【正文】 北京白酒消費(fèi)者研究，從品牌認(rèn)知、消費(fèi)者行為態(tài)度、消費(fèi)者對郎酒的認(rèn)知及飲用情況、消費(fèi)者特征及郎酒目標(biāo)消費(fèi)群體特征五個方面進(jìn)行分析，并且結(jié)合定性定量的手段，使讀者通過本部分可以掌握北京白酒消費(fèi)者的特點(diǎn)，指導(dǎo)制定市場策略；r 第四章：營銷建議，根據(jù)主要研究結(jié)果從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等四個方面提出建議，并且對進(jìn)入北京市場能夠產(chǎn)生一定影響的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)估。注：除特別注明之外，本報告研究數(shù)據(jù)和結(jié)論均來自于中智咨詢實(shí)地調(diào)研及對調(diào)研結(jié)果的分析。盡管如此，北京仍然有一個相當(dāng)驚人的消費(fèi)量，據(jù)中智咨詢推算，2007年北京白酒零售總額在30億元左右，其中2007年銷量過億元品牌依次是五糧液（4億元）、紅星集團(tuán)（）、茅臺（3億元）、金六福（）、京酒（）、牛欄山二鍋頭（）；其他品牌銷量超過1000萬的依次有口子窖、劍南春、水井坊、國窖157瀏陽河、貴州醇、金銀劍南、小糊涂仙等品牌；. 全國白酒市場特點(diǎn)（例：北京市場）r 市場消費(fèi)容量巨大。再加上人們的收入比較高，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)才出現(xiàn)了北京一個地區(qū)一年30多億的白酒消費(fèi)；r 白酒的銷售渠道數(shù)量巨大。一方面是來自直接的受益，另一方面品牌將會得到很大的提升，為華北乃至全國的市場啟動起到較強(qiáng)的輻射作用；r 市場開發(fā)難度高，市場投入費(fèi)用大。目前北京市場差不多有200多個品牌，800多個品種，許多產(chǎn)品都有銷售的情況為市場運(yùn)作增加了許多不確定性。高檔酒的統(tǒng)治品牌是五糧液和茅臺、中檔酒是金六福統(tǒng)治，而二鍋頭則是低端飲用市場的老大，而口子窖是最有上升潛力的品牌。從具體終端來看，包括30000家各種類型酒店，5000家商超，近10家大型批發(fā)市場，上萬家煙酒店；從區(qū)域上來看見，除了城八區(qū)這個黃金市場，還有10個潛力巨大的郊區(qū)縣。在上述各種類型的渠道中，最主要的渠道是商場超市渠道和酒店賓館餐飲渠道。在商場超市里鋪貨，需要投放巨額的廣告費(fèi)用為產(chǎn)品做宣傳推廣，而高額的進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)和促銷堆頭費(fèi)就已經(jīng)令人望而卻步，而其他諸如辦公場所、倉庫等的辦公費(fèi)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地市。品牌不同、商場、超市的地理位置、連鎖店數(shù)目和廠商之間的親疏關(guān)系不同，進(jìn)店費(fèi)差異也比較大，主流品牌的進(jìn)店費(fèi)只需花上幾千元，而一些小品牌則要幾萬甚至十幾萬，而茅、五、劍根本就不拿進(jìn)店費(fèi)。同時商場超市施行末五位或末三位淘汰制，如果產(chǎn)品在商超長期滯銷，三個月后就會自動下架。r 消費(fèi)者比較理性。. 餐飲酒店渠道進(jìn)店費(fèi)用北京酒店的進(jìn)店費(fèi)不是全國最高的，在全國僅屬中上游水平，但是由于酒店數(shù)量比任何城市都多，要進(jìn)入的酒店多了，自然總體費(fèi)用還是會很大。如眉州東坡酒樓15家店，生意很好，進(jìn)店費(fèi)要價8萬，俏江南11家要價10萬，九頭鳥15家因生意原因相對低點(diǎn)要價3萬。B類以下C類偏上點(diǎn)的酒店也要1000~3000元不等的進(jìn)店費(fèi)，這些是特色店，規(guī)模未必很大，但生意狀況不錯。北京的進(jìn)店費(fèi)是被金六福、瀏陽河、蒙古王、口子窖等在爭奪終端時抬起的。外埠白酒中的金六福和京酒表現(xiàn)得比較突出，金六福在白酒市場上一直比較穩(wěn)定，被很多商家稱為大路貨。很多商家表示金六福由于市場做得比較細(xì)致，所以這幾年已經(jīng)形成了一部分固定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者認(rèn)可了該酒，但以后的市場還需要接受更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。此外京酒和金六福在北京的婚宴上也有較大的銷量。二鍋頭作為北京本埠白酒的代表，經(jīng)過多年的歷史積淀后，最終形成了相當(dāng)大的消費(fèi)群體，其在北京的市場地位依然相當(dāng)穩(wěn)固。二鍋頭在北京走俏緣于它的本土特色和低廉的價格定位以及適合北京人的口味。. 