【正文】 . 餐飲渠道主要供。二鍋頭在北京走俏緣于它的本土特色和低廉的價(jià)格定位以及適合北京人的口味。二鍋頭作為北京本埠白酒的代表，經(jīng)過多年的歷史積淀后，最終形成了相當(dāng)大的消費(fèi)群體，其在北京的市場地位依然相當(dāng)穩(wěn)固。此外京酒和金六福在北京的婚宴上也有較大的銷量。很多商家表示金六福由于市場做得比較細(xì)致，所以這幾年已經(jīng)形成了一部分固定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者認(rèn)可了該酒，但以后的市場還需要接受更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。外埠白酒中的金六福和京酒表現(xiàn)得比較突出，金六福在白酒市場上一直比較穩(wěn)定，被很多商家稱為大路貨。而福順居、老北京小吃等低檔酒店以二鍋頭為主，其他品牌銷量普遍較差。川江漁火、新富都酒樓、小土豆美食等中低檔酒店中二鍋頭最受歡迎，幾乎一天兩箱，京酒、蒙古王、小糊涂仙、金六福三星等價(jià)位在2588元的也比較受歡迎，而茅臺(tái)五糧液幾乎無人問津。水井坊的走勢也相當(dāng)不錯(cuò)，而中高檔的酒鬼、中低檔的金六福、蒙古王走勢都不錯(cuò)。由于人們的消費(fèi)水平相對有限，因此大眾消費(fèi)的場所更受消費(fèi)者歡迎。此地區(qū)的消費(fèi)人群多是外地人，此類酒家每月白酒銷售額在710萬元之間，他們大都是自己進(jìn)貨，減少了中間流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，當(dāng)然也省去了進(jìn)店費(fèi)。88358元的白酒在此區(qū)域銷量最好，各家酒店白酒的月銷售額在1216萬元之間。高檔的五糧液、茅臺(tái)，中檔的京酒、小糊涂仙、酒鬼、金六福、瀏陽河等走勢也不錯(cuò)。r 東三環(huán)東三環(huán)是中高檔消費(fèi)群體居多的地區(qū)，人均月消費(fèi)在3000元左右，在這個(gè)區(qū)域，高中低檔白酒都有自己的市場，銷量都不錯(cuò)。亞運(yùn)村地區(qū)高消費(fèi)的人群中，大都是朋友宴請、招待嘉賓，因此對價(jià)格并不敏感，牌子越響，價(jià)格越高越能得到消費(fèi)者的垂青，價(jià)格在328998之間的濃香型白酒最受青睞。紅星珍品二鍋頭售價(jià)300多元，也比較有市場，多數(shù)店每周的走量能達(dá)到兩萬元左右。在這周邊的一些大型終端店，300元以上的高檔酒走貨很好?？傊稽c(diǎn)，各品牌白酒都在不遺余力的在終端上翻新各種促銷手段，以達(dá)到對消費(fèi)者更強(qiáng)的影響力。品牌酒自身也結(jié)合終端市場的消費(fèi)需求推出系列的促銷活動(dòng)，有針對酒店的，如賣贈(zèng)百分百活動(dòng)，酒店在一定時(shí)間內(nèi)每賣出一瓶廠家就贈(zèng)同品牌酒一瓶；有針對服務(wù)員的，一方面有比較高額的開瓶費(fèi)，另一方面開展一系列的二次兌獎(jiǎng)活動(dòng)以吸引酒店服務(wù)人員向消費(fèi)者推銷自己的品牌，主要形式是抽獎(jiǎng)、積分、聯(lián)誼活動(dòng)等，其目的是攏住酒店的服務(wù)人員，爭取在酒店終端的主動(dòng)地位。這些品牌酒中一個(gè)很大的特點(diǎn)就是自己直接設(shè)立銷售分公司直面終端酒店，直接開發(fā)較多的酒店，保持相當(dāng)大的開店率，并給予酒店相當(dāng)大的投入。五糧液、茅臺(tái)、劍南春酒在終端的銷售主要是消費(fèi)者自點(diǎn)，幾乎沒有促銷可言，而且很多人還有怕喝到假酒的顧慮?？梢哉f國窖1573前期不為掙錢，只為搶下高端市場的一杯羹，著眼長期利益。