【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ？一般來(lái)講，銷售經(jīng)理給下屬的業(yè)務(wù)人員定的銷售指標(biāo)應(yīng)該包含 4 大類指標(biāo)。如果這 4 大類指標(biāo)定得比較嚴(yán)密，并且針對(duì)銷售人員的考核體系又基本完備，就能夠使銷售人員既關(guān)心公司的近期利益，同時(shí)又關(guān)心和兼顧公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。那么這 4 大類指標(biāo)體系是什么呢？ 1．財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo) 第一大類指標(biāo)叫做財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)。所謂財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)，其實(shí)就是經(jīng)常說(shuō)的業(yè)績(jī)。如果細(xì)分，財(cái)務(wù)指標(biāo)還可以分成 3 小類：第一小類是簽單額度，即簽了多少定單；第二小類是回款額，即有多少回款；第三小類是費(fèi)用控制，即為了完成定單花了多 少錢。這 3 小類指標(biāo)組成了大的財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)。 2．客戶增長(zhǎng)指標(biāo) 第二大類指標(biāo)叫做客戶增長(zhǎng)指標(biāo)。ＩＴ類消費(fèi)產(chǎn)品如ＭＰ 數(shù)碼相機(jī)、ＰＣ等，都要求不僅要有銷售量，還要有客戶覆蓋量 —— 覆蓋了多少個(gè)門市？覆蓋了多少個(gè)二級(jí)渠道？客戶增長(zhǎng)指標(biāo)與此類似，對(duì)于大的系統(tǒng)集成或者工業(yè)品銷售來(lái)講，客戶增長(zhǎng)指標(biāo)包括兩點(diǎn)：第一點(diǎn)是開(kāi)發(fā)新行業(yè) —— 比如說(shuō)原來(lái)面向電信行業(yè)銷售時(shí)做得非常好，那么今年要求必須開(kāi)發(fā)新的行業(yè)，不僅把產(chǎn)品賣到電信行業(yè)，還要賣到金融行業(yè)；第二點(diǎn)是提高市場(chǎng)占有率，也就是要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額盡量打壓得比較低。 3．客 戶滿意指標(biāo) 第三大類指標(biāo)叫做客戶滿意指標(biāo)。這個(gè)指標(biāo)可以說(shuō)是一個(gè)公司在市場(chǎng)上的形象指標(biāo)，因?yàn)榭蛻舻臐M意度決定了公司形象的良好程度。不能以為客戶買了東西，已經(jīng)把錢交了，就算完事了。實(shí)際上，銷售隊(duì)伍還有一種職責(zé)，形象地說(shuō)，叫做企業(yè)和客戶之間的潤(rùn)滑劑，通過(guò)其潤(rùn)滑和磨合作用，使客戶不僅買了產(chǎn)品，而且感覺(jué)非常滿意，愿意持續(xù)采購(gòu)或者將產(chǎn)品介紹給朋友。 4．管理動(dòng)作指標(biāo) 諸如填寫(xiě)管理報(bào)表、完成某些管理工作、參加公司的相關(guān)例會(huì)以及參加工作述職等內(nèi)容，都屬于管理動(dòng)作。所謂管理動(dòng)作指標(biāo)，就是指按照公司要求來(lái)完成各種管理動(dòng)作。 這個(gè)指標(biāo)往往容易被忽略，但實(shí)際上它也是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。它通過(guò)指標(biāo)的形式明確了一點(diǎn)：既然作為銷售代表加盟公司，那么就要符合公司的各種管理動(dòng)作，就應(yīng)該按照公司的規(guī)定來(lái)做。這一點(diǎn)很重要，它有助于公司更加有效地管理控制銷售隊(duì)伍。此外，盡管管理動(dòng)作指標(biāo)不涉及實(shí)際的績(jī)效，但是能夠?qū)?jī)效起到有力的促進(jìn)作用。 第二節(jié) 財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)的確定 制訂銷售業(yè)績(jī)計(jì)劃 前面我們介紹了 4 大類指標(biāo)體系，分別是財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)、客戶增長(zhǎng)指標(biāo)、客戶滿意指標(biāo)和管理動(dòng)作指標(biāo)。