管理學]第3講自我概念與生活方式(編輯修改稿)
2025-02-13 10:21 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 與理想自我觀念之中，哪一個更能反映消費者的購買行為呢？ 2022/2/9 44 案例：美女廣告能改善觀眾的自我感覺 ? 美國芝加哥大學的心理學家做過這樣一個實驗，讓年齡在 1836歲之間的男性受試者分別觀看以年輕女性為模特和以老年女性為模特的兩組圖片，看完后對他們進行相關問題的測 I試。圖片是從雜志廣告中選取出來的，結果發(fā)現(xiàn)，在觀看年輕女性圖片的男性受試者中有 6%的人認為自己是一個外向的人，而在觀看老年女性圖片的男性受試者中認為自己外向的只有 16%，差別顯著。同時，相對于后一組，前一組中的男性受試者報告出的野心更大，對人的權威性和聲譽狀況也給出更高的自我評價，報告出的收入水平也高于另一組。 2022/2/9 45 ? 每個消費者的行為因其所處的境況而異。在家里看電視時喝的飲料的品牌與周末晚上與朋友在酒吧喝的飲料的品牌可能是不同的。此時是有條件的自我形象，即人們希望他們在某個特定場合時的形象是品牌選擇的重要因素。消費者常常根據(jù)所處的境況來選擇品牌，使自我形象與周圍人群對他的期望相適應。 2022/2/9 46 （ 3）自我形象 /產(chǎn)品形象一致理論 該理論認為包含形象意義的產(chǎn)品通常會激發(fā)包含同樣形象的自我概念，消費者的自我概念（又稱為自我形象）一直是影響購買動機的重要因素。 自我形象一致模型 認為當產(chǎn)品的屬性與自我的某些方面相符合的時候就會被選擇。 2022/2/9 47 有效地測量消費者自我概念和產(chǎn)品形象之間的一致性的方式 —— 花幾分鐘想一下 X產(chǎn)品，再想一下產(chǎn)品 X的典型使用者的類型。用一個或者多個修飾個人的形容詞如時髦、傳統(tǒng)、陽剛之氣、性感、老氣、運動的或者其他你常用的形容詞來形容這個人的形象。一旦你這樣做一次，你就會用同意和不同意回答下面的陳述：產(chǎn)品 X與我對自己（一定環(huán)境下）的看法是一致的。（可口可樂、百事可樂、尖叫、脈動等） 2022/2/9 48 二、生活方式及其細分 思考題： 在人口統(tǒng)計特征上具有許多相似的地方的消費者在 消費選擇 上會不會也會非常的相似？ 2022/2/9 49 生活方式（ Lifestyle）概念 生活方式（ lifestyle） 又稱 生活形態(tài) ，是一種消費模式，它反映了一個人如何使用時間和金錢等。 從經(jīng)濟學角度看 ，一個人的生活方式代表了這個人所選擇的收入分配方式，包括在不同產(chǎn)品和服務中的相對分配，以及在這些品類里所進行的特定選擇。但是，生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個人在社會中是哪種人和不是哪種人的聲明。 或者理解為 ，消費者在生活過程中，自己與社會各種因素互相作用下而表現(xiàn)出的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式。 2022/2/9 50 ? 生活方式并不是一成不變的，除非是那些已經(jīng)根植于心中的價值觀念或價值取向，人們的品味與偏好總是不斷變化的。 2022/2/9 51 生活方式與個性 ? 一方面，生活方式很大程度上受個性的影響。另一方面，生活方式關心的是人們?nèi)绾紊睢⒒ㄙM、消磨時間等外顯行為，而個性則側重從內(nèi)部來描述個體，更多地反映個體思維、情感和知覺等特征。 ? 生活方式在一定程度上也是消費者自我概念的反映。 ? ，生活方式與消費者的價值觀、興趣和活動模式密切相關，因此，它比個性測量更能接近那些廠所期望了解并預見的現(xiàn)實中的消費者行為。 2022/2/9 52 生活方式營銷觀點 認為，人們會根據(jù)自己喜歡做的事，喜歡打發(fā)閑暇時間的方式，以及所選擇的使用可支配收入的方法將自己歸入到不同的群體中。 因為 生活方式營銷的目的 是讓消費者能夠以他們選擇的方式享受人生并表達自己的社會身份， 這種策略的一個關鍵 就是關注消費者在其所期望的社會情境下對產(chǎn)品的使用。因此， 人 、 產(chǎn)品 和 情境 結合起來就表明了一種特定的生活方式。 例如：教室吸煙與吸煙區(qū)吸煙（我行我素與循規(guī)蹈矩）。 2022/2/9 53 人、產(chǎn)品和情境結合起來就表明了一種特定的生活方式。 產(chǎn)品、情境與生活方式的聯(lián)系 生活 方式 人 產(chǎn)品 情境 2022/2/9 54 ?人口統(tǒng)計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動機 ?個性 ?情緒 ?價值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費 ?期望 ?情感 購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 消費 ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么 決定生活方式的基礎 生活方式 消費行為 生活方式和消費過程的交互影響 2022/2/9 55 ?下圖總結了消費者的人口統(tǒng)計特征、個性、生活方式、自我概念及消費者行為等變量之間的關系。 2022/2/9 56 ? 生活方式受許多因素的影響，除了圖中所列舉的幾個因素外，還受人們所處社會、經(jīng)濟等環(huán)境因素的影響。 ? 營銷者經(jīng)常面對這樣一種情況：兩個性別、職業(yè)、受教育程度、專業(yè)背景相同，年齡相仿，收入相當?shù)南M者，他們選擇的生活方式卻完全不一樣。 ? 另外，年齡、收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計指標上差異很大的消費者，卻可能擁有某種共同的生活方式。 2022/2/9 57 ? 給不同的生活方式貼上“標簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場。 ? 例如，有研究者根據(jù)男性消費者的態(tài)度、興趣和觀念結構，區(qū)分了五種男性生活方式：白手起家的企業(yè)家（ 17%、了／ t庭的男人 (17%)、蕭條工廠的工人 (19%)、退休戰(zhàn)薩庭主男 (26%)；又把女性消費者區(qū)分為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣質的婦女”。 2022/2/9 58 ? 研究消費者生活方式通常有兩種途徑：一種途徑是研究人們一般的生活方式模式；另一種途徑是將生活方式分析運用于具體的消費領域，如戶外活動或與公司的產(chǎn)品、服務最為相關的方面。 2022/2/9 59 生活方式測量方法 20世紀 60至 70年代
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