【文章內(nèi)容簡介】 北京打開更大的市場，必須加大宣傳力度，加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育，提高產(chǎn)品和品牌曝光率，使消費(fèi)者增加對產(chǎn)品的了解，并且在終端廣泛鋪貨，使消費(fèi)者能夠非常方便的購買產(chǎn)品；而為了符合更多消費(fèi)者的口味，應(yīng)該推出多種系列的白酒，以達(dá)到對消費(fèi)者更廣泛的覆蓋。. 目標(biāo)消費(fèi)者特征如果將將來可能飲用郎酒的消費(fèi)者作為郎酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，與整體白酒消費(fèi)者相比，其具有如下特點(diǎn)：r 郎酒目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)層次略高于整體消費(fèi)者，這一點(diǎn)從文化程度偏高、收入偏高、職業(yè)更多的集中在中高收入人群等三個方面均有所體現(xiàn)；r 消費(fèi)層次偏高也說明郎酒消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性，因此應(yīng)該更多的采取比較理性的促銷方式，使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的了解，強(qiáng)化其對品牌文化和產(chǎn)品檔次的認(rèn)可，只有這樣才能真正的獲得市場。第二章 全國白酒市場研究本章主要對全國白酒市場概況、北京白酒市場的綜合情況及白酒各類渠道的基本狀況進(jìn)行描述，使郎酒集團(tuán)和橋西糖煙酒能夠?qū)Ρ本┌拙剖袌鲂纬烧w認(rèn)識。. 全國白酒市場概況白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分，是國家的重要稅收來源。從總體趨勢來看，雖然最近幾年白酒產(chǎn)量有所降低，規(guī)模相對有所縮小，已經(jīng)由快速擴(kuò)張時期發(fā)展到相對穩(wěn)定期，但近幾年來，產(chǎn)量、產(chǎn)值、稅收、銷售收入、企業(yè)數(shù)量、基建投入等仍在持續(xù)增長。2006年112月，中國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值101,426,399,000元，%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入97,138,989,000元，%；實現(xiàn)累計利潤總額10,020,030,000元，%。2007年18月，中國白酒制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值77,077,324,000元，%；實現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入73,445,300,000元，%；實現(xiàn)累計利潤總額9,275,041,000元，%。中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。知名品牌的銷售額穩(wěn)步上升，一部分中小企業(yè)的市場空間被擠占，銷量被掠奪。白酒行業(yè)的競爭愈演愈烈。近年來，由于稅負(fù)增加，糧食及其他原料張價，流通費(fèi)用上漲等因素，使白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本不斷升高，為增加盈利，白酒企業(yè)加快推出中高檔產(chǎn)品步伐。白酒特別是名優(yōu)白酒，附加值高，外資垂涎已久。從目前情況來看，外資基本上完成了對啤酒企業(yè)的收購，但啤酒已經(jīng)進(jìn)入微利時代。外資早把注意力轉(zhuǎn)向了白酒。種種跡象表明，外資加快了進(jìn)入白酒領(lǐng)域的步伐。中國白酒企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于白酒行業(yè)同時具有生產(chǎn)資源的壟斷性，儲藏階段的升值性，以及消費(fèi)的奢侈性，這些獨(dú)特消費(fèi)特征構(gòu)成了白酒較高的盈利能力，在這樣的背景下，白酒行業(yè)的景氣度持續(xù)回暖。未來10年，白酒的產(chǎn)銷總量仍然有一定的上升空間，但處于相對平穩(wěn)的發(fā)展過程。進(jìn)入2007年以來，全國白酒市場呈現(xiàn)如下幾個新特點(diǎn)：r 高端產(chǎn)品開始“濫”市。在利潤攤薄，中低檔產(chǎn)品競爭更加激烈的情況下，近年來，許多白酒企業(yè)將高檔白酒作為了新的利潤增長點(diǎn)。在中低檔酒領(lǐng)域已有較高知名度的大型白酒集團(tuán)開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔市場進(jìn)軍。于是，市場上出現(xiàn)了“水井坊”、“國窖?1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的五糧液、茅臺、劍南春三強(qiáng)壟斷高端市場的格局被打破。但是，市場上也出現(xiàn)了部分僅依靠廣告宣傳或產(chǎn)品包裝來吸引消費(fèi)者的白酒“新貴”，它們價不符實，導(dǎo)致了高端白酒市場的無序競爭，直接影響高端白酒市場的發(fā)展。r 中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間。