【正文】 新品上市前品牌知名度的傳播十分重要；再新品上市過(guò)程中，在三個(gè)點(diǎn)上形成的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)也十分重要。 ： 1 是戰(zhàn)爭(zhēng)中的兵力資源裝備相當(dāng)?shù)臓顩r下，獲得決定性勝利因素的兵力配備比率。例如在超市的貨架上為什么寶潔的產(chǎn)品銷售總比其他的產(chǎn)品好？其陳列的比例，樣品擺放的數(shù)量，往往是直接性竟?fàn)帉?duì)手的 倍。 因此，“天下秀”上市時(shí)，特別是終端陳列，分銷網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，都必須尋找一個(gè)對(duì)手，以 ： 1 的戰(zhàn)略配備來(lái)創(chuàng)造絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 第十一篇 銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)管理 “天下秀”酒需求的銷售隊(duì)伍 比較龐大，密集分銷、助銷、促銷、配送等市場(chǎng)管理環(huán)節(jié)繁多，如何實(shí)現(xiàn)有效管理、培訓(xùn)？大部分白酒企業(yè)的銷售隊(duì)伍和市場(chǎng)管理乏善可陳。而且由于模式的漏洞。 國(guó)內(nèi)有不少快速消費(fèi)品行業(yè)（如：康師傅、娃哈哈），雖然他們的產(chǎn)品和白酒完全不同，但是他們的隊(duì)伍建設(shè)和市場(chǎng)管理，卻是國(guó)內(nèi)最為領(lǐng)先和強(qiáng)大、實(shí)用的。因 此，隊(duì)伍建設(shè)可以： 引進(jìn)同類企業(yè)的本地銷售經(jīng)理； 運(yùn)用專業(yè)的培訓(xùn)教材，進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)； 以終端、渠道、分銷簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)化流程來(lái)管理低層次銷售隊(duì)伍； 招聘、培訓(xùn)家庭主婦成立分銷協(xié)管隊(duì)，就近完成分銷，網(wǎng)點(diǎn)理貨，陳列以及終端生動(dòng)化工作； 設(shè)立平行式區(qū)域營(yíng)銷中心或倉(cāng)儲(chǔ)中心。一種方式是以報(bào)表、簽單制度進(jìn)行分銷點(diǎn)的管理，在組織結(jié)構(gòu)上多了“跑單員“這個(gè)隊(duì)伍；第二種方式是以網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用 ERP 分銷網(wǎng)點(diǎn)管理軟件（或者 SKU 管理軟件）進(jìn)行管理。這個(gè)原則在“天下秀”未進(jìn)入峨、樂(lè)地區(qū)銷量前三名之前，都適用。因此，調(diào)研時(shí)，要抓住特定區(qū)域內(nèi)的大批發(fā)市場(chǎng)，這是區(qū)域市場(chǎng)商品流動(dòng)的樞紐，是集散地。 批發(fā)市場(chǎng)聚集著眾多的分銷商，經(jīng)營(yíng)著五花八門的白酒品牌。因此我們?cè)谶x擇批發(fā)商時(shí)應(yīng)注意： 選擇實(shí)力最強(qiáng)， 網(wǎng)絡(luò)最大，具備全網(wǎng)絡(luò)配送能力的商戶，成為分銷商； 以產(chǎn)品為單位，設(shè)立多家分銷點(diǎn)，進(jìn)行單一線分銷 當(dāng)然在“密集分銷”的模式中，星羅棋布的分銷點(diǎn)才是營(yíng)銷拓展的核心，而批發(fā)市場(chǎng)，雖然吞吐量大也僅能成為輔助性的分銷道路。 二、營(yíng)銷部各級(jí)人員巡察制度 促銷主管每天 2 次以上的餐飲終端巡查； 營(yíng)銷執(zhí)行每天 2 次以上的抽樣終端巡查； 促銷主管對(duì)分管市場(chǎng)的各終端店的抽樣巡查； 城市經(jīng)理、銷售經(jīng)理對(duì)各市場(chǎng)及其終端的抽樣巡查； 營(yíng)銷部其他專職人員對(duì)市場(chǎng)的抽樣巡查。 四、 更正或修改制度 公司制度的制定都是在一定的歷史條件和背景下產(chǎn)生的，因此，它具有一定的局限性； 為了確保公司持續(xù)、穩(wěn)定、健康的發(fā)展，必須結(jié)合公司的發(fā)展對(duì)公司的各種制度進(jìn)行部分或全部更正或修改； 對(duì)公司制度的更正或修改的基礎(chǔ)是公司各級(jí)管理人員在實(shí)施公司現(xiàn)有管理制度的基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有制度存在的局限性和不合理性進(jìn)行完善和補(bǔ)充； 由公司營(yíng)銷部和行政人力部在收集、整理、歸納各級(jí) 管理人員的反饋信息的基礎(chǔ)上，對(duì)公司現(xiàn)行制度進(jìn)行部分或全部更正或修改，并交公司決策層討論通過(guò)。 二、定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)難以接受，導(dǎo)致銷售不暢； 三、產(chǎn)品定位與品牌訴求、廣告創(chuàng)意計(jì)劃不相吻合，或是沒(méi)能在要求時(shí)限內(nèi)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致銷售不暢； 四、時(shí)限過(guò)短，廣告計(jì)劃與市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃未能達(dá)到有效結(jié)合，導(dǎo)致前期重點(diǎn)市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)招商和啟動(dòng)不順，直接影響全年銷售計(jì)劃實(shí)施。 