管理學(xué)]第3講自我概念與生活方式(參考版)
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【正文】 2022/2/9 79 作業(yè) ? 分別調(diào)查 30個(gè)男大學(xué)生和 30個(gè)女大學(xué)生，詢問(wèn)哪些產(chǎn)品最有可能成為他們傳遞自我意識(shí)的符號(hào)或象征品？這兩個(gè)群體在這方面有區(qū)別嗎？其原因是什么？ 。 最后，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。通過(guò)知道一個(gè)人的基本生活方式，就能夠?qū)λ馁?gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的類(lèi)型和對(duì)這個(gè)人最具有吸引力的宣傳作出預(yù)測(cè)。對(duì)多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)而言，他們所構(gòu)成的市場(chǎng)是非常有限度的市場(chǎng)。他們?nèi)狈?qiáng)烈的驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)。 生存者 ：資源匱乏，同時(shí)感覺(jué)世界變化太快。創(chuàng)新者是政界、商界現(xiàn)在的或潛在的領(lǐng)導(dǎo)式人物，非常關(guān)注形象，通過(guò)形象不但展現(xiàn)他們的地位、權(quán)力，而且包括他們的品味、獨(dú)立性和個(gè)性。 2022/2/9 76 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社會(huì)功名者 Achievers 奮勉者 Strivers 制造者 makers 體驗(yàn)者 experiencers 理想動(dòng)機(jī) Ideal 成就動(dòng)機(jī) achievement 自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī) selfexpression 高 低 資源豐富程度 生存者 survivors 創(chuàng)新者 innovators 美國(guó) VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架 橫軸維度，基本動(dòng)機(jī) 縱軸維度，資源維度 2022/2/9 77 創(chuàng)新者 ：具有在不同程度上表達(dá)三種基本動(dòng)機(jī)的能力。對(duì)新觀念持懷疑態(tài)度。他們生活務(wù)實(shí)，具有建筑技能，崇尚自我滿足。 制造者 。作為消費(fèi)者，他們將主 要收花費(fèi)在流行、娛樂(lè)和社交活動(dòng)上。他們追求多樣化、 刺激，喜歡新穎、另類(lèi)和冒險(xiǎn)。 體驗(yàn)者 是年輕、熱情和沖動(dòng)性的消費(fèi)者。在消費(fèi)能力許可時(shí)，他們?nèi)菀妆憩F(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。 缺少技能和專(zhuān)心，難以向前發(fā)展。喜歡流行的產(chǎn)品，并模仿比自己更富 裕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。 奮勉者 是追趕潮流和生活情趣的消費(fèi)者。作為消費(fèi)者，他們表現(xiàn)活躍，非常關(guān)注形象，喜歡已有的、名牌的產(chǎn)品和服務(wù)， 易向同群人表現(xiàn)成功。 社會(huì)功名者 表現(xiàn)出目標(biāo)取向的生活方式，過(guò)著傳統(tǒng)的生 活，政治上保守，尊重權(quán)威和地位。他們的消費(fèi)行為往往是可預(yù)測(cè)的。他們對(duì)在家庭、宗教、社區(qū)和國(guó)家等方面與已有的、傳統(tǒng)的規(guī)范保持牢固的信念， 在行為上循規(guī)蹈矩。他們尋求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的耐用性、功能表現(xiàn)和價(jià)值。思考者對(duì)權(quán)威和社會(huì)禮儀保持適度的尊敬，對(duì)新觀念保持開(kāi)放心態(tài)。 2022/2/9 70 思考者 Thinkers 信仰者 Believers 社會(huì)功名者 Achievers 奮勉者 Strivers 制造者 makers 體驗(yàn)者 experiencers 理想動(dòng)機(jī) Ideal 成就動(dòng)機(jī) achievement 自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī) selfexpression 高 低 資源豐富程度 生存者 survivors 創(chuàng)新者 innovators 美國(guó) VALSTM生活形態(tài)細(xì)分框架 橫軸維度，基本動(dòng)機(jī) 縱軸維度，資源維度 2022/2/9 71 思考者和信仰者：受理想動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)。 SRI于 1989年引進(jìn)了被稱(chēng)為 VALS2的新系統(tǒng)。 2022/2/9 68 （ 2） VALS2（ Value and Lifestyle Survey ） 市場(chǎng)細(xì)分 1978年 價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng) （ value and lifestyles）， 簡(jiǎn)稱(chēng) VALS 1989年 VALS2 2022/2/9 69 ? 迄今，最受推崇的關(guān)于生活方式的嚴(yán)究是斯坦福國(guó)際研究所 (SIR)于 1978年做的價(jià)值觀與生活方式項(xiàng)目，即 VALS（（ Value and Lifestyle Survey）系統(tǒng)或 VAIS生活方式分類(lèi)系統(tǒng)。 2022/2/9 67 ? 生活形態(tài)是一個(gè)變量，因此生活形態(tài)量表應(yīng)該隨著時(shí)間的遷移而加入新的生活形態(tài)變量。 例如：同樣是購(gòu)買(mǎi) MP3，有的人是為了享受音樂(lè)，有的人是為了炫耀，有的人是為了跟風(fēng)，有的人是為了學(xué)習(xí)外語(yǔ)等。 2022/2/9 66 第二步： 考慮頻繁使用者和品牌的關(guān)系。根據(jù) “ 80/20法則 ” ， 20%的產(chǎn)品使用者購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品銷(xiāo)售總額中的 80%，因此，這一步主要目的是識(shí)別出誰(shuí)在使用這個(gè)品牌，并設(shè)法區(qū)分出頻繁使用者、中度使用者和輕度使用者，很多時(shí)間僅一小塊生活方式細(xì)分市場(chǎng)就占了品牌使用者的大部分。 ? 當(dāng)我吃 A品牌谷制食品的時(shí)候，它使我感覺(jué)有益健康。 2022/2/9 64 具體性問(wèn)題 ? 例如：某面粉公司的一位研究人員可能對(duì)消費(fèi)者如何感知 A品牌谷制食品感興趣。 無(wú)論在哪，我照我的意愿著裝。 我喜歡穿具有性感的衣服。 2022/2/9 63 一般性問(wèn)題 為了將消費(fèi)者劃入各種不同的生活方式類(lèi)型，受訪者將會(huì)拿到一份長(zhǎng)長(zhǎng)的陳述列表，并被要求指出他們對(duì)每一陳述的贊同程度。 2022/2/9 61 維度 內(nèi) 容 活動(dòng) 工作 嗜好 社會(huì)活動(dòng) 假期 娛樂(lè) 俱樂(lè)部成員資格 社群 購(gòu)物 運(yùn)動(dòng) 興趣 家庭 住所 工作 社區(qū) 消遣 時(shí)尚 食物 媒體 成就 意見(jiàn) 自我 社會(huì)問(wèn)題 政治 商業(yè) 經(jīng)濟(jì) 教育 產(chǎn)品 未來(lái) 文化 人口統(tǒng)計(jì)特征 年齡 受教育程度 收入 職業(yè)
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