中智咨詢對所調(diào)研的酒店進(jìn)店費(fèi)用進(jìn)行了總結(jié)，具體如下表：圖表 7：酒店系統(tǒng)渠道費(fèi)用明細(xì)表費(fèi)用名稱標(biāo)準(zhǔn)（按店日營業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn)）價(jià)格進(jìn)店費(fèi)5000元以內(nèi)1000元左右10000元左右3000元左右36萬元左右5000元左右10萬元左右12萬元店慶費(fèi)部分酒店有，大概在10005000元左右返利35%. 運(yùn)作措施高端酒方面，做得最好的當(dāng)數(shù)國窖1573，值得借鑒。北京的進(jìn)店費(fèi)是被金六福、瀏陽河、蒙古王、口子窖等在爭奪終端時(shí)抬起的。B類以下C類偏上點(diǎn)的酒店也要1000~3000元不等的進(jìn)店費(fèi)，這些是特色店，規(guī)模未必很大，但生意狀況不錯(cuò)。如眉州東坡酒樓15家店，生意很好，進(jìn)店費(fèi)要價(jià)8萬，俏江南11家要價(jià)10萬，九頭鳥15家因生意原因相對低點(diǎn)要價(jià)3萬。. 進(jìn)店費(fèi)用北京酒店的進(jìn)店費(fèi)不是全國最高的，在全國也僅屬中上游水平，但是由于酒店數(shù)量比任何城市都多，要進(jìn)入的酒店多了，自然總體費(fèi)用還是會(huì)很大。在這個(gè)價(jià)格檔，幾乎沒有哪個(gè)品牌有終端活動(dòng)，幾乎都是跟從消費(fèi)，受品牌的大氣候影響比較大。r 低檔白酒：50元以下的消費(fèi)檔，也就是我們常說的C、D類店。因此，在這一層面消費(fèi)上沒有一個(gè)品牌獨(dú)大的現(xiàn)象，主流品牌不明顯，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力的主要因素是品牌力的拉動(dòng)，如金六福三星、瀏陽河三星、蒙古王、京酒、紅星二鍋頭精品、口子酒中的老口子等。這些酒店覆蓋廣，數(shù)量多，但是這一類的酒店的白酒競爭形式也較單一。這些品牌都在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里淘金，少的進(jìn)入幾百家，多的通過直銷和分銷商家進(jìn)入2000多家。目前這一檔的酒店白酒品牌的競爭是最激烈的，各類品牌眾多，也是各廠家餐飲終端爭奪的主戰(zhàn)場之一。這樣類別的店，有大約300家。. 終端消費(fèi)價(jià)格r 高檔白酒：對五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國窖1573等高檔白酒來說，一般單瓶消費(fèi)價(jià)都在400元以上，這些是A類酒店的主流銷售產(chǎn)品。當(dāng)然各個(gè)酒店的消費(fèi)層面是不一樣的，每年也會(huì)有很多家酒店倒閉，給廠家?guī)砹溯^大的風(fēng)險(xiǎn)。. 商超渠道主要供貨商主要供貨商有北京朝批商貿(mào)有限公司、北京市糖業(yè)煙酒公司、西城糖業(yè)煙酒公司、榮華宏業(yè)商貿(mào)有限公司、海福鑫商貿(mào)有限公司、北京祥迪嘉業(yè)商貿(mào)有限公司、海誠順達(dá)商貿(mào)公司、大都福海糖酒公司。此外，商超渠道40天左右的帳期也使廠家必須準(zhǔn)備更多的流動(dòng)資金以備不時(shí)之需。此外當(dāng)前家樂福、樂購等系統(tǒng)還推出了針對中小品牌的超市和商家聯(lián)合的計(jì)劃，制定一個(gè)雙方認(rèn)為合理的年度銷售額，然后減免一些費(fèi)用，但是利潤方面是共享的，費(fèi)用有所減免，但是并不是全部的不收，而是相對的少收一部分，但是廠家的付出仍然沒有減少，銷售利潤要分享，付出的更多，而如果達(dá)不到事先協(xié)商的銷售額，商超除了會(huì)和廠家終止合同之外，還會(huì)對廠家進(jìn)行罰款，使廠家的壓力更大。商超的各項(xiàng)費(fèi)用炙烤著品牌商的神經(jīng)，考驗(yàn)著他們的耐力，費(fèi)用投到了肯定有回報(bào)，但是它的回報(bào)是多少，不僅與投入有關(guān)，更與品牌在市場的運(yùn)作角度有著相當(dāng)大的關(guān)系。