單頁階段性宣傳，配合活動以及銷售結(jié)點，房交會時派發(fā)，年度印量10000張5000006．手提袋年度印量10000只5000007．電子樓書三維動畫制作，加光盤刻制30000008．禮品促銷及階段活動時用80000小 計700000三、廣告推廣09．報紙廣告年度報紙投放額說明平均4萬/次30次+年度軟性投放費用10萬=130萬（暫定硬廣30次，引導(dǎo)期130萬30%=400000元400000強銷期130萬50%=650000元650000續(xù)銷期130萬20%=260000元260000其它地區(qū)年度報紙投放額20000010．戶外廣告揚州戶外及現(xiàn)場戶外廣告/圍墻廣告200000011．電臺/電視階段性或重要銷售結(jié)點時投放15000012．互聯(lián)網(wǎng)階段性或重要銷售結(jié)點時投放15000013．客戶通訊小 計3800000四、推廣活動14．SP與PR活動2006年9月文化溯源活動1500002006年9月?lián)P州秋季房展會推廣500002006年10月項目開工500002006年1011月項目客戶累計活動1000002006年12月產(chǎn)品說明會500002007年1月4月客戶聯(lián)誼活動50000小 計450000五、展會參展15．揚州房展會參展（兩次）06年9月秋季一次；07年4月或5月春季一次400000小 計400000六、評獎活動16．參加評審活動 準(zhǔn)備參加一次國家級、行業(yè)或媒體評獎活動（預(yù)算支出內(nèi)容：報紙廣告、一定的公關(guān)費用）400000小 計40000017．不可預(yù)見費用，臨時性或機(jī)動性費用。以上費用預(yù)算將根據(jù)實際市場情況及媒體價格變更，有適當(dāng)浮動。5 首期定價策略. 首期定價原則178。由于本項目以犧牲容積率為代價提升產(chǎn)品品質(zhì)，因此項目在成本上存在一定的壓力，必須充分予以考慮。 市場比較原則物業(yè)的價格并不是孤立存在的，從客戶需求角度而言，市場比較原則是物業(yè)定價的重要原則，同質(zhì)同價，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，通過前期的企業(yè)宣傳、項目營銷，其目的就是為了提高物業(yè)附加值，使購房者愿意接受高于市場價格的產(chǎn)品，但前提是必須適量，必須有足夠支撐。178?？紤]目前揚州市場整體供應(yīng)量，競爭也極為激烈，要達(dá)成這一目標(biāo)，合理的價格策略非常重要。. 價格擬定的影響因素中原認(rèn)為，在本案的價格擬定策略中應(yīng)考慮以下因素的影響：178。項目開發(fā)周期可分為3個大的組團(tuán)，第一組團(tuán)又分四期進(jìn)行推廣,價格在制定時只能根據(jù)每不同節(jié)點推售物業(yè)的時間節(jié)點進(jìn)行適時調(diào)整。178。項目只能靠項目自身前期炒作聚集人氣，若要求開盤項目得以順利消化，這在價格策略上就必須充分研究消費者心理，一期銷售將具有一定的探市目的。 機(jī)會成本的影響銷售周期與價格擬定之間有著某種相關(guān)性，在存在某種機(jī)會成本的情況下，盡可能地縮短銷售周期便顯得格外重要。 營銷推廣投入執(zhí)行力度的影響項目的營銷推廣力度及執(zhí)行度，將直接關(guān)系到項目定價，營銷推廣實質(zhì)上是提升消費者心理預(yù)期的過程，切實地營銷推廣能夠使消費者達(dá)到預(yù)期的價格高點，人為增加項目的附加值。. 