二、功能： 及時(shí)解決可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，有效的利用前期預(yù)投的各項(xiàng)市場(chǎng)費(fèi)用，并用最低的成本實(shí)行產(chǎn)品線延伸； 天下秀模式化運(yùn)營(yíng)案 Page 16 of 26 三、基本策略： 分銷商整合：利用各個(gè)密集分銷網(wǎng)點(diǎn)，在銷售區(qū)域上進(jìn)行重新劃分，建立以城區(qū)周邊市場(chǎng)、縣級(jí)為主的分銷體系，開(kāi)展大型分銷活動(dòng)促進(jìn)走量。 “天下秀”價(jià)格體系的適當(dāng)調(diào)整；（注：產(chǎn)品成本控制在供貨價(jià)的 40%以內(nèi)）。 第十六篇 培 訓(xùn) 一、 銷售經(jīng)理的培訓(xùn) 培訓(xùn)工作程序 ? 明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針與目標(biāo)； ? 銷售經(jīng)理工作現(xiàn)狀及有待解決的問(wèn)題； ? 問(wèn)題分析； ? 關(guān)鍵要素分類； ? 制定培訓(xùn)方案； ? 分出人員層次； ? 課程設(shè)計(jì)； ? 按計(jì)劃實(shí)施培訓(xùn)； ? 培訓(xùn)方式 ； ? 評(píng)估培訓(xùn)效果（培訓(xùn)成效、遺留問(wèn)題）。 培訓(xùn)方式 ? 在職訓(xùn)練； ? 個(gè)別會(huì)議； ? 小組會(huì)議； ? 個(gè)別函授； ? 銷售會(huì)議； ? 公司設(shè)訓(xùn)練班； ? 通訊訓(xùn)練。 二、 促銷員的培訓(xùn) 培訓(xùn)目標(biāo) ? 熟知工作職責(zé) ? 掌握產(chǎn)品知識(shí) ? 提高促銷技能 天下秀模式化運(yùn)營(yíng)案 Page 18 of 26 ? 提高工作熱情 培訓(xùn)內(nèi)容 ? 公司簡(jiǎn)介、公司經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念 ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 促銷陳列 ? 充分利用既有的陳列空間 ? 陳列產(chǎn)品的所有規(guī)格 ? 系列產(chǎn)品集中陳列 ? 爭(zhēng)取人最好的陳列位置 ? 經(jīng)常保持商品價(jià)值 ? 促銷程序 （ 1）、準(zhǔn)備工作 ? 行政準(zhǔn)備：促銷人員銷售日?qǐng)?bào)表 ? 提前溝通：與銷售代表聯(lián)系，了解客戶資料，備貨情況、營(yíng)業(yè)時(shí)間、各第一、第二聯(lián) 系人特殊事項(xiàng)。 ? 服務(wù)：請(qǐng)消費(fèi)者加入促銷活動(dòng)，與服務(wù)員靈活配合為顧客提供一定服務(wù)。 促銷技巧 （ 1）消費(fèi)者分析 求名、求新、攀比、自我顯示、炫耀性的消費(fèi)心理滿足 （ 2）促銷過(guò)程 A：找出對(duì)方的想要和需要 （發(fā)問(wèn)技巧） B：有針對(duì)性的介紹產(chǎn) 品 （介紹特點(diǎn)與利益） C：推薦購(gòu)買 （克服異議） D：成交 （達(dá)成協(xié)議） （ 3）溝通方法 獲取信息 驗(yàn)證信息 傳達(dá)信息 獲取信息： 傾聽(tīng) 傾聽(tīng)是面對(duì)面交流中最為重要且最有收獲的部分。 ? 介紹“天下秀”的特點(diǎn)及品質(zhì)保證，激發(fā)顧客的飲用欲望； ? 介紹“天下秀”的品牌定位，與顧客分享飲用“天下秀”的自豪與滿足； 刺激法 —— 對(duì)熟悉并喜愛(ài)“天下秀”的熟客； ? 各類有獎(jiǎng)促銷活動(dòng) 比較法 — — 對(duì)偏愛(ài)其它品牌白酒的顧客； ? 介紹“天下秀”與眾不同的特點(diǎn)。 有關(guān)異議的幾個(gè)來(lái)源：口感、價(jià)格、禮品、質(zhì)量、歷史文化 有關(guān)異議的問(wèn)題與解答：匯總有關(guān)方面的客人提問(wèn)，列出標(biāo)準(zhǔn)的解答促銷用詞 匯總情況 闡明觀點(diǎn) 解釋利益如何兌現(xiàn) 為下一步鋪路 強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)利益 了解異議 理解異議 驗(yàn)證異議 處理異議 天下秀模式化運(yùn)營(yíng)案 Page 21 of 26 促銷員守則 （ 1）促銷工作紀(jì)律： 商超： ? 不在柜臺(tái)吃東西，不當(dāng)著顧客喝水； ? 不在柜臺(tái)扎堆聊天，嬉笑打鬧； ? 不攜帶無(wú)關(guān)人員上崗； ? 不坐 著接待顧客； ? 不與顧客頂嘴，吵架，辱罵，毆打顧客；（作為國(guó)典酒業(yè)公司的形象代表，若發(fā)生此類事件，當(dāng)即予以開(kāi)除，并扣發(fā)當(dāng)月工資及獎(jiǎng)金） ? 不因上貨 、結(jié)帳等工作而不理睬顧客； ? 不趴、靠、蹬貨柜貨架，在顧客面前做不禮貌動(dòng)作； ? 不在工作時(shí)間購(gòu)買私人物品； ? 不擅離工作崗位； ? 不以任何形式干擾，阻礙商場(chǎng)任何部門的正常工作； ? 不攜帶商場(chǎng)、超市、物品出門，自覺(jué)接受保衛(wèi)人員的檢查。 天下秀模式化運(yùn)營(yíng)案 Page 22 of 26 （ 2）考勤制度： ? 