【正文】 白鷺洲度假公園 項目市場分析與定位 第 一 章 全國房地產(chǎn)市場分析 一、全國房地產(chǎn)市場概述 全國房地產(chǎn)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，取得了長足的進步：截至 2022年年末，全國城鎮(zhèn)（ 2022 年全國第五次人口普查結(jié)果：全國城鎮(zhèn)人口為 45594 萬人，城市化率約為 36％）人均居住面積已達到 平方米，城鎮(zhèn)居民的居住品質(zhì)有了很大的改善。 根據(jù)我國住房建設(shè)發(fā)展規(guī)劃，到 2022 年我國總?cè)丝诩s為 14 億，城市化率達到 40％，住宅發(fā)展目標為戶均一套，人均一室，人均居住面積 15 平方米，主導戶型為三室二廳和二室一廳，戶 均面積 90～120 平方米。因此人口增加、城市化進程的加快和人們要求改善居住品質(zhì)的愿望，將成為住房建設(shè)發(fā)展的三大原動力。 但隨著全國房地產(chǎn)開發(fā)的不斷升溫，其商品房空置率也在不斷增加，達到了創(chuàng)紀錄的 9124 萬平方米（國家統(tǒng)計局最新公布統(tǒng)計資料）。這是因為房地產(chǎn)經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，已基本上解決了人們居住有無的問題。尤其是發(fā)達地區(qū)如北京、上海、深圳和廣州等地人居住面積已達到 20 多平方米，人們對住房的需求不再滿足簡單的居住要求，城市大量象火柴盒似、枯燥沉悶的建筑使生活水平不斷提高、對居住條件越來越講究的人們開始思索： 我們究竟需要什么樣的居住方式？ 我們真的能象海德格爾所說的那樣“詩意地居住”嗎？這是現(xiàn)代城市居民所面臨的問題，也是每一個房地產(chǎn)開發(fā)商所面臨的問題。 當前，傳統(tǒng)房地產(chǎn) 的市場 機會逐漸減少， 住房 消費開始向舒適型轉(zhuǎn)移，銷售市場出現(xiàn)了萎縮的前兆。大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金開始 尋求并 開辟新的領(lǐng)域 。 為阻隔都市的喧囂、浮躁，尋求寧靜、閑適的自然生活，郊區(qū)化居住的觀念日益被人們所接受并得到大力推崇。和發(fā)達國家一樣的“城市空心化”概念正在被中國老百姓所接受，有錢人及大部分中產(chǎn)階級前往郊區(qū)或城市邊緣地帶居住正成為一種居住時尚，快速帶動 著住宅郊區(qū)化的發(fā)展。 二、特色房地產(chǎn)市場分析 隨著城市居民收入水平的不斷提高，消費者將更加重視生活質(zhì)量的提升，生存需求被發(fā)展需求和享受需求所取代，物質(zhì)需求被情感需求所替換。教育、健康、休閑等后三產(chǎn)需求成為購房者作出是否購房決定的主要標準，后三產(chǎn)時代已經(jīng)來臨。 在房地產(chǎn)競爭日益激烈的今天，越來越多的開發(fā)商祭出了出賣生活方式的大旗，各樓盤都紛紛宣傳不僅僅賣給購房者一個 50 或 70 年的生活時間，更重要的是賣給買家一個居住于此的、度身訂造的生活方式。 當前，傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā) 的 機會逐漸減少，京、滬、深人均居住面積已超過 20 平方米 。 大量的傳統(tǒng)房地產(chǎn)資金開始開辟新的領(lǐng)域，其中就包括旅游度假物業(yè)開發(fā)。 為整合生活要素，滿足人們后三產(chǎn)時代的需求：旅游、教育、健康、休閑等各種獨具特色的房地產(chǎn)項目應(yīng)運而生： （一）旅游房地產(chǎn) 旅游房地產(chǎn)的發(fā)源地始于法國地中海沿岸， 60 年代法國阿爾卑斯山地區(qū)的別墅度假村開發(fā)了以分時銷售 (出售以酒店為主的物業(yè)使用時間段 )的方式招攬客戶，標志著旅游房地產(chǎn)市場的開始。