【正文】 節(jié)堆頭費5002000元（平時少，年節(jié)多）海報費2002000元破損比率3%左右返傭13％陳列架300010000元促銷員管理費一般系統(tǒng)200元/家樂福系統(tǒng)15003000元/. 全國商超渠道區(qū)域分析（例：北京商超渠道）r 北城n 銷售情況：是白酒最主要的市場，單店旺季時每月白酒銷售額達到300多萬元，淡季時也能達到50多萬，銷售量占整體市場的45%左右；n 主要賣場：家樂福中關村店、方圓店，北辰購物中心、家和超市、回龍觀超市、超市發(fā)總店；n 消費水平：居民收入較高，消費水平較高，注重品牌；n 主要品牌：茅臺、五糧液系列酒及禮盒，國窖157水井坊、劍南春、汾酒禮盒酒等高檔高價酒銷售好；大眾酒二鍋頭、金六福、京酒等是自然走量最好的中低檔品牌，其他品牌還有酒鬼、板城燒鍋酒、古井貢酒、伊力特、蒙古王等也有一定的銷量，但是走勢一般；r 中區(qū)長安街沿線國貿(mào)地區(qū)n 銷售情況：銷售量占整體銷量的40%左右，單店旺季銷量每月銷售額也有200萬；n 主要賣場：甘家口商場、美廉美三里河店、北京市百貨大樓、城鄉(xiāng)和華懋、翠薇、百盛、西單購物中心，家樂福國貿(mào)店、華堂十里堡店、華普朝陽門總店；n 消費水平：機關干部及家屬、各國際知名企業(yè)中國總部白領等高收入人群構成了消費的主體，不過有很多政府退休的老年人居住在周邊，層次和消費檔次較高，消費較理性，消費者對品牌重視程度高，白酒消費以知名品牌為主；n 主要品牌：高檔酒茅臺及禮盒酒、五糧液及其精品禮盒酒、國窖157水井坊銷售好；中低檔金六福、二鍋頭及茅臺和五糧液和其他系列酒銷售較好；r 南城n 主要賣場：家樂福方莊、雙井店、馬連道店，億客隆萬事吉店、六里橋店，順天府橫七條店，物美橫七條店，勁松商場，世紀聯(lián)華雙井店；n 消費水平：南城消費水平差異性較大，方莊地區(qū)周邊人們消費水平較高，而其他區(qū)域人員流動性大，固定居民收入水平相對較低；由于南城地區(qū)貿(mào)易發(fā)達，人員流動性大，所以消費復雜，主流消費不明顯，不過方莊、雙井、勁松固定居民較集中的地區(qū)白酒消費較為理性；n 主要品牌：此地區(qū)禮品酒首選仍是茅臺和五糧液，除此之外金六福也是人們常選的禮品酒，其他品牌較雜，地區(qū)品牌較多；r 城鄉(xiāng)結合部n 主要賣場：順天府西苑店，物美新華大街店，世紀聯(lián)華西門店，小白羊大興區(qū)分店，易初蓮花管莊店，通州店；n 消費水平：城鄉(xiāng)結合部多為近城區(qū)的郊縣，消費者為郊區(qū)企事業(yè)單位、城內(nèi)工作城外居住的人員，收入水平參差不齊，各種產(chǎn)品均有其消費者群體；n 主要品牌：主流品牌和城區(qū)相比有所改變，市區(qū)常見的茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊等高檔品牌銷量有限，劍南春、金六福、板城燒鍋酒、貴州醇、古井貢、汾酒、瀘州老窖、郎酒和衡水老白干等成了暢銷品牌，低價酒仍然是二鍋頭系統(tǒng)，北京周邊企業(yè)生產(chǎn)的不知名品牌較多，而一些外地酒通過區(qū)域性運作也占據(jù)了一定的市場。. 商超渠道主要供貨商主要供貨商有北京朝批商貿(mào)有限公司、北京市糖業(yè)煙酒公司、西城糖業(yè)煙酒公司、榮華宏業(yè)商貿(mào)有限公司、海福鑫商貿(mào)有限公司、北京祥迪嘉業(yè)商貿(mào)有限公司、海誠順達商貿(mào)公司、大都福海糖酒公司。. 餐飲酒店渠道北京市的餐飲業(yè)非常發(fā)達，大小有3萬多家，可以分成A、B、C、D四種級別，穩(wěn)定發(fā)展、有規(guī)模的店在6000家以上，2005年餐飲消費額接近300億，是人均消費支出的重要組成部分。