【導讀】紅酒是葡萄酒的通稱，并不一定特指紅葡萄酒。紅酒有許多分類方式。品顏色來說，可分為紅葡萄酒、白葡萄酒及粉紅葡萄酒三類。其中紅葡萄酒又可細分為干紅。干白葡萄酒、半甜白葡萄酒和甜白葡萄酒。指葡萄酒中含糖量的多少，并沒有其他的含義。按照標準的規(guī)定，干型葡萄酒的含糖量在。由于這種類型的酒含糖量低，沒有甜味，所以更多地表現出葡萄的果香、發(fā)。酵產生的酒香和陳釀留下的醇香。傳統(tǒng)意義上的葡萄酒都是甜型葡萄酒，含糖量都在。干紅葡萄酒的“干”是從香檳酒釀造中借用的一個詞，即不添加任何水、香。料、酒精等添加劑，直接用純葡萄汁釀造的酒。釀成酒后再過濾，釀酒過程中，葡萄皮的顏色溶解到酒中，為干紅酒。是單純過濾；另一種將濾渣繼續(xù)壓榨。壓榨的干紅酒含單寧較多，味道更厚。泡葡萄酒則以香檳為代表。經由糖份發(fā)酵后所得，它略甜，而且給葡萄酒以芳醇的。所以，適量飲用葡萄酒是對人體健康有益的，可以保護血管，防止動脈硬化，降低膽固醇。

　　

【正文】 區(qū)域多家代理制模式結構圖 區(qū)域總代理制模式 區(qū)域總代理制就是在每個銷售分公司所管轄的區(qū)域內（一般為一個省）分為多個區(qū)域，除一級市場的大零售商從分公司進貨外，每個區(qū)域設一個獨家代理的以及批發(fā)商（該區(qū)域內所有的銷零售商全部從一級批發(fā)商進貨） 。一級批發(fā)商在每個二級城市指定唯一的二級批發(fā)商，二級城市所有的零售商全部從該市二級批發(fā)商進貨。三級市場沒有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級城市的二級批發(fā)商進貨。 區(qū)域總代理制模式結構圖 直供分銷模式 指在大區(qū)或目標省市及地縣級市場，廠家不通過中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直派或在當地招聘人員組建成直系銷售機構，直接對零售商供貨的分銷模式。一般做法是：一級市場設立分銷機構 ——直銷倉庫，直接面對當地市場的零售商；二級市場或設立分銷機構或派駐業(yè)務員，直接面對二三級市場的零售商或三四級市場的專賣店，所有零售商 均直接從廠家進貨。 區(qū)域總代理制模式結構圖 主要渠道模式的優(yōu)劣勢對比分析 三種渠道模式各有優(yōu)劣，對廠商來說關鍵是渠道的建設要與公司自身實力、產品結構、經營目標相匹配。另外，廠商對渠道中各方采取的激勵措施對于整個渠道的順利運行也很關鍵。如，為了促使經銷商盡快回款，公司可能會采取一些折扣措施；又如，公司為了對經銷商竄貨和銷售情況進行管理，可能會要求其事先繳納一定的保證金等等。 品牌盈利模式 品牌盈利模式是指通過對產品品牌或公司品牌的塑造，使消費者產生強烈的產品忠誠 度，以品牌的魅力拉動公司產品的銷售。品牌具有兩個基本形式：產品品牌和企業(yè)品牌。品牌作為戰(zhàn)略又分為兩類：單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。 收入和利潤的周期性特征 行業(yè)收入和利潤主要在 4 季度實現，從 2020 年利潤總額情況來看， 12 月份以及811 月份仍然是利潤的主要實現區(qū)間，仍然具有明顯的季節(jié)性特征，這主要是由于葡萄酒消費的季節(jié)性特征引起的。 十 、葡萄酒行業(yè)競爭力 行業(yè)所處發(fā)展階段的判斷 關于行業(yè)周期發(fā)展的理論總結為下圖 19 所示 。