【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不擴(kuò)大 擴(kuò) 大 A 不擴(kuò)大 ￥ 18，￥ 18 ￥ 15，￥ 20 擴(kuò)大 ￥ 20，￥ 15 ￥ 16，￥ 16 在此博弈中，納什均衡是（擴(kuò)大，擴(kuò)大），即每個(gè)公司都擴(kuò)大產(chǎn)能。 ? 例二：下一代 DVD技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之戰(zhàn) 索尼陣營(yíng) —“藍(lán)色 ” （ BD） 。東芝陣營(yíng) —“高畫質(zhì) ” （ HD） 東芝陣營(yíng) BD標(biāo)準(zhǔn) HD標(biāo)準(zhǔn) 索尼陣營(yíng) BD標(biāo)準(zhǔn) HD標(biāo)準(zhǔn) 10， 5 3， 2 3， 2 6， 9 在此對(duì)局中，納什均衡點(diǎn)為（ BD標(biāo)準(zhǔn)， BD標(biāo)準(zhǔn)），或（ HD標(biāo)準(zhǔn)， HD標(biāo)準(zhǔn)），但事實(shí)上索尼陣營(yíng)和東芝陣營(yíng)至今沒有達(dá)成有關(guān) DVD標(biāo)準(zhǔn)的任何協(xié)議，這是因?yàn)樵诰恻c(diǎn)上利益分配是不均等的。 、預(yù)備知識(shí)：博弈理論 （ Game Theory） ? 小節(jié)： 在高度依存的市場(chǎng)中，每一個(gè)廠商都必須選擇一種策略。廠商在決定采取某一行動(dòng)之前必須對(duì)同行其他廠商可能的反應(yīng)有自己估計(jì)，并相應(yīng)的制定再下一步的行動(dòng)。在博弈論中，每個(gè)參與者從個(gè)人利益出發(fā)選擇自己的策略，但他最后得到的報(bào)酬卻是所有參與者采取的策略共同作用的結(jié)果。如果在對(duì)手選擇既定的情況下，每個(gè)對(duì)局者的選擇都是最優(yōu)選擇，那么博弈也就達(dá)到了均衡。 、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分析 ? 基本競(jìng)爭(zhēng)力量 根據(jù) 波特 教授的觀點(diǎn)，認(rèn)為存在著五種競(jìng)爭(zhēng)力量，分別是 潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)方的議價(jià)能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng) 。這五種競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，從而決定著行業(yè)中獲利的最終潛力。 但國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為該模型忽略了政府、債權(quán)人、工會(huì)以及其他群體對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響，所以把“ 其他利益相關(guān)者 ” 這一力量加入該模型，把該模型發(fā)展為 “ 六種力量模型 ” ；分析后者的常用工具是戰(zhàn)略集團(tuán)分析。 ? 潛在的行業(yè)新加入者的威脅 ? 替代品的威脅 ? 買方議價(jià)能力 ? 供方議價(jià)能力 ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng) ? 利益相關(guān)者 潛在的行業(yè)新加入者的威脅 指潛在進(jìn)入者進(jìn)入到本行業(yè)時(shí)將形成的新的競(jìng)爭(zhēng)力量 ， 因而對(duì)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)構(gòu)成的威脅 。 如搶奪原材料 、 侵占一定的市場(chǎng)等 。 ? 當(dāng)產(chǎn)業(yè)處于其壽命周期的導(dǎo)入期特別是成長(zhǎng)期時(shí) ， 新進(jìn)入者經(jīng)常進(jìn)入 。 ? 進(jìn)入威脅的強(qiáng)度取決于 進(jìn)入壁壘的高低 和 現(xiàn)有企業(yè)的反擊能力的大小 。 進(jìn)入壁壘是指潛在進(jìn)入者進(jìn)入產(chǎn)業(yè)時(shí)會(huì)遇到的障礙或承受到的壓力 。 若壁壘高 ， 障礙大 ， 現(xiàn)有企業(yè)的反擊激烈 ， 潛在進(jìn)入者就難以進(jìn)入本行業(yè) 。 潛在的行業(yè)新加入者的威脅 ⑴ .進(jìn)入壁壘。要進(jìn)入一產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和付出的代價(jià)。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘比較高，潛在進(jìn)入者的加人就比較困難，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的威脅就越小，反之亦然。決定進(jìn)入壁壘高低的因素主要有： (1)投資； (2)資源供應(yīng)； (3)規(guī)模經(jīng)濟(jì)； (4)銷售渠道 ； (5)經(jīng)營(yíng)特色； (6)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)；⑺政府政策。 ⑵ . 現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)。如現(xiàn)企業(yè)對(duì)新進(jìn)入者采取比較寬容的態(tài)度，進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)相對(duì)地容易一些；反之，如果現(xiàn)有企業(yè)非常地敏感，就會(huì)對(duì)新進(jìn)入者采取激烈的反擊和報(bào)復(fù)措施，如在規(guī)模、價(jià)格、廣告等方面加大進(jìn)入壁壘的強(qiáng)度以遏制新進(jìn)入者，那么新進(jìn)入者的進(jìn)入就會(huì)非常困難。 替代品的威脅 ? 又稱代用品 ， 指那些與本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品具有相同功能 、 可以相互替代的產(chǎn)品 。 當(dāng)存在替代品時(shí) ， 替代品企業(yè)就給現(xiàn)有企業(yè)形成了一定壓力 。 替代品壓力越大 ， 對(duì)現(xiàn)有企業(yè)威脅就越大 。 決定替代品壓力大小的因素有： ⑴ 替代品盈利能力； ⑵ 替代品企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略； ⑶ 購買者的轉(zhuǎn)換成本 。 ? 面對(duì)替代品的威脅 ， 本產(chǎn)業(yè)的企業(yè)往往采取集體對(duì)付行動(dòng) ， 如提高產(chǎn)品質(zhì)量 、 持續(xù)開展廣告活動(dòng) 、擴(kuò)大供貨能力等 。 當(dāng)替代品生產(chǎn)者實(shí)力雄厚 ， 替代品本身也具有發(fā)展前途時(shí) ， 應(yīng)采取積極引進(jìn)的措施 。 