【文章內(nèi)容簡介】 2—3人受教育程度受過高等教育居多受過中等教育居多住宅戶型單身公寓，一房一廳、二房二廳二房二廳、三房二廳住宅面積30—50㎡ 60—80㎡60—90㎡ 100—130㎡銷售價格2000——3000元/㎡2500——3500元/㎡家庭月收入3000——6000元3000——6000元喜好新潮、簡約實用、簡單區(qū)位公寓、市內(nèi)住宅、小區(qū)、交通便利生活配套設(shè)施齊全的小區(qū)或舊城改造的新住宅購買方式按揭按揭或一次性付款從上述分析我們可以看到，這兩個細分市場之間的共性不少，如用途、規(guī)模、家庭收入等方面基本上是相同或相近的；教育程度則與年齡成反比；戶型和面積稍有差異，青年人的住宅可以多樣化一些，結(jié)構(gòu)也不必過于呆板，間隔最好是具有可塑性的；中年人則傾向于實用、合理、耐用等性能方面。在愛好和區(qū)位選擇上，青、中年各有不同，但差異并不太大。⑴塔樓開發(fā)建議公寓與住宅并重可考慮將1棟開發(fā)為純住宅，另1棟開發(fā)為純公寓，以滿足不同層面的需求。⑵公寓開發(fā)的面積建議建議：公寓開發(fā)面積以4050㎡為主。⑶住宅開發(fā)的面積建議建議：住宅開發(fā)房型以3房（80—125㎡）為主，少量為4房（140—145㎡）設(shè)計。⑷住宅部分層高建議建議：高層標志性建筑層高3米較為適宜。（第五章完）第六章總體營銷推廣方案一、總體推廣戰(zhàn)略思路根據(jù)合富公司市場研究部對五星商業(yè)圈近6個月的市場跟蹤，對于現(xiàn)時柳州市房地產(chǎn)及城市中心區(qū)商業(yè)樓市的狀況與變化，我司建議中僑世紀廣場（暫定名）項目在營銷推廣時制定以下的總體營銷推廣方案：總體策劃思路：在項目的原始積累階段，成立商業(yè)管理公司，采取“招商提前進入”的策略，為本項目的順利銷售做好鋪墊工作，并在此時重新包裝項目現(xiàn)場，來提高項目的認知度。 在項目的引導銷售階段，舉辦財富論壇暨“中僑世紀廣場”推介會，并進行內(nèi)部登記，進入儲客期，蓄勢待發(fā)。 在項目前期，利用政府部門對項目周邊市政規(guī)劃前景公布及進行炒作，提升項目區(qū)域形象，迅速成為市場焦點，此期間開始對項目進行形象鋪墊宣傳。 在項目的強勢推廣階段，加強項目各方面及銷售信息的宣傳攻勢，進行（排隊輪號）首次公開發(fā)售，采用“連租約銷售”的策略，將銷售的熱烈氛圍推向高潮。 在銷售持續(xù)階段，提出“利潤分成”計劃，制造新的新聞炒作熱點，迅速擴大商鋪的銷售。 在銷售末期，提出“購鋪易”計劃，迅速掃清尾貨，幫助發(fā)展商迅速回籠資金。二、營銷策略思路一： 創(chuàng)柳州五星首個“都市 Mall”思路二： 創(chuàng)柳州市首個大型“雙首層街鋪” 廣場思路三： 創(chuàng)柳州市首個運動“名店城” 思路四： 成立商業(yè)管理公司，同時制定招商政策思路五： 招商提前介入，招商工作先期進行，銷售與招商安派不同公司的人員跟進思路六： 舉辦財富論壇暨“中僑世紀廣場”推介會思路七： 引入主力商戶進駐，迅速提高知名度思路八： 采用“連租約銷售”策略，將銷售推向高潮思路九： 實施“利潤分成”計劃，“經(jīng)營投資”兩不誤思路十： 實施“購鋪易”計劃，賣鋪送好禮思路一： 創(chuàng)柳州五星首個“都市 Mall”在市場競爭日趨激烈的今天，商用物業(yè)項目除了發(fā)展自身特色、提高服務(wù)質(zhì)量外，還必須順應(yīng)以規(guī)模領(lǐng)先、以效益制勝的世界零售業(yè)大趨勢。