【正文】 前進；而與摩托羅拉打交道，前途默然無光。這一切都是僅在七天內(nèi)決策完成的，使英特爾公司終于化險為夷，市場逐漸從 68000 向 8086 轉(zhuǎn)換。不通過定性分析，查清問題的癥結(jié)所在，就很難轉(zhuǎn)危為安。因此，要讓爸爸媽媽的錢包遭殃，需要讓廣告適合小朋友，通過故事，神話小說，動畫片等形式做出富有童趣的廣告，惟有這樣，才可能對兒童產(chǎn)生強烈的吸引力。誕生于 1867 年的麗卡娃娃，歷久不衰，在 1986 年創(chuàng)利 158 億日元。麗卡娃娃的廣告故事便定為：麗卡娃娃，5 月 3 日出生，O 型血，小學(xué)五年級學(xué)生，成績中上，最佳功課是國語、音樂，討厭算術(shù)，母親是服裝設(shè)計師，父親是法國樂團指揮，常到國外旅行演出，有孿生妹妹，常一起爭辯討論，放暑假時同去國外找爸爸玩。因此，如能打動這個“口頭領(lǐng)袖”的心，廣告效果自然頗佳。奧格威指出：“當你無法使人看到產(chǎn)品的優(yōu)點時，見證式廣告就特別合適，消費者會相信廣告說的，這個產(chǎn)品氣味好聞或味道好吃，因為消費者更容易相信別的消費者的話。日本有一家企業(yè)曾公開征求 10000 名免費使用該企業(yè)生產(chǎn)的洗滌劑的顧客，結(jié)果應(yīng)征者如云，總共有 15 萬人。在 10000 名證人的強力宣傳下，信任感絕對是鞏固、強烈的，廣告效果可想而知。以自然為主題的廣告恰如其分地抓住消費者的此種心理狀態(tài)，提升自己的廣告品味。賦予人們特別的美感與遐想，在那種與自然交融的陶醉，被大自然威力所震撼的激動與興奮，都為人們深深眷戀，時時回味。畫面：蔚藍的天、雪白的云，一個清純的少女手捧映有一顆熠熠發(fā)光的太陽和藍天的圓圓的鏡子，少女透出一股傲氣與不凡，給人一種執(zhí)著追求的使命感。純情的人與純凈的自然組合在一起，觸發(fā)了人們心底那根敏銳的絲線綻發(fā)出令人怦然心動的感覺。它誘使人們，通過這種境界去尋求更深的東西，去體味一種精神和品質(zhì)，這又恰恰影射著廣告的真實目的。一家汽車公司曾為其高級轎車做過一則成功廣告，其廣告充分描繪自然景色，美麗迷人的鄉(xiāng)間，可使受眾想象出自己駕車漫游在一條鄉(xiāng)間小道上的美妙情境，進而產(chǎn)生對汽車的好感。當然廣告往往會把自然的品質(zhì)、對自然的感受與廣告的產(chǎn)品品質(zhì)及感受進行類比，從而有效地傳達信息。7 / 166文字為Pure Brandy純質(zhì)美滋 盡釋尊榮語言雖然簡單，但精煉、明確，傳達出力量，再加上色彩的對比，動態(tài)的敘寫，意境的渲染，好一則淋漓盡致的廣告畫面!卡特匹勒公司的七原則卡特匹勒公司自從 40 年代起，便主宰著建筑設(shè)備行業(yè)。在建筑工地上比比皆是，占全世界重型建筑設(shè)備銷售量的 50%，雖然卡特匹勒公司生產(chǎn)的設(shè)備售價高，并且正受到一批強大的競爭者，如約翰I(1)優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量。各戶在購買重型設(shè)備時可靠性是要考慮的關(guān)鍵因素。(2)廣泛的營銷經(jīng)驗。該公司有 260 家經(jīng)銷商遍布世界各地，經(jīng)銷其所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品。另一方面，競爭者的經(jīng)銷商通常缺乏品種齊全的產(chǎn)品，只銷售一些補充的、無競爭力的產(chǎn)品。(該公司的一個新經(jīng)銷商所付出的特許權(quán)費高達 500 萬美元)?？ㄌ仄ダ展疽呀?jīng)在世界各地建立起本行業(yè)首屈一指的零件和服務(wù)系統(tǒng)。競爭者如不大量投資，很難達到這種水準?？