當然各個酒店的消費層面是不一樣的，每年也會有很多家酒店倒閉，給廠家?guī)砹溯^大的風險?，F(xiàn)從消費價格、進店費用、運作措施、區(qū)域典型市場、品牌等五個方面分析北京餐飲酒店渠道的特點。. 終端消費價格r 高檔白酒：對五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等高檔白酒來說，一般單瓶消費價都在400元以上，這些是A類酒店的主流銷售產(chǎn)品。而在A類店里中低價位的酒幾乎沒有多少銷量，能進這些酒店消費的人幾乎都是奢侈消費，對價格是不敏感的，甚至是越貴越好。這樣類別的店，有大約300家。其中，有不少在四星、五星賓館體系內(nèi)的酒店往往是很多酒的禁地，因為這里是高檔酒的天下，很多酒達不到那個檔次，進入這些A店名酒不用掏進店費，而不夠?qū)哟蔚闹袡n品牌們不得不拿出大量的進店費，一般單店都要在2~5萬元，有的更高達十多萬元，因此廠家進入此類店要非常慎重，避免出現(xiàn)投入較大但是回報較小甚至沒有回報的情況；r 中檔白酒：300元以下和120元以上的消費檔的酒店有3000多家，這就是我們所說的B類酒店。目前這一檔的酒店白酒品牌的競爭是最激烈的，各類品牌眾多，也是各廠家餐飲終端爭奪的主戰(zhàn)場之一。目前，在這一區(qū)間表現(xiàn)好的產(chǎn)品有口子窖、金六福、蒙古王、瀏陽河、酒鬼、小糊涂仙等，還有一些新入品牌，如典藏五糧醇、王者風范、宋河糧液等。這些品牌都在這個價格區(qū)間里淘金，少的進入幾百家，多的通過直銷和分銷商家進入2000多家。表現(xiàn)最搶眼的要數(shù)安徽的口子窖，進京3年多，目前已經(jīng)在不少的終端消費出現(xiàn)較強反應，賣得最好的一款是158元的五年口子窖，270多元的十年口子也銷售不錯；r 中低檔白酒：50至100元的這一消費空間的酒店眾多，是B類以下C類以上的酒店，也是白酒消費量最大的地方。這些酒店覆蓋廣，數(shù)量多，但是這一類的酒店的白酒競爭形式也較單一。因為在酒店終端消費不到一百元的酒，其進店價格是25~50元之間，這樣的價格對于主做終端酒店的廠家來說，它的利潤空間是遠遠不夠的。因此，在這一層面消費上沒有一個品牌獨大的現(xiàn)象，主流品牌不明顯，產(chǎn)生消費動力的主要因素是品牌力的拉動，如金六福三星、瀏陽河三星、蒙古王、京酒、紅星二鍋頭精品、口子酒中的老口子等。也有一部分中小品牌在這一價位空間運作，但還只是輔助型的。r 低檔白酒：50元以下的消費檔，也就是我們常說的C、D類店。這一檔的酒店分布在大街小巷，幾乎無處不在，消費的是幾元到40元的酒，普通朋友小聚最多。在這個價格檔，幾乎沒有哪個品牌有終端活動，幾乎都是跟從消費，受品牌的大氣候影響比較大。北京的地產(chǎn)二鍋頭系列占了最低端的大部分銷量，時下流行的京酒、金六福、瀏陽河、貴州醇等都表現(xiàn)不俗。. 進店費用北京酒店的進店費不是全國最高的，在全國也僅屬中上游水平，但是由于酒店數(shù)量比任何城市都多，要進入的酒店多了，自然總體費用還是會很大。一般的特A類酒店進店費在2~5萬元，一般B類酒店的進店費在4000~8000元之間，連鎖加盟類酒店就各有不等，主要看連鎖加盟酒店的店數(shù)及質(zhì)量。如眉州東坡酒樓15家店，生意很好，進店費要價8萬，俏江南11家要價10萬，九頭鳥15家因生意原因相對低點要價3萬?？傮w連鎖加盟酒店企業(yè)的費用低些，但是在帳款結算、促銷活動及客情維護方面比較麻煩一點，涉及利益鏈，有時不容易到位。B類以下C類偏上點的酒店也要1000~3000元不等的進店費，這些是特色店，規(guī)模未必很大，但生意狀況不錯。這些店的費用彈性很大，有時稍給點東西或酒就行，如果有人際關系可以不用進店費。