根據行業(yè)發(fā)展周期理論，葡萄酒行業(yè)目前仍處于成長期，理由如下所示 1）我國葡萄酒市場仍有較大擴展空間。我國目前人均葡萄酒消費量僅為 1 升，與世界、日本、韓國以及臺灣的人均消費水平相差較多，有較大的增長空間。 2）行業(yè)經濟指標顯示我國葡萄酒仍處于成長期。行業(yè)內企業(yè)不斷增加，行業(yè)利潤不斷擴大，行業(yè)收入及利潤增速并為出現明顯下降（如下圖所示），盈利能力仍然處于高位運行（如下圖所示）。這些均與成長期特征相符。 葡萄酒行業(yè)競爭力 購買方威脅為中性 我國葡萄酒市場質量監(jiān)管并不嚴格，生產廠商 可以將不同產區(qū)、不同國家的原酒任意混合。市場上品牌眾多，質量和價格選擇余地較大，這在一定程度上減低了購買方的競爭力。隨著紅酒文化逐漸融入中國文化，未來發(fā)展的潛力巨大。對我國葡萄酒行業(yè)的分析應該把以經銷商和零售商為代表的渠道商作為購買者來分析，因為零售商銷售份額占行業(yè)的 52%；通過酒店、俱樂部等即飲場所消費的占 48%，主要由經銷商掌控。我國食品和酒類零售市場是分散的，降低了購買者競爭力。另外，葡萄酒生產者不僅可以通過大類（如干紅、起泡酒等），還可以通過產地、葡萄種類、口味風格等對產品進行差別化，這種差別化使得 主要的購買者必須為他的客戶提供盡可能權的葡萄酒種類以供其選擇，在一定程度上降低了購買者競爭力。購買者在各個產品之間的轉換成本不高，大大增加了購買者競爭力?？傊?，購買方威脅為中性。 供應方威脅不高于中性 生產商最主要的投入是葡萄和酒瓶，我國近幾年葡萄園快速擴張，國內葡萄酒生產產業(yè)也快速發(fā)展。我國主要生產廠商規(guī)模較大，即使自有或租用葡萄園，仍然滿足不了其需求，他們需要從其他生產者收購葡萄或葡萄汁。大部分時間，公司自有葡萄園用于生產高端產品， 而從第三方買來的葡萄或葡萄汁用來做低價產品。能夠提供葡萄或葡萄汁的生產 者眾多，削弱了供應者競爭力。眾多獨立的供應商可以找到別的替代市場：如葡萄是水果糖的原料，或者可以向下游進行葡萄酒的生產等。這些因素都加強了供應商競爭力。在這些領域，原材料質量至關重要，產成品的質量在很大程度上由葡萄質量決定?？傊酵{不高于中性。 新進入者威脅為中性 我國紅酒近幾年的高速成長將會吸引新競爭者進入，進入的方式如下：建立新的公司，或者對原有經營進行多元化以進入紅酒行業(yè)，對于國外生產則可用加大出口的方式進入。政府監(jiān)管諸如標簽管理等構成了主要的進入壁壘。另外，雖然入市以來進口關稅削減了很多，但 是增值稅和消費稅較高，基本上占到整個進口成本的 50%左右。 高質量的紅酒可以在市場上高價售出，因此小規(guī)模進入市場做高終端價格產品回收各種投資是可能的。然而對于大的公司，不僅生產高端產品，還要生產各種大眾化產品，降低公司毛利率。生產商需要廣泛的分銷渠道來銷售其產品，包括超市。諸如超市這樣的購買方有較強的議價能力，可能會降低產品的出廠價格從而降低生產廠商的利潤。在這些市場中，規(guī)模效應占據重要地位，成為進入壁壘，例如工廠建設的高資本性支出，尋求可信賴的第三方供應葡萄或葡萄汁，以及各種銷售渠道建設的費用開支均非常大 。不健全的分銷渠道設施也夠成市場進入壁壘。雖然我國分銷商眾多，但是季度缺乏保存紅酒必須的溫控設備，這意味著生產廠商需要說服超市、專賣店以及基因場所儲存其產品。總體來講，新進入者威脅程度為中性。 品牌洋酒酒質穩(wěn)定，有深厚文化背景，產品工藝和品牌運營強于國內企業(yè)；中國葡萄酒自有品牌經過十幾年運作已經擁有較強大的終端渠道網絡。高端葡萄酒幾乎被國外品牌壟斷，國內品牌強勢主要體現在中低端酒的銷量上。 