[管理學]品牌管理復習提綱(編輯修改稿)
2025-02-05 02:36 本頁面
【文章內容簡介】 、家用電器。 5）來源品牌： 對產(chǎn)品直接命名（子品牌），再共用一個母品牌。 如索尼的 walkman。 6）擔保品牌： 與來源品牌類似，但母品牌并不突出，只起擔保作用。如通用汽車的擔保品牌悍馬、別克、 雪佛蘭、凱迪拉克、土星等。 2 品牌定位的分析步驟 1）目標消費者分析 ： ① 找位，確定產(chǎn)品的最終消費者、購買者、決策者、參謀者。② 定位，找出目標消費者的需求中未被滿足的部分，從產(chǎn)品和宣傳上制定方案。③ 到位，通過4P 策略將品牌的定位信息傳達給消費者 ，樹立品牌形象。 2）競爭對手分析： ① 同行業(yè)競爭者分析 ② 確定競爭對手 ③ 競爭者優(yōu)勢研究 ④ 在競爭對手的對立面進行品牌定位 ⑤ 圍繞定位進行運行配標 3）產(chǎn)品 的 共同點和差異點分析： 比照競爭對手的產(chǎn)品特點進行定位，形成共同點；借助產(chǎn)品品質及概念，提煉差異點。 品牌延伸的動因 1）開發(fā)品牌“金礦資源” 2）提升品牌內涵 3）捍衛(wèi)主品牌 4）占領更多細分市場 5）防止顧客流失 6）降低營銷成本 品牌延伸的影響因素 1）品牌優(yōu)勢： 品牌知名度、品質認知度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度 2）與母品牌相似度： 消費群體相似度、產(chǎn)品關聯(lián)度、互補度、可替代度、核心價值相似度 3）品牌定位度 （品牌個性與消費者心中品牌形象的匹配程度，越高越難） 和適應度 （可延伸的范圍，超出就難） 4
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