ㄌ仄ダ展驹?30%的銷售量和 50%的利潤都是來自替換備用件的銷售。(5)額外價格。這是因為客戶都認識到方便的服務(wù)可從該公司產(chǎn)品中得到那額外的價值?？ㄌ仄ダ展旧a(chǎn)品種齊全的建筑設(shè)備。(7)優(yōu)惠融資。這一點極其重要，因為購買這種設(shè)備所需金額極大。他們要問的是：怎么把周潤發(fā)變成奶油小生?變成為他們的美極士奶油飲料 做廣告的小生?樂天七星并不是不知道這其中的內(nèi)在矛盾。這么一個剛烈的男性化形象與柔韌的女性化品牌，豈非是背道而馳?但樂天七星卻是別無選擇。要使美極士 脫穎而出，一般的 奶油小生顯然不行。其中周潤發(fā)重義、剛烈的形象，更是瘋魔了千千萬萬的少男少女。在 100 萬港幣的重金下，周潤發(fā)來到了漢城，又隨 Dachong 的人馬一起來到韓國有名的熱帶風景區(qū)8 / 166濟川島(JejuIsland)。在兩人寒暄一番之后，他們一 邊吸著美極士，一 邊乘著吉普 車在海濱飛馳，共度浪漫醉人的溫馨時刻。在他的 頭頂 是一架正在追蹤他的直升機。在辛苦了一場之后，周潤發(fā)竟然 發(fā)現(xiàn)車內(nèi)原來已有一位笑容 親切、美貌 動人的韓國少女在恭候著，早已為這位大英雄，準備好一罐美極士，要好好的款待他。 兩個電視廣告版本，與美極士牛奶碳酸飲品在同一時間推出。 30%牛奶碳酸飲品市場分配率，成為市場一哥、頭號的牛奶碳酸飲品，迫得其余兩大競爭對手，愛柏善及奶密甜透不過氣來。3.我愛美極士 這句廣告語，成為年輕人喜愛，并且?guī)缀跫矣鲬魰缘目陬^禪。1990 年，東洋果品(Orion)公司與張國榮用 正面襯托法，演了同一場精彩的 廣告美男計。從頭至尾，都回蕩著張國榮的廣告歌獻給你 。每一集里，張國榮均要四處奔走，在雨夜中尋找女友的芳蹤。張國榮的韓國女友終于現(xiàn)身出來，與他重聚。令廣告意境顯得更浪漫凄迷；另一方面，亦可令喜歡張國榮的女觀眾進入幻想，進入女主角的身份。但在朱古力市場上，領(lǐng)導(dǎo)品牌的是由樂天公司(LotteCompany)生產(chǎn)的Gana，和美國(HersheyFood)公司特別授權(quán)，由 HaitaiCompany 生產(chǎn)的Hershey 。但 Orion 公司并沒有簡單地讓張國榮也像周潤發(fā)那樣，去說： 把我的愛 ToYou(獻給你)，而是：一、先替獻給你 朱古力的電視廣告一開始就塑造四段帶有連貫性的廣告故事。? ? .不理會南韓以往的朱古力電視廣告(多數(shù)以緋黃為廣告畫面之色調(diào)主流)。9 / 166結(jié)果這條廣告美男計 大獲成功：1.獻給你爬到了甘娜及享時朱古力上頭，成為南韓朱古力市場盟主。達到了奇立異，突出它與其他競爭牌子之感性分別(EmotionalDifferentiation)。IBM 的內(nèi)部整合營銷架構(gòu)電腦巨人 IBM 在美國中西部的總公司，曾嘗試將整合營銷傳播概念引用到內(nèi)部組織機制上，成效顯彰。分別向三個副總裁報告，各部門間互不來往。每個小組負責在被指定的責任區(qū)內(nèi)，為 IBM 爭取最多的客戶。同一家公司，可能收到各種不同的 DM，傳達不同的訊息，因此造成訊息的混淆。外部資源的浪費廣告公司接受不同的市場小組的簡報。于是廣告公司花了很多時間聽簡報、討論、制作有些相同，又有些不同 的銷售策略和直銷信函、以及告訴某一個銷售小組其他的小組假設(shè)和想法是什么。經(jīng)過對現(xiàn)有組織的再三檢討與反復(fù)試驗，IBM 提出了一個致命的問題：公司規(guī)模真是區(qū)分潛在客戶最好的方式嗎？IBM 的回答是 NO。IBM 的銷售與營銷人員，比較容易針對客戶的需求，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。如此一來，每一個客戶或潛在客戶只會收到來自 IBM 的一種訊息，每一次的 DM、每一次的造訪和所有的營銷組合，都是為達成同一個銷售和營銷目的。