下面分別對(duì)這 4 大類指標(biāo)作進(jìn)一步的講解，首先來(lái)看財(cái)務(wù)指標(biāo)如何確定。 在確定財(cái)務(wù)指標(biāo)的過(guò)程中，很多公司都會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，就是簡(jiǎn)單地下達(dá)業(yè)績(jī)指標(biāo)。?張三，下半年必須完成 300 萬(wàn)元的定額！李四，你那個(gè)區(qū)域現(xiàn)在很肥，客戶增長(zhǎng)非?？欤枨蠓浅：?，你得完成 400 萬(wàn)元。王五，你那塊兒一直都是大頭，下半年完成 600 萬(wàn)元不算多！?銷售經(jīng)理把任務(wù)一分，就認(rèn)為萬(wàn)事大吉了，其實(shí)做到這一點(diǎn)還是非常不夠的，還應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)化。 1．分析以往 地區(qū)或客戶群市場(chǎng)的細(xì)分貢獻(xiàn) 首先要分析以往地區(qū)或客戶群市場(chǎng)的細(xì)分貢獻(xiàn)，這對(duì)于銷售計(jì)劃的制訂有很大的參考價(jià)值。也就是說(shuō)，在制訂銷售部門下一階段的整個(gè)銷售計(jì)劃之前，必須分析并參考上一個(gè)銷售階段各個(gè)地區(qū)或客戶群的產(chǎn)出情況。假設(shè)現(xiàn)在是 12 月上旬，那么在制訂明年北京地區(qū)的銷售計(jì)劃之前，首先就要把今年上半年（ 1 月 1日至 6 月 30 日）北京地區(qū)的產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出情況進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析： 1 月份產(chǎn)出多少？ 2 月份產(chǎn)出多少？ 3 月份產(chǎn)出多少……有了初步的分析之后，就可以進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測(cè)了。 國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的銷售部門都是以 1 年為期限來(lái)制訂銷售業(yè)績(jī)計(jì) 劃，我們建議以半年為期限，因?yàn)閺氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展來(lái)看，半年的業(yè)績(jī)計(jì)劃是比較合適的。從年度看，銷售往往都有一個(gè)淡旺季曲線，以半年為期限顯然更貼近這個(gè)現(xiàn)實(shí)，更易于體現(xiàn)和量化。如果以 1 年為期限，有一部分銷售人員會(huì)產(chǎn)生松懈心理，認(rèn)為 1 年的時(shí)間長(zhǎng)著呢，這樣公司頭一個(gè)季度在各方面就會(huì)比較松懈。 國(guó)外很多企業(yè)都是每個(gè)季度制訂一次銷售計(jì)劃，這也是非常值得借鑒的。對(duì)于國(guó)內(nèi)的企業(yè)，以半年為期限，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較合適。 這里再介紹一個(gè)按半年分解銷售推進(jìn)計(jì)劃的方法，叫做滾動(dòng)細(xì)化、校正執(zhí)行。即 12 上旬的時(shí)候制訂下一年 1 月 1 日到 6 月 30 日的 整個(gè)銷售部的推進(jìn)計(jì)劃，到 1 月底的時(shí)候進(jìn)一步校正 2 月 1 日到 6 月 30 日的推進(jìn)計(jì)劃，然后 2 月底的時(shí)候再進(jìn)一步校正 3 月 1 日到 6 月 30 日的推進(jìn)計(jì)劃，依此類推，這就叫做滾動(dòng)細(xì)化、校正執(zhí)行。 2．預(yù)測(cè)未來(lái)的地區(qū)或客戶群市場(chǎng)變化量 對(duì)前一階段某地區(qū)或客戶群進(jìn)行分析之后，就要相應(yīng)地預(yù)測(cè)該地區(qū)或客戶群未來(lái)的變化。比如說(shuō)隨著今年北京一些建設(shè)項(xiàng)目的推進(jìn)以及明年幾個(gè)大的項(xiàng)目的實(shí)施，預(yù)測(cè)明年 1～ 6 月的增長(zhǎng)情況，這就是銷售業(yè)績(jī)計(jì)劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這是按區(qū)域來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)的模式，如果是按照客戶群來(lái)劃分，道理也是一樣的。