【正文】 節(jié)堆頭費(fèi)5002000元（平時(shí)少，年節(jié)多）海報(bào)費(fèi)2002000元破損比率3%左右返傭13％陳列架300010000元促銷(xiāo)員管理費(fèi)一般系統(tǒng)200元/家樂(lè)福系統(tǒng)15003000元/. 全國(guó)商超渠道區(qū)域分析（例：北京商超渠道）r 北城n 銷(xiāo)售情況：是白酒最主要的市場(chǎng)，單店旺季時(shí)每月白酒銷(xiāo)售額達(dá)到300多萬(wàn)元，淡季時(shí)也能達(dá)到50多萬(wàn)，銷(xiāo)售量占整體市場(chǎng)的45%左右；n 主要賣(mài)場(chǎng)：家樂(lè)福中關(guān)村店、方圓店，北辰購(gòu)物中心、家和超市、回龍觀(guān)超市、超市發(fā)總店；n 消費(fèi)水平：居民收入較高，消費(fèi)水平較高，注重品牌；n 主要品牌：茅臺(tái)、五糧液系列酒及禮盒，國(guó)窖157水井坊、劍南春、汾酒禮盒酒等高檔高價(jià)酒銷(xiāo)售好；大眾酒二鍋頭、金六福、京酒等是自然走量最好的中低檔品牌，其他品牌還有酒鬼、板城燒鍋酒、古井貢酒、伊力特、蒙古王等也有一定的銷(xiāo)量，但是走勢(shì)一般；r 中區(qū)長(zhǎng)安街沿線(xiàn)國(guó)貿(mào)地區(qū)n 銷(xiāo)售情況：銷(xiāo)售量占整體銷(xiāo)量的40%左右，單店旺季銷(xiāo)量每月銷(xiāo)售額也有200萬(wàn)；n 主要賣(mài)場(chǎng)：甘家口商場(chǎng)、美廉美三里河店、北京市百貨大樓、城鄉(xiāng)和華懋、翠薇、百盛、西單購(gòu)物中心，家樂(lè)福國(guó)貿(mào)店、華堂十里堡店、華普朝陽(yáng)門(mén)總店；n 消費(fèi)水平：機(jī)關(guān)干部及家屬、各國(guó)際知名企業(yè)中國(guó)總部白領(lǐng)等高收入人群構(gòu)成了消費(fèi)的主體，不過(guò)有很多政府退休的老年人居住在周邊，層次和消費(fèi)檔次較高，消費(fèi)較理性，消費(fèi)者對(duì)品牌重視程度高，白酒消費(fèi)以知名品牌為主；n 主要品牌：高檔酒茅臺(tái)及禮盒酒、五糧液及其精品禮盒酒、國(guó)窖157水井坊銷(xiāo)售好；中低檔金六福、二鍋頭及茅臺(tái)和五糧液和其他系列酒銷(xiāo)售較好；r 南城n 主要賣(mài)場(chǎng)：家樂(lè)福方莊、雙井店、馬連道店，億客隆萬(wàn)事吉店、六里橋店，順天府橫七條店，物美橫七條店，勁松商場(chǎng)，世紀(jì)聯(lián)華雙井店；n 消費(fèi)水平：南城消費(fèi)水平差異性較大，方莊地區(qū)周邊人們消費(fèi)水平較高，而其他區(qū)域人員流動(dòng)性大，固定居民收入水平相對(duì)較低；由于南城地區(qū)貿(mào)易發(fā)達(dá)，人員流動(dòng)性大，所以消費(fèi)復(fù)雜，主流消費(fèi)不明顯，不過(guò)方莊、雙井、勁松固定居民較集中的地區(qū)白酒消費(fèi)較為理性；n 主要品牌：此地區(qū)禮品酒首選仍是茅臺(tái)和五糧液，除此之外金六福也是人們常選的禮品酒，其他品牌較雜，地區(qū)品牌較多；r 城鄉(xiāng)結(jié)合部n 主要賣(mài)場(chǎng)：順天府西苑店，物美新華大街店，世紀(jì)聯(lián)華西門(mén)店，小白羊大興區(qū)分店，易初蓮花管莊店，通州店；n 消費(fèi)水平：城鄉(xiāng)結(jié)合部多為近城區(qū)的郊縣，消費(fèi)者為郊區(qū)企事業(yè)單位、城內(nèi)工作城外居住的人員，收入水平參差不齊，各種產(chǎn)品均有其消費(fèi)者群體；n 