【正文】 如果不及時采取措施，在競爭激烈的北京市場，非常有可能被其他品牌迎頭趕上。初入北京的口子窖沒有一點優(yōu)勢可言，但廠家并不急功近利，而是自己成立了銷售分公司，直接操盤市場，并且完全以終端酒店起步。第二年繼續(xù)鋪店，并展開系列促銷活動，上了幾百名促銷人員。這時終端酒店的消費者開始逐步認(rèn)識口子窖，開始了自己的點喝。2005年進(jìn)一步加強市場投入，又進(jìn)入了400多家大中型超市，并增加進(jìn)入近千家酒店，使銷售額一下攀升到近八千萬。雖然其促銷活動非常頻繁，但是其對終端的控制力度較大，市場執(zhí)行力和控制力是各個品牌中首屈一指的。但是由于其銷售情況較好，在華普超市系統(tǒng)出現(xiàn)了部分產(chǎn)品，如老口子等產(chǎn)品的斷貨現(xiàn)象，這在一定程度上影響了銷售。其銷量也一直在三四千萬徘徊，人員、活動、廣告一樣都不少，就是火不起來，可能是金六福的光芒遮擋住了它。瀏陽河也是自己成立北京銷售分公司進(jìn)行運作的，這可以看出他們在北京爭奪市場的決心。. 貴州醇貴州醇在北京也運作了好幾年，主打的是中低檔消費，廣告上以站牌、車體形式為主導(dǎo)輔以電視廣告，經(jīng)過幾年的市場打拼，慢慢被北京市民接受。貴州醇酒表現(xiàn)最搶眼的產(chǎn)品是商超零售每瓶25元的酒。. 其他品牌金銀劍南、小糊涂仙、板城燒鍋酒、蒙古王、瀘州老窖特曲等。其中金銀劍南和小糊涂仙的銷量更大一些，其2005年的銷量接近三千萬?，F(xiàn)該產(chǎn)品正向北京各區(qū)縣市場進(jìn)入，終端酒店也打造了專門的專供酒，分渠道進(jìn)入市場，現(xiàn)在走勢尚可。特別是宋河燒坊，在商超設(shè)立了大量的專架陳列，并且廣告投放力度很大，其市場表現(xiàn)也值得期待。從具體終端來看包括30000家各種類型酒店，5000家商超，近10家大型批發(fā)市場，上萬家煙酒店，從區(qū)域上來看，除了城區(qū)這個黃金市場，還有10個潛力巨大的郊區(qū)縣。在上述各種類型的渠道中，最主要的渠道無非是流通批發(fā)渠道、商場超市渠道和酒店賓館餐飲渠道等三類渠道，下面就對三類主渠道進(jìn)行重點分析。. 商超渠道北京的商超渠道有幾種業(yè)態(tài)：大型賣場、綜合性商超、商超便利店。在這些超市中，上規(guī)模的商超就有大約530多家，這么多的終端，要想進(jìn)入費用是相當(dāng)龐大的，但是如果運作的好，其給廠家?guī)淼氖找嬉彩欠浅＞薮蟮?。展示功能的以家樂福為代表，客流量大，利潤率低。給廠商同時帶來銷量和利潤的賣場，以易初蓮花、物美、翠微、貴友等商超為代表，客流量大，銷售量高，品牌高度集中，主要以茅臺、五糧液、劍南春、金六福、牛欄山、紅星二鍋頭等品牌為主，并且這些產(chǎn)品除春節(jié)等特殊節(jié)日之外，其他促銷手段相對較少。在商場超市里鋪貨，需要投放巨額的廣告費用為產(chǎn)品做宣傳推廣，而高額的進(jìn)店費、店慶費和促銷堆頭費就已經(jīng)令人望而卻步，而其他諸如辦公場所、倉庫等的辦公費用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地市。品牌不同、商場、超市的地理位置、連鎖店數(shù)目和廠商之間的親疏關(guān)系不同，進(jìn)店費差異也比較大，主流品牌的進(jìn)店費只需花上幾千元，而一些小品牌則要幾萬甚至十幾萬，而茅、五、劍根本就不拿進(jìn)店費。同時商場超市施行末五位或末三位淘汰制，如果產(chǎn)品在商超長期滯銷，三個月后就會自動下架。r 消費者比較理性。. 全國商超渠道產(chǎn)品價格分析（例：北京商超渠道）商超白酒價格體系在銷售上出現(xiàn)兩頭俏的局面。每個檔次酒在各商超走量多少與各商超所處的位置、周圍商圈的消費能力及商超的規(guī)模都有很大的關(guān)系。目前商超里品牌比較齊全，主要集中在中低價位上，如100元價位上下的金六福四五星、精品二鍋頭、精品五糧醇、五糧春、瀘州老窖特曲、口子窖等；30多元一瓶的表現(xiàn)不錯的有3D五糧醇、貴州醇、金六福三星、瀏陽河三星、部分二鍋頭系列；20元以下的地產(chǎn)二鍋頭系列、金六福一星、瀏陽河一星、京酒等。