【文章內(nèi)容簡介】 一般最廣最快聯(lián)排式住宅52678240經(jīng)濟型，多功能型較強比較少較慢獨立式住宅400012舒適享受型最強最少最慢178。 花園式住宅（多層花園洋房）：該物業(yè)目前在揚州供應(yīng)量尚在少數(shù)，這也是中原規(guī)劃建議中提出退臺花園洋房量比較多的重要原因，退臺花園洋房以大露臺（不計建筑面積），多陽臺見長，擁有排屋般與自然充分相融的稟賦，在加上戶型和面積的豐富性，使得客戶擁有比較廣泛的選擇余地。178。 多層住宅：多層住宅在項目的總規(guī)劃中占有絕對的量，這也是項目在容積率上得到體現(xiàn)的最有效的工具，一期多層占總量的1/3，從套數(shù)上講預(yù)計有440套，單純從量化的角度上而言，需要我們投入比較大的宣傳力度。中原認為：多層花園的順利推廣是一期項目成功最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)。178。 聯(lián)排式住宅：該物業(yè)類型相對比較復(fù)雜，其中又包含疊排（雙躍層，嚴格意義上為多層物業(yè)）和聯(lián)排，在美院的方案中物業(yè)計算類型相對比較混亂，所以在此只能一并分析。疊排：作為過度型產(chǎn)品在揚州目前的大市場行情下，一度頗受追捧，分析其原因：其一是用次排屋的價格購買類排屋的品質(zhì)，滿足自身的虛榮心和尊榮感，所以在項目的宣傳中應(yīng)該以排屋對外進行宣傳，其二，用高于多層的價格購買超發(fā)展式的多層物業(yè)，滿足家庭功能性、空間的多樣性需求，提升居住質(zhì)量，適合二次物業(yè)購置者，所以在項目的宣傳中應(yīng)該從功能性的豐富性和空間的多樣性進行強力渲染。聯(lián)排：應(yīng)該是本案宣傳的重頭戲，目前市場上聯(lián)排的放量不在少數(shù)，而在激烈的市場中立足，并占有鏊頭之勢，產(chǎn)品因素是第一位的，即本案的戶型的精致性。單純從項目總價而言，排屋物業(yè)與獨立式住宅相比具有明顯的優(yōu)勢，單純從物業(yè)的層次來看與多層相比的市場的表現(xiàn)力度要強，更容易引起市場的關(guān)注。178。 獨立式住宅：獨立式住宅應(yīng)該揚州北區(qū)住宅將來存在的物業(yè)類型，也是整個揚州獨立式住宅物業(yè)選擇可能性最大的區(qū)域，所以市場的關(guān)注度極高，“希望越大失望”這就是獨立式住宅產(chǎn)品設(shè)計不出挑的最悲觀的結(jié)果。所以本案獨立別墅設(shè)計嚴格把關(guān)，絕對創(chuàng)新的最大理由。做出點睛之閉畢竟代表著北辰的創(chuàng)業(yè)精神和開發(fā)精神。是項目最高形象的代言。綜合：項目一期物業(yè)種類最為復(fù)雜，這在一定程度上也決定了項目在宣傳推廣中作好權(quán)衡和選擇，好的物業(yè)不一定有好的市場，普通的物業(yè)更不能叫響市場，如何在不同物業(yè)中選取最佳物業(yè)類型或者最佳物業(yè)類型組合。這要根據(jù)物業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)素和市場的預(yù)期分析來定奪。在眾多物業(yè)類型中，即能夠為市場所接受，一方面有亮點呈現(xiàn)，同時還要有產(chǎn)品升華的可能，這就是研究項目施工計劃和推廣計劃的最根本的基礎(chǔ)。. 分期推廣依據(jù). 市場形象優(yōu)先選擇 本案作為60萬余平方米的大盤，在揚州是罕見的，而對于綜合性的大盤，在推廣過程中，首先第一位考慮的當(dāng)屬形象，“好的開始是成功的一半”，首期物業(yè)的形象直接影響到物業(yè)在百姓心目中的主導(dǎo)形象，特別是本案作為揚州官政和百姓的關(guān)注焦點之一，好形象更容易遺傳千里。. 旺場形勢要求 項目除了形象宣傳做為重中之重，還有就是項目的旺場口碑，好項目可能會孤芳自賞，更可能曲高和寡，無人問津會讓再好的形象一落千丈，而項目作到旺場將是最好的“好項目”的印證，消費百姓的口碑傳播“眾口鑠金，積毀銷骨”，我們應(yīng)該充分重視旺場的形勢要求。. 后續(xù)發(fā)展的空間預(yù)留 好產(chǎn)品需要循序漸進，消費者的眼光是苛刻的，消費者的要求更是“得寸進尺”，有了好產(chǎn)品可以火暴一時，但不一定會紅火一世，想要持續(xù)見好，唯一的選擇就是產(chǎn)品的提升，如果產(chǎn)品不能循序漸進，就意味著項目在市場中的倒退。