【正文】 中智咨詢2008年5月2石家莊北辰廣告有限公司　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　全國白酒市場調(diào)研報(bào)告目錄目錄 I圖表目錄 V報(bào)告說明 1一、 項(xiàng)目背景及目的 1二、 研究對象及方法 1. 焦點(diǎn)小組訪談（Focus Group Interview） 2. 定點(diǎn)攔截訪問（Central Location Test） 3. 深度訪談（Indepth Interview） 3. 神秘顧客訪談（Mystery Customer Research） 4三、 消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì) 4. 定性研究樣本 4. 定量研究樣本 5四、 報(bào)告結(jié)構(gòu) 6第一章 研究結(jié)果摘要 7第一節(jié) 全國白酒市場研究（例：北京市場） 7. 北京白酒市場概況 7. 北京白酒市場特點(diǎn) 7. 北京白酒市場品牌分析 8. 北京白酒市場渠道分析 8. 商超渠道特點(diǎn) 8. 餐飲酒店渠道進(jìn)店費(fèi)用 8. 餐飲酒店渠道品牌特點(diǎn) 9. 北京白酒市場促銷手段分析 9第二節(jié) 白酒消費(fèi)者研究 10. 品牌研究 10. 品牌認(rèn)知度 10. 廣告認(rèn)知度 10. 最經(jīng)常飲用的品牌 10. 品牌評價(jià) 10. 消費(fèi)者行為態(tài)度 11. 信息渠道 11. 購買考慮因素 11. 購買動(dòng)機(jī) 11. 購買地點(diǎn) 11. 購買數(shù)量 12. 購買金額 12. 促銷偏好 12. 關(guān)于郎酒 12. 目標(biāo)消費(fèi)者特征 13第二章 全國白酒市場研究（例：北京市場） 14. 全國白酒市場概況 14. 北京經(jīng)濟(jì)概況 17. 北京白酒市場概況 18. 北京白酒市場特點(diǎn) 19. 北京白酒市場品牌分析 20. 二鍋頭系列 20. 高檔酒 20. 金六福酒 21. 京酒 22. 安徽口子窖 23. 瀏陽河酒 24. 貴州醇 24. 其他品牌 24. 北京白酒市場渠道分析 25. 商超渠道 25. 北京商超渠道特點(diǎn) 25. 北京商超渠道產(chǎn)品價(jià)格分析 26. 北京商超渠道費(fèi)用分析 26. 北京商超渠道區(qū)域分析 28. 商超渠道主要供貨商 29. 餐飲酒店渠道 29. 終端消費(fèi)價(jià)格 29. 進(jìn)店費(fèi)用 31. 運(yùn)作措施 32. 區(qū)域典型市場 32. 品牌分析 34. 餐飲渠道主要供貨商 34. 流通批發(fā)渠道 35. 新發(fā)地農(nóng)貿(mào)市場 35. 錦繡大地批發(fā)市場 35. 其他市場 36. 郊縣獨(dú)立渠道 36. 餐飲酒店 37. 商超渠道 37. 批發(fā)流通 37. 北京白酒市場促銷手段分析 37. 買酒送酒 38. 特價(jià)（降價(jià)）促銷 39. 贈(zèng)送禮品 40第三章 全國白酒消費(fèi)者研究 41第一節(jié) 品牌研究 41. 定性研究結(jié)果 41. 2635歲的白酒消費(fèi)者 41. 3645歲的白酒消費(fèi)者 42. 4660歲的白酒消費(fèi)者 42. 品牌認(rèn)知情況 43. 品牌第一提及 43. 品牌未提示知名度 44. 廣告認(rèn)知情況 46. 廣告第一提及 47. 廣告未提示知名度 47. 廣告提示知名度 48. 飲用品牌 49. 飲用過的品牌 49. 最經(jīng)常飲用的品牌 50. 最近一次購買品牌 54. 品牌評價(jià) 54. 品牌知名度 55. 品牌形象 55. 價(jià)格 56. 口味 56. 產(chǎn)地 57. 包裝 57. 促銷 58. 綜合評價(jià) 58第二節(jié) 消費(fèi)者行為態(tài)度研究 59. 定性研究結(jié)果 59. 信息渠道 59. 購買考慮因素 62. 自己飲用 62. 商務(wù)宴請 62. 送禮 63. 不同情況下最重視因素比較 64. 購買動(dòng)機(jī) 65. 購買地點(diǎn) 65. 