比如說(shuō)有 3 個(gè)客戶 群，分別是中小企業(yè)客戶群、政府客戶群和教育客戶群，那么在分析今年前半年這 3 個(gè)客戶群的發(fā)展之后，就要預(yù) 測(cè)明年上半年這 3 個(gè)客戶群體的發(fā)展情況，從而制訂一個(gè)比較合理的計(jì)劃。 3．確定各產(chǎn)品的目標(biāo)總量 對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)變化量進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測(cè)后，就可以大概確定各個(gè)產(chǎn)品在各客戶群中的銷售指標(biāo)額，再將這些指標(biāo)額累加，得到的就是企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)總量。 4．分解規(guī)劃到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 確定產(chǎn)品目標(biāo)總量后，就要分解規(guī)劃到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即整個(gè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)看下面這個(gè)表格： 表 3－ 1 Ｓ集團(tuán)打印機(jī)公司 2022 年度石家莊分公司 打印機(jī)產(chǎn)品?市場(chǎng) — 產(chǎn)品?目標(biāo)規(guī)劃表 銀行系統(tǒng) 保險(xiǎn)系統(tǒng) 政府系統(tǒng) 省工行 市建行 市平安保 市人保 市委 工會(huì) 司法 險(xiǎn) PR60 PR90 1600K 1900K PR60 PR90 PR60 PR90 PR60 PR90 1900K 一月 二月 三月 四月 五月 六月 合計(jì) Ｓ公司主要銷售一種基于網(wǎng)絡(luò)的打印機(jī)，不是一般的家用個(gè)人打印機(jī)，所以它主要是一種組織類的客戶銷售，也就是以效能為導(dǎo)向的銷售模式。上表就是該公司于 2022 年 11 月做的 2022 年度上半年目標(biāo)產(chǎn)品規(guī)劃表。 表格左邊第一列是時(shí)間，包含 1～ 6 月份；右邊是 3 個(gè)大的客戶群：銀行系統(tǒng)、保險(xiǎn)系統(tǒng)和政府系統(tǒng)，同時(shí)每個(gè)客戶群再細(xì)分為若干小客戶群。這已經(jīng)按照時(shí)間和客戶群展開(kāi)細(xì)分了，但是還可以再進(jìn)一步細(xì)分，也就是按照多種產(chǎn)品再次細(xì)分。Ｓ公司的產(chǎn)品包括ＰＲ 60、ＰＲ 90、 1600Ｋ、 1900Ｋ四種型號(hào)，因此在細(xì)分指標(biāo)時(shí)應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分到各個(gè)型號(hào)的層面上。也就是說(shuō)，如果一個(gè)銷售代表身上承載著多種產(chǎn)品，還要把產(chǎn)品細(xì)分的模式也融入到業(yè)績(jī)計(jì)劃中。 財(cái)務(wù)指標(biāo)體系是整個(gè)指標(biāo)體系里面最為重要的，也是最復(fù)雜的。在財(cái)務(wù)體系中，至少要有 3 個(gè)維度對(duì)它細(xì)分 。第一步是按照時(shí)間進(jìn)行細(xì)分，比如每年的 12月份上旬開(kāi)始定下一年前半年的業(yè)績(jī)，規(guī)劃從 1 月份到 6 月份的業(yè)績(jī)指標(biāo)；第二步是按照具體的區(qū)域或者客戶群來(lái)細(xì)分；第三步就要細(xì)分到各個(gè)產(chǎn)品。 制訂銷售業(yè)績(jī)計(jì)劃的意義 【自檢】 俗話說(shuō)：?計(jì)劃不如變化?、?計(jì)劃沒(méi)有變化快?，為什么還要在前一年的 12月份就把下一年 1～ 6 月份的銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)都定了呢？ ?__________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ◆見(jiàn)參考答案 3－ 2 銷售經(jīng)理們?cè)谕菩心繕?biāo)分解的指標(biāo)體系時(shí)，遇到的阻力往往是最大的，而且都經(jīng)常聽(tīng)見(jiàn)同一句話 —— ?計(jì)劃沒(méi)有變化快?。