主要品牌：主流品牌和城區(qū)相比有所改變，市區(qū)常見(jiàn)的茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573和水井坊等高檔品牌銷(xiāo)量有限，劍南春、金六福、板城燒鍋酒、貴州醇、古井貢、汾酒、瀘州老窖、郎酒和衡水老白干等成了暢銷(xiāo)品牌，低價(jià)酒仍然是二鍋頭系統(tǒng)，北京周邊企業(yè)生產(chǎn)的不知名品牌較多，而一些外地酒通過(guò)區(qū)域性運(yùn)作也占據(jù)了一定的市場(chǎng)。. 商超渠道主要供貨商主要供貨商有北京朝批商貿(mào)有限公司、北京市糖業(yè)煙酒公司、西城糖業(yè)煙酒公司、榮華宏業(yè)商貿(mào)有限公司、海福鑫商貿(mào)有限公司、北京祥迪嘉業(yè)商貿(mào)有限公司、海誠(chéng)順達(dá)商貿(mào)公司、大都福海糖酒公司。. 餐飲酒店渠道北京市的餐飲業(yè)非常發(fā)達(dá)，大小有3萬(wàn)多家，可以分成A、B、C、D四種級(jí)別，穩(wěn)定發(fā)展、有規(guī)模的店在6000家以上，2005年餐飲消費(fèi)額接近300億，是人均消費(fèi)支出的重要組成部分。當(dāng)然各個(gè)酒店的消費(fèi)層面是不一樣的，每年也會(huì)有很多家酒店倒閉，給廠(chǎng)家?guī)?lái)了較大的風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)從消費(fèi)價(jià)格、進(jìn)店費(fèi)用、運(yùn)作措施、區(qū)域典型市場(chǎng)、品牌等五個(gè)方面分析北京餐飲酒店渠道的特點(diǎn)。. 終端消費(fèi)價(jià)格r 高檔白酒：對(duì)五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖1573等高檔白酒來(lái)說(shuō)，一般單瓶消費(fèi)價(jià)都在400元以上，這些是A類(lèi)酒店的主流銷(xiāo)售產(chǎn)品。而在A類(lèi)店里中低價(jià)位的酒幾乎沒(méi)有多少銷(xiāo)量，能進(jìn)這些酒店消費(fèi)的人幾乎都是奢侈消費(fèi)，對(duì)價(jià)格是不敏感的，甚至是越貴越好。這樣類(lèi)別的店，有大約300家。其中，有不少在四星、五星賓館體系內(nèi)的酒店往往是很多酒的禁地，因?yàn)檫@里是高檔酒的天下，很多酒達(dá)不到那個(gè)檔次，進(jìn)入這些A店名酒不用掏進(jìn)店費(fèi)，而不夠?qū)哟蔚闹袡n品牌們不得不拿出大量的進(jìn)店費(fèi)，一般單店都要在2~5萬(wàn)元，有的更高達(dá)十多萬(wàn)元，因此廠(chǎng)家進(jìn)入此類(lèi)店要非常慎重，避免出現(xiàn)投入較大但是回報(bào)較小甚至沒(méi)有回報(bào)的情況；r 中檔白酒：300元以下和120元以上的消費(fèi)檔的酒店有3000多家，這就是我們所說(shuō)的B類(lèi)酒店。目前這一檔的酒店白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)是最激烈的，各類(lèi)品牌眾多，也是各廠(chǎng)家餐飲終端爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。目前，在這一區(qū)間表現(xiàn)好的產(chǎn)品有口子窖、金六福、蒙古王、瀏陽(yáng)河、酒鬼、小糊涂仙等，還有一些新入品牌，如典藏五糧醇、王者風(fēng)范、宋河糧液等。這些品牌都在這個(gè)價(jià)格區(qū)間里淘金，少的進(jìn)入幾百家，多的通過(guò)直銷(xiāo)和分銷(xiāo)商家進(jìn)入2000多家。