【正文】 建筑元素。多類型物業(yè)稀釋了項目作為未來揚州房地產(chǎn)市場的高檔精致型樓盤的賣點，大戶型性、高總價抬高了項目未來的市場銷售的臺階。項目定位的基礎在于對本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的深入分析和對客戶需求的準確判斷，并由此提出并確定。尤其通過近幾個月對項目的理解，從項目的具體設計、單體構(gòu)造、戶型設計，分析本案的產(chǎn)品定位。 城市、地塊歷史文化：名城、絕地178。 整體規(guī)劃布局：一園、兩帶、三心、四軸178。 物業(yè)屬性：中式屬性、低層物業(yè)、優(yōu)勢戶型現(xiàn)在項目可以站在更高、更廣泛的分析角度，融合項目城市背景、地塊資源、規(guī)劃概念、項目布局、物業(yè)屬性，來確定項目所涵蓋的“城市所肩負的期盼”、“創(chuàng)新元素的融入”、“地塊天然秉性之價值”、“值價的杰作”、“局部投資型”屬性，最終煅煉出包含項目地位的特性詞語。城市需要這種精髓的存在，它能指引一個城市走向一次又一次的復興與輝煌，因為它所承載的歷史價值就是延續(xù)城市文明、人類文明發(fā)展的繼續(xù)……精英地脈：蜀岡西峰僅僅是一塊土地？不，她是一道風景，她是一項圖騰，是一塊擁有一品景觀和修養(yǎng)的千年福地。八卦塘、蜀岡公園、瘦西湖、大明寺、平山堂、觀音山……珍藏：被人奉為經(jīng)典所收藏，那必定是精品，是世間難得一見的珍品。城市：源自城市的珍藏，必定要呈獻回城市。名宅：它所承載的是企業(yè)作為創(chuàng)造者的態(tài)度——規(guī)模是榮耀，亦是責任。集合對項目的深入理解，無疑就是對項目之前“復興精英地脈，珍藏城市名宅”定位的再次認識和提煉。它全面到位的表達了項目的潛質(zhì)和發(fā)展方向，闡述了城市、地塊與住宅之間的血脈關(guān)聯(lián)。因此，對于項目的產(chǎn)品市場定位在延續(xù)先前的定位同時，應該從產(chǎn)品角度給與更加豐滿的闡釋，為項目的形象定位、市場包裝提升檔次。有一點可以說明本案未來為市場所追求、認同，應該是對終極居家的追求，不可能是居家過渡型產(chǎn)品。項目應該是一個龍脈上的現(xiàn)代城市社區(qū)，秉承山水，秉承氣運，開創(chuàng)現(xiàn)代居家，它是揚州未來現(xiàn)代化社區(qū)的代表，它是滿足現(xiàn)代社會上流階層的名流家所。自身優(yōu)勢價值的最大化，打造揚州城市社區(qū)形象定位遵循差異化、個性化、市場化。其中“樓盤優(yōu)勢價值的最大化發(fā)揮”是任何一個項目形象包裝的要點，如何發(fā)揮樓盤最大的賣點也應該是本案形象定位最值得借鑒的一點。它承載著城市精英復興的希望，飽含著揚州人對區(qū)域地脈的虔誠，更是揚州住宅跨越理想的出發(fā)點。因此，我們尋找到“品踞天下龍脈，城市標高名邸”作為項目的形象定位的支撐點。它“品踞”城市最好山水之福地，繼承著城市輝煌歷史運脈?！褒埫}”的蘊意不僅代表著風水意義上的絕對優(yōu)等，更是項目未來形象識別的唯一性，唯有本案是揚州的城市氣運龍脈所在?！懊　痹醋猿鞘械膬r值，也源自地塊的歷史文化積淀?！捌肪崽煜慢埫}，城市標高名邸”的形象定位，將項目的最大地塊區(qū)域優(yōu)勢“蜀岡龍脈”描繪的淋漓盡致。 3. 項目客戶定位“客戶是上帝”一句話道出了客戶的重要性?？蛻舳ㄎ桓淖冞^去單純的關(guān)注產(chǎn)品，然后在市場上尋找購買者的營銷方式，而是預知產(chǎn)品潛在消費者所需，而后滿足這一需要，客戶定位充分體現(xiàn)了對人的尊重和以客戶為中心的思想。只有準確的市場定位才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，才能滿足客戶群體的置業(yè)需求，才有可能在一個較短的時間內(nèi)完成銷售。. 客戶定位中原對本案之前進行的“市場定位”、“產(chǎn)品定位”和“形象定位”，這一切從一點而言僅僅保持在產(chǎn)品面的研究。透徹研究項目產(chǎn)品之后，項目營銷目標應該直指項目未來客戶群的定向研究。