MALL有別于其他的商業(yè)業(yè)態(tài)，充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導新的消費方式，引進一種新的文化理念和生活理念。MALL的消費模式符合當前的消費時尚，將對城市的經(jīng)濟尤其是旅游經(jīng)濟帶來巨大影響，MALL本身也是城市里的一道景觀。在美國MALL目前已經(jīng)占有50%以上的零售銷售額，2000年的營業(yè)額以達1萬億美元，一家MALL的有效商圈是數(shù)百公里。而在中國以省會城市為中心的200公里范圍內(nèi)的人口數(shù)以千萬計，商業(yè)前景十分誘人。柳州是廣西的交通樞紐城市，五星對于柳州是一個標志性街區(qū)，在這里建立一個高標準、高起點、又極具發(fā)展?jié)摿Φ腗ALL,可謂前景無限。思路二： 創(chuàng)柳州市首個大型“雙首層街鋪” 廣場 提出“雙首層街鋪”的最初構(gòu)想，是在于解決項目地塊東西高差最大達4米、。 首創(chuàng)的“兩次人流、雙重價值”的“雙首層商鋪”的建筑設(shè)計兼顧了視覺效果和使用需要，全面照顧人流、物流。首2層臨街商鋪打破傳統(tǒng)商業(yè)廣場布局的設(shè)計構(gòu)想，使從來沒有街鋪的商業(yè)廣場有了街鋪。俗話說“一個街鋪頂十個商鋪”，“中僑世紀廣場”的“雙首層街鋪”不僅完美地整合了購物中心的優(yōu)勢，更擁有了街鋪的天然優(yōu)勢，將會受到買家及商家的強烈關(guān)注。思路三：創(chuàng)柳州市首個“運動名店城” 為體現(xiàn)時尚商城的獨特魅力，中僑世紀廣場特設(shè)“運動名店城”，將匯集中外名牌體育用品、服裝，以及當今最前衛(wèi)的休閑運動器械，用以填補柳州缺乏大型體育用品賣場的空白。 思路四: 成立商業(yè)管理公司，同時制定招商政策在售樓部設(shè)專職負責招商工作的招租部，由商業(yè)管理公司配備專職人員分工及明確招商工作范圍。銷售部仍然負責商鋪銷售工作，而招租部則負責商鋪的出租工作，雙方彼此互相協(xié)調(diào)，及時反饋各方客戶的意見，最終目標都是為盡快使商家大量入場經(jīng)營，以此全面刺激買家?guī)愉N售。并針對普通承租商家和有一定影響力的品牌商制定相應(yīng)的招商政策。思路五： 招商提前介入，招商工作先期進行，銷售與招商安派不同公司的人員跟進提前介入制定招商政策可大大縮短商場的開業(yè)時間，讓投資者感覺到即買即收租的有利局面，因而提議招商工作先期進行。而銷售與招商安派不同公司人員跟進，是出于“專才專用，有利于提高工作效率”的一種思路，它也是敝司銷售、籌辦“新和平鼎盛時代”開業(yè)的經(jīng)驗所得。思路六：引導銷售階段舉辦“財富論壇暨中僑世紀廣場推介會” 作為開盤前的促銷活動，首次將項目的推介會以“論壇”的形式舉行，可使整個活動充滿地產(chǎn)界少有的學術(shù)氛圍，對商用物業(yè)市場能造成強有力的沖擊波，可以提升項目的知名度，對項目的正式開盤有極大的促進作用。