企業(yè)戰(zhàn)略管理-內(nèi)部環(huán)境分析(編輯修改稿)
2025-02-07 21:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 點(diǎn)子標(biāo)在圖上，以線段依次連接相臨點(diǎn)，形成的多邊形折線閉環(huán)，就代表了企業(yè)的現(xiàn)實(shí)財(cái)務(wù)狀況。 ?通過雷達(dá)圖，可以清楚、直觀地看出企業(yè)財(cái)務(wù)及經(jīng)營(yíng)狀況的優(yōu)劣勢(shì)。當(dāng)指標(biāo)值處于標(biāo)準(zhǔn)線以內(nèi)時(shí)，說明該指標(biāo)低于同行業(yè)水平，需要加以改進(jìn)；若接近最小圓圈或處于其內(nèi)，說明該指標(biāo)處于極差狀態(tài)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的危險(xiǎn)標(biāo)志；若處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)，說明該指標(biāo)處于較理想狀態(tài)，是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，并不是所有指標(biāo)都處于標(biāo)準(zhǔn)線外側(cè)就是最好，還要具體指標(biāo)具體分析。 附說明 ?企業(yè)營(yíng)銷能力可以分解為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力、銷售活動(dòng)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和市場(chǎng)決策能力等，這四種能力雖然自成系統(tǒng)但相互聯(lián)系，相互影響，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下共同決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的優(yōu)劣，影響著企業(yè)興衰存亡。因此，營(yíng)銷能力分析通常都離不開對(duì)這四種能力的分析評(píng)估。 ?(一 )產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力 ?反映一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的指標(biāo)包括產(chǎn)品的市場(chǎng)地位、收益性、成長(zhǎng)性、競(jìng)爭(zhēng)性與結(jié)構(gòu)性，下面就每一個(gè)指標(biāo)的具體含義與分析方法進(jìn)行介紹。 ?1．產(chǎn)品市場(chǎng)地位分析 ?分析產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，不僅要定性地分析其知名度，更要定量地測(cè)評(píng)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)占有率應(yīng)分品種、分地區(qū)、分時(shí)期進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)進(jìn)行對(duì)比分析，找出本企業(yè)市場(chǎng)占有率低的產(chǎn)品和地區(qū)，以便進(jìn)一步查明原因。市場(chǎng)覆蓋率公式中的銷售地區(qū)可以是省、市或者縣，但在進(jìn)行對(duì)比時(shí)，銷售地區(qū)是市或縣等，其概念必須統(tǒng)一。 二、營(yíng)銷能力分析 ? 產(chǎn)品收益性分析 ? 決定經(jīng)濟(jì)效益的重要因素，應(yīng)確立以高效益為中心的產(chǎn)品組合。內(nèi)容是： (1)進(jìn)行銷售額的 ABC分析，以確定深入調(diào)查的 A類重點(diǎn)產(chǎn)品；(2)進(jìn)行邊際利潤(rùn)分析，以確定各種產(chǎn)品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)度； (3)進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營(yíng)安全率和確定目標(biāo)銷售量。 ? 例如，某企業(yè)三個(gè)產(chǎn)品系列的收益性分析，如表所示。從表中可以發(fā)現(xiàn)， B系列產(chǎn)品的收益最高，是產(chǎn)品組合的核心； A系列產(chǎn)品的收 益較低，應(yīng)進(jìn)一步分析以決定其取舍；而 C系列產(chǎn)品則最低，貢獻(xiàn)為負(fù)，應(yīng)予以淘汰。 產(chǎn)品系列 銷售收人 (萬元 ) 邊際利潤(rùn) (萬元 ) 固定費(fèi)用 (萬元 ) 利潤(rùn) (萬元 ) 利潤(rùn)率％ A 1000 200 150 50 B 800 240 120 120 15 C 500 20 80 — 100 — 20 合計(jì) 2300 420 350 70 5 ? 3．產(chǎn)品成長(zhǎng)性分析 ? 一般是把企業(yè)最近 3— 5年的銷售量或銷售額，按時(shí)間順序畫成逐年推移圖來觀察其增長(zhǎng)趨勢(shì)。通常利用銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)擴(kuò)大率兩個(gè)指標(biāo)來分析 ? 4．產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析 ? 