表現(xiàn)最搶眼的要數(shù)安徽的口子窖，進(jìn)京3年多，目前已經(jīng)在不少的終端消費(fèi)出現(xiàn)較強(qiáng)反應(yīng)，賣(mài)得最好的一款是158元的五年口子窖，270多元的十年口子也銷(xiāo)售不錯(cuò)；r 中低檔白酒：50至100元的這一消費(fèi)空間的酒店眾多，是B類(lèi)以下C類(lèi)以上的酒店，也是白酒消費(fèi)量最大的地方。這些酒店覆蓋廣，數(shù)量多，但是這一類(lèi)的酒店的白酒競(jìng)爭(zhēng)形式也較單一。因?yàn)樵诰频杲K端消費(fèi)不到一百元的酒，其進(jìn)店價(jià)格是25~50元之間，這樣的價(jià)格對(duì)于主做終端酒店的廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，它的利潤(rùn)空間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，在這一層面消費(fèi)上沒(méi)有一個(gè)品牌獨(dú)大的現(xiàn)象，主流品牌不明顯，產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)力的主要因素是品牌力的拉動(dòng)，如金六福三星、瀏陽(yáng)河三星、蒙古王、京酒、紅星二鍋頭精品、口子酒中的老口子等。也有一部分中小品牌在這一價(jià)位空間運(yùn)作，但還只是輔助型的。r 低檔白酒：50元以下的消費(fèi)檔，也就是我們常說(shuō)的C、D類(lèi)店。這一檔的酒店分布在大街小巷，幾乎無(wú)處不在，消費(fèi)的是幾元到40元的酒，普通朋友小聚最多。在這個(gè)價(jià)格檔，幾乎沒(méi)有哪個(gè)品牌有終端活動(dòng)，幾乎都是跟從消費(fèi)，受品牌的大氣候影響比較大。北京的地產(chǎn)二鍋頭系列占了最低端的大部分銷(xiāo)量，時(shí)下流行的京酒、金六福、瀏陽(yáng)河、貴州醇等都表現(xiàn)不俗。. 進(jìn)店費(fèi)用北京酒店的進(jìn)店費(fèi)不是全國(guó)最高的，在全國(guó)也僅屬中上游水平，但是由于酒店數(shù)量比任何城市都多，要進(jìn)入的酒店多了，自然總體費(fèi)用還是會(huì)很大。一般的特A類(lèi)酒店進(jìn)店費(fèi)在2~5萬(wàn)元，一般B類(lèi)酒店的進(jìn)店費(fèi)在4000~8000元之間，連鎖加盟類(lèi)酒店就各有不等，主要看連鎖加盟酒店的店數(shù)及質(zhì)量。如眉州東坡酒樓15家店，生意很好，進(jìn)店費(fèi)要價(jià)8萬(wàn)，俏江南11家要價(jià)10萬(wàn)，九頭鳥(niǎo)15家因生意原因相對(duì)低點(diǎn)要價(jià)3萬(wàn)?？傮w連鎖加盟酒店企業(yè)的費(fèi)用低些，但是在帳款結(jié)算、促銷(xiāo)活動(dòng)及客情維護(hù)方面比較麻煩一點(diǎn)，涉及利益鏈，有時(shí)不容易到位。B類(lèi)以下C類(lèi)偏上點(diǎn)的酒店也要1000~3000元不等的進(jìn)店費(fèi)，這些是特色店，規(guī)模未必很大，但生意狀況不錯(cuò)。這些店的費(fèi)用彈性很大，有時(shí)稍給點(diǎn)東西或酒就行，如果有人際關(guān)系可以不用進(jìn)店費(fèi)。北京的進(jìn)店費(fèi)是被金六福、瀏陽(yáng)河、蒙古王、口子窖等在爭(zhēng)奪終端時(shí)抬起的。北京有一定規(guī)?？