臻，即為成功者對事業(yè)、生活、個人修養(yǎng)追求完美的態(tài)度?！白非笊钇焚|(zhì)的城市‘臻’階層”，當重新審視這一客戶定位，發(fā)現(xiàn)它所能演繹的范圍和對象已經(jīng)慢慢拓展了。目標客群定位的明確，也為與項目形象定位的銜接找到了完美的平衡點。對于客戶特征要正確表達，而又不觸及其過于敏感和現(xiàn)實的財富身份的限制，就需要我們對項目未來客戶定位的靈魂注入特有積極向上的元素。作為本案900畝，包含別墅、排屋、花園洋房、類低層（4層多層）、小高層等物業(yè)樓盤，所面對不可能只是以上一個層次的一類人群，而是幾類組合形成的復合人群。我們把這些巔峰人士中“極少數(shù)中的少數(shù)派”，描述為時代領(lǐng)袖。財富僅是他們對一個成功標準的認同，在這一成功的基礎上，他們尋求對自己、對家人、對城市歷史文化的理解。他們其實被稱為社會一代“新貴”之人。“中高收入產(chǎn)業(yè)工人、基層管理人員、個體老板”共同特征：不滿足于已經(jīng)取得的人生成功，總在不停追逐更高層次、更高舞臺的發(fā)展，他們積極向上、樂觀拼搏，努力使自己趨于完美。他們均為揚州各行業(yè)之精英，年齡在35—55歲間，其性格成熟，思維理性，他們即使未受過高等教育，但見多識廣，有著統(tǒng)觀大局的視野，對事物具有冷靜的判斷力及自我鑒賞標準，能夠識別高品質(zhì)、高品位的事物，具有一定的審美力。. 客戶定位銜接項目形象定位“追求生活品質(zhì)的‘臻’階層”和“品踞天下龍脈，城市標高名邸”作為項目的形象定位和客戶定位，可以說是完美對完美的銜接。中原認為本案的客戶定位與形象定位，需要彼此的對接才能真正發(fā)揮指向性作用，為項目未來市場營銷提供準確的方向。PART 2項目營銷推廣方案1 項目營銷推廣計劃安排. 物業(yè)分期推廣計劃. 一期項目的物業(yè)狀況和經(jīng)濟指標（參照美院第二稿方案）用地面積：185646平方米1) 地上總建筑面積：160460平方米，其中：a) 住宅建筑面積：142280平方米，其中：花園式住宅：33020平方米 多層住宅：52624平方米獨立式住宅：4000平方米聯(lián)排式住宅：52678平方米b) 商業(yè)建筑：16930平方米c) 物業(yè)管理及會所：1250平方米2) 半地下機動車庫建筑面積：13278平方米（未記入容積率）3) 半地下非機動車庫建筑面積：31500平方米（未記入容積率）容積率：建筑密度：29%綠地率：40%總戶數(shù)：838戶停車位：673輛其中：室內(nèi)：238輛 半地下汽車庫：435輛. 一期可銷售物業(yè)橫向分析物業(yè)橫向分析圖項目建筑面積預計套數(shù)可宣傳賣點市場表現(xiàn)力客戶群體單位去化相對速度花園式住宅33020250大露臺多陽臺尚可一般快多層住宅52624440經(jīng)濟、實用、低總價一般最廣最快聯(lián)排式住宅52678240經(jīng)濟型，多功能型較強比較少較慢獨立式住宅400012舒適享受型最強最少最慢178。178。中原認為：多層花園的順利推廣是一期項目成功最后關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 聯(lián)排式住宅：該物業(yè)類型相對比較復雜，其中又包含疊排（雙躍層，嚴格意義上為多層物業(yè)）和聯(lián)排，在美院的方案中物業(yè)計算類型相對比較混亂，所以在此只能一并分析。聯(lián)排：應該是本案宣傳的重頭戲，目前市場上聯(lián)排的放量不在少數(shù)，而在激烈的市場中立足，并占有鏊頭之勢，產(chǎn)品因素是第一位的，即本案的戶型的精致性。178。所以本案獨立別墅設計嚴格把關(guān)，絕對創(chuàng)新的最大理由。是項目最高形象的代言。這要根據(jù)物業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)素和市場的預期分析來定奪。. 分期推廣依據(jù). 