【文章內(nèi)容簡介】 6778 4089 6786 % 全市在崗職工人均年工資 年份 全市 （元） 國有單位（元） 集體單位（元） 其它（元） 全市職工人均年工資增長 % 1998 年 6433 6732 4891 6907 1999 年 7182 7541 5200 7641 重慶城市居民人均收入 年份 人均年實際收入 （元） 人均年可支配收入（元） 可支配收入比上年 增長 （ %） 1997 年 5343 5323 1998 年 5488 5467 1999 年 5916 5896 （二） 消費水平 這幾年重慶城市居民消費支出有所增加，特別是 1999 年城市居民年人均消費性支出達(dá) 5352 元，比 1998 年增長 %。 1999 年，重慶居民消費價格指數(shù)持續(xù)走低，消費需求疲軟，已成為制約重慶國民經(jīng)濟發(fā)展的重要原因之一 。影響重慶城市居民消費需求增長，消費傾向下降的原因是多方面的，除職工收入增長緩慢，職工持久性收入比重下降，暫時性收入比重上升外，主要還有以下幾方面原因： 一是由于企業(yè)轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)軌，使職工下崗、失業(yè)的壓力加重，影響了預(yù)期收入的信心； 二是由于養(yǎng)老、醫(yī)療、教育、住房制度的改革，增加了預(yù)期支出的壓力，社會綜合保障制度目前僅解決 “ 三大基本保障線 ” ，還在低層面進(jìn)行，因此居民仍將相當(dāng)一部分收入轉(zhuǎn)向儲蓄，影響了即期消費需求； 三是儲蓄積累。 居民財富的積累是近十年才逐漸形成的， 1999年人均儲蓄達(dá)到 2965 元，城鎮(zhèn)居民儲蓄余 額為 億元。而中低值商品，大部分家庭已購置或已升級換代，社會上中高值商品（幾萬元的商品）尚未形成，影響了消費需求的欲望；大部分居民消費觀念尚未轉(zhuǎn)變，積累型消費模式仍占絕對主導(dǎo)地位，信用型消費尚處在萌芽狀態(tài)。 （三） 消費結(jié)構(gòu)的變化 這幾年重慶城市居民消費支出結(jié)構(gòu)有了一定的改變，食品支出占消費總 支出的比重逐年下降， 1999 年為 %；居住類支出所占比重有所提高， 1997 重慶城市居民消費傾向狀況 年份 人均可支配收入（元） 人均消費性支出 （元） 人均消費性支出占可支配收入 比重（ %） 1997 5323 4845 1998 5467 4895 1999 5896 5352 重慶市城鄉(xiāng)居民年末儲蓄余額 年 份 1997 1998 1999 年末儲蓄存款余額（億元） 人均儲蓄存款（元） 年為 %， 1998 年為 %， 1999 年為 %（ 1999 年度公房租金基本沒有提租）；醫(yī)療保健類、交通通訊類、教育娛樂文化服務(wù)類支出，占消費總支出的比重，自 1997 年以來，都 有所提高。 預(yù)計未來幾年，重慶消費結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化，首先是食品消費支出占消費總支出（恩格爾系數(shù)）的比重將持續(xù)下降；隨著住房制度改革的深化，尤其是住房分配納入貨幣分配的軌道，居住類支出將有較大幅度的增加；隨著教育制度的改革和知識更新速度的加快，家庭用于教育方面的支出將進(jìn)一步增加；隨著住房條件的改善，用于家庭裝備的支出勢必會保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢（ 1999 年重慶城市居民家庭設(shè)備、服務(wù)方面的支出比 1998 年增長 %）；隨著生活水平的提高、工作節(jié)奏的加快、老年人的增多，家庭勞務(wù)方面的消費支出將逐漸增加；除食品外 ，其他方面支出將和消費總支出同步增長。隨著消費環(huán)境的進(jìn)一步改善，居民的消費觀念將逐漸由積累型消費向信用型消費轉(zhuǎn)變。 重慶城市居民人均年消費支出情況 年 份 1997 1998 1999 消費總支出 4845 4895 5352 食品支出 2205 2179 2212 食品支出所占比例 % % % 居住類支出 295 355 438 居住類支出所占比例 % % % 醫(yī)療類支出 164 186 237 醫(yī)療類支出所占比例 % % % 交通、通訊類支出 291 338 404 交通、通訊類支出所占比例 % % % 教育、娛樂、文化類 626 605 730 教育、娛樂、文化類支出所占比例 % % % 消費總支出比上年增長 10% 1% % （四） 消費習(xí)慣特點 量入為出是中國人傳統(tǒng)的消費特點，但一個地區(qū)的區(qū)域文化卻影響著該區(qū)域人的某些消費習(xí)慣，以重慶人的消費習(xí)慣來講，他們具有以下幾個特點。 