旭日廣告金威新品牌500ml純生啤酒推廣策略(編輯修改稿)
2025-01-22 00:50 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 是做回自己的最大道理。 ? 傳播口號：新鮮自有新體驗 潛在競爭對手 —— 生力啤酒 ? 傳統(tǒng)知名啤酒品牌，目前啤酒市場占有率在廣東居首位 ? 目標(biāo)對象為收入較低的家庭性消費和大排擋消費為主。形象傳統(tǒng)沉默保守的，屬于低下階層的中年人。 ? 98年率先開發(fā)純生啤酒，目前有 6 500、 3 350易拉罐和 640精品裝多種規(guī)格，還有金小麥純生、雪堡純生 ? 傳播核心信息：強調(diào)釣魚臺國賓館國宴特供酒 ? 精品純生傳播口號：演繹純的經(jīng)典 潛在競爭對手 —— 珠江純生 ? 國產(chǎn)啤酒全國性大品牌，有 50年的歷史 ? 繼珠江后開發(fā)了純生啤酒 ? 以純生酒為主力產(chǎn)品，用渠道、專柜，大品牌等手段搶占深圳等廣東市場，在深圳的市場占有率由 99年 15%提升到 2023年 20% ? 傳播強調(diào)大品牌效應(yīng) ? 傳播核心信息：一流管理，一流原料，一流人才，一流設(shè)備 ? 傳播口號：讓感覺升華 潛在競爭對手 —— 青島純生 各品牌定位圖 鮮明個性 缺乏個性 產(chǎn)品形象 品牌形象 喜力 生力 嘉仕伯 百威 哈爾濱啤酒 青島純生 珠江純生 金威純生 外資品牌 本土品牌 “新品牌” 競爭分析啟示 —— 威脅 ? 進口啤酒注重品牌形象的建立，價格高。國產(chǎn)品牌意識弱，只注重產(chǎn)品傳播，在終端拼渠道和價格，忽略了品牌個性和差異。造成高檔啤酒等于外資品牌的印象 ? 消費者覺得金威是大眾化的品牌。除深圳外，金威均排在生力、珠江之后。要擴展新市場，必須推出新概念，新品牌 ? 夜店消費已成為啤酒消費的重要市場，但夜店市場眾多品牌的競爭，加大了金威市場拓展的難度 ? 預(yù)計短期內(nèi)會有眾多傳統(tǒng)啤酒廠家會瞄準(zhǔn)純生市場，加入競爭 ? 在傳播概念上強調(diào)“傲”、“享受”；“感覺”；“新鮮”、“新概念”； “經(jīng)典”；“一流”極力想從字眼本身強調(diào)高檔的感覺。生力的品牌演繹給人的印象深刻 競爭分析啟示 —— 機會 ? 在高價位，高檔純生的市場尚未形成之前，率先占領(lǐng)制高點為其他產(chǎn)品進入設(shè)置門欄 – 外資品牌暫時沒有純生類啤酒 – 珠江和青島純生啤酒沒有鮮明的品牌個性 ? 啤酒消費者對口味及健康的日趨重視，為建立差別化的市場提供了市場空間 ? 消費者希望有款待討好客戶、建立互信關(guān)系，體現(xiàn)個人成功的高檔啤酒 消費者的認(rèn)知 ? 高檔啤酒就是外資品牌如喜力、嘉士伯、太陽啤 ? 純生啤酒是一種新的，流行的啤酒 – 比普通啤酒更新鮮，口味更爽 – 溫和，適合南方人的口味 ? 純生啤酒是高檔的啤酒 – 品質(zhì)更純和 – 一種全新的感受 ? 純生啤酒是中國所獨有的 – 具有中西合璧的感覺 啟示 ?為金威 500ML高檔純生另起一個品牌名，為其建立全新 的有鮮明個性的高檔品牌形象 ?讓消費者感受到金威啤酒是回歸大自然，健康營養(yǎng)的倡 導(dǎo)者，制造品牌的光環(huán) ?讓消費者對金威 500ML純生酒與高檔酒樓產(chǎn)生直接聯(lián)想 ?讓年輕消費者對金威新品牌的價值觀產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同 綜合競爭分析和消費者分析 ? 類型：為高檔差異型啤酒 ， 是純生啤酒的新貴 ? 品味：清新淡雅的麥香 ， 鮮爽純正的口感 ? 工藝： 獨特的保鮮技術(shù) 。 采用先進的低溫膜過濾技術(shù) ，酒體不經(jīng)過巴氏殺菌 ， 完全保持了啤酒原有的風(fēng)味和麥芽的營養(yǎng)成份 “新品牌”的產(chǎn)品概念 “新品牌”的產(chǎn)品定位 ? 價值定位：一種用于社交場合，款待討好客戶，建立往來關(guān)系，爭取個人成功的尊貴啤酒； ? 體現(xiàn)飲者的成功人生和社會地位， ? 價格高，但略低于國外品牌 “新品牌”消費群定位 中高收入的白領(lǐng)、金領(lǐng)階層 他們是都市中的成功人士 他們長得怎樣 —— 外貌、氣質(zhì) ? 冷色是中上階層的顏色，衣料屏
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