所以在選擇項目的推廣計劃，應(yīng)該對產(chǎn)品的原創(chuàng)性性，產(chǎn)品的提升原則給予充分的重視. 尊重施工計劃原則 項目的推廣是建立的產(chǎn)品預(yù)售的基礎(chǔ)之上，我們不可能對市場開“空中樓閣”的玩笑，項目的開發(fā)建設(shè)是建立在項目統(tǒng)籌施工的前提下，而統(tǒng)籌施工需要多方面的準備工作，如：工程設(shè)計、現(xiàn)場施工條件，甚至還涉及到項目的資金計劃等若干問題。我們可以根據(jù)市場的需求確定我的開發(fā)建設(shè)計劃，但我們更要尊重項目的施工計劃。如果按照專向地從以上三種原則來確定本案的推廣計劃，而最終的結(jié)果肯定是“公有理，婆也有理”，所以我們在選擇項目的推廣計劃過程中，需要對上面的三個原則進行綜合權(quán)衡而后進行斟選。當(dāng)以上原則發(fā)生決定性的沖突時，應(yīng)該根據(jù)樓盤綜合定位為大原則，然后按照“形象——旺場——預(yù)留產(chǎn)品空間——施工要求”遞減順序進行排序。. 一期物業(yè)推廣安排堅挺形象確保市場的聯(lián)排先行力拔形象升華市場的別墅跟進穩(wěn)住市場流傳口碑的多層隨后激起波瀾點睛市場的退臺點綴. 聯(lián)排先行1) 聯(lián)排的產(chǎn)品定位180240㎡，合理的面積范圍是市場的關(guān)注點。2) 聯(lián)排不失項目的高檔性，是項目力撥頭籌的興奮點。3) 主形象以規(guī)模取勝。4) 量大先行，快步搶占市場。5) 為別墅留足高檔客戶的積累時間。. 別墅跟進1) 別墅——聯(lián)排產(chǎn)品的最大升級，產(chǎn)品在提升，形象再升華。2) 讓產(chǎn)品的期待和歡呼聲達到最高，而后揭開神秘面紗，一蹴而就。3) 把價格提升最高，攻占揚州產(chǎn)品第一品牌。4) 為隨后的產(chǎn)品奠定價格基礎(chǔ)。. 多層隨后1) 品牌有了號召力，價格有了鋪墊，產(chǎn)品有了創(chuàng)新，多層的機會到了。2) 籠絡(luò)大眾心理，回歸百姓的理性消費。3) 廣泛樹立品牌概念。. 退臺、疊加點綴1) 退臺是多層的跨越。疊加是多層的點睛之筆。2) 市場不能懈怠，市場需要激情，正如平靜的水需要漣漪和浪花來點綴。3) 多層的推售在短時間內(nèi)不可能去化，市場疲憊因素必須要考慮。4) 退臺、疊加是多層銷售中的領(lǐng)頭效應(yīng)的最佳倡導(dǎo)者。. 一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇一期物業(yè)的推廣在建筑類型的選擇上，應(yīng)該按照中原以上建議的排序進行，在項目的實際推廣過程中在遵循以上物業(yè)選擇原則之外，還要根據(jù)項目的組團規(guī)劃狀況，按照區(qū)域劃分進行階段性推廣。中原認為按照以下推廣組團順序相對項目的整體推廣相對比較適合：一期西北角的排屋先行，通過排屋的宣傳，塑造項目的綜合形象。 當(dāng)西北角排屋銷售到一定時間之后，根據(jù)銷售形勢適度在放量推售或者采取停止排屋銷售，而拉開別墅銷售大幕，爭取開盤當(dāng)天全部銷售完成，在市場上建立北辰公司的別墅無論是在開發(fā)理念上還是在產(chǎn)品上都是一流的，是受市場追捧的，同時在價格上有很大的拔高，形象上有很大的提升。 當(dāng)別墅銷售完成后，就正式地對西南向的排屋正式對外推廣，此時價格上已經(jīng)與先行推售的排屋價格形成一個的差額，給市場上形成一定的升值效應(yīng)，排屋的再推售，一方面滿足沒有購買到別墅物業(yè)的心理急迫感（畢竟價格上有一定的差距，容易落單），另一方面排屋物業(yè)的封盤使得客戶對項目有銷售好感。在其他物業(yè)的銷售階段 ，可以適度地把首推的西北角部分排屋以保留房（關(guān)鍵是說辭）進行放量。 當(dāng)排屋物業(yè)達到預(yù)期的銷售比例之后，正式對外推售多層和退臺花園部分部分，至于選擇哪種物業(yè)在先，首先要根據(jù)案場接待客戶的意向多少，再者根據(jù)目前市場上競爭項目的物業(yè)類型供需狀況進行定奪。當(dāng)兩種物業(yè)客戶意向基本持平時，中原建議先推撲動多層部分，其中點綴退臺花園洋房物業(yè)，這種好壞搭配的方式對避免客戶的外流和搶占客源是比較好的推售方式。