購買數(shù)量 66. 購買金額 66. 促銷偏好 67. 最近見過的促銷活動(dòng) 67. 促銷活動(dòng)喜好 67第三節(jié) 關(guān)于郎酒 69. 定性研究結(jié)論 69. 郎酒認(rèn)知情況 69. 郎酒飲用情況 70. 郎酒消費(fèi)傾向 71第四節(jié) 消費(fèi)者特征 74. 文化程度 74. 婚姻狀況 74. 個(gè)人平均月收入 75. 職業(yè) 75第五節(jié) 目標(biāo)消費(fèi)群體特征分析 76. 文化程度 76. 個(gè)人平均月收入 76. 職業(yè) 77第四章 營銷建議 78. 產(chǎn)品 78. 價(jià)格 78. 渠道 78. 推廣 79. 其他建議 80. 北京市場費(fèi)用預(yù)估 8083石家莊中智咨詢有限公司圖表目錄圖表 1：研究對象及研究方法介紹 2圖表 2：定性研究實(shí)際配額表 5圖表 3：定量研究實(shí)際配額表 5圖表 4：北京白酒市場主要品牌2005年銷量統(tǒng)計(jì)表 18圖表 5：家樂福雙井店的金六福堆頭 22圖表 6：商超渠道費(fèi)用明細(xì)表 27圖表 7：酒店系統(tǒng)渠道費(fèi)用明細(xì)表 31圖表 8：五糧醇促銷 38圖表 9：口子窖促銷 39圖表 10：茅臺(tái)液促銷 40圖表 11：消費(fèi)者第一提及品牌分布圖 43圖表 12：主要品牌不同年齡消費(fèi)者第一提及率比較 44圖表 13：品牌未提示知名度分布圖 45圖表 14：主要品牌不同年齡消費(fèi)者未提示知名度分布圖 45圖表 15：品牌第一提及和未提示知名度數(shù)據(jù)表 46圖表 16：消費(fèi)者第一提及廣告品牌分布圖 47圖表 17：廣告未提示知名度分布圖 48圖表 18：廣告提示知名度分布圖 48圖表 19：廣告認(rèn)知情況數(shù)據(jù)表 49圖表 20：消費(fèi)者過去三個(gè)月飲用過的品牌分布圖 50圖表 21：消費(fèi)者過去三個(gè)月最經(jīng)常飲用品牌分布圖 51圖表 22：消費(fèi)者飲用品牌情況數(shù)據(jù)表 51圖表 23：不同年齡消費(fèi)者最經(jīng)常飲用品牌差異性 52圖表 24：不同文化程度消費(fèi)者最經(jīng)常飲用品牌差異性 53圖表 25：不同婚姻狀況消費(fèi)者最經(jīng)常飲用品牌差異性 53圖表 26：不同收入消費(fèi)者最經(jīng)常飲用品牌差異性 53圖表 27：消費(fèi)者最近一次購買品牌 54圖表 28：消費(fèi)者對各品牌知名度的評價(jià) 55圖表 29：消費(fèi)者對各品牌形象的評價(jià) 55圖表 30：消費(fèi)者對各品牌價(jià)格的評價(jià) 56圖表 31：消費(fèi)者對各品牌口味的評價(jià) 56圖表 32：消費(fèi)者對各品牌產(chǎn)地的評價(jià) 57圖表 33：消費(fèi)者對各品牌包裝的評價(jià) 57圖表 34：消費(fèi)者對各品牌促銷的評價(jià) 58圖表 35：消費(fèi)者對各品牌的綜合評價(jià) 58圖表 36：消費(fèi)者獲取白酒信息的渠道 60圖表 37：消費(fèi)者獲取白酒信息最主要的渠道 60圖表 38：消費(fèi)者信息渠道數(shù)據(jù)表 61圖表 39：消費(fèi)者最喜歡的媒體欄目 61圖表 40：消費(fèi)者自己飲用時(shí)考慮因素 62圖表 41：消費(fèi)者商務(wù)宴請時(shí)考慮因素 63圖表 42：消費(fèi)者送禮時(shí)考慮因素 63圖表 43：消費(fèi)者不同情況下選擇白酒最重視因素比較 64圖表 43：消費(fèi)者不同情況下選擇白酒考慮因素?cái)?shù)據(jù)表 64圖表 45：消費(fèi)者最近一次購買動(dòng)機(jī) 65圖表 46：消費(fèi)者購買白酒地點(diǎn) 65圖表 47：消費(fèi)者購買白酒數(shù)量 66圖表 48：消費(fèi)者購買白酒金額 66圖表 49：消費(fèi)者最近一個(gè)月見過的促銷活動(dòng) 67圖表 50：消費(fèi)者促銷活動(dòng)喜好 68圖表 51：消費(fèi)者對郎酒的認(rèn)知情況 69圖表 