梢圆僮鞯慕K端酒店在6000家左右，要形成較大的影響要進(jìn)入1000家店以上，如果高中檔次結(jié)合一年進(jìn)店費(fèi)用就要500萬(wàn)元左右，雖然各品牌酒的促銷(xiāo)人員在酒店內(nèi)促銷(xiāo)并不受消費(fèi)者歡迎，也有很多酒店不允許廠(chǎng)家派出促銷(xiāo)員，但是在品牌實(shí)際運(yùn)作中促銷(xiāo)人員的作用還是非常明顯的，象1000家左右的酒店規(guī)模長(zhǎng)年應(yīng)該有100人左右的促銷(xiāo)員隊(duì)伍在崗，按每人每月1000元計(jì)算，一年的開(kāi)支也在120萬(wàn)左右；如果再進(jìn)行一定的促銷(xiāo)活動(dòng)，這樣進(jìn)入1000家店一年的費(fèi)用也將是一筆超過(guò)700萬(wàn)的開(kāi)支。中智咨詢(xún)對(duì)所調(diào)研的酒店進(jìn)店費(fèi)用進(jìn)行了總結(jié)，具體如下表：圖表 7：酒店系統(tǒng)渠道費(fèi)用明細(xì)表費(fèi)用名稱(chēng)標(biāo)準(zhǔn)（按店日營(yíng)業(yè)額為標(biāo)準(zhǔn)）價(jià)格進(jìn)店費(fèi)5000元以?xún)?nèi)1000元左右10000元左右3000元左右36萬(wàn)元左右5000元左右10萬(wàn)元左右12萬(wàn)元店慶費(fèi)部分酒店有，大概在10005000元左右返利35%. 運(yùn)作措施高端酒方面，做得最好的當(dāng)數(shù)國(guó)窖1573，值得借鑒。一方面注重品牌的塑造，另一方面又高舉高打，以重利在酒店中通過(guò)口碑加上高額服務(wù)費(fèi)，促進(jìn)了服務(wù)人員的干勁，對(duì)于酒店的分銷(xiāo)商們同樣給予較大的利益?？梢哉f(shuō)國(guó)窖1573前期不為掙錢(qián)，只為搶下高端市場(chǎng)的一杯羹，著眼長(zhǎng)期利益。從目前的發(fā)展勢(shì)頭看它的表現(xiàn)很強(qiáng)勁，超過(guò)了在北京表現(xiàn)一直不錯(cuò)的水井坊酒，并且在有些酒店形成了對(duì)五糧液，茅臺(tái)的威脅，甚至超過(guò)了它們。五糧液、茅臺(tái)、劍南春酒在終端的銷(xiāo)售主要是消費(fèi)者自點(diǎn)，幾乎沒(méi)有促銷(xiāo)可言，而且很多人還有怕喝到假酒的顧慮。中價(jià)位酒的品牌較多，如口子窖、蒙古王、金六福、瀏陽(yáng)河、河套老窖、板城燒鍋等。這些品牌酒中一個(gè)很大的特點(diǎn)就是自己直接設(shè)立銷(xiāo)售分公司直面終端酒店，直接開(kāi)發(fā)較多的酒店，保持相當(dāng)大的開(kāi)店率，并給予酒店相當(dāng)大的投入。一般都組織了一支專(zhuān)業(yè)化的直銷(xiāo)隊(duì)伍和促銷(xiāo)隊(duì)伍，少則幾十人的業(yè)務(wù)，一二百人的促銷(xiāo)，多則一二百人的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，四五百人的促銷(xiāo)隊(duì)伍，這些人員遍布北京市，一個(gè)個(gè)進(jìn)行終端拜訪(fǎng)做足客情溝通。品牌酒自身也結(jié)合終端市場(chǎng)的消費(fèi)需求推出系列的促銷(xiāo)活動(dòng)，有針對(duì)酒店的，如賣(mài)贈(zèng)百分百活動(dòng)，酒店在一定時(shí)間內(nèi)每賣(mài)出一瓶廠(chǎng)家就贈(zèng)同品牌酒一瓶；有針對(duì)服務(wù)員的，一方面有比較高額的開(kāi)瓶費(fèi)，另一方面開(kāi)展一系列的二次兌獎(jiǎng)活動(dòng)以吸引酒店服務(wù)人員向消費(fèi)者推銷(xiāo)自己的品牌，主要形式是抽獎(jiǎng)、積分、聯(lián)誼活動(dòng)等，其目的是攏住酒店的服務(wù)人員，爭(zhēng)取在酒店終端的主動(dòng)地位。