廣東白酒市場專業(yè)調研與分析報告(編輯修改稿)
2025-02-24 23:30 本頁面
【文章內容簡介】 古綿純沒有任何的優(yōu)勢。 市場是左右品牌進程的最大因素， 那么這 10年究竟是怎樣的市場變化， 讓古綿純一路下滑？ 期間古綿純的幾次市場動作均 未有很大起色，為什么毫無建樹？ ↓ 在 2023年，酒店終端系統(tǒng)作用開始顯現(xiàn)，一線名酒開始提價，古綿純在廣東 市場還享有價值制高點和領袖話語權，這時本是跟上時代步伐提價的最佳時機。 但是古綿純始終未能及時做出有效動作。 ↓ 隨著后來品牌進入市場 (后來品牌享有定價優(yōu)先權 )， 更加準確的價格制定，更多的空間拉動， 有效搶占了古綿純的市場份額。 ↓ 古綿純逐漸喪失了價值制高點， 同時也就沒有了價格制定話語權。 新產(chǎn)品的推出本是古綿純進行有效升級，占據(jù)主流價格帶的又一個機會。 但新產(chǎn)品的推出必須具備幾個特點 ，價值感需要超越原來的品牌，同時要具有延展 性，為產(chǎn)品線的延伸做好準備。 (低度王還是在原來的低度上面做文章，不具備獨立的品牌個性，如何能突 破主產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢。 ) ，長時間的市場推廣才能有效的建立起 品牌價值，從而占領市場。 (騰龍本是具有獨立個性的新品，但是價值感以及未來延展性都還不夠，而 且沒有進行深耕細作的市場推廣，放任自流，只能成為依托在老品牌下的 一個邊緣產(chǎn)品，卻不能在消費者中形成核心價值感。 ) ↓ 通過對古綿純 13年品牌運作探底，我們解析了 為什么成功？ 為什么失??？ 為什么多次努力未果？ 那么未來，我們該如何做？ → → → 戰(zhàn)略目標：讓古綿純重回往日輝煌 , 再次成就中檔白酒的王者地位。 如何完成？ 系統(tǒng)性重新規(guī)劃并推出新品，持續(xù)投入，堅持市場運作。 再度創(chuàng)新，與時俱進，緊跟市場主流。 古綿純當年靠著一招低度創(chuàng)新，成就廣東市場的輝煌傳奇。 如今，再次品牌概念的創(chuàng)新，正是未來我們市場需要發(fā)展的一枚奇兵。 05年以后，原來沉寂的全國老名酒們開始相繼復蘇，除了依靠強大的品牌力 以及精細準確的市場運作來支撐以外，對概念的嫻熟運用，也成為了各家品 牌制勝市場的殺手锏。 六大概念 品牌訴求： 提出適合酒桌 文化的語境， 找到群體共鳴。 產(chǎn)品訴求： 講求獨特工藝。 品質訴求： 找出個性概念， 突出酒質獨特 口感。 品牌訴求： 川牌名酒 產(chǎn)品訴求： 低度 品質訴求： 200多年古窖。 → 全面梳理品牌需求，全方位集體強化，提高品牌勢能及創(chuàng)新力。 現(xiàn)如今廣東市場的主流趨勢是什么？ 古綿純要如何置入這種趨勢中運作？ 渠道特征發(fā)生變化： 中檔白酒購買場所向流通轉移。 中檔白酒品牌格局多年未變 信息高度透明，消費者購買決策流程短化。 渠道扁平，呈現(xiàn)快消品化的特征。中檔白酒主流價格帶狹窄 (40— 60元 )， 任何跳躍這個價格帶的溢價舉措均不行。 (宋河、迎駕、種子 … 失敗 ) 結束了終端為王時代，廣東白酒市場呈現(xiàn)出再次回歸流通的市場趨勢。 —— 類快消品化 ↓ 面對再次呈現(xiàn)的類快消品化特征， 古綿純以前的市場運作可以用嗎？ 白酒消費決策因素競品分析 廣東消費者注重消費性價比，促銷和價格在購買決策過程中 起到?jīng)Q定性因素，同時看重口碑和流行度。 古綿純目前只在價格上可以形成消費競爭優(yōu)勢，其他包括流 行性、品牌力等相比競品都處于劣勢。 ↓ 如今的市場格局發(fā)生巨大變化，古綿純多年前的營銷體系 已不能適應現(xiàn)在的變化。經(jīng)過周密的市場調查，我們總結， 古綿純存在以下 4點問題： 1. 品牌戰(zhàn)略落后 2. 2. 產(chǎn)品規(guī)劃落伍 3. 推廣模式落伍 4. 組織系統(tǒng)缺陷 品 牌 升 級 ：對接流行與品牌深化 產(chǎn)品結構升級：產(chǎn)品定位、價格定位、產(chǎn)品線規(guī)劃 推廣模式升級：市場選擇、基本策略 組織系統(tǒng)升級：組織架構、管理政策
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