【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)營狀況較好的量販 KTV（大連） 、洗浴中心（沈陽）、酒吧等也是前期的另一個重點運作終端。 注意： ?在大連確定核心終端，應(yīng)為當?shù)厝吮容^集中的終端為目標，避免景區(qū)附近的終端 。 ?對新開終端、不要急于進場 煙臺零售終端：導(dǎo)入期以 酒店 為主 由直銷部進行操作，銷售人員主要做好黑生在終端的產(chǎn)品展示和形象宣傳，終端操作中以掌握核心的 A、 B類酒店資源為原則。 注：在三地簽定終端進場協(xié)議時，務(wù)必約定 “ 黑啤品類獨家進場 ” 條款，杜絕競爭對手出跟風戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品！ 黑生市場導(dǎo)入策略篇 ?目標市場評估及選擇 ?銷售隊伍建設(shè) ?通路導(dǎo)入策略 ?品牌導(dǎo)入策略 目標消費群 ?擯棄常規(guī)的消費群年齡區(qū)隔法 ?以心理區(qū)隔鎖定目標消費群 發(fā)掘消費者心靈空間的區(qū)隔，通過共鳴傳播，撬動黑生的市場，是黑生品牌傳播策略的根本出發(fā)點 我們的目標消費群是 …… ― 今天，我要與別人競爭； 今天，我要與我自己競爭； 今天，我要多做一些工作； 今天，我要打破昨天的紀錄。 …… ‖ ——他們是商業(yè)社會的少壯新貴群 目標消費群的心靈空間 …… ?一個商業(yè)社會的少壯精英份子，他清楚的知道他需要的是什么，有著 “ 我想成為什么，我就是什么！ ” 的自信。他知道目標對于自己的意義，就如同獵物對于獵人的意義。 ?他常把商場 /職場看作海洋，他信仰 “ 風平浪靜的海面，任何船只都可以停留；驚濤駭浪的海面上，只有真正的強帆可以航行，也因此它擁有了整片的海洋！ ” 直面殘酷的現(xiàn)實，始終繃緊進取的神經(jīng)。 ?他有著堅定的信念，他更知道現(xiàn)實的殘酷；成就恰恰就是征服殘酷現(xiàn)實帶來的快感。從沒有什么可以讓他仰視的困難和挫折，在別人的眼里，他往往和挑戰(zhàn)并存，和最出色的對手共生，他出現(xiàn)在哪里，哪里就上演一場商業(yè)社會最精彩的進取故事。 典型消費群描述 ? 2635歲的社會新貴 –城市潮流的領(lǐng)跑者 –新生活方式的意見領(lǐng)袖 –商業(yè)社會的積極分子 ?消費形態(tài)描述： 他是這個商業(yè)社會的贏家，他的社交原則也是“和贏家站在一起”。人生路上，遇到出色的合作伙伴，是一件讓他興奮不已的事情。一樣的人生取向，一種英雄相惜的情緒，在交際應(yīng)酬的時候，需要一種酒去表達，可以讓大家在酒桌上喝的酣暢盡興。 黑生品牌路徑探尋 ? 滿足消費者的這種表現(xiàn)需求，是黑生的品牌核心研發(fā)的出發(fā)點。 ? 通過與消費群價值觀產(chǎn)生共鳴，是黑生滿足消表現(xiàn)需求的根本途徑。 ?讓消費群產(chǎn)生強烈的自我投射：黑生屬于這群人。是黑生的品牌傳播目的。 ―黑”是什么 …… ―黑”是人生的一段經(jīng)歷 “黑”是黎明即將來臨前那一段最黑的夜 “黑”是 NBA賽場最后的幾秒 “黑”是馬拉松最后一個彎道 “黑”是獵豹專注的接近獵物的最后幾步 “黑”是征服巔峰前的最后一段峭壁 黑生是什么 …… ―黑生 ” 正是這段經(jīng)歷中獨有的驚心動魄和刺 激體驗 ——讓強者癡醉和興奮，卻讓弱者畏懼和 顫栗！ 對于商業(yè)社會的少壯新貴們來說： 黑生 ——是商業(yè)社會的男性荷爾蒙 黑生的品牌精神： 刺激和激情 黑生的品牌核心： 男人就要直面黑！ ?因為就要直面黑，從不屈服和放棄，所以總能擊敗常人所不敢面對的挑戰(zhàn)。 ?因為總能擊敗常人不能擊敗的挑戰(zhàn)，所以能夠獲得常人所不能企及的成功。 從傳播的競爭來看 ?