【文章內容簡介】 產品分析 （一） 產品特征分析 漓泉啤酒的口感好，漓泉純生啤酒口感濃、酒味重，漓江特有的水質才能釀出漓泉這樣的啤酒。當外來品牌進攻時，喝慣了漓泉的人也許會嘗試一下新鮮事物，但嘗試之后，大多以為漓泉才是最好的啤酒，或者說是最適合廣西人喝的啤酒。 在 產品包裝 上， 漓泉純生外觀看上去，瓶頸有一個突出的橢圓型，下身呈橢圓柱型，瓶身整體漓泉純生啤酒 20xx 年下半年南寧市場廣告策劃書 渾厚。以金黃色為主色，顯示的啤酒的高檔、口感鮮純 。 （二） 產品生命周期分析 漓泉純生三 20xx 年 6 月上市，面市時間只有 8 年時間，是處于產品的發(fā)展期，并正向成熟期過渡。發(fā)展勢頭強勁。 （三） 產品定位分析 漓泉純生啤酒 定位于純生態(tài)，優(yōu)質健康品，主要是由于它 采用進口麥芽、新鮮大米及純凈漓江水為原料，運用先進的全生態(tài)釀造工藝釀而成，口味純正，爽口，香氣優(yōu)雅，剎口力強，具有濃郁的酒花濃香和麥芽香，得到了廣西人的認可，已成為廣西人的消費習慣之一。 產 品和競爭對手的競爭狀況分析 企業(yè)的競爭對手分析 經 中國國際啤酒網(wǎng) 發(fā)布 啤酒公司正式公布 的， 20xx年第一 季度 中國啤酒巨頭凈利潤排行榜 ，顯示，排名第一的為雪花啤酒，排名第二的為青島啤酒；燕京啤酒，銷量為 萬千升 ， 而哈爾濱啤酒的銷量也不低，因此，我們選擇雪花、青島、哈爾濱啤酒作為漓泉純生的競爭對手，進行比較分析 。 競爭企業(yè) 名 稱 企業(yè)概況 華潤雪花 啤酒 （ 1） 華潤雪花旗下?lián)碛衅【破髽I(yè)近 40 家，啤酒總產能達 560 萬噸，目前國內市場上銷量超過百萬噸僅有青島、燕京、雪花。 （ 2） 華潤雪花以十年左右時間完成其它中 國啤酒巨頭幾十年乃至上百年才能完成的霸業(yè)，堪稱是中國啤酒業(yè)一個奇跡。 （ 3） 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內人士一向將青島啤酒燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 青島啤酒 （ 1） 青島啤酒股份有限公司前身是 1903年 8月由德國商人和英國商人合資在青島創(chuàng)建的 日耳曼 啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商，20xx年北京奧運會官方贊助商，躋身世界品牌 500強。 （ 2） 20xx年，青島啤酒榮獲上海證券交易所 “ 公司治理專項獎 —— 20xx年度董事會獎 ” 、 “ 世界品牌 500 強 ” 等諸多榮譽，并第七次獲得 “ 中國最受尊敬企業(yè) ” 殊榮； 20xx年，青島啤酒第五次登榜《財富》雜志 “ 最受贊賞的中國公司 ” 。 （ 3） 青 島啤酒在中國 19個省、市、自治區(qū)擁有 50多家啤酒生產基地，基本完成了全國性的戰(zhàn)略布局。 漓泉純生啤酒 20xx 年下半年南寧市場廣告策劃書 哈爾濱啤酒 （ 1） 哈爾濱啤酒集團有限公司創(chuàng)建于 1900 年，哈爾濱啤酒是中國大陸第五大啤酒釀造企業(yè)，共擁有 13家啤酒釀造廠。 （ 2） 哈啤集團的市場份額在哈爾濱約為 66%，在全國為 5%左右。 （ 3） 哈爾濱啤酒銷往除西藏以外的全國其他省區(qū)，并遠銷英國、美國、俄羅斯、日本、韓國、新加坡、香港、臺灣等 30多個國家和地區(qū)。 （一） 競爭分析 總結 1 目前 啤酒市場上的啤酒種類名目繁多 市場生產能力嚴重過剩 五、 廣告策略 （一） 廣告的目標 20xx年漓泉啤酒廣西市場占有率高達 80％， 其新生代品牌漓泉純生 也占據(jù)了一定的市場份額。又到了夏季，通過這次夏季清爽廣告我們要追求的目標如下： 繼續(xù)保持原有的區(qū)域品牌 提升漓泉品牌資產 提升漓泉品牌形象 提升廣告影響能力 （二） 目標市場策略 進行目標市場策略決策的必要性 由于市場的激烈競爭， 青島啤酒的進入 ，漓泉純生南寧市場在有利優(yōu)勢下仍需加大市場影響力，對此，應對目標市場進行策略決策，完成 20xx年下半年的廣告市場投放。 目標市場 定位 據(jù)調查問卷的分析和網(wǎng)上資料的收集，我們的出啤酒的目標消費 人群主要是年輕消費者，并且主要集中在 18 至 35歲，主要以中低階層為主，收入水平屬于中低階段，經常喝啤酒，主要注重口感和價格。 （三） 廣告訴求策略 廣告的訴求對象 （ 1）訴求對象的表述： 18至 35歲，經常喝啤酒，注重口感和價格，收入水平為中低層的中青年消費群體。 （ 2）訴求對象的特性與需求： 訴求對象的特性主要是年輕有活力的青年人；需求是喜歡喝啤酒或漓泉純生啤酒 20xx 年下半年南寧市場廣告策劃書 經常喝啤酒，注重啤酒本身的口感和價格。 廣告的訴求重點 （ 1）對訴求對象需求的分析： 年輕時尚是 18至 35歲青年的代名詞，他們活力有激情，常常喜歡群聚在一起吃喝 玩樂，自然少不了啤酒的存在，他們對啤酒的需求一般是注重啤酒的口感和價格。 （ 2）對所有廣告信息的分析： 廣告中主要傳達的信息就是漓泉純生本身的口感冰爽、醇正，還包括年輕人比較重視的年輕態(tài)、鮮活純正。 （ 3）廣告訴求重點的表述： 首先通過確定廣告目標 “ 讓受眾通過我們的平面和影視廣告，感受到漓泉純生給人的活力與冰爽，無與倫比。 ” ，再通過對廣告訴求對象需求的分析，從而明確廣告所要傳達的信息即訴求重點是：應消費者需求把訴求重點放在環(huán)繞 “ 活力 ” 一詞展開，廣告鮮明的展現(xiàn)有活力的年輕一代，滿足他們對活力清爽的需求。 訴 求方法策略 （ 1）訴求方法的表述： 感性訴求和理性訴求相結合，以感性訴求為主，理性訴求為輔。 （ 2）訴求方法的依據(jù)： 喝酒其實是蘊含著一種情感在里面，廣告中訴諸以情感元素，更能牽動消費者的情感。所以廣告訴求方法的選擇應以感性訴求