還有針對(duì)消費(fèi)者的，如口子窖的“買(mǎi)大的一瓶贈(zèng)小的一瓶”，“喝一瓶有經(jīng)典禮品相送”，還有的放美元、港幣或“喝就獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)大驚喜”，獎(jiǎng)品有電子數(shù)碼類(lèi)，體育用品類(lèi)，可謂花樣繁多，其目的就是引起消費(fèi)者的消費(fèi)注意力，吸引更多的眼球?？傊稽c(diǎn)，各品牌白酒都在不遺余力的在終端上翻新各種促銷(xiāo)手段，以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者更強(qiáng)的影響力。. 區(qū)域典型市場(chǎng)r 亞運(yùn)村亞運(yùn)村位于京城的北部，這里是高收入人群聚焦的地區(qū)，人均月消費(fèi)在5000元左右，本次調(diào)研主要對(duì)其周邊的高檔酒店進(jìn)行了了解。在這周邊的一些大型終端店，300元以上的高檔酒走貨很好。高檔的五糧液、茅臺(tái)在此稱(chēng)雄，中檔的金六福和瀏陽(yáng)河每天每店也能走上35瓶，而普通二鍋頭在該區(qū)域銷(xiāo)量一般。紅星珍品二鍋頭售價(jià)300多元，也比較有市場(chǎng)，多數(shù)店每周的走量能達(dá)到兩萬(wàn)元左右。在此區(qū)域的高檔酒店中每月的白酒銷(xiāo)售額都能在2030萬(wàn)元之間。亞運(yùn)村地區(qū)高消費(fèi)的人群中，大都是朋友宴請(qǐng)、招待嘉賓，因此對(duì)價(jià)格并不敏感，牌子越響，價(jià)格越高越能得到消費(fèi)者的垂青，價(jià)格在328998之間的濃香型白酒最受青睞。但是不同的高檔酒店情況大相徑庭，象李老爹魚(yú)頭火鍋店，位于安慧里，與華堂商場(chǎng)相鄰，高檔酒以五糧液和茅臺(tái)為主，而國(guó)窖1573甚至幾天都賣(mài)不出一瓶，引用服務(wù)員的話(huà)說(shuō)“國(guó)窖的價(jià)格也太高了，38度的698元，高度的758元，又不象茅臺(tái)五糧液那樣被人認(rèn)可，消費(fèi)者都覺(jué)得不值”，而此店的中檔酒以金六福為主；四海凱悅是一家星級(jí)高檔酒店，號(hào)稱(chēng)京城宰人新三刀之一，位于亞運(yùn)村慧忠北里，在這里五糧液銷(xiāo)的最好，茅臺(tái)和水井坊的銷(xiāo)量也不錯(cuò)，國(guó)窖1573在此也有一定的市場(chǎng)，而中檔酒口子窖、紅星珍品二鍋頭、金六福并駕齊驅(qū)。r 東三環(huán)東三環(huán)是中高檔消費(fèi)群體居多的地區(qū)，人均月消費(fèi)在3000元左右，在這個(gè)區(qū)域，高中低檔白酒都有自己的市場(chǎng)，銷(xiāo)量都不錯(cuò)。象東三環(huán)北路的東海明珠等酒店，不但高端白酒走得好，中低檔白酒也一路凱歌。高檔的五糧液、茅臺(tái)，中檔的京酒、小糊涂仙、酒鬼、金六福、瀏陽(yáng)河等走勢(shì)也不錯(cuò)。但是在這個(gè)區(qū)域，中低檔白酒也占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。88358元的白酒在此區(qū)域銷(xiāo)量最好，各家酒店白酒的月銷(xiāo)售額在1216萬(wàn)元之間。r 王府井王府井位于京城的市中心，這里是商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)，外地人口較多，因此在東來(lái)順、東方人家等酒家，最具地方特色的二鍋頭成為外地人的首選，小糊涂仙、蒙古王、金六福每天也都有8瓶的走量。