替代品威脅程度較高 其他酒精類飲料均是紅酒的替代品。對零售商以及即飲消費場所來說，在不同產品之間的轉換成本很低，單位 體積售價可能更高（如白酒為代表的烈性酒）或更低（啤酒）。對于替代消費品與葡萄酒孰優(yōu)孰劣很難斷定。白酒、香檳以及啤酒的最佳儲存條件也為冷柜保存（通常不可能實現），使得保存成本較高。烈性酒為銷售方提供比葡萄酒和啤酒更多的收益。但是，在大城市的某些消費場所發(fā)現如果不賣葡萄酒的話，將處于競爭劣勢。對于消費者來說，不同酒種的消費習慣會有所不同。我國商務談判經常涉及豪華宴會，“干杯”文化流行，在這種場合，葡萄酒由于其健康概念成為傳統(tǒng)白酒的替代品。但是大部分時間，消費者的選擇由個人口味決定，因此葡萄酒很容易受到其他酒種的 威脅。總之，替代品威脅程度較高。 行業(yè)內競爭程度為中性 我國葡萄酒行業(yè)市場集中度相對較高，前三位企業(yè)占有將近 50%的行業(yè)銷售量，和 70%左右的行業(yè)利潤份額。產品差異化相對比較容易，行業(yè)內強勢企業(yè)建立強大的品牌效應，購買方可以以較低的轉換成本在不同產品之間進行轉換，這些均加劇行業(yè)競爭程度。主要的生產廠商不僅生產高端產品，亦涉足中低端的生產，這意味著較高的固定資產投入，加劇了行業(yè)內的競爭，行業(yè)內競爭程度為中性。 十一 、 20202020年中國紅酒行業(yè)發(fā)展形勢 預測 持續(xù)幾年的增長事實說明了中國葡萄 酒的市場存在著巨大的市場空間，那么，到底中國的葡萄酒市場有多大？又是哪些因素在推動中國葡萄酒市場的增長？ 一、市場供給方面 中國的葡萄酒市場包含了國產葡萄酒和進口葡萄酒二部分市場，即中國的葡萄酒市場不是獨立的存在，開放的中國市場已經和世界葡萄酒市場相連一體。 在國產葡萄酒方面。 根據 2020 年 1月份國家統(tǒng)計局公布的數據， 2020 年全年葡萄酒產量為 96 萬噸，增速%，較 08年回升 。從單月來看，葡萄酒 12月產量為 ，同比上升 %，較 11月的增速繼續(xù)提升 15個百分點。從 2020年 5月開始，葡萄酒的產量開始轉正，進入四季度，葡萄酒的產量增速一度超過白酒，成為釀酒行業(yè)中的領頭羊。 在進口葡萄酒方面。 從 2020年 1月 1 日起，我國已經開始下調葡萄酒進口關稅再次促進了進口葡萄酒的增長。進口瓶裝葡萄酒除固定的增值稅和消費稅外，關稅部分由 43％降到 14％，進口散裝葡萄酒的關稅部分則由 43％下降到 20％。 2020 年全國（不含港澳臺地區(qū)）進口葡萄酒總量達 171， 231， 332升（相當于 750 毫升裝葡萄酒 228308443 瓶）， 比 2020 年增長 %，其中兩升以下包裝的葡萄酒 91034460升，比 2020年大幅增長 58 .31%，兩升以上包裝的葡萄酒 80196872升，比 2020年減少 %。進口總金額達 441697229美元，比 2020年增長 %。 而市場總量 =國產酒 2升及以下裝進口酒。 2 升以上裝進口酒基本為原酒，計入國產酒產量。綜上所述， 2020 年中國市場葡萄酒供給量為 105 萬噸，而實際的量應該要大于這個基本數值。按最低平均 25%的增長率，對于明年以及未來的市場空間，那就可想而知了。 二、市場需 求方面 健康的消費需求。 中國酒文化源遠流長，尤其是白酒，是根深蒂固的文化意識。長期以來的“干文化”形成的酒后醉駕誤事、損肝傷身的事實與社會教育引導，讓社會對高酒精度的白酒形成了魔鬼化的看法，健康飲酒的主流思想加之葡萄酒本身的優(yōu)良保健品質在無形中推動了葡萄酒的發(fā)展。 