中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強(qiáng)勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費(fèi)群體認(rèn)同上有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠度，整體競爭力有著很強(qiáng)的市場消費(fèi)維護(hù)勢能量，新生品牌如果沒有強(qiáng)勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作思路以及長線投資的企業(yè)經(jīng)營理念，很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強(qiáng)大市場消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費(fèi)忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機(jī)會原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土。r 餐飲終端是酒類產(chǎn)品的競爭焦點(diǎn)。隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對飲食消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為對生活品位的價值消費(fèi)層次。這一趨勢的發(fā)展趨使飲食消費(fèi)場所在由家庭型消費(fèi)逐步向酒店型消費(fèi)轉(zhuǎn)移，餐飲消費(fèi)已經(jīng)成為人們飲食的主流消費(fèi)場所。作為飲食輔助消費(fèi)產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展，餐飲市場已經(jīng)成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市常特別是消費(fèi)層次針對性很強(qiáng)的中高檔酒類產(chǎn)品，餐飲市場已經(jīng)是白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐飲市場的成功運(yùn)作，獲得市場消費(fèi)主流地位的穩(wěn)定。就整個餐飲市場而言，由于受市場點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產(chǎn)品很容易通過聚焦點(diǎn)的餐飲市場運(yùn)作，實現(xiàn)區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點(diǎn)。中、小型白酒企業(yè)唯有通過等級產(chǎn)品的針對性市場投放、關(guān)系營銷的滲透、產(chǎn)品終端生動化展示的強(qiáng)化和產(chǎn)品整合促銷力度的提高，四個餐飲市場基礎(chǔ)操作杠桿點(diǎn)的實施，才能在整個餐飲市場中取得較穩(wěn)定的市場業(yè)績和持續(xù)性的企業(yè)競爭力。r 促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主。促銷的主要目的是增強(qiáng)產(chǎn)品隨機(jī)消費(fèi)價值。白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費(fèi)價值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費(fèi)者的需求，也不會取得太大的市場業(yè)績?？v觀國內(nèi)白酒業(yè)的終端促銷現(xiàn)狀，大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主，如：買贈捆綁銷售、開瓶費(fèi)銷售中間促進(jìn)、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售方式。這些單純的產(chǎn)品層面促銷，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象。企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎(chǔ)上，將促銷的本質(zhì)上升為價值促銷層次，促銷才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，同企業(yè)的其他營銷方式共同構(gòu)成一個緊密的市場價值鏈。r 渠道價值仍然不可低估。白酒產(chǎn)品的流通網(wǎng)絡(luò)在整個市場操作中占有很大的分量，決定著產(chǎn)品終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、企業(yè)市場延伸范圍及獲利空間最大化的目標(biāo)實現(xiàn)。經(jīng)銷商處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁，這一橋梁的價值在于它能夠有效的影響河兩岸交易對象的利潤產(chǎn)生效率和利潤最大化的實現(xiàn)目的，在兩個交易對象“功力”都不十分強(qiáng)大的現(xiàn)實條件下，單一經(jīng)銷商的素質(zhì)往往決定著一個白酒產(chǎn)品區(qū)域市場的勝敗，整體經(jīng)銷商的素質(zhì)和整合價值大小也決定著一個白酒企業(yè)生死。