追求新穎與保持傳統(tǒng)并行 重慶人對新奇事物抱有很強的好奇性，單從外表打扮與特有的飲食文 化便能初窺端倪。在重慶餐飲業(yè)向來都是最具挑戰(zhàn)性的一個行業(yè)，不光是對投資者的考驗，同時也是對 “ 掌火司傅 ” 創(chuàng)意水平的一種考驗，一道特色菜的生命周期與驚人的市場普及速度，從側(cè)面反映出了重慶人對新穎事物的追求心理。然而在追求新穎的同時卻又保留了數(shù)百年來火鍋的傳統(tǒng)與專一。 重視子女教育 望子成龍是中國人的傳統(tǒng)思想，受這傳統(tǒng)思想的影響，每位家長對子女都傾注了所有的精力與才力。近年來，由于受就業(yè)、學(xué)習(xí)競爭的壓力，再加上人民生活水平的提高，越來越多的家庭在教育費用上的支出有所加大，歸根結(jié)底都是期望子女有一個很好的未來。 我們通過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，與教育有關(guān)的房地產(chǎn)項目，銷售狀況都比較良好，其中典型的有：學(xué)林雅園、欣陽廣場、巴蜀大廈等，而他們都只是僅僅借助外部配套而已。在主城區(qū)中 的 沙坪壩區(qū) 由于有較深厚的文化與教育的基礎(chǔ)， 也成為眾多購房者所看好的區(qū)域。 旅游概念不強 重慶地區(qū)屬于旅游資源豐富的地區(qū)。近年來，隨著人們收入的增加，國家對拉動內(nèi)需的一系列政策的出臺，大眾對旅游觀念也越來越強， 使 重慶周邊的旅游景點迅速崛起。但從總體上看卻弱于其他大 中型城市的旅游發(fā)展，多數(shù)旅游景點經(jīng)營一般都不景氣，生命周期往往都比較短暫，其主要原因是缺 乏觀念的引導(dǎo) 和符合重慶人希望的那種旅游方式和設(shè)施 。 與其他城市相比欠缺休閑意識 重慶與其他城市相比生活意識欠缺休閑性，生活節(jié)奏快，而所花費的時間往往花在不必要的交通上，從石橋鋪到解放碑的時間可能是45 分鐘，也可能是 1 個半小時，在勞累一天后，希望的也許只是安靜的休息。另一個主要的原因是，重慶缺乏休閑性場所 ： 茶樓、水吧、健身房等 。休閑 設(shè)施少之又少，公共休閑場所也僅僅局限于兩江一帶，唯一可供人們聚會的地方也就只有 “ 夜火鍋與夜啤酒 ” 。 二 、 房地產(chǎn)消費市場分析 來自市地房局市場處提供的數(shù)據(jù)顯示：直轄三年來，我市的商品房銷售額持續(xù)快速增長， 98 年較 97 年增長 60％ ， 99 年較 98 年增長23％ ， 2022 年較 99 年增長了 134％ ，增幅驚人。但是進(jìn)入 2022 年后，這一銷售勢頭得到有所 “ 節(jié)制 ” ，樓盤銷售普遍出現(xiàn)疲軟，而新增開工量卻呈現(xiàn)有增無減的態(tài)勢（與去年同期相比增長 43％ ）。在現(xiàn)階段市場供大于求的情況下，我們認(rèn)為有必要對重慶市的房地產(chǎn)消費市場進(jìn)行徹底、細(xì)致的分析，以便找準(zhǔn)本項目的市場機會點。 （一） 購房趨勢調(diào)查 首先，我們通過騰博資訊公司對龍湖西苑已購客戶所做的問卷調(diào)查，提 供的幾組數(shù)據(jù)做如下分析： 從調(diào)查表中顯示，購房者年齡趨于年輕化。其中： 29 歲以內(nèi)占14％ ； 30— 39 歲占總數(shù)的 60％ ； 40— 49 歲占 18％ ； 50— 59 歲占 4％ ；60 歲以上占 3％ 。這一段時間，龍湖西苑提供的房源包括 80M 113M154M2各種規(guī)格，比較齊全，總價在 20 萬 40 余萬，按我們 習(xí) 慣的理解，主力購房人群應(yīng)該在 35— 50 歲之間，但這一調(diào)查表顯示，40 歲以下的購房者占了大多數(shù) — 約為 74％ 。購房人群的年輕化以逐漸成為一種趨勢，而在年輕化的購買群體中，居住的休閑性已逐漸得到重視。 在對購房次 數(shù)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：第二次購買商品房者占總數(shù)的35％ ；第三次置業(yè) 者 占 11％ ；第四次置業(yè) 者 （這類買房者屬于投資類，或者說并沒有明確的投資意圖，哪里有好房出現(xiàn)，手里的閑錢就流向哪里，）占總數(shù)的 7％ 。 二 次以上置業(yè)者的比例高達(dá) 54％ ，這一方面體現(xiàn)了龍湖的品牌吸引力，另一方面，也說明了新的購買人群尚未全面形成，或者說成長的速度比較慢。 （二） 市場需求量分析 由 1999 年《統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)反映，主城（包括渝北、巴南）非農(nóng)業(yè)人口總數(shù)為 為萬人，其中主城非農(nóng)業(yè)人口具有最強的購買力。該年度，人均居住面積為 平方米（ 而深圳已達(dá) 20 平方米/人），按照 目前 通行的標(biāo)準(zhǔn)，條件好一點的三口之家住 120 平方米左右的三室二廳，差一些的 80 平方米的二室一廳，取中間值就是90— 100 平方米，人 均 30 平方米左右，尚存有至少 15 萬平方米的空間 。 當(dāng)然，這是以市場情況擬定的。 15 平方米乘以人口數(shù)，總量就在 4100 萬平方米左右 ； 若以單價 2022 元 /平方米計，總金額可達(dá) 693億元（減去 2022 年的銷售額 127 億元），相當(dāng)于全市 2022 年商品房銷售總額 127 億元的 5 倍左右，可供開發(fā)商開足馬力干 5 年，而且這期間還不斷有房屋折舊 的因素存在 。 推動房地產(chǎn)市 場發(fā)展的最主要力量 是 城市化 的發(fā)展 進(jìn)程 。目前 全國 城市化率 平均水平為 36％，而 重慶 作為四個直轄市之一僅 為 33％，低 于全國平均水平 。因此隨著重慶城市化進(jìn)程的加快，重慶的房地產(chǎn)將有一個較大的發(fā)展空間。 （三） 消費者購買力分析 市場需求是最難以預(yù)測的，因為它是 不 斷變化的、動態(tài)的。重慶的 GDP 值增幅的 19861990 年其間為 ％ ， 19911995 年期間為 ％ ， 19961999 年間為 ％ ，近兩年基本穩(wěn)定在這一速度，增幅穩(wěn)定而平和。如果以此作為參照，是否可預(yù)測今后數(shù)年對房屋的需求量會出 現(xiàn)暴漲？居民的存款最能說明其購買大件商品的能力。 1999 年重慶市民的儲蓄余額為 億元，我們以高出 GDP增幅約 10％ 即 20％ 計算，到 2022 年年底，這一數(shù)字將達(dá) 1210 億元 ?，F(xiàn)假設(shè)主城區(qū)居民占有 60％ 的份額即 726 億元，再按國內(nèi)比較流行的說法 20％ 的人擁有 80％ 的存款，約 580 億元，由此可看出市場容量相當(dāng)可觀。 但事實與理論總存在一定的差距 ，“ 新開工面積增長 ％ 與住宅銷售略有下降 ” 的問題出現(xiàn)再那里呢？我們認(rèn)為原因有四點： 市場產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高 開發(fā)商在對項目進(jìn)行前期規(guī)劃時相互揣摩 ，造成市場產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，形成了內(nèi)地學(xué)沿海、新盤學(xué)老盤的惡性循環(huán)，使得市場產(chǎn)品千篇一律，消費者對于這種同質(zhì)化的產(chǎn)品已無明顯的購買欲望，因而采取了持幣觀望的態(tài)度。 現(xiàn)有產(chǎn)品大部分仍停留在 “ 住 ” 的階段 對于二次以上的置業(yè)者來講，解決居住問題已不是問題的核心，關(guān)鍵在于如何才能住的舒服。面對市場上形形色色的產(chǎn)品他們早已“另 有所屬 ” ，若市場產(chǎn)品仍不能超出他們現(xiàn)有 的 居住水平，那么多一套住房也只是多一件無意義的商品。 缺乏觀念的引導(dǎo) 重慶的開發(fā)商不注重消費觀念的引導(dǎo)，其結(jié)果導(dǎo)致新產(chǎn)品很難被市場所認(rèn)識。縱觀市場 上熱銷樓盤，如：龍湖 花園 、 學(xué)林雅園 等，他們都有自身特色及鮮明的個性，向消費者展現(xiàn)了另一種全新的居住模式。 二手房市場制約一級市場 重慶的二手房市場活躍程度與其它大城市相比，差距十分大。去年，上海的商品房與二手房的交易面積幾乎是 1： 1，而重慶去年的二手房交易量不過 294 萬平米（商品房成交量為 709 萬平米）。一個不活躍的二手房市場很難給 一 級市場帶來 新的活力 。 （四） 抑制購房的三大因數(shù) 交通限制 重慶 — 山城，坡高路不平，這給市民出行帶來不便， 坐 車上班花上四、五十分鐘這是常事，開發(fā)商門針對這一特點打出了： “ 新橋、新路、新生活 ” ， “ 離解放碑更近 ” ， “ 輕軌帶來新生活 ” 等標(biāo)語。幾乎每一個開發(fā)項