今天遍布世界各地的分時度假、產(chǎn)權(quán)酒店、高爾夫度假村、山地度假村、養(yǎng)老公寓等，將旅游房地產(chǎn)市場推向了高潮。 在我國，“旅游房產(chǎn)”還是一個比較新鮮的 概念，但是我們應(yīng)該看到旅游房地產(chǎn)市場潛力巨大。我國是新興的旅游大國，具有強大的旅游消費群體。據(jù)國家旅游局透露，到 1999 年，我國過夜旅游人數(shù)和旅游外匯收入分別位居世第五位和第七位。為更好地推動旅游房產(chǎn)的發(fā)展，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦“第一屆中國旅游房地產(chǎn)博覽會”于 2022 年 7 月 26 日至 28 日在海南省?？谑信e行，國內(nèi)外大批有實力、有見地的開發(fā)商就旅游房地產(chǎn)發(fā)展大市場獻計獻策。 在全國的眾多旅游房產(chǎn)項目中，有不少依托郊區(qū)的自然風光，清新的空氣環(huán)境開發(fā)的、令城里人喜愛的旅游度假房產(chǎn)，獲得了成功。最近在成都青城山大門 對面出現(xiàn)的一大型旅游度假項目 青城白鷺洲便是一例。 位于青城山旁的白鷺州度假公園總占地面積 430 畝，容積率僅，綠化率高達 75%，其中規(guī)劃銷售的別墅面積 85000 平方米。整個項目依托園內(nèi)名山 青城山的名氣，依山而建。青城山古木奇樹參天，一年四季溫度適宜，自古以來靠幽靜而聞名天下，歷來是成都及周邊人士游泳度假的黃金寶地。 白鷺洲度假公園全部修建為 50~400 平方米的獨立別墅和連排別墅，總價最低僅 10 萬元左右，是白領(lǐng)階層都能輕松擁有的周末度假物業(yè)。項目號稱“戶戶臨水，移目換景”，因為它引 進了青城山泉，營造了 85 畝大型活水湖，別墅臨湖而建，戶戶推窗即可見水。為了充分迎合度假之人的喜愛，小區(qū)設(shè)置有大量休閑、運動、娛樂項目的主題度假公園、四星級酒店、滑雪場等，令業(yè)主及家人樂不思歸，其別墅風格與青城山風景協(xié)調(diào)一致，倒映在湖光山色之中，令人心曠神怡。 （二）教育房地產(chǎn) 當人們有了生活得更好的要求，當人們明白了知識可以改變生活，智慧可以創(chuàng)造財富，當人們懂得了學習能夠讓自己永遠走在最前面，教育便成了生活中的一個中心點，成了每一個家庭選擇生活方式的要素之一。 古時候有“孟母三遷，擇鄰而居”，現(xiàn)在的父母對 孩子的關(guān)愛比起孟母有過之而無不及。名校的招牌具有非凡的號召力。 它對于消費者而言是一個嶄新的房地產(chǎn)消費觀念的引入，是消費者自我完善，自我成長空間的最佳選擇。而另一方面當教育為社區(qū)確立一個高起點的定位，提升社區(qū)的整體素質(zhì)形象，為社區(qū)的配套打下基礎(chǔ)，對于拉動土地升值，確立買家信心有直接的作用。 房地產(chǎn)開發(fā)商們正是看中了這一點，打起了教育牌。也正因為如此，關(guān)注業(yè)主子女的成長和教育已成為眾多開發(fā)商所追求的重要一環(huán)，而且靠社區(qū)教育配套盤活一個項目的案例比比皆是。其中，早期的順德碧桂園就是典型例子。 1993 年，國民經(jīng) 濟已出現(xiàn)過熱狀況，中央決定采取宏觀調(diào)控，實現(xiàn)國民經(jīng)濟軟著陸。一時間，整個房地產(chǎn)市場崩潰，別墅銷售更成了難點中的難點，在廣東城鄉(xiāng)公路兩旁，到處出現(xiàn)已建好的別墅在曬太陽。 碧桂園 400 多幢別墅少人問津，合作的另外兩方相繼退出。碧桂園的決策者心急如焚，思索著出路何在。