要想把北京超市這塊蛋糕做大，舍不得投入是肯定不行的。. 全國商超渠道費(fèi)用分析（例：北京商超渠道）商超渠道的費(fèi)用名目是非常之多：進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、工裝費(fèi)、促銷管理費(fèi)、陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)……隨便列舉一下少的十多項(xiàng)多的幾十項(xiàng)。北京商超的消費(fèi)拉動(dòng)是很強(qiáng)的，一旦形成，其價(jià)格消費(fèi)定式就不容易改變。從購買消費(fèi)量上還是20元以下的酒走得多。商超的酒水陳列通常是高檔酒和一些洋酒都放在豪華的專用酒柜，而普通酒全部陳列在貨架上或打著地堆頭。一方面，高檔酒的走勢相當(dāng)好，五糧液、茅臺(tái)、劍南春、國窖157水井坊等都賣得很好，另一方面30元以下的酒走貨量非常大，再有就是相對比較多且價(jià)格不是很高的禮品酒也有不少的銷量。消費(fèi)者在商超里消費(fèi)是一種完全的主動(dòng)消費(fèi)行為，商超里的操作透明，消費(fèi)者也比較理性，所以一些實(shí)力薄弱，沒有很大力度推廣的品牌很難在這里立足，即使進(jìn)了北京市場也不能持久。這對廠商也是一定的壓力。同時(shí)商場超市的進(jìn)店費(fèi)也會(huì)根據(jù)廠商宣傳力度的大小有所改變。r 進(jìn)店費(fèi)門檻高。. 全國商超渠道特點(diǎn)（例：北京商超渠道）一言以概括，北京商超渠道的進(jìn)入門檻很高，主要體現(xiàn)在如下方面：r 投入成本高。在中智咨詢調(diào)研的家樂福、世紀(jì)聯(lián)華、超市發(fā)、物美、小白羊、華普等超市系統(tǒng)中，同品種產(chǎn)品，家樂福的價(jià)格均比其他超市低1020%，這在很大程度上縮小了廠家的利潤空間，但是起到了非常好的品牌展示作用。在上規(guī)模的商超中，主要分為展示和賣場兩大功能。雖然說商超的總數(shù)不能和餐飲酒店的總數(shù)相比，但它的數(shù)量和質(zhì)量卻是可以和其他城市甚至一個(gè)省的數(shù)量和質(zhì)量相比的，大中小有4000~5000家超市，其中有相當(dāng)一批國際性和全國性的連鎖超市，如家樂福，易初蓮花，沃爾瑪，世紀(jì)聯(lián)華，上海華聯(lián)，北京華聯(lián)，超市發(fā)，物美，美廉美等。除此之外，對郊區(qū)縣渠道也進(jìn)行簡單的介紹。然而渠道的多樣性就意味著廠家在渠道的投入也要隨之?dāng)U大。. 全國白酒市場渠道分析（例：北京市場）北京酒水消費(fèi)市場大約按照六個(gè)渠道來經(jīng)營：流通批發(fā)渠道、商場超市渠道、酒店賓館餐飲渠道、夜場渠道、團(tuán)購特殊渠道、各種商務(wù)會(huì)所及俱樂部渠道。還有王者風(fēng)范酒、茅臺(tái)國漿酒、宋河燒坊等都比較強(qiáng)勢進(jìn)入。2005年有不少新銳白酒品牌殺入北京市場，如五糧液自銷品牌第三代五糧醇酒，4月份進(jìn)入北京，不到一年市場銷售就突破500萬元，在商超表現(xiàn)搶眼，覆蓋率較高，中秋出現(xiàn)過多家商超產(chǎn)品告急。這些都在北京市場運(yùn)作了幾年，年銷售都在一千萬元以上。貴州醇在年齡較大的消費(fèi)者中比較受歡迎，以其與二鍋頭比較接近的大眾口味贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并且度數(shù)較低，成為與朋友聚會(huì)和自飲的一種重要的選擇。它2005年銷售量突破了4000萬。瀏陽河酒日前聘請05年最火的超級女聲為其代言，并且加大了廣告投放的力度，使消費(fèi)者對其認(rèn)知度有所提升，但是其終端鋪貨和促銷活動(dòng)受金六福壓制較為明顯，能否擺脫與金六福這種注定失敗的競爭局面還很難說。