客戶累積期暫不公開價格，試探市場反映，了解、預(yù)估意向客戶心理價位，為新開物業(yè)定價提供參考；. 開盤鋪墊期仍不公開價格，但可在人員銷售及廣告推廣中著力宣傳項目品質(zhì)和定位。價格節(jié)點二：在獲取內(nèi)部客戶一手反饋之后，開盤價格可作適當(dāng)調(diào)整，若高于消費者心理預(yù)期，仍按原價執(zhí)行，可考慮通過后期的促銷政策返還差價，為后期銷售留存余地（因建議采用保守定價策略，此種情況發(fā)生概率較低）。價格節(jié)點三：通過一期熱銷在報紙上進(jìn)行軟文炒作，同時為二期提價作先前預(yù)熱，在一期產(chǎn)品定位，銷售成功的前期下，二期多層價格，可將項目的品牌價值加于物業(yè)定價中，適當(dāng)高于同區(qū)域同類型樓盤。PART 3項目營銷推廣方案1 銷售包裝計劃. 現(xiàn)場銷售中心任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓盤也是如此。北辰作為外來開發(fā)商在揚州開發(fā)的項目，必須有自己獨特的品牌文化和適應(yīng)市場的能力。同時，要客觀分析市場，汲取市場信息；同時擁有自己的創(chuàng)新，融入開發(fā)商自己的品牌文化，從售樓處的設(shè)計、建造、裝修表現(xiàn)價值。兩個方案同在揚子江北路，便于項目現(xiàn)場展示及客戶現(xiàn)場參觀，作為企業(yè)形象展示和項目樓盤集中展示是比較理想的場所。第四， 方案示意參考圖，如下第五， 方案為臨時建筑，可以采用現(xiàn)代感強烈的現(xiàn)代建筑同時結(jié)合本案建筑風(fēng)格。方案二售樓處位置蜀 岡 西 路揚 子 江 北 路項目入口考慮因素：第一， 未來項目的主入口，可以結(jié)合項目的會所、配套用房或者商業(yè)建造售樓中心；第二， 近鄰項目入口，可以配合項目銷售及現(xiàn)場參觀；第三， 相對遠(yuǎn)離城市區(qū)域，偏離人流，降低了隨機(jī)散客對項目的關(guān)注。建議在建筑建設(shè)、景觀構(gòu)造、內(nèi)部裝修投入足夠的成本。因此，在走“高品質(zhì)”競爭路線的前提下，在售樓現(xiàn)場突出我們每一點與別人的細(xì)微差別，突出我們的產(chǎn)品、服務(wù)、社區(qū)生活設(shè)施等比別人多做一點的地方，在售樓中心直觀展示，對銷售將會是一個很重要的推動。 同時，銷售中心外部要有醒目標(biāo)志，通過戶外看板、條幅、燈箱加以點綴。 門楣設(shè)計門楣是展現(xiàn)給客戶的第一張臉，規(guī)范、醒目、鮮艷的門頭裝飾會給人耳目一新的感覺，好的門頭還可以吸引路人的注意。178?，F(xiàn)代感的中式牌樓、下沉式的翠竹庭院，充分展示出項目的人文特性。 指示牌設(shè)置售樓處指示牌，具體引導(dǎo)位置及關(guān)注視線應(yīng)該進(jìn)行常規(guī)性分析。 戶外廣告牌包括墻面大型戶外廣告及霓虹燈豎幅廣告，建議設(shè)置為燈箱，以突出白天及夜晚不同的效果，但應(yīng)該與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)。 空飄拱門在售樓處門口，在開盤日、節(jié)假日設(shè)置氣球空飄、拱門。2) 內(nèi)部裝修風(fēng)格建議在本案售樓部的室內(nèi)設(shè)計中，結(jié)合項目的特質(zhì)，把我們理解的尊崇生活，運用新中式簡約主義風(fēng)格來演繹，新中式風(fēng)格有很強的中國傳統(tǒng)文化特色，又適合現(xiàn)代人生活，整體典雅、莊重，又不像中式古典風(fēng)格那么生硬。