青島、燕京等全國性品牌的傳播大多停留在理性層面（品質(zhì)、工藝、歷史 …… ），并沒有嚴格意義上的品牌價值的傳播。 ? 雪花、黑獅的整體品牌形象無法支持其在高端市場發(fā)力，短期內(nèi)獲得快速提升的難度很大。 ? 黑生是傳播是建立在消費者心靈區(qū)隔的情感共鳴的溝通。 可見傳播的競爭狀況為黑生品牌導(dǎo)入的成功提供了巨大的空間和機會！ 品牌導(dǎo)入策略性行程圖 ?第一階段： 認知度 ?第二階段： 關(guān)注度 ?第三階段： 忠誠度 市場造勢期 ?戶外廣告 ?公關(guān)事件傳播 市場引爆期 ?前導(dǎo)電視廣告 ?上市報廣 市場熱潮期 ?主訴求 CF ?主訴求報廣 8月 9月 10月 11月 …… 第一階段：市場造勢期 （ 8月 9月） ——埋伏策略，制造熱點關(guān)注 傳播訴求： 黑生來了！ ? 懸念式傳播，激發(fā)受眾對于黑生的期盼心理 ? 極賦張力的表現(xiàn)，攫取消費者的注意力 ? 極賦話題性的傳播，為黑生上市造勢， ? 加強經(jīng)銷商信心，刺激終端進貨積極性，減少鋪貨阻力。 傳播手段：戶外廣告 公關(guān)事件傳播 地面公關(guān)事件傳播 ?活動主題： “黑生來了！”攀巖活動 ?活動目的： 為黑生上市造勢 與傳播概念相結(jié)合的公關(guān)行銷 ?活動方式：上市前期，在大連啤酒節(jié)，以及大連、沈陽的各市民廣場（特別是附近核心酒店比較集中的廣場）開辟專場舉辦攀巖活動。 （詳見 《 大連啤酒節(jié)概念展示活動方案 》 ） ?活動時間：大連：大連啤酒節(jié)期間 沈陽： 8月 18日上市前后 活動費用： 3萬（不包括大連啤酒節(jié)） 第二階段：市場引爆期 （ 9月 10月） ——加速策略，積聚傳播效果 傳播訴求： 黑得生猛的啤酒 ——黑生啤酒 ?符合啤酒的核心屬性，刺激而富有樂趣！ ?直接體現(xiàn)產(chǎn)品特點，圍繞產(chǎn)品面的訴求適合上市期使用。 ?生猛有 “新鮮”的品質(zhì)聯(lián)想，符合啤酒的屬性。 ?與通路促銷配合，繼續(xù)啟動核心終端；啟動消費者購買， 拉動終端消費。 傳播手段：上市電視廣告 上市報紙廣告 媒介機會捕捉 黑生啤酒“生猛劇集獎不停”有獎收視活動 活動時間： 9月 15日 10月 15日 活動方式：與沈陽一套聯(lián)合舉行黃金劇場有獎收視。每天送出“游蓬萊逛仙島”名額兩名。 活動目的：配合上市電視廣告，迅速彪升品牌知名度。 作為頻道推廣活動，并隨著活動的推廣，活動宣傳片 的播放，品牌會獲得高頻次的曝露頻次。 活動費用：與媒體接洽后確定 第三階段：市場熱潮期 （ 11月 …… ） ——共鳴策略，建立品牌勢能 傳播訴求： 男人就要面對黑！ ——黑生啤酒 ?從偏產(chǎn)品面?zhèn)鞑?，進一步上升至消費者共鳴傳播 ?大規(guī)模廣告支持，與消費者促銷配合全面激發(fā)消費者購 買熱情，拉動終端消費，啟動市場。 傳播手段：主訴求電視廣告 主訴求報紙廣告 戶外 總 結(jié) 本案深入討論了黑生市場運作的三個主要環(huán)節(jié) ——人員、通路、品牌。清晰展現(xiàn)了黑生未來市場表現(xiàn)的脈絡(luò)：以差異化為產(chǎn)品立基的運作三環(huán)將合力構(gòu)造一個系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢，徹底摒棄單一元素競爭造成的市場不均衡性和發(fā)展的短期性，杜絕競爭對手的模仿和跟風！可見黑生必將實現(xiàn)她肩負的戰(zhàn)略使命。 謝謝大家！ 黑生市場導(dǎo)入執(zhí)行 一、上市時間和區(qū)域 一）第一批上市區(qū)域： 沈陽、大連、煙臺 第一批上市時間： 8月 18日 （ 注：最終上市時間以廠家提供酒 樣的時間來確定 ） 導(dǎo)入期： 8月 1