2005年，瀏陽河為了改變逐漸被淡忘的危險(xiǎn)，加強(qiáng)了市場的宣傳力度，同時(shí)更加強(qiáng)了業(yè)務(wù)和促銷隊(duì)伍的素質(zhì)提升，提高了市場掌控能力，目前銷量有所上升。. 瀏陽河酒瀏陽河進(jìn)入北京也有好幾個(gè)年頭了，無論是其產(chǎn)品定位還是營銷活動(dòng)感覺一直緊跟金六福，但是總慢半拍。從目前的北京白酒終端運(yùn)作來看，口子窖是運(yùn)作最穩(wěn)最有潛力的，市場如果把握得好，隨著時(shí)間的推移，其市場發(fā)展不可限量。筆者與口子窖北京分公司的老總及各級營銷人員都有過密切的接觸，其在北京市場的操作非常扎實(shí)，嚴(yán)格按照盤中盤的方法操作?？谧咏牙^續(xù)加大終端酒店的促銷活動(dòng)，旺季派上600多名促銷人員上陣，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)3000多萬元的銷售，才進(jìn)入平衡點(diǎn)。第三年，也就是2004年，口子窖的隊(duì)伍還在擴(kuò)大，繼續(xù)增加鋪店數(shù)，直接供應(yīng)酒店就達(dá)2000多家。此時(shí)的北京市場終端進(jìn)店費(fèi)已相當(dāng)可觀，口子窖沒有退縮，組織了近百人的銷售隊(duì)伍開始了北京市的終端拉網(wǎng)式鋪貨，第一年進(jìn)了約一千家店，銷售了幾百萬還不夠市場花費(fèi)。. 安徽口子窖口子窖酒2001年進(jìn)入北京，它的目的非常明確，就是要在北京這個(gè)大市場中占有一席之地。它沒有金六福的花哨卻也在北京牢牢地把握了主動(dòng)，當(dāng)然，隨著產(chǎn)品的老化，其市場也出現(xiàn)了下滑，利潤率下降，但仍然有著較大的市場份額。已經(jīng)在市場暢銷八九年了，還有不少消費(fèi)者把它當(dāng)作北京的酒，北京市糖煙酒公司在運(yùn)作中也有意淡化五糧液的概念，利用公司強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，迅速使產(chǎn)品進(jìn)入了北京的各級終端。圖表 5：家樂福雙井店的金六福堆頭. 京酒京酒是北京市場上單品銷量最高的白酒，作為五糧液的系列酒，京酒進(jìn)入北京時(shí)，競爭還沒有那么激烈。金六福在終端的投入以其堆頭巨大，不講促銷成本而著稱，并且不計(jì)血本在北京中檔酒店設(shè)立專賣場，而其產(chǎn)品從一星到五星及珍品，價(jià)格從十幾元到二三百元不等，使其能對消費(fèi)者形成良好的覆蓋。北京市場是金六福最成功的市場，在其他地區(qū)市場，金六福沒有這樣持續(xù)的高增長性。幾年前，北京的進(jìn)店費(fèi)是很少的，金六福的終端發(fā)力，對北京進(jìn)店費(fèi)的提高起到了催化作用。第二年繼續(xù)追加投入，差不多翻了一倍的投入，投入大量的業(yè)務(wù)、促銷人員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)布局，第二年銷售額就爬過6000萬。金六福在北京市場有一整套的運(yùn)作思路，特別是其體育營銷相當(dāng)成功。茅臺(tái)酒還能達(dá)到3億元左右的銷量完全靠過去多年的品牌積累支撐，但是其銷量有逐步下滑的趨勢，而年齡較大的消費(fèi)者由于過去傳統(tǒng)教育的影響對茅臺(tái)酒仍然情有獨(dú)鐘，并且茅臺(tái)酒在送禮市場占據(jù)了非常大的份額，這也是茅臺(tái)酒銷量較大的主要原因之一。而由于茅臺(tái)鎮(zhèn)僅是地名而并非產(chǎn)品商標(biāo)，導(dǎo)致眾多雜牌茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)的酒水魚目混珠，給消費(fèi)者造成了相當(dāng)大的負(fù)面影響，使消費(fèi)者對酒的真?zhèn)萎a(chǎn)生了較大的懷疑，這些都影響了茅臺(tái)酒的銷量。