北京的進店費是被金六福、瀏陽河、蒙古王、口子窖等在爭奪終端時抬起的。北京有一定規(guī)?？梢圆僮鞯慕K端酒店在6000家左右，要形成較大的影響要進入1000家店以上，如果高中檔次結合一年進店費用就要500萬元左右，雖然各品牌酒的促銷人員在酒店內(nèi)促銷并不受消費者歡迎，也有很多酒店不允許廠家派出促銷員，但是在品牌實際運作中促銷人員的作用還是非常明顯的，象1000家左右的酒店規(guī)模長年應該有100人左右的促銷員隊伍在崗，按每人每月1000元計算，一年的開支也在120萬左右；如果再進行一定的促銷活動，這樣進入1000家店一年的費用也將是一筆超過700萬的開支。中智咨詢對所調(diào)研的酒店進店費用進行了總結，具體如下表：圖表 7：酒店系統(tǒng)渠道費用明細表費用名稱標準（按店日營業(yè)額為標準）價格進店費5000元以內(nèi)1000元左右10000元左右3000元左右36萬元左右5000元左右10萬元左右12萬元店慶費部分酒店有，大概在10005000元左右返利35%. 運作措施高端酒方面，做得最好的當數(shù)國窖1573，值得借鑒。一方面注重品牌的塑造，另一方面又高舉高打，以重利在酒店中通過口碑加上高額服務費，促進了服務人員的干勁，對于酒店的分銷商們同樣給予較大的利益。可以說國窖1573前期不為掙錢，只為搶下高端市場的一杯羹，著眼長期利益。從目前的發(fā)展勢頭看它的表現(xiàn)很強勁，超過了在北京表現(xiàn)一直不錯的水井坊酒，并且在有些酒店形成了對五糧液，茅臺的威脅，甚至超過了它們。五糧液、茅臺、劍南春酒在終端的銷售主要是消費者自點，幾乎沒有促銷可言，而且很多人還有怕喝到假酒的顧慮。中價位酒的品牌較多，如口子窖、蒙古王、金六福、瀏陽河、河套老窖、板城燒鍋等。這些品牌酒中一個很大的特點就是自己直接設立銷售分公司直面終端酒店，直接開發(fā)較多的酒店，保持相當大的開店率，并給予酒店相當大的投入。一般都組織了一支專業(yè)化的直銷隊伍和促銷隊伍，少則幾十人的業(yè)務，一二百人的促銷，多則一二百人的業(yè)務隊伍，四五百人的促銷隊伍，這些人員遍布北京市，一個個進行終端拜訪做足客情溝通。品牌酒自身也結合終端市場的消費需求推出系列的促銷活動，有針對酒店的，如賣贈百分百活動，酒店在一定時間內(nèi)每賣出一瓶廠家就贈同品牌酒一瓶；有針對服務員的，一方面有比較高額的開瓶費，另一方面開展一系列的二次兌獎活動以吸引酒店服務人員向消費者推銷自己的品牌，主要形式是抽獎、積分、聯(lián)誼活動等，其目的是攏住酒店的服務人員，爭取在酒店終端的主動地位。還有針對消費者的，如口子窖的“買大的一瓶贈小的一瓶”，“喝一瓶有經(jīng)典禮品相送”，還有的放美元、港幣或“喝就獎，抽獎大驚喜”，獎品有電子數(shù)碼類，體育用品類，可謂花樣繁多，其目的就是引起消費者的消費注意力，吸引更多的眼球?？傊稽c，各品牌白酒都在不遺余力的在終端上翻新各種促銷手段，以達到對消費者更強的影響力。. 區(qū)域典型市場r 亞運村亞運村位于京城的北部，這里是高收入人群聚焦的地區(qū)，人均月消費在5000元左右，本次調(diào)研主要對其周邊的高檔酒店進行了了解。在這周邊的一些大型終端店，300元以上的高檔酒走貨很好。高檔的五糧液、茅臺在此稱雄，中檔的金六福和瀏陽河每天每店也能走上35瓶，而普通二鍋頭在該區(qū)域銷量一般。紅星珍品二鍋頭售價300多元，也比較有市場，多數(shù)店每周的走量能達到兩萬元左右。在此區(qū)域的高檔酒店中每月的白酒銷售額都能在2030萬元之間。亞運村地區(qū)高消費的人群中，大都是朋友宴請、招待嘉賓，因此對價格并不敏感，牌子越響，價格越高越能得到消費者的垂青，價格在328998之間的濃香型白酒最受青睞。