推廣取向和推售物業(yè)示意圖排屋部分排屋部分別墅多層部分多層和退臺花園部分疊排部分推廣取向推售物業(yè)2 市場整體推廣步驟及策略建議. 項目推廣總戰(zhàn)略. 品牌第一產(chǎn)品可以很快被淘汰，但品牌是可以恒久生存的；通常人們所說的品牌資產(chǎn)，是指一系列因某個品牌而存在的價值的思維過程（如下圖所示），品牌星角圖是分析品牌時的思考架構(gòu)，透過架構(gòu)可以分解出每個品牌在營銷上的影響力，品牌忠誠是營銷人員最想要的，可是要建立品牌忠誠卻非三五個月的事，品牌知名度可以用廣告迅速建立，但是要使其對銷售產(chǎn)生貢獻，還必須在建立知名度的同時，達成客戶對品牌的忠誠。北辰房產(chǎn)和蜀岡西峰111號地塊項目的品牌傳播，將通過知名度建立提升至美譽度宣傳，而以達到較高比例的品牌忠誠度為最終目標。品牌忠誠度品牌資產(chǎn) 其他資產(chǎn) 品牌美譽度 品牌聯(lián)想 品牌認知度品牌是最無形的最有效的價值體現(xiàn)，正如“南有萬科，北有金地”之說，無論是文化概念之途，還是產(chǎn)品務(wù)實之道，品牌的價值已經(jīng)蔓延到開發(fā)項目的全過程，品牌的效應(yīng)已經(jīng)從潛移默化轉(zhuǎn)戰(zhàn)到利劍沙場，其感召力，其威懾力預(yù)見分明。這就是所謂的品牌資產(chǎn)。本案的推廣，務(wù)實地講，項目的品牌高于一切，項目的成功應(yīng)市會形成北辰的品牌。二者相輔相成。通過廣泛的市場宣傳，使項目樹立起品牌樓盤形象。把揚州新人居的理想、城市的理想化為項目的己任，樹立房產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)者形象。從開發(fā)商品牌和項目品牌兩個角度同時塑造北辰“品牌第一”。本案60萬方的大體量開發(fā)，少則5年，多則8年的運作周期，開發(fā)商的品牌塑造是一個長期持續(xù)的過程。我們?nèi)沃囟肋h。本案“第一品牌”建立的幾個重要環(huán)節(jié)：策 略 ―― 市場定位的準確性創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性積 累 ―― 品牌策略的長期性. “距離制造”一定的距離能讓人對美的事物產(chǎn)生美，而如果距離不恰當(dāng)?shù)脑挘谰蜁蟠蛘劭哿?，甚至?xí)屝哪恐械拿老ё兂沙蟆Ｋ^距離產(chǎn)生的美，是脫離現(xiàn)實的虛幻美、朦朧美，是在地產(chǎn)項目推廣宣傳中經(jīng)常采用的美學(xué)宣傳概念。這里多闡述的距離概念應(yīng)該分為廣義和狹義兩種，廣義上的距離應(yīng)該是心理上的距離，正如有人買得起別墅，有的人只能買得起高級公寓，但在超經(jīng)濟負荷的情況也可能購買別墅，這已經(jīng)不完全再是經(jīng)濟高低的區(qū)分概念，而是一種心里的距離，說通俗點就是指意識上的滿足感、虛榮心在作祟。揚州的被區(qū)開發(fā)范圍已經(jīng)被不少業(yè)內(nèi)人事定義為“富人區(qū)”，我們不能在經(jīng)濟上對人進行歧視性的劃分，但是我們可以把居住理念性的意識進行高低劃分，高品位，高追求，含金量高的生活水準就是我們所要制造的距離，這種距離的制造就是項目定位最準確的概述。狹義上的距離就是指百姓對項目的直線關(guān)注距離，不管項目采用高調(diào)宣傳，還是進行低調(diào)營銷，我們重點把控的就是距離，宣傳項目有多好，不一定實質(zhì)性說項目好在具體什么地方，畢竟本案有著青山綠水的絕對優(yōu)勢，我們不用自然其說，項目的自然屬性基本上家喻戶曉。我們要制造的距離就是項目產(chǎn)品與客戶之間的距離，很多客戶、很多媒體都關(guān)注著本案，這種關(guān)注我們要合理的引導(dǎo)成為項目的火熱推售，這才是我們的目標。距離的把控是微妙的，如何作到“半隱半現(xiàn)”，如何作到“露頭不露腳”，這就是中原和北辰合力默契之所為。神秘感是我們制造距離的目標，快速火暴制造距離是我們的終極目標。. 整合推廣開發(fā)商作為項目的運營者，同時兼具人脈、渠道、媒介、合作方多方資源，因此在項目宣傳過程要本著“整合各方資源”、“資源利用最大化”角度進行推廣，實現(xiàn)宣傳推廣效率的最大化。