【正文】 用）。 燕京 ：燕京趁青島開始市場下滑之勢，于 2022年 3月推出燕京 8度，依靠口味和瓶型差異化，取得極佳的市場表現(xiàn)。但目前已經(jīng)面臨老化產(chǎn)品的維護(hù)問題。 雪花 ：因雪花品牌整體呈低端形象，在高端市場的表現(xiàn)受到限制。目前有金麥經(jīng)典一支高端產(chǎn)品。 品牌拉力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 弱 通路推力 雪花 金麥經(jīng)典 青島純生 燕京 8度 大連高檔啤酒市場概況 該市場是一個被外向型旅游經(jīng)濟(jì)完全沖破的市場，流動人口多，購買力強(qiáng)，嚴(yán)格的說：大連的高端啤酒市場是區(qū)域品牌玩不起的市場。 啤酒價(jià)格體系畸形，高端市場價(jià)格均在 10元以上，510元的價(jià)格斷檔（一是酒店經(jīng)營思想所致、二是一直沒有強(qiáng)勢品牌運(yùn)作該價(jià)位市場）。 餐飲市場進(jìn)入壁壘高，但進(jìn)入后的競爭激烈程度較沈陽低。但該市場對周邊市場的輻射能力弱。高端啤酒市場容量在 500010000噸。 大連高檔品牌競爭格局的演變 百威 ：進(jìn)入時(shí)間比較早，但因其產(chǎn)品線都集中在高端，市場影響力有通路局限性 ,主要集中在酒店餐飲和夜場。產(chǎn)品老化，市場呈下滑趨勢。 青島 ：趁百威的市場下滑之機(jī)，今年開始大舉運(yùn)作大連市場，預(yù)計(jì)每年投入 1000萬，預(yù)期將連續(xù)投入三年，力度較大。將是黑生最強(qiáng)勁的對手。 品牌拉力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 弱 通路推力 黑獅金冠 百威 青島 黑獅 ：低端市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)者黑獅于 6月份剛剛推出高檔啤酒品牌黑獅超純金冠，以應(yīng)對外來品牌的沖擊，原來還有一支高檔產(chǎn)品黑獅王因政策剛性，遭通路抵制。因整體品牌的低端形象，作為有限！ 大連、沈陽兩地高端啤酒市場比較分析（一） 兩地高檔啤酒品牌競爭格局有一定的相似性： 一品牌市場表現(xiàn)呈衰退趨勢 —問題品牌 一品牌市場表現(xiàn)上揚(yáng) —明星品牌 一品牌受限于品牌整體形象低的影響 ——瘦狗品牌 品牌拉力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 弱 通路推力 雪花 青島 燕京 品牌拉力 強(qiáng) 弱 強(qiáng) 弱 通路推力 黑獅 百威 青島 沈陽 大連 結(jié) 論（一） 黑生在兩地市場的競爭模式有一定的相似性： ?以優(yōu)化的通路利潤結(jié)構(gòu)和終端推力打擊問題品牌。 ?以品牌傳播打擊瘦狗品牌。 ?以品牌傳播和通路利潤的合力 打擊明星品牌。 可見：黑生在兩地的運(yùn)作是一個 全方位的系統(tǒng)競爭，任何單一元 素的競爭都不能贏得這場戰(zhàn)爭！ 強(qiáng) 品牌拉力 弱 強(qiáng) 弱 通路推力 瘦狗 問題 明星 項(xiàng) 目 沈陽 大連 市場容量 強(qiáng) 弱 市場進(jìn)入壁壘 弱 市場競爭強(qiáng)度 市場輻射力 弱 目前上市成功率 弱 預(yù)期投入 弱 注： 表示弱 表示強(qiáng)； 大連、沈陽兩地高端啤酒市場比較分析（二） 結(jié) 論（二） 沈陽更適合作為黑生的盤中盤市場啟動。 作為目 標(biāo)市場。 ?依照目標(biāo)投入法進(jìn)行投入。 ? 穩(wěn)扎穩(wěn)打，務(wù)求成功。 大連市場因高檔啤酒市場競爭屬于低烈度競爭， 可采取機(jī)會市場策略，作適當(dāng)投入。 ?黑生產(chǎn)品力優(yōu)勢 ?優(yōu)選經(jīng)銷商 ?高定價(jià)，以利潤空間刺激經(jīng)銷商積極性 黑生市場導(dǎo)入策略篇 ?目標(biāo)市場評估及選擇 ?銷售隊(duì)伍建設(shè) ?通路導(dǎo)入策略 ?品牌導(dǎo)入策略 總經(jīng)理 酒店部 促銷部 財(cái)務(wù)部 后勤保障部 禮品部 車隊(duì) 倉庫 商超部 分銷部 一、盤中盤對應(yīng)的銷售組織架構(gòu) 二、業(yè)務(wù)隊(duì)伍建設(shè) 業(yè)務(wù)隊(duì)伍管理： ?依照每個業(yè)務(wù)代表負(fù)責(zé)一條線路每條線路約 15家店左右核心酒店，確定業(yè)務(wù)人員總數(shù) 業(yè)務(wù)代表的總數(shù) =核心酒店的總數(shù) 247。 15 ?業(yè)代由總經(jīng)銷招聘，市場劃區(qū)、區(qū)域劃線管理。煙啤派出片區(qū)主管（區(qū)長）。 ?建立業(yè)務(wù)管理信息系統(tǒng) ——詳見附件 《 四步表格化業(yè)務(wù)管理系統(tǒng) 》 ?必須建立早會制度 ?宣布昨日各位銷售人員的業(yè)績。 ?