所以你看，以消費者為導(dǎo)向真正是整合營銷傳播基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，是一切營銷與傳播的出發(fā)點。那么利潤從哪兒來呢？從消費者的購買行為中來。重塑勞斯萊斯被譽為：世界豪華車之王的英國“勞斯萊斯”汽車，從誕生之日起就是名貴身分與地位的象征。彼得該公司在英國的廣告強調(diào)“買輛勞斯萊斯犒賞自己多年來的辛勤工作” ，一語擊中了那些事業(yè)有成，家庭和睦，辛苦了半輩子以后欲享受生活，顯示身份地位的成功者的心。詹姆士的名言“盡情享受，這是一個不能不犯的錯誤” ，恰與當時美國社會重享樂的風氣契合。在一段時間的苦心經(jīng)營和策劃后， “勞斯萊斯”重現(xiàn)了昔日的輝煌與光芒?！皳碛幸黄绹边@一頗具吸引力的營銷口號出自美國土地公司的司各特一個偶然的機會，他從閣樓里翻出一張加拿大出售一平方英寸土地的微型地契。他用了近 10 年時間，在全美 50 個州各購買了 1 英畝的土地。然后，在 1992 年，也就是哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲大陸 500 周年這一年，他推出了這個名為“擁有一片美國”的活動。這塊土地受美國法律保護,主要具有收藏意義，也可以轉(zhuǎn)讓、饋贈。每份土地證書編號登記，標明土地的經(jīng)緯度及地形、地貌。對一個擁有豪華游艇、高級汽車、家資百萬的富翁來說，花出不到一杯茶水的錢，就可以消卻一個億萬富翁尚未實現(xiàn)每州插針的缺憾。而對一位辛苦一輩子才可能付清購房貨款的平民百姓,花一兩個小時的工錢，選擇良辰吉日，送親朋好友一片美國土地，不僅大方，而且非常不俗。經(jīng)過一系列接觸、談判,特別是認真考察了其法律可行性之后，海王集團獲得了此項活動在中國大陸的獨家代理權(quán)。“擁有一片美國”所出售的土地既不能開發(fā)利用，又不能作為赴美簽證的依據(jù)，因此不具有任何的實用價值。這是一個純粹的“美國夢” 。人們購買它并非不知道這份土地財富的名存實亡，但作為一種精神的滿足，對這個發(fā)達資本主義國家產(chǎn)權(quán)形式上的分享，這份土地證書便有了它存在的意義。11 / 166精美貴重的美國土地證書，對擁有者的身份和富有是無聲的炫耀。人們對這份土地證書的格外親近，毫無疑問是源于其中巨大的精神價值。寶潔營銷生產(chǎn)洗發(fā)用品的寶潔公司，其之所以能在中國迅速打開市場，在很大程度上依賴于市場營銷策劃。然后為配合營銷活動的展開，生產(chǎn)了大量袋裝洗發(fā)精。一段時間，幾乎家家都用上了寶潔生產(chǎn)的洗發(fā)精。雖然，組織如此龐大的促銷活動，耗費巨大的人力、物力和財力，但是由此獲得的經(jīng)濟效益卻極為可觀。而寶潔產(chǎn)品給消費者帶來的全新感受一下子喚醒了人們的消費意識，從而使寶潔產(chǎn)品迅速找開了各地市場。而在中國這個新興市場，盡管市場的潛力巨大，前景光明，但重要的是消費者普遍缺乏這種消費意識。于是，寶潔便以無償贈送的方式使消費者在不付任何成本的情況下接受了這種消費方式。寶潔產(chǎn)品以它先入為主、令消費者耳目一新的優(yōu)勢確立了它在消費者心目中的地位。消費者的參與，給寶潔產(chǎn)品向人們證明自身的品質(zhì)創(chuàng)造了條件，而一旦被消費者認同，就形成了穩(wěn)定的消費市場?！拔磥硎澜纭庇螛穲@的魅力好奇心，人皆有之，這是人的天性使然的緣故。法國“未來世界”游樂園的魅力，就是來源于這種策略的作用。說它為新的名勝毫不為過，10 年前，這座“未來世界”剛剛落成，來這里感受新奇刺激的游人便絡(luò)繹不絕，10 年后的今天，這座別具一格的大型游樂園早已名揚世界，每天都要接待國內(nèi)外游客上萬人次。