整合多方優(yōu)勢，發(fā)揮規(guī)劃、景觀、物管發(fā)面的最大優(yōu)勢，一方面充分利用各方合作公司的產(chǎn)品創(chuàng)意，把產(chǎn)品作到精益求精，讓產(chǎn)品有充分的抗風(fēng)險能力，另一方面充分利用合作方的品牌，作到強強聯(lián)手，如何把項目的賣點作到極至。. 適度高調(diào)，廣泛傳播由于社會各界對該項的熱度關(guān)注，項目正常開發(fā)備受壓力，因此中原曾提出在項目前期（規(guī)劃設(shè)計階段）應(yīng)該降低項目在公眾認知中的提及率。為項目產(chǎn)品開發(fā)提供一個寬松的氛圍，同時可以引發(fā)公眾對項目的潛意識猜測，達到事半功倍。待項目進入正式的推廣期，我們應(yīng)該把保守的宣傳策略擴張到另外一個極端，那就是我們要通過多方位、多角度的對項目進行轟炸式宣傳，目的除了要項目的廣泛知名度之外，就是美譽度的擴張，充分利用項目開盤時機，把項目的美譽口碑進行大肆宣揚，使得項目在短時間內(nèi)積聚品牌效應(yīng)，為項目的長遠推廣奠定形象基礎(chǔ)。. 一期物業(yè)推廣策略. 建筑文化的引領(lǐng)以建筑人居文化為引領(lǐng)先鋒“文化”主要體現(xiàn)在公益性、社會性與圈層性上，在項目前期以此切入，能夠在極功趨利的社會環(huán)境中引發(fā)關(guān)注；不少企業(yè)在地產(chǎn)項目首期推廣中因過于急功近利的商業(yè)操作，而喪失消費者的好感，進而失去對項目的信任。中原建議在項目正式推廣前期階段，應(yīng)該充分展現(xiàn)出來自揚州的城市文化、江南園林文化、地脈文化，用文化引導(dǎo)市場，用人居理想切合市場。用“建筑人居文化”引導(dǎo)市場，一方面應(yīng)對項目前期階段的規(guī)劃招投標活動形成有效的延續(xù)，通過對系列建筑“文化”事件的關(guān)注，樹立開發(fā)商其熱心公益，重視文化建設(shè)的形象；另一方面通過項目“文化”印記的包裝，提升項目的品質(zhì)感與文化感，使目標客戶神秘感轉(zhuǎn)化成對公司的好感。項目的文化營銷將以SP、PR活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目理念的文化定向傳播。. 景致樣板的攻心景致樣板 攻心利器在項目正式銷售階段，中原建議以“景致樣板”為核心武器，通過樣板房、樣景觀區(qū)域的建設(shè)，切實地把未來小區(qū)生活的實景作提前展示，同時結(jié)合媒體投放的表現(xiàn)及SP活動等，增進消費者對項目的好感態(tài)度，為促成銷售奠定堅實的基礎(chǔ)。同時樣板的概念還應(yīng)該體現(xiàn)在項目日后的物業(yè)營運方面（物業(yè)管理），揚州房地產(chǎn)物業(yè)管理水平參差不齊，物業(yè)管理的好壞直接會對物業(yè)的口碑傳播起到?jīng)Q定性的作用，特別是針對推廣時間相對比較長的項目而言，物業(yè)管理的真實體現(xiàn)會給物業(yè)增加更多的亮點。中原建議：項目售樓處開發(fā)之前，需要對物業(yè)管理模型進行確定，售樓處正式對外公開時，需要對物業(yè)的保安、保潔方面做一個影像展示，用切實的體會打動我們的上帝。. 從建筑產(chǎn)品之本質(zhì)出發(fā)現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì)從目前的規(guī)劃設(shè)計方案中可以看出，一期的建筑產(chǎn)品主要體現(xiàn)為“現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì)”，這與項目形象定位基本一致，所以在項目的推廣策略中，也提出“現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì)”的要求，即在項目營銷推廣中，所推廣的形象具備傳統(tǒng)中式的典型性元素，但不可過于古舊，項目的推廣策略應(yīng)是現(xiàn)代中式元素包裝，所表現(xiàn)的仍應(yīng)以現(xiàn)代簡潔風(fēng)格為核心，體現(xiàn)現(xiàn)代文化的融合性。. 一期物業(yè)整合推廣手段在市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重