全國白酒市場促銷手段分析（例：北京市場）北京市場的白酒品種眾多，為了吸引消費(fèi)者的注意，各種各樣的促銷手段也就相繼出爐，但是筆者通過走訪發(fā)現(xiàn)廠家的促銷策略并非是在所有商超終端同時展開，而是有所選擇。第二節(jié) 白酒消費(fèi)者研究. 品牌研究. 品牌認(rèn)知度（例：北京市場）北京白酒市場最有影響力的還是二鍋頭，有75個，%的受訪者提起白酒首先想到的是二鍋頭。%，%，%；而其他品牌廣告影響力非常有限。. 品牌評價r 品牌知名度方面，消費(fèi)者評價最高的三個品牌是五糧液、茅臺和金六福；r 從品牌形象來看，消費(fèi)者評價最高的三個品牌依次是五糧液、茅臺和國窖1573；r 從品牌價格來看，消費(fèi)者評價最高的三個品牌依次是金六福、瀏陽河和五糧液；r 從品牌口味來看，茅臺得分最高，說明消費(fèi)者對茅臺酒“空杯留香”仍然存在很高的認(rèn)可程度。r 綜合上述所有因素，五糧液、茅臺和金六福是得分最高的三個品牌；. 消費(fèi)者行為態(tài)度. 信息渠道r 電視毫無疑問是消費(fèi)者獲取白酒信息最主要的渠道，而其他渠道的影響力均較為有限，影響力排在前五位的渠道除了電視之外，依次還有親戚朋友介紹、路牌廣告、在商超看到和車身廣告，因此在進(jìn)行白酒品牌推廣里，要注意這幾種信息渠道的覆蓋和組合；r 在各類電視欄目中，%的消費(fèi)者最喜歡的是新聞類欄目，此外最喜歡體育、娛樂、財經(jīng)類欄目的比例較為接近，均是1015%之間。. 購買考慮因素r 自己飲用時消費(fèi)者最重視的因素是口味，而送禮時消費(fèi)者最重視的因素是品牌形象和品牌知名度；r 消費(fèi)者在送禮時對價格的敏感度要低于其他兩種情況，而消費(fèi)者在自飲時對品牌形象的重視程度明顯偏低；r 消費(fèi)者在送禮時對包裝的重視程度明顯高于其他兩種情況。這也同時說明了白酒的訴求點(diǎn)，要占領(lǐng)最大的市場，必須抓住家人和朋友兩個方面進(jìn)行訴求。除了商超之外，酒店/飯店購買的比例雖然明顯偏低，但是也有一定的影響力。一次購買5瓶以上的消費(fèi)者較少。. 購買金額有接近2/3的消費(fèi)者最近一次購買白酒的花費(fèi)在300元之下，在各個區(qū)間內(nèi)比例較為均衡，這也說明消費(fèi)者的消費(fèi)層次各不相同，各檔次的白酒均有屬于自己的市場空間。. 目標(biāo)消費(fèi)者特征如果將將來可能飲用郎酒的消費(fèi)者作為郎酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，與整體白酒消費(fèi)者相比，其具有如下特點(diǎn)：r 郎酒目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)層次略高于整體消費(fèi)者，這一點(diǎn)從文化程度偏高、收入偏高、職業(yè)更多的集中在中高收入人群等三個方面均有所體現(xiàn)；r 消費(fèi)層次偏高也說明郎酒消費(fèi)者的消費(fèi)更加理性，因此應(yīng)該更多的采取比較理性的促銷方式，使消費(fèi)者加深對產(chǎn)品的了解，強(qiáng)化其對品牌文化和產(chǎn)品檔次的認(rèn)可，只有這樣才能真正的獲得市場。. 全國白酒市場概況白酒工業(yè)是食品工業(yè)的重要組成部分，是國家的重要稅收來源。2006年112月，中國白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值101,426,399,000元，%；實(shí)現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入97,138,989,000元，%；實(shí)現(xiàn)累計利潤總額10,020,030,000元，%。中國白酒的消費(fèi)總量趨向平穩(wěn)，但是呈現(xiàn)集中的趨勢。白酒行業(yè)的競爭愈演愈烈。白酒特別是名優(yōu)白酒，附加值高，外資垂涎已久。外資早把注意力轉(zhuǎn)向了白酒。中國白酒企業(yè)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。未來10年，白酒的產(chǎn)銷總量仍然有一定的上升空間，但處于相對平穩(wěn)的發(fā)展過程。在利潤攤薄，中低檔產(chǎn)品競爭更加激烈的情況下，近年來，許多白酒企業(yè)將高檔白酒作為了新的利潤增長點(diǎn)。于是，市場上出現(xiàn)了“水井坊”、“國窖?1573”、“舍得酒”等高端或超高端產(chǎn)品，原有的五糧液、茅臺、劍南春三強(qiáng)壟斷高端市場的格局被打破。r 中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強(qiáng)大市場消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費(fèi)忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機(jī)會原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土。