據(jù)悉，歐洲的迪斯尼樂園，由于缺乏新意，已到了入不敷出的地步；而法國人的“未來世界”游樂園，卻幾乎沒有淡季。當?shù)厝苏f，10 年前這里還是一大片荒地，當一座座造型奇特而又賞心悅目的建筑拔地而起時， “未來世界”便成了這里一道絢麗的風景。進了大門這道關(guān)卡，園內(nèi)便可暢通無阻，10 多個娛樂場館任游客選擇。除了一座大型游藝廳，其他娛樂項目大都是觀賞性的，比如有環(huán)幕電影廳、立體電影廳、動感電影廳、立體籃球游樂館、超大銀幕放映廳等。你會由衷驚嘆高科技帶來的影像世界是如此生動和神奇。此時，山川城市從銀幕流出，流到了你的腳下，觀眾座位下是透明有機玻璃，透過玻璃，你看到的是比銀幕更逼真的風景。從廳內(nèi)陣陣驚呼中，足能驗證一流的動感效果。遺憾的是，即使在游樂園里馬不停蹄轉(zhuǎn)上一天，也來不及親身去體驗所有的娛樂項目?！拔磥硎澜纭敝車陆ǖ馁e館、飯店、夜總會，如今已成為這個樂園的配套設(shè)施，生意也隨著“未來世界”不斷擴大的知名度，日益興隆。其一，策劃超前，把最新領(lǐng)域的高科技成果以娛樂方式傳導(dǎo)出來，符合了現(xiàn)代人求知求新的審美趣味；其二，每個娛樂節(jié)目力求精益求精，確定在“未來世界”的感官體驗是在別處無法享受的。摘自“由荒地到樂園——法國‘未來世界’印象” ，江心/文， 《中國文化報》1998 年 11 月 4 日。香奈兒公司認為他們總是在一些大眾化的雜志上做廣告，象《工作女性》 、 《滾石》等。于是，市場調(diào)研人員提出了如下的提問和假設(shè)：提問：香奈兒給人一種高級的印象嗎?假設(shè) 1：香奈兒是一種昂貴的牌子。假設(shè) 3：用香奈兒的人把這種香水和地位聯(lián)系起來。如果要檢驗假設(shè) 2，調(diào)研者就要分別調(diào)研用香奈兒的人和不用香奈兒的人他們各自的收入狀況。調(diào)研的結(jié)果支持了假設(shè) 1 和假設(shè) 3，但沒有跡象表明假設(shè) 2 成立。有了這種認識后，香奈兒公司擴大了它的國際市場，放心大膽地在那些大眾化的雜志上做廣告。先聲奪人新企業(yè)新產(chǎn)品剛出現(xiàn)時，一定要有聲勢逼人的廣告宣傳，樹立名牌形象。TIMEX 在香港早已上市銷售，就又想開拓臺灣市場。于是他們就策劃了公開征求商品譯名的有獎聯(lián)合行動，以此來提高這種品牌的手表的知名度。當時臺灣市場上已經(jīng)有了許多品牌的手表，TIMEX 最重要的就是打開知名度。13 / 166廠商一日在七家主要的報紙上刊登出巨幅廣告：TIMEX 表，請大家賜一個中文名字。優(yōu)秀獎共 100 名，各獎 TIMEX 手表一只。同時還介紹了生產(chǎn)這種手表的廠，年產(chǎn)量 2500 萬只，是世界上銷路最大的手表，在美國市場占有80%，歐洲市場占有 30%，同時規(guī)定這次活人有 18 天期限。最后，總代理商選中了“天美時”這三個字做中文譯名。這是一個綜合運用多種營銷武器的戰(zhàn)術(shù)，很值得營銷者分析學(xué)習(xí)。一開始，公司公關(guān)部就訂下了一系列可行的宣傳目標：向目標公眾介紹“百彩”這個新型即拍即有系統(tǒng)的誕生；介紹它的革命性創(chuàng)新；在人們心目中樹立高檔、獨特的形象；在社會上掀起即拍即有攝影新潮流。最后確定的高招是：制作一個世界上最大的相機模型供人們參觀。這個“巨無霸”相機造價 40 萬美元，耗電量可供 8 所房子需要。第一步計劃成功了。這個發(fā)布會為期 3 天，參加人數(shù)超過 1000 人，包括世界上最有影響的傳媒代表、國際性市場推廣人員、大經(jīng)銷商等。新聞界搶著報道了這次發(fā)布會， “百彩”的名聲就隨之遠揚。許多名人很不喜歡記者拍攝自己，一個重要原因是這些照片未必符合自己的心意。最后，他們總是很放心地把最能體現(xiàn)自己風采的作品拿出來參展