高端消費需求與國產葡萄酒供給之間的需求差異。 首先是進口“洋文化”的延續(xù)。葡萄酒不是中國的主流酒文化。不可否認，經歷過自由競爭市場經濟的國外發(fā)達國家，其品牌文化的基礎與客觀的品質特點都是我們需要學習的 ，但是長期以來也形成了“進口的就是好”的觀點。而對于起步較晚及作為新世界的中國葡萄酒來說更是如此。 其次是國產葡萄酒品質問題造成的進口酒市場需求增加。眾所周知，葡萄酒的質量是種出來的，而不是做出來的，“七分種植，三分工藝”即是此意。恰如著名的李華老師所說，葡萄才是中國葡萄酒的核心競爭力。 雖然，在發(fā)展上，國產葡萄酒已經實現了勾兌酒向國際標準的轉變；實現了工業(yè)產品向農業(yè)產品的轉變；實現了原料由不適宜地區(qū)向適宜地區(qū)即西部轉移；與歐洲葡萄酒國家橫向對比中，我們已經掌握了最先進的生產工藝、更優(yōu)秀的設 施設備并擁有更大的規(guī)模、更美觀的酒窖；消費市場上講，國內快速增長，它們逐年下降，并且比它們活躍的多；等等，但是， 我們在葡萄種植上的理念與技術上的短板，已經讓我們落后在起跑線上。 再則，是經濟學的高端效應，即高端消費市場的帶動影響。國際政務與商務交流、海歸人員、進出口貿易等方式，讓一部分社會高端人群提前接觸體驗到了進口葡萄酒的文化并帶回國內，從而成為進口葡萄酒文化的傳播者與市場推動者，有效帶動并拉動了市場需求。 另外，中國經濟的快速發(fā)展所帶來的消費者收入水平與消費水平的提高、城市化范圍的提高等 ，極大地提升了對葡萄酒消費的需求。 三、社會環(huán)境因素 從社會意義角度。 中國的白酒與黃酒等酒種是糧食消耗型，這和沒有完全解決溫飽的社會現狀是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物類酒有本質的社會意義上的區(qū)別，也是國際上所不認同的因素之一。所以，葡萄酒能夠作為糧食型酒的替代也是促進理性飲酒的因素之一。 從產業(yè)替代角度。 鑒于葡萄酒所具有的已獲得客觀公認的保健文化特點，一股風潮帶動的葡萄酒熱并引發(fā)葡萄酒的馬太效應，與同樣具有酒精特點的各類白酒、黃酒、啤酒、果酒、保健酒等極 易形成替代效應。 我們理論地粗略估算下，以 2020年為例， 2020 年，白酒工業(yè)總產值超過 2020 億元，同比增長 %，高于飲料酒制造業(yè) %的同比增長，所占比重達到 %。黃酒達到了100億元；保健酒超過 100億元；果酒超過 50 億元；等等，如果其它每個酒類每年有 5%的市場銷量轉到葡萄酒上，那結果是多少？可想而知。 最重要的國際葡萄酒市場環(huán)境。 國際葡萄酒面臨的嚴峻形勢促進了國際市場對中國市場的關注。 權威研究機構 IWSR的 09年年末發(fā)布了一項研究報告，報告指 出， 2020年到 2020年內，全球烈酒市場將以 %的年增長速度緩慢增長，而 2020 年到 2020年間，烈酒市場的年增長率是 %。同時，全球葡萄酒市場的年均增長率將由 2020到 2020年間的 %下跌到 %。 法國葡萄酒及烈酒出口商聯(lián)合會公布的統(tǒng)計數據顯示， 2020 年法國葡萄酒及烈酒出口額與 2020年相比下降 17％，降至 77 億歐元。其中，葡萄酒出口額下降１９％，至５５億歐元；烈酒出口額下降１２％，至２２億歐元。澳洲葡萄酒由于生產過剩而受到冷落， 2020年減產 5%，美國、西班牙、意大利等國葡萄酒 業(yè)也將面臨嚴峻形勢。 最新數字顯示，由于 2020 年全球葡萄酒消費量降低，葡萄種植面