市場形象優(yōu)先選擇 本案作為60萬余平方米的大盤，在揚州是罕見的，而對于綜合性的大盤，在推廣過程中，首先第一位考慮的當屬形象，“好的開始是成功的一半”，首期物業(yè)的形象直接影響到物業(yè)在百姓心目中的主導形象，特別是本案作為揚州官政和百姓的關(guān)注焦點之一，好形象更容易遺傳千里。. 后續(xù)發(fā)展的空間預留 好產(chǎn)品需要循序漸進，消費者的眼光是苛刻的，消費者的要求更是“得寸進尺”，有了好產(chǎn)品可以火暴一時，但不一定會紅火一世，想要持續(xù)見好，唯一的選擇就是產(chǎn)品的提升，如果產(chǎn)品不能循序漸進，就意味著項目在市場中的倒退。我們可以根據(jù)市場的需求確定我的開發(fā)建設計劃，但我們更要尊重項目的施工計劃。當以上原則發(fā)生決定性的沖突時，應該根據(jù)樓盤綜合定位為大原則，然后按照“形象——旺場——預留產(chǎn)品空間——施工要求”遞減順序進行排序。2) 聯(lián)排不失項目的高檔性，是項目力撥頭籌的興奮點。4) 量大先行，快步搶占市場。. 別墅跟進1) 別墅——聯(lián)排產(chǎn)品的最大升級，產(chǎn)品在提升，形象再升華。3) 把價格提升最高，攻占揚州產(chǎn)品第一品牌。. 多層隨后1) 品牌有了號召力，價格有了鋪墊，產(chǎn)品有了創(chuàng)新，多層的機會到了。3) 廣泛樹立品牌概念。疊加是多層的點睛之筆。3) 多層的推售在短時間內(nèi)不可能去化，市場疲憊因素必須要考慮。. 一期物業(yè)推廣的區(qū)位選擇一期物業(yè)的推廣在建筑類型的選擇上，應該按照中原以上建議的排序進行，在項目的實際推廣過程中在遵循以上物業(yè)選擇原則之外，還要根據(jù)項目的組團規(guī)劃狀況，按照區(qū)域劃分進行階段性推廣。 當西北角排屋銷售到一定時間之后，根據(jù)銷售形勢適度在放量推售或者采取停止排屋銷售，而拉開別墅銷售大幕，爭取開盤當天全部銷售完成，在市場上建立北辰公司的別墅無論是在開發(fā)理念上還是在產(chǎn)品上都是一流的，是受市場追捧的，同時在價格上有很大的拔高，形象上有很大的提升。在其他物業(yè)的銷售階段 ，可以適度地把首推的西北角部分排屋以保留房（關(guān)鍵是說辭）進行放量。當兩種物業(yè)客戶意向基本持平時，中原建議先推撲動多層部分，其中點綴退臺花園洋房物業(yè)，這種好壞搭配的方式對避免客戶的外流和搶占客源是比較好的推售方式。北辰房產(chǎn)和蜀岡西峰111號地塊項目的品牌傳播，將通過知名度建立提升至美譽度宣傳，而以達到較高比例的品牌忠誠度為最終目標。這就是所謂的品牌資產(chǎn)。二者相輔相成。把揚州新人居的理想、城市的理想化為項目的己任，樹立房產(chǎn)品牌的領(lǐng)導者形象。本案60萬方的大體量開發(fā)，少則5年，多則8年的運作周期，開發(fā)商的品牌塑造是一個長期持續(xù)的過程。本案“第一品牌”建立的幾個重要環(huán)節(jié)：策 略 ―― 市場定位的準確性創(chuàng) 意 ―― 創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性傳 播 ―― 整合傳播的統(tǒng)一性積 累 ―― 品牌策略的長期性. “距離制造”一定的距離能讓人對美的事物產(chǎn)生美，而如果距離不恰當?shù)脑挘谰蜁蟠蛘劭哿?，甚至會讓心目中的美消失變成丑。這里多闡述的距離概念應該分為廣義和狹義兩種，廣義上的距離應該是心理上的距離，正如有人買得起別墅，有的人只能買得起高級公寓，但在超經(jīng)濟負荷的情況也可能購買別墅，這已經(jīng)不完全再是經(jīng)濟高低的區(qū)分概念，而是一種心里的距離，說通俗點就是指意識上的滿足感、虛榮心在作祟。狹義上的距離就是指百姓對項目的直線關(guān)注距離，不管項目采用高調(diào)宣傳，還是進行低調(diào)營銷，我們重點把控的就是距離，宣傳項目有多好，不一定實質(zhì)性說項目好在具體什么地方，畢竟本案有著青山綠水的絕對優(yōu)勢，我們不用自然其說，項目的自然屬性基本上家喻戶曉。距離的把控是微妙的，如何作到“半隱半現(xiàn)”，如何作到“露頭不露腳”，這就是中原和北辰合力默契之所為。. 