企業(yè)戰(zhàn)略管理-內(nèi)部環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-07 21:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 點子標在圖上，以線段依次連接相臨點，形成的多邊形折線閉環(huán)，就代表了企業(yè)的現(xiàn)實財務(wù)狀況。 ?通過雷達圖，可以清楚、直觀地看出企業(yè)財務(wù)及經(jīng)營狀況的優(yōu)劣勢。當指標值處于標準線以內(nèi)時，說明該指標低于同行業(yè)水平，需要加以改進；若接近最小圓圈或處于其內(nèi)，說明該指標處于極差狀態(tài)，是企業(yè)經(jīng)營的危險標志；若處于標準線外側(cè)，說明該指標處于較理想狀態(tài)，是企業(yè)的優(yōu)勢所在。當然，并不是所有指標都處于標準線外側(cè)就是最好，還要具體指標具體分析。 附說明 ?企業(yè)營銷能力可以分解為產(chǎn)品競爭能力、銷售活動能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場決策能力等，這四種能力雖然自成系統(tǒng)但相互聯(lián)系，相互影響，在一定的市場環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)興衰存亡。因此，營銷能力分析通常都離不開對這四種能力的分析評估。 ?(一 )產(chǎn)品競爭能力 ?反映一個企業(yè)產(chǎn)品競爭能力的指標包括產(chǎn)品的市場地位、收益性、成長性、競爭性與結(jié)構(gòu)性，下面就每一個指標的具體含義與分析方法進行介紹。 ?1．產(chǎn)品市場地位分析 ?分析產(chǎn)品的市場地位，不僅要定性地分析其知名度，更要定量地測評市場占有率和市場覆蓋率。市場占有率應(yīng)分品種、分地區(qū)、分時期進行統(tǒng)計，并與競爭企業(yè)進行對比分析，找出本企業(yè)市場占有率低的產(chǎn)品和地區(qū)，以便進一步查明原因。市場覆蓋率公式中的銷售地區(qū)可以是省、市或者縣，但在進行對比時，銷售地區(qū)是市或縣等，其概念必須統(tǒng)一。 二、營銷能力分析 ? 產(chǎn)品收益性分析 ? 決定經(jīng)濟效益的重要因素，應(yīng)確立以高效益為中心的產(chǎn)品組合。內(nèi)容是： (1)進行銷售額的 ABC分析，以確定深入調(diào)查的 A類重點產(chǎn)品；(2)進行邊際利潤分析，以確定各種產(chǎn)品的利潤貢獻度； (3)進行量本利分析，以查明經(jīng)營安全率和確定目標銷售量。 ? 例如，某企業(yè)三個產(chǎn)品系列的收益性分析，如表所示。從表中可以發(fā)現(xiàn)， B系列產(chǎn)品的收益最高，是產(chǎn)品組合的核心； A系列產(chǎn)品的收 益較低，應(yīng)進一步分析以決定其取舍；而 C系列產(chǎn)品則最低，貢獻為負，應(yīng)予以淘汰。 產(chǎn)品系列 銷售收人 (萬元 ) 邊際利潤 (萬元 ) 固定費用 (萬元 ) 利潤 (萬元 ) 利潤率％ A 1000 200 150 50 B 800 240 120 120 15 C 500 20 80 — 100 — 20 合計 2300 420 350 70 5 ? 3．產(chǎn)品成長性分析 ? 一般是把企業(yè)最近 3— 5年的銷售量或銷售額，按時間順序畫成逐年推移圖來觀察其增長趨勢。通常利用銷售增長率和市場擴大率兩個指標來分析 ? 4．產(chǎn)品競爭性分析 ? 就是分析相對于其他競爭產(chǎn)品來說，本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標、價格、服務(wù)等方面所具有的優(yōu)越性，通常采用加法評分法。其步驟是： ? (1)選擇幾個競爭產(chǎn)品，確定產(chǎn)品競爭力的評比項目； ? (2)規(guī)定各個項目的評分標準，繪制評比表格； ? (3)確定參加評比的人員，應(yīng)盡可能吸收企業(yè)各部門有關(guān)人員和中間商代表參加，以期客觀公正地評定； ? (4)進行評比，把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的各評比項目的評比填入表格并計算總分，根據(jù)評分結(jié)果研究本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢。 某西裝企業(yè)的產(chǎn)品競爭性分析，從中我們就可以判明，在A， B， C三種西裝產(chǎn)品中， A略遜于 B，但優(yōu)于 C。 評分項目 最高評分 A B C 款式 95 90 95 85 做工 90 85 80 90 布料 95 90 95 85 顏色 100 100 100 90 價格 90 80 80 90 商標 100 95 100 80 服務(wù) 85 85 80 70 合計 665 625 630 600 ? 5．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指企業(yè)產(chǎn)品線的寬度與深度結(jié)構(gòu)。寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)；深度結(jié)構(gòu)是指同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析的目的是從系列產(chǎn)品中找出優(yōu)勢產(chǎn)品、重點產(chǎn)品，通常采用市場增長率 —— 相對市場占有率矩陣分析，這一方法我們將在第八章詳細介紹。 ? (二 )銷售活動能力 ? 經(jīng)過產(chǎn)品競爭能力的分析，已了解了企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭能力，發(fā)現(xiàn)了優(yōu)勢產(chǎn)品和銷路不暢產(chǎn)品。接著，我們還要對優(yōu)勢產(chǎn)品和劣勢產(chǎn)品進行銷售能力分析，即通過分析其銷售組織、渠道、業(yè)績和促銷等方面，找到銷售活動中的問題和原因、優(yōu)勢和劣勢。 ? 1．銷售組織分析 ? 主要是對銷售部門的組織機能、人員素質(zhì)和管理狀況進行分析，目的是揭示組織機能是否有效率、人員素質(zhì)如何、銷售活動的管理控制是否良好。 ? 2．銷售渠道分析 ? 包括分析銷售渠道結(jié)構(gòu)、銷售渠道管理和中間商評價等內(nèi)容，其中重點是對中間商進行評價分析。根據(jù)與各中間商的交易額大小以及交易額增長率的高低，從各中間商的重要性和發(fā)展性兩個例面進行分類評價。表 3— 10中 Aa， Ab， Ba為關(guān)鍵中間商， Ac， Bb， Ca為重點中間商， Bc， Cb， Da為維持現(xiàn)狀中間商，而 Cc， Dc， Db為不適當中間商。 ? 3．銷售績效分析 ? 銷售績效分析包括分析計劃完成率、地區(qū)發(fā)展性及銷售活動效率等內(nèi)容 ? 4．促銷活動分析 ? 促銷活動分析主要是看促銷經(jīng)費占銷售額的比例是否適度，促銷手段、方式的選擇和組合是否恰當，促銷活動對提高產(chǎn)品知名度、促進產(chǎn)品銷售能力的貢獻如何等等。
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