52：消費(fèi)者對郎酒的評價(jià) 70圖表 53：消費(fèi)者對郎酒的飲用情況 71圖表 54：消費(fèi)者飲用郎酒時(shí)間分布 71圖表 55：消費(fèi)者今后飲用郎酒可能性 72圖表 56：消費(fèi)者今后是否飲用郎酒與過去是否飲用過郎酒的關(guān)系 72圖表 57：消費(fèi)者文化程度 74圖表 58：消費(fèi)者婚姻狀況 74圖表 59：消費(fèi)者個(gè)人平均月收入 75圖表 60：消費(fèi)者職業(yè) 75圖表 61：目標(biāo)消費(fèi)者文化程度 76圖表 62：目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)人平均月收入 76圖表 63：目標(biāo)消費(fèi)者職業(yè) 77報(bào)告說明本部分從本項(xiàng)目的背景及目的、研究方法、樣本設(shè)計(jì)、報(bào)告結(jié)構(gòu)等四個(gè)方面對本項(xiàng)目的整體情況進(jìn)行闡述，旨在幫助本報(bào)告的閱讀者能夠?qū)Ρ緢?bào)告的整體狀況、研究方法、樣本設(shè)計(jì)、報(bào)告結(jié)構(gòu)快速形成整體的概念，幫助對報(bào)告的理解。一、 項(xiàng)目背景及目的應(yīng)石家莊橋西糖煙酒的委托，中智咨詢在2008年5月對全國白酒市場，重點(diǎn)是北京白酒市場各類銷售終端及白酒消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，重點(diǎn)針對白酒市場競爭狀況及白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理進(jìn)行了研究，同時(shí)了解了消費(fèi)者對郎酒的認(rèn)知和消費(fèi)情況，本次研究主要從如下四個(gè)方面進(jìn)行分析。通過上述內(nèi)容的了解和研究，中智咨詢將對白酒市場的整體狀況進(jìn)行分析，同時(shí)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為及其對各品牌的認(rèn)知和評價(jià)情況進(jìn)行深入的探討，在此基礎(chǔ)上分析郎酒在消費(fèi)者方面的看法，最后根據(jù)研究結(jié)果給出郎酒進(jìn)入市場的營銷建議。由于時(shí)間有限，本次研究的重點(diǎn)是在北京，對全國市場的研究主要通過深度訪談獲得，北京具體研究對象和樣本構(gòu)成如下：圖表 1：研究對象及研究方法介紹 本項(xiàng)目共用到了四種研究方法，針對不同的研究對象選擇了相應(yīng)的研究方法，不同研究對象及研究方法相互補(bǔ)充，能夠?qū)κ袌鲞M(jìn)行完整而充分的研究和掌握。FGI主要有如下優(yōu)點(diǎn)：r FGI是定性研究的主要方法，可以更好的分析消費(fèi)者消費(fèi)過程中內(nèi)心深處動(dòng)機(jī)和感覺，從而分析消費(fèi)者的深層心理因素；r FGI關(guān)鍵在于一個(gè)人的反應(yīng)會(huì)形成其他人的刺激，從而觀察受訪者的相互作用以獲取更多的信息，發(fā)現(xiàn)更多的研究點(diǎn)；r FGI可以快速獲取消費(fèi)者需求信息；r FGI可以糾正一對一深度訪談效果所獲取的信息偏差；但是FGI也具有一定的缺點(diǎn)，比如因?yàn)橄M(fèi)者性格的原因，有的消費(fèi)者發(fā)言較多，而有的消費(fèi)者發(fā)言較少，這樣導(dǎo)致各個(gè)消費(fèi)者的研究深度并不完全一致，此外快速消費(fèi)品消費(fèi)者的甄別難度普遍較高，并且由于消費(fèi)者數(shù)量較少，結(jié)論不能無條件的推廣到整體消費(fèi)群體，需要結(jié)合定量研究的結(jié)果才能完整的描述整個(gè)市場。. 定點(diǎn)攔截訪問（Central Location Test）定點(diǎn)攔截訪問（Central Location Test)是街頭攔截訪問的一種，即選擇在人流或者車流比較多的路口附近租下一個(gè)大約1540㎡的面積，分隔成二次甄別區(qū)、訪問區(qū)、復(fù)核區(qū)及禮品發(fā)放區(qū)，訪問員按照項(xiàng)目要求在附近繁華地帶甄別并約請被訪者到固定地點(diǎn)進(jìn)行訪問。