廣東白酒市場(chǎng)專業(yè)調(diào)研與分析報(bào)告(編輯修改稿)
2025-02-24 23:30 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 古綿純沒有任何的優(yōu)勢(shì)。 市場(chǎng)是左右品牌進(jìn)程的最大因素， 那么這 10年究竟是怎樣的市場(chǎng)變化， 讓古綿純一路下滑？ 期間古綿純的幾次市場(chǎng)動(dòng)作均 未有很大起色，為什么毫無建樹？ ↓ 在 2023年，酒店終端系統(tǒng)作用開始顯現(xiàn)，一線名酒開始提價(jià)，古綿純?cè)趶V東 市場(chǎng)還享有價(jià)值制高點(diǎn)和領(lǐng)袖話語(yǔ)權(quán)，這時(shí)本是跟上時(shí)代步伐提價(jià)的最佳時(shí)機(jī)。 但是古綿純始終未能及時(shí)做出有效動(dòng)作。 ↓ 隨著后來品牌進(jìn)入市場(chǎng) (后來品牌享有定價(jià)優(yōu)先權(quán) )， 更加準(zhǔn)確的價(jià)格制定，更多的空間拉動(dòng)， 有效搶占了古綿純的市場(chǎng)份額。 ↓ 古綿純逐漸喪失了價(jià)值制高點(diǎn)， 同時(shí)也就沒有了價(jià)格制定話語(yǔ)權(quán)。 新產(chǎn)品的推出本是古綿純進(jìn)行有效升級(jí)，占據(jù)主流價(jià)格帶的又一個(gè)機(jī)會(huì)。 但新產(chǎn)品的推出必須具備幾個(gè)特點(diǎn) ，價(jià)值感需要超越原來的品牌，同時(shí)要具有延展 性，為產(chǎn)品線的延伸做好準(zhǔn)備。 (低度王還是在原來的低度上面做文章，不具備獨(dú)立的品牌個(gè)性，如何能突 破主產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 ) ，長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)推廣才能有效的建立起 品牌價(jià)值，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。 (騰龍本是具有獨(dú)立個(gè)性的新品，但是價(jià)值感以及未來延展性都還不夠，而 且沒有進(jìn)行深耕細(xì)作的市場(chǎng)推廣，放任自流，只能成為依托在老品牌下的 一個(gè)邊緣產(chǎn)品，卻不能在消費(fèi)者中形成核心價(jià)值感。 ) ↓ 通過對(duì)古綿純 13年品牌運(yùn)作探底，我們解析了 為什么成功？ 為什么失?。? 為什么多次努力未果？ 那么未來，我們?cè)撊绾巫觯? → → → 戰(zhàn)略目標(biāo)：讓古綿純重回往日輝煌 , 再次成就中檔白酒的王者地位。 如何完成？ 系統(tǒng)性重新規(guī)劃并推出新品，持續(xù)投入，堅(jiān)持市場(chǎng)運(yùn)作。 再度創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，緊跟市場(chǎng)主流。 古綿純當(dāng)年靠著一招低度創(chuàng)新，成就廣東市場(chǎng)的輝煌傳奇。 如今，再次品牌概念的創(chuàng)新，正是未來我們市場(chǎng)需要發(fā)展的一枚奇兵。 05年以后，原來沉寂的全國(guó)老名酒們開始相繼復(fù)蘇，除了依靠強(qiáng)大的品牌力 以及精細(xì)準(zhǔn)確的市場(chǎng)運(yùn)作來支撐以外，對(duì)概念的嫻熟運(yùn)用，也成為了各家品 牌制勝市場(chǎng)的殺手锏。 六大概念 品牌訴求： 提出適合酒桌 文化的語(yǔ)境， 找到群體共鳴。 產(chǎn)品訴求： 講求獨(dú)特工藝。 品質(zhì)訴求： 找出個(gè)性概念， 突出酒質(zhì)獨(dú)特 口感。 品牌訴求： 川牌名酒 產(chǎn)品訴求： 低度 品質(zhì)訴求： 200多年古窖。 → 全面梳理品牌需求，全方位集體強(qiáng)化，提高品牌勢(shì)能及創(chuàng)新力。 現(xiàn)如今廣東市場(chǎng)的主流趨勢(shì)是什么？ 古綿純要如何置入這種趨勢(shì)中運(yùn)作？ 渠道特征發(fā)生變化： 中檔白酒購(gòu)買場(chǎng)所向流通轉(zhuǎn)移。 中檔白酒品牌格局多年未變 信息高度透明，消費(fèi)者購(gòu)買決策流程短化。 渠道扁平，呈現(xiàn)快消品化的特征。中檔白酒主流價(jià)格帶狹窄 (40— 60元 )， 任何跳躍這個(gè)價(jià)格帶的溢價(jià)舉措均不行。 (宋河、迎駕、種子 … 失敗 ) 結(jié)束了終端為王時(shí)代，廣東白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出再次回歸流通的市場(chǎng)趨勢(shì)。 —— 類快消品化 ↓ 面對(duì)再次呈現(xiàn)的類快消品化特征， 古綿純以前的市場(chǎng)運(yùn)作可以用嗎？ 白酒消費(fèi)決策因素競(jìng)品分析 廣東消費(fèi)者注重消費(fèi)性價(jià)比，促銷和價(jià)格在購(gòu)買決策過程中 起到?jīng)Q定性因素，同時(shí)看重口碑和流行度。 古綿純目前只在價(jià)格上可以形成消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其他包括流 行性、品牌力等相比競(jìng)品都處于劣勢(shì)。 ↓ 如今的市場(chǎng)格局發(fā)生巨大變化，古綿純多年前的營(yíng)銷體系 已不能適應(yīng)現(xiàn)在的變化。經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，我們總結(jié)， 古綿純存在以下 4點(diǎn)問題： 1. 品牌戰(zhàn)略落后 2. 2. 產(chǎn)品規(guī)劃落伍 3. 推廣模式落伍 4. 組織系統(tǒng)缺陷 品 牌 升 級(jí) ：對(duì)接流行與品牌深化 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)：產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品線規(guī)劃 推廣模式升級(jí)：市場(chǎng)選擇、基本策略 組織系統(tǒng)升級(jí)：組織架構(gòu)、管理政策
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