下半年，開發(fā)商對珠江三角洲的別墅作了一次細致的調(diào)查研究，認為一期別墅不好賣，很重要的因素是整個社區(qū)的配套沒有跟上，投資者擔心開發(fā)商實力不足引起爛尾。決策者們決心加速社區(qū)配套建設(shè)，他們決定投資 2 億元興建一所從師資到硬件在全國都是一流水平的學校和一個五星 級的鄉(xiāng)村俱樂部。其中總占地 1000 余畝的碧桂園僅學校就有 380 畝，并與北京景山學校（鄧小平等中央領(lǐng)導的子女就讀該校）聯(lián)合辦學，抓住“先富裕起來的一群”人比一般人更加“望子成龍”的心理，高起點、大投入建設(shè)碧桂園貴族學校，使教育配套成為俘獲成千上萬“可憐天下父母心”的王牌；結(jié)果碧桂園學校的名額增到 1300 名。碧桂園房子蓋得好、環(huán)境好，許多家長又決定在此購買樓房，因而帶動了房產(chǎn)銷售，成為住宅與教育產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的成功范例。 （三）度假休閑房地產(chǎn) 城里人愈來愈厭惡喧囂、繁雜的都市生活，渴望享有一種悠靜、閑遐的寧靜生活 ，節(jié)奏緩慢、順暢且有規(guī)律，市場有了這種強烈的需求，于是結(jié)合休閑生活模式的新型房地產(chǎn)項目便應(yīng)運而生。 由成都置信實業(yè)有限公司開發(fā)的置信生態(tài)花園芙蓉古城地處溫江永寧鎮(zhèn)與青羊區(qū)（文家場）交界處，占地約 810 畝，初步規(guī)劃建筑總面積 13 萬多平方米，擬于 2022 年 8 月份投入使用。項目采用川西民居、江蘇民居、云南民居、唐風四大民間特殊風格架構(gòu)芙蓉古城的居住體系；居住、商業(yè)、文體等以園林環(huán)境來間隔分區(qū)，動靜結(jié)合；戶型精致典雅，藝術(shù)與實用完美結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相得益彰，實為一座集川西民居之靈氣、巴蜀文化之精華、古老成都之淳 樸、江南園林之情趣的高品質(zhì)社區(qū)。 正因為是休閑型社區(qū)，項目除設(shè)有普通的功能配套外，還設(shè)有名小吃街、工藝制品街、休閑觀賞型溫泉、滑雪場、博物館、古風荼樓等。項目地處成 — 溫 — 郫國家級生態(tài)農(nóng)業(yè)保護帶，空氣清新；毗鄰新成溫路、外環(huán)路，距市區(qū)僅 10 余分鐘車程。芙蓉古城是全國為數(shù)極少的仿古休閑型社區(qū)之一，其代表性在西南尚屬首家。 （四）體育運動房產(chǎn) 體育運動被現(xiàn)代的人喻為一種時尚，一種自我保護的必修課，人們越來越重視自己的身體狀況，因為它是一切生活、工作、學習的保障和前提。利用這一心理，不少開發(fā)商將體育健康運動應(yīng)用到 商品住宅之中，成功的將兩者結(jié)合起來，讓消費者“魚和熊掌”兼而有之。網(wǎng)球場、籃球場、游泳池、健身房、攀巖壁等健身設(shè)施幾乎都同時進入了各個小區(qū)，讓業(yè)主的生活變得豐富多彩，充滿活力。但今天，把體育運動作為整體概念加以運作卻不多見，這需要開發(fā)商具有必勝的信心與超前的意識，以及對房地產(chǎn)宏觀把控的能力。對于體育房地產(chǎn)這一住宅概念國內(nèi)做得較早，較成功的項目要屬廣州奧林匹克花園。 廣州奧林匹克花園是由金業(yè)集團投資興建，項目的特色及主題概念定位為“健康與體育”，在奧林匹克花園的幾乎所有社區(qū)配套中都是與體育鍛煉密切結(jié)合，把購 買者日常生活所需要的健身設(shè)施都安置在社區(qū)里，讓有利于業(yè)主健康的元素分布在公共場地的每一個角落。使業(yè)主充分感受到健康氣息，同時覺察到奧林匹克的偉大精神存在于自己身邊。 概念的新穎和實用，使得奧林匹克花園在推廣中打出了“運動就在家門口”的廣告語，意味每個業(yè)主足不出園均可享有運動的快樂。同時將運動、健康的主題鮮明地掛在嘴邊。