事假需提前一天申請(qǐng)； ? 病假需持醫(yī)院證明； ? 每月事假不能超過(guò) 3 天； ? 每周例會(huì)時(shí)間由各地自行安排； ? 促銷人員離職需提前一周，寫書面報(bào)告，從批準(zhǔn)之日算起。 二、 商場(chǎng)陳列爭(zhēng)取端頭堆碼； 堆碼在客流量最大的過(guò)道的貨架上； 陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上； 力爭(zhēng)單品的最大陳列面； 將“天下秀”系列白酒所有規(guī)格的產(chǎn)品都集中陳列在貨架上。 第十八篇 政策與指令 天下秀模式化運(yùn)營(yíng)案 Page 24 of 26 一、 政策的制定 銷售政策由公司營(yíng)銷部、發(fā)展部根據(jù)“天下秀”自身品牌價(jià)值、產(chǎn)品附加值、文化定位來(lái)制定，并經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)后執(zhí)行； 制定政策的依據(jù)是：有利于迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并一舉贏得市場(chǎng)，而且，其投資是最省的； 政策的制定，堅(jiān)持統(tǒng)一性和靈活性相結(jié)合的原則； 政策的制定，堅(jiān)持穩(wěn)定性和調(diào)整性相結(jié)合的原則； 保持政策的嚴(yán)肅性； 二、 政策與指令的實(shí)施辦法 公司的各級(jí)人員必須嚴(yán)格按照公司的政策或指令執(zhí)行； 公司各級(jí)營(yíng)銷人員制定的上市、促銷、宣傳等方案，必須按照公司的營(yíng)銷政策和營(yíng)銷體系的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行； 凡違反公司政 策與指令所導(dǎo)致的后果，均由當(dāng)事人全權(quán)負(fù)責(zé)； 有關(guān)市場(chǎng)投入等政策方面的方案，在未經(jīng)公司有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)的情況下，一律無(wú)效； 政策與指令的下達(dá)采取會(huì)議下達(dá)、文件下達(dá)和逐級(jí)口頭下達(dá)三種方式； 非特殊情況下，公司任何人不得越級(jí)下達(dá)口頭指令或口頭政策。 所有新的政策的出臺(tái)，都必須以書面的形式通知經(jīng)銷商和各級(jí)營(yíng)銷人員。 收集競(jìng)爭(zhēng)品牌信息的方法 ● 從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表內(nèi)部資料中獲息； ● 從批發(fā)商、終端消費(fèi)者中 收集； ● 從資歷較深，有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表中獲悉； ● 從報(bào)刊上進(jìn)行收集； ● 從本行業(yè)的糖酒交易會(huì)上收集 二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的管理 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招商手冊(cè)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳資料； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 POP； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商及其終端網(wǎng)絡(luò)； 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售策略； 新產(chǎn)品的推廣經(jīng)驗(yàn)。 三、 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略； 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷方式； 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招商技巧 ； 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的售后服務(wù)，對(duì)客戶異議的處理辦法； 天下秀模式化運(yùn)營(yíng)案 Page 26 of 26 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道建設(shè)和終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)； 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)經(jīng)銷商的管理辦法； 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)業(yè)務(wù)人員和促銷人員的管理辦法； 學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客情關(guān)系的維護(hù)； 學(xué)習(xí)經(jīng)銷商新產(chǎn)品的推廣技術(shù)。 附件一： 渠道終端運(yùn)營(yíng)綱要 附件二： 樂(lè)山、峨眉地區(qū)啟動(dòng)案 附件三： “天下秀”酒業(yè)運(yùn)營(yíng)公司管理制度 附件四： “天下秀”酒業(yè)公司業(yè)務(wù) 配置崗位職能