思路七： 引入主力商戶進駐，迅速提高知名度一個商場日后經(jīng)營的成功與否，前期的招商經(jīng)營推廣起到?jīng)Q定性的作用，合富公司建議項目在前期引入主力商戶進駐，一方面可以在市場上、區(qū)域上迅速提高知名度，進行新聞炒作式的營銷推廣；另一方面由于主力商戶的進駐，會增強其它準買家、小商戶的信心，造成“羊群效應(yīng)”。 思路八：采用“連租約銷售”策略，將銷售推向高潮承租商家不一定就是購買者，招租部先將商鋪出租，然后再找投資者，買家購買后發(fā)展商將所收的租金連同對租客的權(quán)利及義務(wù)一并轉(zhuǎn)讓給投資者，所謂“連租約銷售”就是這種形式?！斑B租約銷售”的買家一般都是投資者，因為有了現(xiàn)成的租金回報，投資者很容易接受，有租約的商鋪成交率極高，同時市場承受面寬廣。思路九：實施“利潤分成”計劃，“經(jīng)營投資”兩不誤現(xiàn)在柳州市手頭上擁有一定閑資的投資者為數(shù)不少，而他們所追求的是獲得更大的投資回報，而一般投資商鋪的回報要比其他行業(yè)高。為了消除投資者的擔心，確保他們在一定年期里的租金回報，故建議本項目采用“利潤分成”的促銷手段，向投資者付給一定年期的租金，回收其鋪位的經(jīng)營權(quán)，租給真正需要經(jīng)營的商戶，便于商場的統(tǒng)一管理，做到“經(jīng)營投資”兩不誤。思路十： 實施“購鋪易”計劃，賣鋪送好禮購鋪的首期款是成交價的40%—50%，較高的首期款制約了投資者的購買熱情，為了刺激目標客戶的購買沖動，可實施減免首期款策略。投資者在購買商鋪時，只需支付成交價的20%—30%作首期，然后辦理5—6成按揭貸款，余款由發(fā)展商提供免息貸款，買家可在一定期間（2—5年內(nèi)）分期返還給發(fā)展商。購鋪易計劃令置業(yè)門檻有效地降低了。三、主題宣傳推廣策略，同時制定招商政策成立的商業(yè)管理公司負責對“中僑世紀廣場”的招租工作，實行靈活的招租方式，即對不同層面的承租方采用不同的出租策略，其目的首先是確保大量商家在開業(yè)前可以入場經(jīng)營。另一方面，盡可能吸引知名品牌大商家入場經(jīng)營，形成整個商場的“領(lǐng)頭羊”效應(yīng)，因大品牌商家大部分都選擇承租的方式，而很少購買鋪位，品牌商家的進駐，可進一步促使更多持觀望態(tài)度的中、小商家進場經(jīng)營，以此迅速帶旺商場的購鋪及人氣。 每次租約期為兩年，首次租賃應(yīng)交納三個月的租金及三個月的押金，交滿三個季度，則第四季度予以減免租金的優(yōu)惠。在以上的基礎(chǔ)上，可享受更為優(yōu)惠的措施，如免一年管理費，免頭三個月租金、后三個月租金減半等，以此盡量吸引其品牌進駐商場經(jīng)營?！袄麧櫡殖伞庇媱澦^的利潤分成制，就是買家將所購商鋪交由發(fā)展商經(jīng)營管理，從而每年享受811%利潤分成。⑴利潤分成期限為3年，自 年 月 日起；⑵買家需簽署《中僑世紀廣場利潤分成協(xié)議書》；⑶所購之鋪無論抵押轉(zhuǎn)讓，《中僑世紀廣場利潤分成協(xié)議書》仍然有效；⑷凡選擇利潤分成制的買家所購的商鋪使用權(quán)在規(guī)定的期限內(nèi)歸發(fā)展商所有，買家無權(quán)支配使用，但亦無須承擔該商鋪的相關(guān)經(jīng)營管理費用。