隨著人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對飲食消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的要求已經(jīng)從單純的物質(zhì)消費(fèi)層次上升為對生活品位的價值消費(fèi)層次。作為飲食輔助消費(fèi)產(chǎn)品的酒類產(chǎn)品，隨著市場的發(fā)展，餐飲市場已經(jīng)成為其超過商超和批發(fā)的第一大消費(fèi)市常特別是消費(fèi)層次針對性很強(qiáng)的中高檔酒類產(chǎn)品，餐飲市場已經(jīng)是白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。就整個餐飲市場而言，由于受市場點(diǎn)多面廣的特點(diǎn)和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產(chǎn)品很容易通過聚焦點(diǎn)的餐飲市場運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點(diǎn)。r 促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主。白酒產(chǎn)品之間的功能性差異很小，在消費(fèi)價值凸現(xiàn)上，單純的產(chǎn)品功能個性競爭很難滿足消費(fèi)者的需求，也不會取得太大的市場業(yè)績。這些單純的產(chǎn)品層面促銷，不但降低了原有產(chǎn)品的消費(fèi)價值，也在一定程度上損害了其品牌內(nèi)在形象。r 渠道價值仍然不可低估。經(jīng)銷商處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁，這一橋梁的價值在于它能夠有效的影響河兩岸交易對象的利潤產(chǎn)生效率和利潤最大化的實(shí)現(xiàn)目的，在兩個交易對象“功力”都不十分強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)條件下，單一經(jīng)銷商的素質(zhì)往往決定著一個白酒產(chǎn)品區(qū)域市場的勝敗，整體經(jīng)銷商的素質(zhì)和整合價值大小也決定著一個白酒企業(yè)生死。對于中、小型白酒企業(yè)來說，通過流通渠道的成功建設(shè)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源不足的現(xiàn)實(shí)問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，轉(zhuǎn)移企業(yè)在市場操作中的風(fēng)險。中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個性消費(fèi)理念。地域性白酒品牌坐地為營，借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點(diǎn)因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。r 商務(wù)用酒占有很大的消費(fèi)比例。2002年廣東白酒消費(fèi)額是100億元人民幣，占全國白酒消費(fèi)量的十分之一左右，而在這100億元白酒消費(fèi)量中，80%為商務(wù)用酒的消費(fèi)份額，可見“商務(wù)酒”市場的空間之大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會進(jìn)一步得到提高，因此未來的中國白酒市場，誰能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場，迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場需求個性，誰就能主導(dǎo)市場潮流。按常住人口計算，當(dāng)年全市人均GDP達(dá)到56044元(按年平均匯率折合7370美元)，%。2007年末全市常住人口1633萬人，比上年末增加52萬人。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到21989元，%；扣除價格因素，%，增幅比上年下降1個百分點(diǎn)。城鎮(zhèn)、%%。. 全國白酒市場概況（例：北京市場）白酒是跟隨著中國文化歷史的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的。