具體的實(shí)際情況當(dāng)然無(wú)法預(yù)料，但是對(duì)于計(jì)劃的制訂，尤其是銷售部業(yè)績(jī)推廣計(jì)劃的制訂，它絕不是跟實(shí)際對(duì)比，實(shí)際上它最終是同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)比。也就是說(shuō)，只要做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手精細(xì)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完成的概率大，那么銷售業(yè)績(jī)計(jì)劃就有了意義。 如果計(jì)劃做得足夠細(xì)致，那么在整個(gè)全面調(diào)配企業(yè)資源包括管理控制銷售隊(duì)伍時(shí)，就能夠產(chǎn)生一個(gè)力矩，銷售經(jīng)理就能抓住這個(gè)著力點(diǎn)來(lái)掌控整個(gè)銷售工作。 如果計(jì)劃定得不夠精準(zhǔn)，沒(méi)有按照時(shí)間、區(qū)域、客戶 群、產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，銷售隊(duì)伍就會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)前松后緊的情況，即人們經(jīng)常說(shuō)的?月初的時(shí)間逛西湖，月底的時(shí)候才去打老虎?。比如銷售經(jīng)理粗略地給某個(gè)銷售員下達(dá)了半年完成 300萬(wàn)元的業(yè)績(jī)指標(biāo)，但是對(duì)計(jì)劃并沒(méi)有進(jìn)行細(xì)分，或者根本沒(méi)有制訂計(jì)劃，那么銷售員就容易犯前松后緊的毛病：覺(jué)得半年時(shí)間還早，于是 2 月份的時(shí)候忙著過(guò)春節(jié)， 3 月份晃晃悠悠也過(guò)去了，到 4 月份的時(shí)候開(kāi)始著急了，到 5 月份時(shí)必須拿下?老虎?了，但是月底的時(shí)候能不能打著老虎還是問(wèn)號(hào)呢。這時(shí)候他就非常被動(dòng)，而銷售經(jīng)理到了 4 月底 5 月初時(shí)，一看銷售業(yè)績(jī)才完成了一小點(diǎn)，于是 也跟著著急，這樣做就很被動(dòng)。 必須明確指出，計(jì)劃的制訂不是跟實(shí)際去比，它最終比的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。盡管計(jì)劃沒(méi)有變化快，還是應(yīng)該制訂一個(gè)可供參考的銷售業(yè)績(jī)計(jì)劃，而且要盡量把它做細(xì)、做好。至于它在各種現(xiàn)實(shí)情況下產(chǎn)生的變化，可以通過(guò)前面介紹的滾動(dòng)細(xì)化、校正執(zhí)行的方法進(jìn)行不斷的調(diào)整。 確定財(cái)務(wù)指標(biāo)的四種常用方法 在確定財(cái)務(wù)指標(biāo)，也就是確定最終的業(yè)績(jī)指標(biāo)額時(shí)，銷售經(jīng)理與銷售代表往往難以溝通。這里介紹四種常用的方法：細(xì)分法、產(chǎn)業(yè)增量法、比照競(jìng)品法、發(fā)展需要法。在溝通制訂業(yè)績(jī)指標(biāo)時(shí)，這四種方法往往能增強(qiáng)說(shuō)服力。 1．細(xì) 分法 所謂細(xì)分法，是指將業(yè)績(jī)指標(biāo)分解規(guī)劃到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也就是前面所說(shuō)的幾項(xiàng)。例如，按照區(qū)域細(xì)分業(yè)績(jī)指標(biāo)，北京地區(qū)增長(zhǎng)了多少？按照客戶群細(xì)分業(yè)績(jī)指標(biāo)，工商銀行明年有哪幾個(gè)項(xiàng)目，爭(zhēng)取辦成其中幾個(gè)？等等。 2．產(chǎn)業(yè)增量法 銷售部需要經(jīng)常與市場(chǎng)部門（如市場(chǎng)部、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部等）相互配合，在確定業(yè)績(jī)指標(biāo)時(shí)也不例外。比如說(shuō)Ｘ公司市場(chǎng)部得到消息，北京市開(kāi)始全面啟動(dòng)電子政務(wù)，很多項(xiàng)目將陸續(xù)實(shí)施，估計(jì)市場(chǎng)增量至少為 30%。那么作為與此緊密相關(guān)的集成方案的提供商，Ｘ公司當(dāng)然要想方設(shè)法?分一杯羹?。既然市場(chǎng)增量起碼是在 30%， 那么Ｘ公司的增量起碼要高于 30%，這樣才能獲得實(shí)質(zhì)增長(zhǎng)量，因此，銷售部的指標(biāo)額就要定為增量 35%或者 40%，這就是產(chǎn)業(yè)增量法。 