商超自身在酒的加價上很講究，有的幾乎是進(jìn)什么價賣什么價，商超的價格戰(zhàn)經(jīng)常會波及到品牌的市場價格體系，造成價格的一路探底，進(jìn)入商超體系的定價在一開始就必須很科學(xué)，你才有可能成為商場品牌的佼佼者。因此特別要注意買贈及特價促銷的時機(jī)和方式，否則容易對品牌造成傷害。我們以家樂福為例，首先單店單品進(jìn)店費1000元，促銷管理費每月500元，堆頭、陳列每檔一個月10000~30000元不等，海報每檔2000元，還有定期培訓(xùn)費每次500元,工卡費，工服費……，就這么一個商超想運作好，一年下來就不少于50000元的投入。前面那些費用是給商超的，還有品牌自身要出的促銷人員費用、活動費用每部分都是相當(dāng)不小的投入。僅有費用投入是不夠的，還涉及到品牌的一系列營銷策略的推廣。本次調(diào)研對商超的進(jìn)店費進(jìn)行了了解，具體費用明細(xì)如下，而各項費用累計起來，在上規(guī)模商超每單品每年的進(jìn)店及促銷成本不低于5萬元，而要在北京市場形成較大的覆蓋面和影響，需要進(jìn)100家以上的商超終端渠道，以每店進(jìn)入5個品種計算，這就是一筆2500萬元的龐大開支，即使不同規(guī)模的商超結(jié)合，進(jìn)入100家商超的費用也不低于500萬元。圖表 6：商超渠道費用明細(xì)表費用名稱價格進(jìn)店費一般系統(tǒng)10003000元品牌費每個品牌12萬元條碼費5002000元店慶費10003000元年節(jié)費10002000元/節(jié)堆頭費5002000元（平時少，年節(jié)多）海報費2002000元破損比率3%左右返傭13％陳列架300010000元促銷員管理費一般系統(tǒng)200元/家樂福系統(tǒng)15003000元/. 全國商超渠道區(qū)域分析（例：北京商超渠道）r 北城n 銷售情況：是白酒最主要的市場，單店旺季時每月白酒銷售額達(dá)到300多萬元，淡季時也能達(dá)到50多萬，銷售量占整體市場的45%左右；n 主要賣場：家樂福中關(guān)村店、方圓店，北辰購物中心、家和超市、回龍觀超市、超市發(fā)總店；n 消費水平：居民收入較高，消費水平較高，注重品牌；n 主要品牌：茅臺、五糧液系列酒及禮盒，國窖157水井坊、劍南春、汾酒禮盒酒等高檔高價酒銷售好；大眾酒二鍋頭、金六福、京酒等是自然走量最好的中低檔品牌，其他品牌還有酒鬼、板城燒鍋酒、古井貢酒、伊力特、蒙古王等也有一定的銷量，但是走勢一般；r 中區(qū)長安街沿線國貿(mào)地區(qū)n 銷售情況：銷售量占整體銷量的40%左右，單店旺季銷量每月銷售額也有200萬；n 主要賣場：甘家口商場、美廉美三里河店、北京市百貨大樓、城鄉(xiāng)和華懋、翠薇、百盛、西單購物中心，家樂福國貿(mào)店、華堂十里堡店、華普朝陽門總店；n 消費水平：機(jī)關(guān)干部及家屬、各國際知名企業(yè)中國總部白領(lǐng)等高收入人群構(gòu)成了消費的主體，不過有很多政府退休的老年人居住在周邊，層次和消費檔次較高，消費較理性，消費者對品牌重視程度高，白酒消費以知名品牌為主；n 主要品牌：高檔酒茅臺及禮盒酒、五糧液及其精品禮盒酒、國窖157水井坊銷售好；中低檔金六福、二鍋頭及茅臺和五糧液和其他系列酒銷售較好；r 南城n 主要賣場：家樂福方莊、雙井店、馬連道店，億客隆萬事吉店、六里橋店，順天府橫七條店，物美橫七條店，勁松商場，世紀(jì)聯(lián)華雙井店；n 消費水平：南城消費水平差異性較大，方莊地區(qū)周邊人們消費水平較高，而其他區(qū)域人員流動性大，固定居民收入水平相對較低；由于南城地區(qū)貿(mào)易發(fā)達(dá)，人員流動性大，所以消費復(fù)雜，主流消費不明顯，不過方莊、雙井、勁松固定居民較集中的地區(qū)白酒消費較為理性；n 主要品牌：此地區(qū)禮品酒首選仍是茅臺和五糧液，除此之外金六福也是人們常選的禮品酒，其他品牌較雜，地區(qū)品牌較多；r 