從各品牌的市場運(yùn)作來看，五糧液最近幾年持續(xù)加大宣傳力度，對企業(yè)形象起到了較強(qiáng)的提升作用，使消費(fèi)者的認(rèn)知度非常高，并且其新產(chǎn)品推出較快，包裝也比較動(dòng)感時(shí)尚，給消費(fèi)者造成了五糧液與時(shí)俱進(jìn)的品牌印象，并且其相對比較平和的口味迎和了北京消費(fèi)者，是北京消費(fèi)者認(rèn)為最好喝的白酒品牌，比較受消費(fèi)者特別是年齡在45歲以下消費(fèi)者的歡迎，其銷量有逐年上升的趨勢。國窖1573經(jīng)過在北京這幾年的大投入，主要在終端上發(fā)力，讓商家及推廣服務(wù)人員賺足了錢，加上它的品牌效應(yīng)，以及獨(dú)特的包裝文化，越來越成為高檔消費(fèi)的新寵，對五糧液，茅臺(tái)造成了一定的沖擊，經(jīng)銷商和消費(fèi)者的提及率比較高，2005年銷量也在7000萬左右，并有持續(xù)增長勢頭。全興集團(tuán)的水井坊和瀘州老窖的國窖1573是兩個(gè)相對新興的高檔酒品牌。過去的“茅五劍”獨(dú)霸高檔酒市場的格局有一定的變化，五糧液和茅臺(tái)目前地位無人撼動(dòng)，而劍南春在北京市場的投入相對有限，市場銷量有縮小的趨勢，五糧液年銷售近4個(gè)億，茅臺(tái)約有3個(gè)億，而劍南春只有8000萬。. 高檔酒五糧液、茅臺(tái)、劍南春、水井坊、國窖1573等五個(gè)品牌是北京高檔酒市場的主力。茅臺(tái)鎮(zhèn)二鍋頭是價(jià)格在5元之內(nèi)的低檔產(chǎn)品，在北京雖然進(jìn)行了一些商場超市的鋪貨但是銷量有限。今年二鍋頭企業(yè)的中檔以上的品種銷售收入會(huì)有較大提升。新上市的這幾個(gè)品種表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，每瓶300多元的珍品走勢良好，正逐步提升二鍋頭的品牌形象?，F(xiàn)在北京白酒市場競爭給這些地產(chǎn)品牌帶來很大的壓力，這些企業(yè)紛紛改制，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整以應(yīng)對外來品牌的沖擊。消費(fèi)者對二鍋頭的消費(fèi)喜好給北京當(dāng)?shù)氐募t星和牛欄山酒廠帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，僅次于五糧液；。. 全國白酒市場品牌分析（例：北京市場）北京白酒市場品牌眾多，各類品牌在北京市場都有一席之地，但是其中最主流的品牌像上文銷量統(tǒng)計(jì)中的反映，除當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的二鍋頭酒之外，五糧液、茅臺(tái)、劍南春、水井坊、國窖157金六福、京酒、口子窖、瀏陽河等是最主流的品牌，下面就對上述品牌進(jìn)行逐一分析。目前北京市場差不多有200多個(gè)品牌，800多個(gè)品種，許多產(chǎn)品都有銷售的情況為市場運(yùn)作增加了許多的不確定性。餐飲酒店單店費(fèi)用從3000~20000元不等，想有一定市場影響力就要進(jìn)入1000多家，促銷人員及各種活動(dòng)的費(fèi)用也是相當(dāng)大的一塊兒。想進(jìn)入北京就要解決很多費(fèi)用。北京的消費(fèi)者消費(fèi)比較理性，一旦接受一個(gè)品牌就會(huì)有一個(gè)相當(dāng)長的消費(fèi)期，另一方面品牌將會(huì)得到很大的提升，為華北乃至全國的市場啟動(dòng)起到較強(qiáng)的輻射作用；r 市場開發(fā)難度高，市場投入費(fèi)用大。北京現(xiàn)在大約有A、B、C類近30000家餐飲酒店，其中B類店以上就有近萬家，有1000多家大中型商超及4000家小型商超，有10000多家名煙名酒店，有四五家大型批發(fā)市場，還有400家左右的酒類經(jīng)銷商企業(yè)，這其中也包含了各郊區(qū)縣的各類渠道；