北京市場上目前大概有白酒200多個品牌，800多個品種，再加上紅酒、洋酒、啤酒等新興的酒飲全面介入，還有功能性飲料更是數(shù)不勝數(shù)，使得酒水飲料市場百花齊放，白酒的消費(fèi)總量有所下滑。北京受各種經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響形成了南城、北城及長安街沿線中區(qū)三個消費(fèi)分區(qū)，另外還有一個十郊區(qū)縣消費(fèi)區(qū)。. 全國白酒市場特點(diǎn)（例：北京市場）r 市場消費(fèi)容量巨大。由于企業(yè)眾多，人員交往頻繁，人們的應(yīng)酬來往多，吃吃喝喝的事無法避免，為白酒消費(fèi)奠定的基礎(chǔ)，再加上人們的收入比較高，消費(fèi)能力持續(xù)增強(qiáng)才出現(xiàn)了北京一個地區(qū)一年30多億的白酒消費(fèi)；r 白酒的銷售渠道數(shù)量巨大。一方面是來自直接的受益，如京酒、金六福年銷售額都在一個多億，本地產(chǎn)的二鍋頭銷售額更高。北京白酒市場的開發(fā)難度之所以高，費(fèi)用投入大，就是因?yàn)樗娜萘看?，渠道多，人員廣，接受慢。比如商超的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)、海報費(fèi)、堆端頭費(fèi)，一個單店從500~2000元不等，不少于500家的店要進(jìn)，有的單店費(fèi)用更高。還有媒體宣傳，北京的媒體費(fèi)用之高是眾所皆知的，加上北京消費(fèi)者的消費(fèi)相對理性，在沒有了解你的產(chǎn)品之前打動他需要的時間也相對要長；r 品牌眾多，競爭激烈，市場風(fēng)險性大。競爭過于激烈就可能會有相當(dāng)大的運(yùn)作風(fēng)險，可能出現(xiàn)投入上千萬但仍然打不開市場的局面。. 二鍋頭系列二鍋頭系列一直是北京消費(fèi)量最多的白酒產(chǎn)品，同時也是最受北京消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，是消費(fèi)者在自飲和朋友聚會時的主打產(chǎn)品。兩者銷售額占據(jù)了北京白酒市場15%以上的市場份額。二鍋頭在廣大消費(fèi)者的眼里一直是低檔酒的代名詞，為了改變這一局面，紅星二鍋頭一方面用幾元錢的低檔二鍋頭占住市場份額，另一方面積極開發(fā)了一系列新品種，如精品紅星二鍋頭，青花瓷珍品紅星二鍋頭，北京特釀等5大系列20多個品種。牛欄山酒廠也推出百年牛欄山的系列中高檔品牌，企業(yè)也為打造品牌形象加大了市場的投入，在終端上加大了爭奪消費(fèi)者的投入。北京消費(fèi)者對二鍋頭的厚愛也使得一些新企業(yè)加入進(jìn)來，想從這個大市場上分一杯羹，如茅臺鎮(zhèn)二鍋頭和北京的夢潔瓏二鍋頭。2005年新進(jìn)入市場的夢潔瓏非常強(qiáng)勢，其產(chǎn)品從十幾元的中低檔產(chǎn)品到一百元左右的中檔產(chǎn)品均有分布，并且在多個商超系統(tǒng)均有其鋪貨及在較好位置的整排貨架展示，其市場決心不言而喻，但是其市場表現(xiàn)仍不明朗。北京的地位決定了北京的高檔酒市場是其他任何城市都無法比擬的。五糧液、茅臺的目前地位無人撼動。水井坊這幾年在北京運(yùn)作較好，把品牌傳播定位得很好，2005年銷量超過了7000萬，不過現(xiàn)在市場勢頭有點(diǎn)下滑。而上述產(chǎn)品以其300800元產(chǎn)品銷售情況最好，并且其他更高價位的酒也有相當(dāng)不錯的消費(fèi)空間，北京幾乎成為高檔酒的樂園。與五糧液相反，茅臺近幾年的市場投入相對有限，品牌認(rèn)知度逐漸降低，并且新產(chǎn)品推出較慢，其白瓷瓶的包裝形式一成不變，品牌逐漸老化。而且其醬香型的口味讓很多消費(fèi)者并不適應(yīng)。. 金六福酒金六福進(jìn)入北京有五六年了，在一進(jìn)入北京市場時就高舉高打，以敢于投入著稱。第一年就在北京投下2000萬元，當(dāng)年沒有收回成本，是虧損狀態(tài)，但是它的終端酒店和商超已初具規(guī)模。然后酒店、商超、流通開始全面開花，市場份額在上升，市場投入也在增加，很快銷售額就過億元大關(guān)。金六福為了北京市場的長足發(fā)展，在產(chǎn)品、渠道、營銷策略上不斷創(chuàng)新，使它保持了銷售上的高增長，從一個多億向二億靠攏。目前，金六福的一星到三星走勢最快，而其四星酒由于近期的特價促銷活動也有較高的銷量。金六福比較中庸的口味也比較符合大眾口味，已經(jīng)成為北京消費(fèi)者紅白事宴請、朋友聚會時的主要選擇。京酒巧妙地結(jié)合了北京的文化特點(diǎn)，把京酒打造成了“北京人自己的酒”。京酒走勢最好的就是15~25元價位的酒，避開了與二鍋頭的競爭，有一定的檔次又不貴，經(jīng)過市糖煙酒公司幾年的打造使京酒連續(xù)多年銷售額都在一個億以上。京酒是除二鍋頭外，北京消費(fèi)者感覺最親切的白酒，這也是京酒在沒有促銷的情況下走勢仍然比較好的主要原因，但是與其他品牌相比，其促銷活動較少，市場推廣不夠靈活，