城鄉(xiāng)結(jié)合部n 主要賣場：順天府西苑店，物美新華大街店，世紀(jì)聯(lián)華西門店，小白羊大興區(qū)分店，易初蓮花管莊店，通州店；n 消費水平：城鄉(xiāng)結(jié)合部多為近城區(qū)的郊縣，消費者為郊區(qū)企事業(yè)單位、城內(nèi)工作城外居住的人員，收入水平參差不齊，各種產(chǎn)品均有其消費者群體；n 主要品牌：主流品牌和城區(qū)相比有所改變，市區(qū)常見的茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊等高檔品牌銷量有限，劍南春、金六福、板城燒鍋酒、貴州醇、古井貢、汾酒、瀘州老窖、郎酒和衡水老白干等成了暢銷品牌，低價酒仍然是二鍋頭系統(tǒng)，北京周邊企業(yè)生產(chǎn)的不知名品牌較多，而一些外地酒通過區(qū)域性運作也占據(jù)了一定的市場。. 餐飲酒店渠道北京市的餐飲業(yè)非常發(fā)達(dá)，大小有3萬多家，可以分成A、B、C、D四種級別，穩(wěn)定發(fā)展、有規(guī)模的店在6000家以上，2005年餐飲消費額接近300億，是人均消費支出的重要組成部分?，F(xiàn)從消費價格、進(jìn)店費用、運作措施、區(qū)域典型市場、品牌等五個方面分析北京餐飲酒店渠道的特點。而在A類店里中低價位的酒幾乎沒有多少銷量，能進(jìn)這些酒店消費的人幾乎都是奢侈消費，對價格是不敏感的，甚至是越貴越好。其中，有不少在四星、五星賓館體系內(nèi)的酒店往往是很多酒的禁地，因為這里是高檔酒的天下，很多酒達(dá)不到那個檔次，進(jìn)入這些A店名酒不用掏進(jìn)店費，而不夠?qū)哟蔚闹袡n品牌們不得不拿出大量的進(jìn)店費，一般單店都要在2~5萬元，有的更高達(dá)十多萬元，因此廠家進(jìn)入此類店要非常慎重，避免出現(xiàn)投入較大但是回報較小甚至沒有回報的情況；r 中檔白酒：300元以下和120元以上的消費檔的酒店有3000多家，這就是我們所說的B類酒店。目前，在這一區(qū)間表現(xiàn)好的產(chǎn)品有口子窖、金六福、蒙古王、瀏陽河、酒鬼、小糊涂仙等，還有一些新入品牌，如典藏五糧醇、王者風(fēng)范、宋河糧液等。表現(xiàn)最搶眼的要數(shù)安徽的口子窖，進(jìn)京3年多，目前已經(jīng)在不少的終端消費出現(xiàn)較強反應(yīng)，賣得最好的一款是158元的五年口子窖，270多元的十年口子也銷售不錯；r 中低檔白酒：50至100元的這一消費空間的酒店眾多，是B類以下C類以上的酒店，也是白酒消費量最大的地方。因為在酒店終端消費不到一百元的酒，其進(jìn)店價格是25~50元之間，這樣的價格對于主做終端酒店的廠家來說，它的利潤空間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。也有一部分中小品牌在這一價位空間運作，但還只是輔助型的。這一檔的酒店分布在大街小巷，幾乎無處不在，消費的是幾元到40元的酒，普通朋友小聚最多。北京的地產(chǎn)二鍋頭系列占了最低端的大部分銷量，時下流行的京酒、金六福、瀏陽河、貴州醇等都表現(xiàn)不俗。一般的特A類酒店進(jìn)店費在2~5萬元，一般B類酒店的進(jìn)店費在4000~8000元之間，連鎖加盟類酒店就各有不等，主要看連鎖加盟酒店的店數(shù)及質(zhì)量?？傮w連鎖加盟酒店企業(yè)的費用低些，但是在帳款結(jié)算、促銷活動及客情維護(hù)方面比較麻煩一點，涉及利益鏈，有時不容易到位。這些店的費用彈性很大，有時稍給點東西或酒就行，如果有人際關(guān)系可以不用進(jìn)店費。北京有一定規(guī)?？梢圆僮鞯慕K端酒店在6000家左右，要形成較大的影響要進(jìn)入1000家店以上，如果高中檔次結(jié)合一年進(jìn)店費用就要500萬元左右，雖然各品牌酒的促銷人員在酒店內(nèi)促銷并不受消費者歡迎，也有很多酒店不允許廠家派出促銷員，但是在品牌實際運作中促銷人員的作用還是非常明顯的，象1000家左右的酒店規(guī)模長年應(yīng)該有100人左右的促銷員隊伍在崗，按每人每月1000元計算，一年的開支也在120萬左右；如果再進(jìn)行一定的促銷活動，這樣進(jìn)入1000家店一年的費用也將是一筆超過700萬的開支。