⑸買家可選擇以下兩種分成方式的其中一種：三年期，分成利潤按照商鋪成交總價每年8%計算，三年共分成24%，在成交中一次性扣除，選擇此方式不須簽署《利潤分成協(xié)議書》，在買賣合同中確定交鋪期為 年 月 日（3年后同日）三年期，分成利潤按成交價每年11%計算，三年共分成33%，開業(yè)一年后收取第一年的分成利潤（成交價的11%），開業(yè)兩年后收取第二年的分成利潤，如此類推，共三年。買家需簽署利潤分成協(xié)議書，買賣合同中簽署的交樓期為 年 月 日（3年后同日）分 析 情 況說 明建筑面積30㎡商鋪成交價格60萬元售價20000元/㎡首期20%12萬元購鋪易計劃另兩成無息分期付款銀行按揭貸款36萬元6成10年每月供款3000元/月返還3年利潤計劃每年分成8%，3年總計24%每月分成利潤4000元/月144000/36個月投資者實際租金獲利1000元/月40003000投資者實際支付購鋪款（萬元），即擁有產(chǎn)權(quán)“購鋪易”計劃投資者可向銀行申請6成10年按揭貸款，購鋪款首期支付40%。為了更有效降低投資者的付款壓力，發(fā)展商向投資者提供先開業(yè)后付款的“購鋪易”計劃，在成交時，買家只需支付20%首期款，其余20%款項有發(fā)展商提供兩年無息分期付款優(yōu)惠，付款期可延至商鋪開業(yè)經(jīng)營后。購買帶租約的商鋪，發(fā)展商送現(xiàn)金紅利，收租后才付款，投資獲利更有保障。四、事件營銷策略以上合富公司所提到的策劃思路及策劃方案在實施的時候，如果可以配合相應(yīng)的營銷事件，將會加大其推廣策劃的炒作性，令每一次推廣發(fā)揮最佳的銷售效果。以下敝司將提出一些營銷事件的初步建議，屆時會根據(jù)市場的變化作出專業(yè)調(diào)整：事件一： 成立商業(yè)管理公司，制定優(yōu)先招商計劃 事件二： 舉辦柳州市“中僑杯”大型時尚品牌服裝SHOW 事件三： 舉辦財富論壇暨“中僑世紀廣場”推介會事件四： 大型主力商家進駐暨新聞發(fā)布會事件五： 開盤日購鋪優(yōu)惠大行動事件六： 舉辦商鋪投資大贏家鋪經(jīng)論壇研討會事件七： 節(jié)假日舉辦中山中路步行街時裝SHOW、婚紗SHOW、彩繪SHOW事件八： 交鋪暨舉辦商鋪經(jīng)營大贏家鋪經(jīng)論壇研討會五、銷售現(xiàn)場的包裝策略在影響商用物業(yè)銷售的諸多因素中，樓盤現(xiàn)場的銷售人員口才、廣告包裝、現(xiàn)場布置、銷售氣氛是居前四位的因素，由此可見銷售現(xiàn)場布置的重要性。銷售現(xiàn)場包裝的目標就是要通過對銷售部形象、環(huán)境設(shè)施等方面進行修飾，從而弱化買家與銷售人員的對立心理，讓買家能以平常心態(tài)與銷售人員溝通。商用物業(yè)項目銷售現(xiàn)場的包裝包括：銷售環(huán)境的整體設(shè)計、銷售部的設(shè)計與布置、經(jīng)營空間示范三個方面的內(nèi)容。銷售環(huán)境的整體包裝設(shè)計，是針對工地現(xiàn)場進行銷售延伸的提升，能順利從外（銷售中心）到內(nèi)（工地現(xiàn)場）引導買家參觀項目，增進項目的好感與信心。每個商用項目都與其所處周邊環(huán)境關(guān)系密切，結(jié)合項目的實際特點、市場定位來包裝項目現(xiàn)場，可