此地區(qū)的消費(fèi)人群多是外地人，此類(lèi)酒家每月白酒銷(xiāo)售額在710萬(wàn)元之間，他們大都是自己進(jìn)貨，減少了中間流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，當(dāng)然也省去了進(jìn)店費(fèi)。r 方莊方莊位于京城的南部，是北京較早開(kāi)發(fā)的住宅區(qū)，同時(shí)也是新興的富人聚居區(qū)，但是這里高中低檔酒店俱全。由于人們的消費(fèi)水平相對(duì)有限，因此大眾消費(fèi)的場(chǎng)所更受消費(fèi)者歡迎。在剛記海鮮大排檔、金鼎軒等相對(duì)高檔的酒店，五糧液比茅臺(tái)走得好，這里的茅臺(tái)999元而五糧液598元，因此消費(fèi)者選擇了品牌檔次相同但價(jià)位較低的五糧液。水井坊的走勢(shì)也相當(dāng)不錯(cuò)，而中高檔的酒鬼、中低檔的金六福、蒙古王走勢(shì)都不錯(cuò)。在此類(lèi)酒店中，月白酒銷(xiāo)售額可達(dá)9萬(wàn)元以上，這酒店的進(jìn)貨渠道并不相對(duì)，有通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的，也有自己進(jìn)貨的。川江漁火、新富都酒樓、小土豆美食等中低檔酒店中二鍋頭最受歡迎，幾乎一天兩箱，京酒、蒙古王、小糊涂仙、金六福三星等價(jià)位在2588元的也比較受歡迎，而茅臺(tái)五糧液幾乎無(wú)人問(wèn)津。在此地消費(fèi)的消費(fèi)者多是家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)，普遍注重口感和價(jià)位。而福順居、老北京小吃等低檔酒店以二鍋頭為主，其他品牌銷(xiāo)量普遍較差。. 品牌分析在高檔酒店中，五糧液仍然穩(wěn)坐白酒大王的市場(chǎng)地位，茅臺(tái)和水井坊也表現(xiàn)不俗，口子窖在100元左右的價(jià)位上表現(xiàn)也較好，與其在酒店投入了較大的人力、物力和財(cái)力不無(wú)關(guān)系。外埠白酒中的金六福和京酒表現(xiàn)得比較突出，金六福在白酒市場(chǎng)上一直比較穩(wěn)定，被很多商家稱(chēng)為大路貨。目前金六福最暢銷(xiāo)的主要是一星和三星等品種。很多商家表示金六福由于市場(chǎng)做得比較細(xì)致，所以這幾年已經(jīng)形成了一部分固定的消費(fèi)群體，消費(fèi)者認(rèn)可了該酒，但以后的市場(chǎng)還需要接受更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。京酒則被認(rèn)為是北京的酒，而且價(jià)位上比較適合大眾消費(fèi)，酒店價(jià)每瓶25元左右。此外京酒和金六福在北京的婚宴上也有較大的銷(xiāo)量。二鍋頭的市場(chǎng)地位不容動(dòng)搖。二鍋頭作為北京本埠白酒的代表，經(jīng)過(guò)多年的歷史積淀后，最終形成了相當(dāng)大的消費(fèi)群體，其在北京的市場(chǎng)地位依然相當(dāng)穩(wěn)固。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，北京的各大酒樓，二鍋頭是銷(xiāo)量首屈一指的白酒之一。二鍋頭在北京走俏緣于它的本土特色和低廉的價(jià)格定位以及適合北京人的口味。現(xiàn)在二鍋頭的各種度數(shù)已經(jīng)形成系列，同時(shí)也推出了一些珍品酒，價(jià)格從幾十元到幾百元不等，并且這些價(jià)格較高的二鍋頭已經(jīng)在各大餐飲取得了一定的成績(jī)。. 餐飲渠道主要供