金業(yè)集團邀請體育明星、奧運冠軍為項目增光添彩，讓項目從頭至尾都閃爍著奧運的光環(huán)，給與購買者強有力的吸引。正是有了這樣的操作，廣州奧林匹克花園才取得了空前的成功，并且在業(yè)界產(chǎn)生深遠影響與良好口碑 。 第 二 章 重慶房地產(chǎn)市場分析 一、重慶房地產(chǎn)市場 概述 重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展相對 全國 而言 發(fā)展 比較平穩(wěn)，當 1992 和1993 年國內(nèi)其他城市尤其是沿海地區(qū)掀起房地產(chǎn)開發(fā)狂潮時，重慶只起了一點小小的漣漪，并很快在 1993 年下半年，這點漣漪也歸于平靜。其原因在于，受到國家宏觀調(diào)控政策的影響，重慶仍處在計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的過 渡 時代，根本沒有能力支撐房地產(chǎn)這個市場。直到 1997 年上半年，隨著重慶直轄以及國家推進住宅建設(shè)，刺激住宅消費等一系列拉動內(nèi)需政策的出臺，這一局面才得以改觀， 爾 后進入了一個高速成長期。 來自市 統(tǒng)計部門的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，今年一季度房地產(chǎn)企業(yè)綜合景氣狀況居本埠各行業(yè)之首，開發(fā)投資猛增，用于開發(fā)的資金共 億元，增幅達 100%。同期重慶住宅施工面積 萬平方米，同比增長 %，居所有行業(yè)之首，其比重超過整個第二產(chǎn)業(yè) 16 個百分點！然而，今年一季度的商品房銷售量與去年同期相比略有下降。同時，重慶的房地產(chǎn)項目中同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重， 競爭 將 不可避免 。事實上各開發(fā)商 為爭奪 有 限的客戶群體拉開了慘烈了 的 價格戰(zhàn)，五花八門的優(yōu)惠購房措施拋向本已過熱的房地產(chǎn)市場 。 二、市場 發(fā)展趨勢 1997 年 以來 ，隨 著國家制定西部大開發(fā)戰(zhàn)略已及種種拉動內(nèi)需政策的出臺，重慶房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速火 爆 ， 并 由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┻^于求。今年上半年，樓盤的銷 售普 遍比較疲軟，尤其在幾次房交會之后，銷售更是銳減。市場是殘酷的，面臨如此巨大的市場壓力，供過于求必然將一部分 開發(fā)商 淘汰出局。不少開發(fā)商都在絞盡腦汁，以求另辟蹊徑突圍。實際上今年以來，本埠開發(fā)商已有了一些新的探索。 土地作為房地產(chǎn)的主要 生產(chǎn)要素 之一，主城區(qū)的土地在經(jīng)過開發(fā)商們跑馬圈地之后已變得寸土寸金，在房價中樓面地價大幅飆升抑制了利潤的有效上揚空間，因而部分開發(fā)商將目光盯向土地資 源充足的郊區(qū)市場。與全國其他城市一樣，重慶郊區(qū)房地產(chǎn)的興起已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而決定這一事態(tài)發(fā)展快慢的主要因數(shù)取決于交通環(huán)境的改善。汽車的普及與高速公路網(wǎng)絡(luò)的形成無疑將會對我們生活方式產(chǎn)生革命性的變化， 部分 日益膨脹的中產(chǎn)階級及收入豐厚的藍領(lǐng)工人蜂 涌 而出奔向郊區(qū)，在那里他們將享受到城區(qū)所無法比擬的優(yōu)越環(huán)境與價格低廉的住宅產(chǎn)品。 從目前市場來看，重慶