定點(diǎn)攔訪較易受外界環(huán)境的影響，為了保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，除了對訪問員進(jìn)行系統(tǒng)嚴(yán)格的基礎(chǔ)培訓(xùn)和項(xiàng)目培訓(xùn)之外，中智咨詢采取了嚴(yán)格的質(zhì)量控制手段，在訪問過程中加強(qiáng)現(xiàn)場監(jiān)控，除了保證每個(gè)地點(diǎn)現(xiàn)場督導(dǎo)、巡場督導(dǎo)、審卷督導(dǎo)各有兩個(gè)之外，還增設(shè)了監(jiān)控督導(dǎo)對現(xiàn)場進(jìn)行嚴(yán)格的控制并且采用二級督導(dǎo)制以保證問卷的質(zhì)量。. 深度訪談（Indepth Interview）本次調(diào)研中對白酒的典型經(jīng)銷商和白酒營銷專家的調(diào)研采取深度訪談的方式進(jìn)行，即在事先與受訪者取得預(yù)約的前提下安排訪問人員對受訪者進(jìn)行一對一的訪問。通過對白酒典型經(jīng)銷商和白酒營銷專家的訪談，可以對全國白酒市場狀況形成比較完整的認(rèn)識(shí)，其研究結(jié)果對本報(bào)告起到了非常重要的指導(dǎo)和支持作用。r 神秘顧客法是由專業(yè)人員以專業(yè)的眼光對白酒渠道全方位的審視與檢查，其結(jié)果全面、客觀、建設(shè)性強(qiáng)且能夠涉及到大量的采用其他研究方式所無法得到的服務(wù)細(xì)節(jié)問題。神秘顧客法具有上述優(yōu)點(diǎn)，但是由于研究人員身份不能暴露，因此了解的內(nèi)容相對比較淺顯，不能對相關(guān)工作人員進(jìn)行深入的詢問，需要與其他研究方法結(jié)合以保證研究的深度。. 定性研究樣本對消費(fèi)者的定性研究以焦點(diǎn)小組訪談的形式進(jìn)行，參與人員符合如下條件：r 男性；r 最近一個(gè)月購買或飲用過白酒；r 平均一個(gè)月飲用白酒兩次及以上；r 個(gè)人平均月收入1000元以上；r 年齡在2660歲之間；r 最近三個(gè)月沒有接受過類似的訪問；r 自己或家人不在白酒生產(chǎn)或銷售單位、新聞媒體、廣告或公關(guān)公司、市場調(diào)查或咨詢公司等相關(guān)單位工作；具體樣本數(shù)量如下：圖表 2：定性研究實(shí)際配額表年齡10013000元3000元以上合計(jì)2635歲3583645歲3584560歲448合計(jì)101424. 定量研究樣本對消費(fèi)者的定量研究以定點(diǎn)攔截訪問的形式進(jìn)行，樣本須符合如下條件：r 男性；r 最近一個(gè)月購買或飲用過白酒；r 平均一個(gè)月飲用白酒兩次及以上；r 年齡在2660歲之間；r 最近三個(gè)月沒有接受過類似的訪問；r 自己或家人不在白酒生產(chǎn)或銷售單位、新聞媒體、廣告或公關(guān)公司、市場調(diào)查或咨詢公司等相關(guān)單位工作；定量研究最終獲取合格樣本304個(gè)，具體樣本數(shù)額及配額條件如下：圖表 3：定量研究實(shí)際配額表收入2635歲3645歲4560歲合計(jì)1000元及以下123132810013000元67443314430015000元2221176050018000元8124248000元以上1113拒答9191745合計(jì)11910085304四、 報(bào)告結(jié)構(gòu)為了方便報(bào)告參閱者的閱讀， 本報(bào)告主體共分為四個(gè)部分進(jìn)行撰寫，各部分題目及主要內(nèi)容如下：r 第一章：研究結(jié)果摘要，主要內(nèi)容是按照報(bào)告正文順序?qū)ρ芯拷Y(jié)果進(jìn)行總結(jié)，使讀者可以快速掌握本報(bào)告的主要研究成果；r 第二章：白酒市場研究，從全國白酒市場綜述，北京經(jīng)濟(jì)概況、北京白酒市場概況、北京白酒市場特點(diǎn)、北京白酒市場品牌、北京白酒市場渠道和北京白酒市場促銷手段等七個(gè)方面對全國和北京白酒市場進(jìn)行全面的掃描，使讀者可以對全國，特別是北京白酒市場形成清晰而全面的認(rèn)識(shí)；r 第三章：