就是分析相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品來說，本企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)等方面所具有的優(yōu)越性，通常采用加法評(píng)分法。其步驟是： ? (1)選擇幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，確定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的評(píng)比項(xiàng)目； ? (2)規(guī)定各個(gè)項(xiàng)目的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，繪制評(píng)比表格； ? (3)確定參加評(píng)比的人員，應(yīng)盡可能吸收企業(yè)各部門有關(guān)人員和中間商代表參加，以期客觀公正地評(píng)定； ? (4)進(jìn)行評(píng)比，把企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的各評(píng)比項(xiàng)目的評(píng)比填入表格并計(jì)算總分，根據(jù)評(píng)分結(jié)果研究本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)。 某西裝企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性分析，從中我們就可以判明，在A， B， C三種西裝產(chǎn)品中， A略遜于 B，但優(yōu)于 C。 評(píng)分項(xiàng)目 最高評(píng)分 A B C 款式 95 90 95 85 做工 90 85 80 90 布料 95 90 95 85 顏色 100 100 100 90 價(jià)格 90 80 80 90 商標(biāo) 100 95 100 80 服務(wù) 85 85 80 70 合計(jì) 665 625 630 600 ? 5．產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是指企業(yè)產(chǎn)品線的寬度與深度結(jié)構(gòu)。寬度結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)品的系列結(jié)構(gòu)；深度結(jié)構(gòu)是指同一系列的規(guī)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性分析的目的是從系列產(chǎn)品中找出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品、重點(diǎn)產(chǎn)品，通常采用市場(chǎng)增長(zhǎng)率 —— 相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析，這一方法我們將在第八章詳細(xì)介紹。 ? (二 )銷售活動(dòng)能力 ? 經(jīng)過產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的分析，已了解了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，發(fā)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和銷路不暢產(chǎn)品。接著，我們還要對(duì)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和劣勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售能力分析，即通過分析其銷售組織、渠道、業(yè)績(jī)和促銷等方面，找到銷售活動(dòng)中的問題和原因、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。 ? 1．銷售組織分析 ? 主要是對(duì)銷售部門的組織機(jī)能、人員素質(zhì)和管理狀況進(jìn)行分析，目的是揭示組織機(jī)能是否有效率、人員素質(zhì)如何、銷售活動(dòng)的管理控制是否良好。 ? 2．銷售渠道分析 ? 包括分析銷售渠道結(jié)構(gòu)、銷售渠道管理和中間商評(píng)價(jià)等內(nèi)容，其中重點(diǎn)是對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)分析。根據(jù)與各中間商的交易額大小以及交易額增長(zhǎng)率的高低，從各中間商的重要性和發(fā)展性兩個(gè)例面進(jìn)行分類評(píng)價(jià)。表 3— 10中 Aa， Ab， Ba為關(guān)鍵中間商， Ac， Bb， Ca為重點(diǎn)中間商， Bc， Cb， Da為維持現(xiàn)狀中間商，而 Cc， Dc， Db為不適當(dāng)中間商。 ? 3．銷售績(jī)效分析 ? 銷售績(jī)效分析包括分析計(jì)劃完成率、地區(qū)發(fā)展性及銷售活動(dòng)效率等內(nèi)容 ? 4．促銷活動(dòng)分析 ? 促銷活動(dòng)分析主要是看促銷經(jīng)費(fèi)占銷售額的比例是否適度，促銷手段、方式的選擇和組合是否恰當(dāng)，促銷活動(dòng)對(duì)提高產(chǎn)品知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售能力的貢獻(xiàn)如何等等。
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