但是不同的高檔酒店情況大相徑庭，象李老爹魚頭火鍋店，位于安慧里，與華堂商場相鄰，高檔酒以五糧液和茅臺為主，而國窖1573甚至幾天都賣不出一瓶，引用服務員的話說“國窖的價格也太高了，38度的698元，高度的758元，又不象茅臺五糧液那樣被人認可，消費者都覺得不值”，而此店的中檔酒以金六福為主；四海凱悅是一家星級高檔酒店，號稱京城宰人新三刀之一，位于亞運村慧忠北里，在這里五糧液銷的最好，茅臺和水井坊的銷量也不錯，國窖1573在此也有一定的市場，而中檔酒口子窖、紅星珍品二鍋頭、金六福并駕齊驅(qū)。r 東三環(huán)東三環(huán)是中高檔消費群體居多的地區(qū)，人均月消費在3000元左右，在這個區(qū)域，高中低檔白酒都有自己的市場，銷量都不錯。象東三環(huán)北路的東海明珠等酒店，不但高端白酒走得好，中低檔白酒也一路凱歌。高檔的五糧液、茅臺，中檔的京酒、小糊涂仙、酒鬼、金六福、瀏陽河等走勢也不錯。但是在這個區(qū)域，中低檔白酒也占據(jù)了相當大的市場份額。88358元的白酒在此區(qū)域銷量最好，各家酒店白酒的月銷售額在1216萬元之間。r 王府井王府井位于京城的市中心，這里是商業(yè)發(fā)達地區(qū)，外地人口較多，因此在東來順、東方人家等酒家，最具地方特色的二鍋頭成為外地人的首選，小糊涂仙、蒙古王、金六福每天也都有8瓶的走量。此地區(qū)的消費人群多是外地人，此類酒家每月白酒銷售額在710萬元之間，他們大都是自己進貨，減少了中間流通環(huán)節(jié)的費用，當然也省去了進店費。r 方莊方莊位于京城的南部，是北京較早開發(fā)的住宅區(qū)，同時也是新興的富人聚居區(qū)，但是這里高中低檔酒店俱全。由于人們的消費水平相對有限，因此大眾消費的場所更受消費者歡迎。在剛記海鮮大排檔、金鼎軒等相對高檔的酒店，五糧液比茅臺走得好，這里的茅臺999元而五糧液598元，因此消費者選擇了品牌檔次相同但價位較低的五糧液。水井坊的走勢也相當不錯，而中高檔的酒鬼、中低檔的金六福、蒙古王走勢都不錯。在此類酒店中，月白酒銷售額可達9萬元以上，這酒店的進貨渠道并不相對，有通過經(jīng)銷商的，也有自己進貨的。川江漁火、新富都酒樓、小土豆美食等中低檔酒店中二鍋頭最受歡迎，幾乎一天兩箱，京酒、蒙古王、小糊涂仙、金六福三星等價位在2588元的也比較受歡迎，而茅臺五糧液幾乎無人問津。在此地消費的消費者多是家庭聚會、朋友聚會，普遍注重口感和價位。而福順居、老北京小吃等低檔酒店以二鍋頭為主，其他品牌銷量普遍較差。. 品牌分析在高檔酒店中，五糧液仍然穩(wěn)坐白酒大王的市場地位，茅臺和水井坊也表現(xiàn)不俗，口子窖在100元左右的價位上表現(xiàn)也較好，與其在酒店投入了較大的人力、物力和財力不無關系。外埠白酒中的金六福和京酒表現(xiàn)得比較突出，金六福在白酒市場上一直比較穩(wěn)定，被很多商家稱為大路貨。目前金六福最暢銷的主要是一星和三星等品種。很多商家表示金六福由于市場做得比較細致，所以這幾年已經(jīng)形成了一部分固定的消費群體，消費者認可了該酒，但以后的市場還需要接受更加嚴峻的考驗。京酒則被認為是北京的酒，而且價位上比較適合大眾消費，酒店價每瓶25元左右。此外京酒和金六福在北京的婚宴上也有較大的銷量。二鍋頭的市場地位不容動搖。二鍋頭作為北京本埠白酒的代表，經(jīng)過多年的歷史積淀后，最終形成了相當大的消費群體，其在北京的市場地位依然相當穩(wěn)固。據(jù)有關部門統(tǒng)計，北京的各大酒樓，二鍋頭是銷量首屈一指的白酒之一。二鍋頭在北京走俏緣于它的本土特色和低廉的價格定位以及適合北京人的口味?，F(xiàn)在二鍋頭的各種度數(shù)已經(jīng)形成系列，同時也推出了一些珍品酒，價格從幾十元到幾百元不等，并且這些價格較高的二鍋頭已經(jīng)在各大餐飲取得了一定的成績。. 餐飲渠道主要供