整合推廣開發(fā)商作為項目的運營者，同時兼具人脈、渠道、媒介、合作方多方資源，因此在項目宣傳過程要本著“整合各方資源”、“資源利用最大化”角度進行推廣，實現(xiàn)宣傳推廣效率的最大化。. 適度高調(diào)，廣泛傳播由于社會各界對該項的熱度關(guān)注，項目正常開發(fā)備受壓力，因此中原曾提出在項目前期（規(guī)劃設計階段）應該降低項目在公眾認知中的提及率。待項目進入正式的推廣期，我們應該把保守的宣傳策略擴張到另外一個極端，那就是我們要通過多方位、多角度的對項目進行轟炸式宣傳，目的除了要項目的廣泛知名度之外，就是美譽度的擴張，充分利用項目開盤時機，把項目的美譽口碑進行大肆宣揚，使得項目在短時間內(nèi)積聚品牌效應，為項目的長遠推廣奠定形象基礎。中原建議在項目正式推廣前期階段，應該充分展現(xiàn)出來自揚州的城市文化、江南園林文化、地脈文化，用文化引導市場，用人居理想切合市場。項目的文化營銷將以SP、PR活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目理念的文化定向傳播。同時樣板的概念還應該體現(xiàn)在項目日后的物業(yè)營運方面（物業(yè)管理），揚州房地產(chǎn)物業(yè)管理水平參差不齊，物業(yè)管理的好壞直接會對物業(yè)的口碑傳播起到?jīng)Q定性的作用，特別是針對推廣時間相對比較長的項目而言，物業(yè)管理的真實體現(xiàn)會給物業(yè)增加更多的亮點。. 從建筑產(chǎn)品之本質(zhì)出發(fā)現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì)從目前的規(guī)劃設計方案中可以看出，一期的建筑產(chǎn)品主要體現(xiàn)為“現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì)”，這與項目形象定位基本一致，所以在項目的推廣策略中，也提出“現(xiàn)代中式元素，現(xiàn)代簡潔本質(zhì)”的要求，即在項目營銷推廣中，所推廣的形象具備傳統(tǒng)中式的典型性元素，但不可過于古舊，項目的推廣策略應是現(xiàn)代中式元素包裝，所表現(xiàn)的仍應以現(xiàn)代簡潔風格為核心，體現(xiàn)現(xiàn)代文化的融合性。中原建議在營銷手段的選擇過程中，還需要結(jié)合文化概念，新型銷售理念，索引目標客戶興趣，求目標客戶之所好，實現(xiàn)項目品牌與銷售的雙贏。中原建議，項目的文化營銷將以SP、PR活動為載體實現(xiàn)，輔以媒體評論與爭論，引發(fā)話題，實現(xiàn)項目理念的文化定向傳播。從宣傳上將，體驗式營銷不能是普通意義的大眾開放，而是對于目標客戶的小眾開放，所有參觀人員必須經(jīng)由預約，方能實現(xiàn)對樣板區(qū)的參觀。. 多點面營銷手段目前揚州的房地產(chǎn)項目展示手段相對比較單一，一般除了售樓處和房交會展場之外幾乎沒有其他渠道的選擇。同時在項目多層項目發(fā)售階段，可以在市中心檔次比較高的大型商場長期設置展示專區(qū)（選擇出入口等黃金位置，不能影響項目的形象檔次），階段性的在商場戶外廣場活動專區(qū)，配以DM單頁和現(xiàn)場講解，讓項目的細節(jié)品質(zhì)廣泛地深入人心。. 消費者分析目標客戶群的共同特征是文化水平較高，購置物業(yè)謹慎、區(qū)位、項目反復對比，應為其提供多方面的比較依據(jù)，在媒體接觸上，揚州當?shù)氐拇蟊娒襟w（報紙、電視、雜志）對其都有一定的影響，大型戶外廣告牌、車體、站臺和其它直效媒體也可以直接抵達這部分消費者。2) 媒體炒作，咨訊爆炸，導致房地產(chǎn)市場也出現(xiàn)同質(zhì)化、跟風的現(xiàn)象，大量的廣告訊息使消費者頭暈目眩，如何在標準的預算下，使項目的信息有效的被目標所接受，不被其他地產(chǎn)廣告的洪流所淹沒，是媒介合理運用的宗旨。充分體現(xiàn)本案的人居理念和產(chǎn)品特點。2) 通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，避