業(yè)代提出疑問、建議及市場動態(tài)反饋，大家討論 ?主管宣布昨天市場檢查結(jié)果，提出獎罰 注意：為什么要在每天的早晨開會？ 早會最重要的環(huán)節(jié)不是在早會上，而在前一天晚上 銷售經(jīng)理及主管對業(yè)代上繳的本日“日報(bào)表”的分析和總結(jié)。發(fā)現(xiàn)問題，并思考如何解決！如果沒有這個環(huán)節(jié)，早會的意義就大打了折扣 業(yè)務(wù)隊(duì)伍培訓(xùn) ?片區(qū)主管培訓(xùn) ——《 區(qū)域市場的開發(fā)與管理 —盤中盤 理論及操作 》 《 促銷的企劃和執(zhí)行 》 ?業(yè)務(wù)代表、片區(qū)主管培訓(xùn) ——《 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)基礎(chǔ)篇 》 《 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)技巧篇 》 《 業(yè)務(wù)員培訓(xùn)提升篇 》 《 帳款管理 》 （三）業(yè)務(wù)隊(duì)伍考核和激勵 ?注重過程的管理、考核：規(guī)定每個崗位必須完成的業(yè)績關(guān)鍵指標(biāo)（鋪貨、陳列、活躍客戶數(shù)、日常表現(xiàn)、銷量），只以銷定工資，最終會造成市場下滑、銷量受損 ?應(yīng)該在薪酬制度中體現(xiàn)晉升機(jī)制，如：初級業(yè)代、高級業(yè)代等。員工表現(xiàn)出色，即使無主管職位也可獲得晉升，穩(wěn)定軍心，留住人才 三、促銷隊(duì)伍建設(shè) 一）促銷隊(duì)伍招聘： ?多種招聘渠道：門店海報(bào)、引薦、人才市場、報(bào)紙等 ?方式：面試為主，綜合考慮其形象、口才、應(yīng)變能力和工作態(tài)度 二）促銷隊(duì)伍管理 ?促銷員工作職責(zé) ?晨會制度 ?查崗制度 ?信息反饋制度 （三）促銷隊(duì)伍培訓(xùn) ? 常規(guī)培訓(xùn)：新招聘人員上崗前的培訓(xùn)，長期性 內(nèi)容：公司文化、管理制度、產(chǎn)品知識、促銷常識 ? 技能提升培訓(xùn)：工作識知、行業(yè)介紹、產(chǎn)品知識與賣點(diǎn)、 促銷禮儀、促銷專業(yè)技巧、常見問題解答 （四）促銷隊(duì)伍的考核和激勵 ? 考核：量化考核，合理設(shè)定基本量、 質(zhì)化考核，包括工作態(tài)度、制度遵守情況等。 ? 激勵：獎懲制度、晉升制度、工資激勵制度 黑生市場導(dǎo)入策略篇 ?目標(biāo)市場評估及選擇 ?銷售隊(duì)伍建設(shè) ?通路導(dǎo)入策略 ?品牌導(dǎo)入策略 價(jià)格體系及通路政策 開票價(jià) 二批價(jià) 酒店進(jìn)價(jià) 酒店指導(dǎo)價(jià) 價(jià)格 63 68 大連 72 68 大連 72 9元（沈陽） 12元（大連） 月返 17（含 15元瓶蓋費(fèi)） 5 年返 沈陽： 3元 /箱（ 5萬箱） 大連： 5元 /箱 促銷支持 2元 /箱 注：煙臺地區(qū)黑生實(shí)行特別包裝、特別價(jià)格 分銷模式 “黑生”啤酒的分銷主要以 總經(jīng)銷商＋二批 分銷的模式為主。產(chǎn)品導(dǎo)入期基本上全部由經(jīng)銷商操作市場，后期開始發(fā)展二批，由經(jīng)銷商控制核心終端，二批進(jìn)行產(chǎn)品的供貨、資金回籠以及發(fā)展部分 B類酒店、商超網(wǎng)絡(luò)。 沈陽市場 、 大連市場：經(jīng)銷商＋二批分銷 廠家銷售人員產(chǎn)品上市前期重點(diǎn)做好核心酒店的開發(fā)與建設(shè)， 后期將開發(fā)成功的酒店交給經(jīng)銷商銷售人員手中 ， 自身的工作重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)和協(xié)助工作 ， 并協(xié)助經(jīng)銷商做好后期的網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)工作；后期經(jīng)銷商銷售人員將開發(fā)成功的酒店 、 夜店等交到下轄的二批手中 ， 二批主要進(jìn)行后期產(chǎn)品的供貨和資金回籠 ， 經(jīng)銷商銷售人員負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)的管理與維護(hù)、 售后服務(wù) 。 注：沈陽 、 大連在黑生上市前須尋找到合適的黑生經(jīng)銷商 煙臺市場：直銷部＋二批分銷 此次中高檔“黑生”在煙臺的上市，由銷售公司直銷部直接負(fù)責(zé)新品的進(jìn)店、終端酒店的管理及售后服務(wù)工作；并注意加強(qiáng)在終端的生動化陳列，做好產(chǎn)品形象宣傳工作。 終端選擇 沈陽 、 大連零售終端：導(dǎo)入期以 酒店 +夜店 為重點(diǎn) ?酒店終端的運(yùn)作主要以 A、 B類酒店為主，掌握核心的酒店資源；