買方議價(jià)能力（用戶的壓力） 買方希望所購產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品物美價(jià)廉，服務(wù)周到，且從現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)中獲利。因此總為壓低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平而同該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)討價(jià)還價(jià)，使得企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)殘殺，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。 買方議價(jià)能力的大小主要取決于下列因素： ? ⑴ 用戶的集中程度 ? ⑵ 產(chǎn)品的差異 ? ⑶ 用戶從本行業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重 ? ⑷ 買方的轉(zhuǎn)換成本 ? ⑸ 買方盈利能力 ? ⑹ 買方自行組織生產(chǎn)而不再購買的可能性 （ 用戶后向一體化的可能性 ） ? ⑺ 本行業(yè)前向一體化的可能性 ? ⑻ 本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度 ? ⑼ 買方所掌握的信息 供方議價(jià)能力 ? 指企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種資源 、 配件等的供應(yīng)單位 ， 往往通過提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段 ， 向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力 ， 以此來榨取盡可能多的利潤(rùn) 。 供方的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng) ， 現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就相對(duì)縮小 ， 反之亦然 。 ? 供方議價(jià)能力主要取決于以下因素： ? ⑴ 供方產(chǎn)業(yè)的集中程度和本行業(yè)的集中程度 ? ⑵ 供方提供的產(chǎn)品對(duì)本產(chǎn)業(yè)的影響程度 ? ⑶ 產(chǎn)品的差異性 ? ⑷ 供貨量 ? ⑸ 供方自行生產(chǎn)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的可能性 （ 前向一體化的可能性 ） ? ⑹ 本行業(yè)企業(yè)后向一體化的可能性 ? ⑺ 供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng) ? 是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系和程度。不同產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是不同的。如果一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本上勢(shì)均力敵，無論企業(yè)數(shù)目的多少，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)必然激烈，在這種情況下，某個(gè)企業(yè)要想成為產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)或保持原有的高收益水平，就要付出較高的代價(jià)；反之，如果產(chǎn)業(yè)只有少數(shù)幾個(gè)大的競(jìng)爭(zhēng)者，形成半壟斷狀態(tài)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)便趨于緩和，企業(yè)的獲利能力就會(huì)增大。 競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度主要取決于下列因素： ? ⑴ 競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量對(duì)比 ? ⑵ 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 ? ⑶ 高固定成本或高庫存成本 ? ⑷ 產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 ? ⑸ 行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高 ? ⑹ 退出壁壘 6. 利益相關(guān)者的影響 ? 政府及股東、債權(quán)人、工會(huì)等其他利益相關(guān)者群體對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)與獲利能力也有直接影響。都用自己的標(biāo)準(zhǔn)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，按照對(duì)自己影響的好壞來衡量企業(yè)高級(jí)管理層的決策行為。 ? 政府對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響表現(xiàn)在：為某些產(chǎn)業(yè)建立起進(jìn)入壁壘；作為買方或供方，通過政策影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)；制定法律法規(guī)和執(zhí)法監(jiān)督，指導(dǎo)和約束企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)行為；通過立法、減免稅、補(bǔ)貼等方式影響產(chǎn)業(yè)相對(duì)于替代品的處境。 ? 股東根據(jù)股息大小、發(fā)放次數(shù)以及股市情況，決定是投資還是出售股權(quán)。 ? 債權(quán)人通過審視企業(yè)財(cái)務(wù)、遵守合同條款、信譽(yù)可靠性等狀況，確定對(duì)企業(yè)的信用政策和貸款條件。 ? 工會(huì)從工資、就業(yè)等方面評(píng)估企業(yè)的優(yōu)劣。 、 戰(zhàn)略集團(tuán)分析 ? 指在產(chǎn)業(yè)中同樣的戰(zhàn)略領(lǐng)域，遵循著相同或類似戰(zhàn)略的公司群體。戰(zhàn)略領(lǐng)域包括技術(shù)領(lǐng)先程度、產(chǎn)品質(zhì)量、定價(jià)策略、銷售渠道選擇以及對(duì)顧客服務(wù)的程度和類型。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)往往存在著多個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)，但在特定戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)各個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略具有相同或類似的基