3．比照競(jìng)品法 第三個(gè)方法是比照競(jìng)品法。通俗地說(shuō)，就叫做比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法。顧名思義，就是指在定銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)時(shí)，要比照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)進(jìn)行。比如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制訂的某項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)是明年提高 40%～ 50%，那么我們就應(yīng)該超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使明年該項(xiàng)業(yè)績(jī)的提高幅度高于 50%，如 55%、 60%等等。這個(gè)方法的核心就是對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，力爭(zhēng)走在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前面。 4．發(fā)展需要法 第四個(gè)方法叫做發(fā)展需要法，它是 一種比較強(qiáng)硬的方法。舉一個(gè)典型的例子，看看到底什么是發(fā)展需要法。 【案例】 Ｙ公司是一家剛剛上市的企業(yè)，對(duì)于新環(huán)境下的業(yè)績(jī)指標(biāo)非常重視。在銷售指標(biāo)分析會(huì)上，都是按照前面三種方法來(lái)草擬銷售指標(biāo)，會(huì)場(chǎng)火藥味很濃。最后，公司老總憋出了一句話：?我們今年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)必須達(dá)到 12 億元！這是公司的要求，是新上市公司的要求。如果達(dá)不到 12 個(gè)億的話，不僅沒(méi)辦法向股民交代，也不利于咱們明年的生存發(fā)展。? 出于公司的發(fā)展需要，要求必須完成一定的業(yè)績(jī)額度，這就是發(fā)展需要法。 其他三類銷售指標(biāo)的確定 客戶增長(zhǎng)指標(biāo)的確定 確定客戶增長(zhǎng)指標(biāo)的步驟主要有以下幾個(gè)： ◆總結(jié)去年的各個(gè)典型市場(chǎng)的客戶數(shù)量 ◆對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行成長(zhǎng)性分析 ◆預(yù)測(cè)未來(lái)的相應(yīng)客戶數(shù)量的自然增長(zhǎng)比率 ◆形成?市場(chǎng)－客戶?增長(zhǎng)計(jì)劃 客戶滿意指標(biāo)的確定 在目標(biāo)體系中加入滿意度指標(biāo)，往往能帶來(lái)驚喜。客戶的滿意度包括：銷售人員的工作是否到位、產(chǎn)品質(zhì)量本身是否令客戶滿意、產(chǎn)品定價(jià)能否讓客戶接受、服務(wù)是否達(dá)到客戶期望的水準(zhǔn)等諸多因素。所以，如果客戶滿意度不高，不能一板子全打到銷售隊(duì)伍的屁股上，要認(rèn)真分析是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，進(jìn)行綜合考慮。 ◆隨機(jī)電話或問(wèn)卷抽樣中的客戶滿意比例 ◆經(jīng)理拜訪中的客戶滿意度比例 ◆關(guān)鍵客戶群中的客戶滿意度比例 管理動(dòng)作指標(biāo)的確定 管理動(dòng)作指標(biāo)的內(nèi)容主要包括以下方面： ◆考勤規(guī)定動(dòng)作 ◆管理表格規(guī)定動(dòng)作 ◆工作例會(huì)規(guī)定動(dòng)作 ◆工作述職規(guī)定動(dòng)作 ◆業(yè)務(wù)培訓(xùn)規(guī)定動(dòng)作 ◆管理制度規(guī)定動(dòng)作 關(guān)于管理動(dòng)作，將在后面進(jìn)行詳細(xì)講解。 【本講總結(jié)】 本講講述了如何設(shè)計(jì)與分解銷售指標(biāo)。 首先我們要了解如何分解銷售指標(biāo)。銷售指標(biāo)應(yīng)該分解為 4 大類：財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)、客戶增長(zhǎng)指標(biāo)、客戶滿意指標(biāo)、