在色彩搭配上，金黃色、絳紫色和褐紅色是最經(jīng)常用來代表帝王尊貴的顏色。. 售樓處中心功能分區(qū)四大功能銷售接待、項目形象展示、客戶洽談、生活形態(tài)展示1) 銷售接待區(qū)在售樓部入口應(yīng)該設(shè)有明顯的導(dǎo)示牌，進(jìn)來后首先映入眼簾的是以寬大華貴的接待區(qū)域，面迎時尚大氣LOGO主形象墻，接待臺設(shè)計的風(fēng)格上使用新中式簡約的元素，加以裝飾幾組經(jīng)過精心設(shè)計的沙發(fā)圍合出休息空間。同時也便于外部注視，能夠透過玻璃墻一覽無余。2) 項目形象展示區(qū)項目的展示區(qū)設(shè)置在靠近大門入口方向。項目的展示區(qū)相對應(yīng)可設(shè)置產(chǎn)品展示架，以方便客戶咨詢。結(jié)合售樓部現(xiàn)場裝修的主色調(diào)，統(tǒng)一識別。以透明的購房流程，減少來訪者的疑問。一般洽談區(qū)內(nèi)布置應(yīng)多采用樣式簡單、質(zhì)感好、感覺氣派的新中式家具，以適應(yīng)高檔物業(yè)的氣氛。在貴賓洽談區(qū)則要努力凸顯項目的高貴氣質(zhì)，用幾組經(jīng)過精心設(shè)計的沙發(fā)圍合出休息空間，在隆重的大氣氛下制造輕松的洽談環(huán)境，讓客戶感覺到本案的品質(zhì)所在。4) 生活形態(tài)展示——蜀岡西峰文化長廊生活形態(tài)展示主要是向消費者展示尊貴的生活方式，通過一些硬環(huán)境和軟環(huán)境烘托出高貴生活氛圍。穿過“文化長廊”猶如是通過一條活靈活現(xiàn)的生態(tài)時空。另外，也可設(shè)置一列陳列性櫥窗，并在靠墻的地面上設(shè)置微弱的漫射燈光，增加空間的華貴感。生活形態(tài)展示效果參考軟環(huán)境可以通過售樓處現(xiàn)場背景音樂和一些小飾品來營造。擺放一些濃郁高雅傳統(tǒng)味道的小飾品，高貴而柔和的質(zhì)感足以讓人感覺到本案品味中的不凡、細(xì)節(jié)中的匠心獨運。在需要隔絕視線的地方，則使用中式的屏風(fēng)或窗欞，通過這種新的分隔方式，展示售樓部的層次之美。接待用桌椅及飲水機(jī)。共設(shè)三門電話線，一門是客戶回訪線，一門是客戶電話進(jìn)線及傳真專線。裝修美觀、寬敞、突顯的物業(yè)品質(zhì)。洽談區(qū)深度洽談專用。分隔出登記區(qū)。簽約區(qū)設(shè)簽約桌椅。設(shè)有點鈔機(jī)等。目前揚州房地產(chǎn)市場也日益流行，因此要將樣板房包裝作為下階段營銷推廣重點。 樣板房設(shè)置目的中原建議將現(xiàn)場接待點設(shè)置到樣板房，一方面通過樣板房的裝修，更直觀地表現(xiàn)出本案排屋戶型在功能面積配比上的合理性和創(chuàng)新性；再則，可以減少現(xiàn)場接待所需的場所，增進(jìn)交流范圍；另一方面，樣板房中真實生活場景的展示，可以充分體現(xiàn)本案倡導(dǎo)的生活理念。178。本案主要包括別墅、排屋和多層，樣板房設(shè)置只要排屋，基于成本以及工期方面的考慮，建議樣板房以排屋主力戶型為主。 樣板房設(shè)計中式元素參考178?？臻g細(xì)部裝修和布置要周到，各個房間布置、擺設(shè)要精細(xì)到每個角落，居家用品擺設(shè)相當(dāng)豐富，如：在主臥的衣架上掛有主人衣物，餐廳壁拒擺滿酒具，給人以有人入住的感覺，充分的體現(xiàn)“家”的真實感覺，同時強化觀后的強烈居住愿望。注意庭院綠化對居家空間的襯托，表現(xiàn)項目的優(yōu)