一方面注重品牌的塑造，另一方面又高舉高打，以重利在酒店中通過口碑加上高額服務(wù)費，促進(jìn)了服務(wù)人員的干勁，對于酒店的分銷商們同樣給予較大的利益。從目前的發(fā)展勢頭看它的表現(xiàn)很強勁，超過了在北京表現(xiàn)一直不錯的水井坊酒，并且在有些酒店形成了對五糧液，茅臺的威脅，甚至超過了它們。中價位酒的品牌較多，如口子窖、蒙古王、金六福、瀏陽河、河套老窖、板城燒鍋等。一般都組織了一支專業(yè)化的直銷隊伍和促銷隊伍，少則幾十人的業(yè)務(wù)，一二百人的促銷，多則一二百人的業(yè)務(wù)隊伍，四五百人的促銷隊伍，這些人員遍布北京市，一個個進(jìn)行終端拜訪做足客情溝通。還有針對消費者的，如口子窖的“買大的一瓶贈小的一瓶”，“喝一瓶有經(jīng)典禮品相送”，還有的放美元、港幣或“喝就獎，抽獎大驚喜”，獎品有電子數(shù)碼類，體育用品類，可謂花樣繁多，其目的就是引起消費者的消費注意力，吸引更多的眼球。. 區(qū)域典型市場r 亞運村亞運村位于京城的北部，這里是高收入人群聚焦的地區(qū)，人均月消費在5000元左右，本次調(diào)研主要對其周邊的高檔酒店進(jìn)行了了解。高檔的五糧液、茅臺在此稱雄，中檔的金六福和瀏陽河每天每店也能走上35瓶，而普通二鍋頭在該區(qū)域銷量一般。在此區(qū)域的高檔酒店中每月的白酒銷售額都能在2030萬元之間。但是不同的高檔酒店情況大相徑庭，象李老爹魚頭火鍋店，位于安慧里，與華堂商場相鄰，高檔酒以五糧液和茅臺為主，而國窖1573甚至幾天都賣不出一瓶，引用服務(wù)員的話說“國窖的價格也太高了，38度的698元，高度的758元，又不象茅臺五糧液那樣被人認(rèn)可，消費者都覺得不值”，而此店的中檔酒以金六福為主；四海凱悅是一家星級高檔酒店，號稱京城宰人新三刀之一，位于亞運村慧忠北里，在這里五糧液銷的最好，茅臺和水井坊的銷量也不錯，國窖1573在此也有一定的市場，而中檔酒口子窖、紅星珍品二鍋頭、金六福并駕齊驅(qū)。象東三環(huán)北路的東海明珠等酒店，不但高端白酒走得好，中低檔白酒也一路凱歌。但是在這個區(qū)域，中低檔白酒也占據(jù)了相當(dāng)大的市場份額。r 王府井王府井位于京城的市中心，這里是商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，外地人口較多，因此在東來順、東方人家等酒家，最具地方特色的二鍋頭成為外地人的首選，小糊涂仙、蒙古王、金六福每天也都有8瓶的走量。r 方莊方莊位于京城的南部，是北京較早開發(fā)的住宅區(qū)，同時也是新興的富人聚居區(qū)，但是這里高中低檔酒店俱全。在剛記海鮮大排檔、金鼎軒等相對高檔的酒店，五糧液比茅臺走得好，這里的茅臺999元而五糧液598元，因此消費者選擇了品牌檔次相同但價位較低的五糧液。在此類酒店中，月白酒銷售額可達(dá)9萬元以上，這酒店的進(jìn)貨渠道并不相對，有通過經(jīng)銷商的，也有自己進(jìn)貨的。在此地消費的消費者多是家庭聚會、朋友聚會，普遍注重口感和價位。. 品牌分析在高檔酒店中，五糧液仍然穩(wěn)坐白酒大王的市場地位，茅臺和水井坊也表現(xiàn)不俗，口子窖在100元左右的價位上表現(xiàn)也較好，與其在酒店投入了較大的人力、物力和財力不無關(guān)系。目前金六福最暢銷的主要是一星和三星等品種。京酒則被認(rèn)為是北京的酒，而且價位上比較適合大眾消費，酒店價每瓶25元左右。二鍋頭的市場地位不容動搖。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，北京的各大酒樓，二鍋頭是銷量首屈一指的白酒之一?，F(xiàn)在二鍋頭的各種度數(shù)已經(jīng)形成系列，同時也推出了一些珍品酒，價格從幾十元到幾百元不等，并且這些價格較高的二鍋頭已經(jīng)在各大餐飲取得了一定