所以在現(xiàn)實條件下，白酒產(chǎn)品的渠道價值仍然不能低估。對于中、小型白酒企業(yè)來說，通過流通渠道的成功建設(shè)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源不足的現(xiàn)實問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，轉(zhuǎn)移企業(yè)在市場操作中的風(fēng)險。r 地域市場品牌仍占消費(fèi)主流。中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個性消費(fèi)理念。市場消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點(diǎn)因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點(diǎn)是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性；同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時間的市場操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系。r 商務(wù)用酒占有很大的消費(fèi)比例。酒類產(chǎn)品的消費(fèi)能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達(dá)到彼此之間的了解和共識，對于生意談成有很大的促進(jìn)作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎(chǔ)上，建立起真正的友誼，成為彼此心態(tài)健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關(guān)系。2002年廣東白酒消費(fèi)額是100億元人民幣，占全國白酒消費(fèi)量的十分之一左右，而在這100億元白酒消費(fèi)量中，80%為商務(wù)用酒的消費(fèi)份額，可見“商務(wù)酒”市場的空間之大。并且商務(wù)用酒一般都是針對中、高檔酒的消費(fèi)，企業(yè)利潤空間較大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會進(jìn)一步得到提高，因此未來的中國白酒市場，誰能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場，迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場需求個性，誰就能主導(dǎo)市場潮流。. 全國經(jīng)濟(jì)概況（例：北京市場）北京是全國的政治、文化與國際交往中心， 2007年，%，已連續(xù)第9年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。按常住人口計算，當(dāng)年全市人均GDP達(dá)到56044元(按年平均匯率折合7370美元)，%。%，其中，%，；%，%；%，%。2007年末全市常住人口1633萬人，比上年末增加52萬人。其中，；，%。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到21989元，%；扣除價格因素，%，增幅比上年下降1個百分點(diǎn)。農(nóng)村居民人均純收入9559元，%；扣除價格因素，%。城鎮(zhèn)、%%。注：本部分結(jié)論來自北京2007國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計公報。. 全國白酒市場概況（例：北京市場）白酒是跟隨著中國文化歷史的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。北京有著悠久的文化歷史，也有著悠久而傳統(tǒng)的飲酒文化，但隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展人們的消費(fèi)觀念在改變，并且眾多的流動人口，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，使北京酒水市場逐漸形成了開放性的市場格局。北京市場上目前大概有白酒200多個品牌，800多個品種，再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入，還有功能性飲料更是數(shù)不勝數(shù)，使得酒水飲料市場百花齊放，白酒的消費(fèi)總量有所下滑。盡管如此，北京仍然有一個相當(dāng)驚人的消費(fèi)量，據(jù)中智咨詢推算，2005年北京白酒零售總額在30億元左右，具體各品牌銷量估計值如下表：圖表 4：北京白酒市場主要品牌2005年銷量統(tǒng)計表品牌2005年銷售額（單位：億元）五糧液4紅星集團(tuán)茅臺3金六福京酒牛欄山二鍋頭口子窖劍南春水井坊國窖1573瀏陽河貴州醇金銀劍南小糊涂仙板城燒鍋酒蒙古王瀘州老窖特曲其他品牌合計10億左右上表也說明全國各大品牌在北京幾乎都有自己的消費(fèi)群，而一些沒有知名度的品牌在北京也有銷售。北京受各種經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響形成了南城、北城及長安街沿線中區(qū)三個消費(fèi)分區(qū)，另外還有一個十郊區(qū)縣消費(fèi)區(qū)。每個分區(qū)都有區(qū)別，北城消費(fèi)高，長安街沿線中區(qū)也為中高檔消費(fèi)；南城外地品牌較多，各檔次均有市場，但是以中低檔產(chǎn)品為主，十郊區(qū)縣為農(nóng)村包圍城市的主戰(zhàn)區(qū)，一些相對而言知名度較低，并且是中低檔的白酒產(chǎn)品在此競爭激烈。. 全國白酒市場特點(diǎn)（例：北京市場）r 市場消費(fèi)容量巨大。北京有著龐大的消費(fèi)人群。由于企業(yè)眾多，人員交往頻繁，人們的應(yīng)酬來往多，吃吃喝喝的事無法避免，為白酒消費(fèi)奠定的基礎(chǔ)，再加上人們的收入比較高，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)才出現(xiàn)了北京一個地區(qū)一年30多億的白酒消費(fèi)；r 白酒的銷售渠道數(shù)量巨大。北京現(xiàn)在大約有A、B、C類近30000家餐飲酒店，其中B類店以上就有近萬家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名煙名酒店，有四五家大型批發(fā)市場，還有400家左右的酒類經(jīng)銷商企業(yè)，這其中也包含了各郊區(qū)縣的各類渠道；r 市場啟動后受益巨大。一方面是來自直接的受益，如京酒、金六福年銷售額都在一個多億，本地產(chǎn)的二鍋頭銷售額更高。北京的消費(fèi)者消費(fèi)比較理性，一旦接受一個品牌就會有一個相當(dāng)長的消費(fèi)期，另一方面品牌將會得到很大的提升，為華北乃至全國的市場啟動起到較強(qiáng)的輻射作用；r 市場開發(fā)難度高，市場投入費(fèi)用大。北京白酒市場的開發(fā)難度之所以高，費(fèi)用投入大，就是因為它的容量大，渠道多，人員廣，接受慢。想進(jìn)入北京就要解決很多費(fèi)用。比如商超的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、海報費(fèi)、堆端頭費(fèi)，一個單店從500~2000元不等，不少于500家的店要進(jìn)，有的單店費(fèi)用更高。餐飲酒店單店費(fèi)用從3000~20000元不等，想有一定市場影響力就要進(jìn)入1000多家，促銷人員及各種活動的費(fèi)用也是相當(dāng)大的一塊兒。還有媒體宣傳，北京的媒體費(fèi)用之高是眾所皆知的，加上北京消費(fèi)者的消費(fèi)相對理性，在沒有了解你的產(chǎn)品之前打動他需要的時間也相對要長；r 品牌眾多，競爭激烈，市場風(fēng)險性大。目前北京市場差不多有200多個品牌，800多個品種，許多產(chǎn)品都有銷售的情況為市場運(yùn)作增加了許多的不確定性。競爭過于激烈就可能會有相當(dāng)大的運(yùn)作風(fēng)險，可能出現(xiàn)投入上千萬但仍然打不開市場的局面。. 全國白酒市場品牌分析（例：北京市場）北京白酒市場品牌眾多，各類品牌在北京市場都有一席之地，但是其中最主流的品牌像上文銷量統(tǒng)計中的反映，除當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的二鍋頭酒之外，五糧液、茅臺、劍南春、水井坊、國窖157金六福、京酒、口子窖、瀏陽河等是最主流的品牌，下面就對上述品牌進(jìn)行逐一分析。. 二鍋頭系列二鍋頭系列一直是北京消費(fèi)量最多的白酒產(chǎn)品，同時也是最受北京消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，是消費(fèi)者在自飲和朋友聚會時的主打產(chǎn)品。消費(fèi)者對二鍋頭的消費(fèi)喜好給北京當(dāng)?shù)氐募t星和牛欄山酒廠帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，僅次于五糧液；。兩者銷售額占據(jù)了北京白酒市場15%以上的市場份額?，F(xiàn)在北京白酒市場競爭給這些地產(chǎn)品牌帶來很大的壓力，這些企業(yè)紛紛改制，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整以應(yīng)對外來品牌的沖擊。二鍋頭在廣大消費(fèi)者的眼里一直是低檔酒的代名詞，為了改變這一局面，紅星二鍋頭一方面用幾元錢的低檔二鍋頭占住市場份額，另一方面積極開發(fā)了一系列新品種，如精品紅星二鍋頭，青花瓷珍品紅星二鍋頭，北京特釀等5大系列20多個品種。新上市的這幾個品種表現(xiàn)相當(dāng)不錯，每瓶300多元的珍品走勢良好，正逐步提升二鍋頭的品牌形象。牛欄山酒廠也推出百年牛欄山的系列中高檔品牌，企業(yè)也為打造品牌形象加大了市場的投入，在終端上加大了爭奪消費(fèi)者的投入。今年二鍋頭企業(yè)的中檔以上的品種銷售收入會有較大提升。北京消費(fèi)者對二鍋頭的厚愛也使得一些新企業(yè)加入進(jìn)來，想從這個大市場上分一杯羹，如茅臺鎮(zhèn)二鍋頭和北京的夢潔瓏二鍋頭。茅臺鎮(zhèn)二鍋頭是價格在5元之內(nèi)的低檔產(chǎn)品，在北京雖然進(jìn)行了一些商場超市的鋪貨但是銷量有限。2005年新進(jìn)入市場的夢潔瓏非常強(qiáng)勢，其產(chǎn)品從十幾元的中低檔產(chǎn)品到一百元左右的中檔產(chǎn)品均有分布，并且在多個商超系統(tǒng)均有其鋪貨及在較好位置的整排貨架展示，其市場決心不言而喻，但是其市場表現(xiàn)仍不明朗。.